市场营销教材(人教版)第二章市场与市场营销观念课件.pptx

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1、第二章第二章市市场与市与市场营销观念念 学习目标（重点与难点）学习目标（重点与难点）1、理解市场的基本含义理解市场的基本含义2、了解市场的主要分类了解市场的主要分类3、掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念4、熟悉市场营销管理的任务、熟悉市场营销管理的任务5、熟练掌握主要市场营销观念的内容、熟练掌握主要市场营销观念的内容第一节第一节市场概述与市场概述与市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念 一、市场的含义及分类一、市场的含义及分类（一）市场的含义（一）市场的含义P23经济学中所定义的市场：最早是指买经济学中所定义的市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所主和卖主聚集在一起进

2、行交换的场所（最早的集市与交易场所）（最早的集市与交易场所）,现在认为市现在认为市场是买者和卖者实现商品交换关系的总场是买者和卖者实现商品交换关系的总和。和。营销学中的市场：需求就是市场营销学中的市场：需求就是市场（市场营销学中）菲利普（市场营销学中）菲利普.科特勒：科特勒：市场是指某种产品（或服务）的现实购市场是指某种产品（或服务）的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）群）通俗来讲，市场就是通俗来讲，市场就是消费者消费者对于某对于某种产品（或服务）的种产品（或服务）的需求需求的总和的总和现实需求现实需求潜在需求潜在需求转化转化例：高科技产品的市场营销

3、例：高科技产品的市场营销高科技产品由于技术领先、生产工艺复高科技产品由于技术领先、生产工艺复杂，多采用新材料、新能源，因此产品杂，多采用新材料、新能源，因此产品成本普遍较高，定价昂贵成本普遍较高，定价昂贵如背投彩电、环保冰箱的上市：环保冰如背投彩电、环保冰箱的上市：环保冰箱定价比传统冰箱高箱定价比传统冰箱高10%左右左右消费者多持币观望：不是没有市场需求，消费者多持币观望：不是没有市场需求，而是不了解该领域而是不了解该领域庞大的潜在顾客庞大的潜在顾客群群需要市场营销工作者的努力：利用市场需要市场营销工作者的努力：利用市场营销组合策略等手段来把大量的潜在顾营销组合策略等手段来把大量的潜在顾客转变

4、为现实顾客客转变为现实顾客（二）市场的构成要素：（二）市场的构成要素：市场包含三个主要因素：由某种需市场包含三个主要因素：由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。购买欲望。用公式来表示（用公式来表示（P13）：三者缺一不可三者缺一不可市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望理想的市场：人群密集理想的市场：人群密集处，人口众多是形成市处，人口众多是形成市场规模的重要因素场规模的重要因素市场营销者的任务市场营销者的任务：分析：哪些人群适用？分析：哪些人群适用？（市场细分，选择目标（市场细分，选择目标市场）市场）即支付能力即支付能力市场营销者的

5、任务市场营销者的任务：如何增加消费者的购如何增加消费者的购买力买力市场营销者的任务市场营销者的任务：寻找该类型的消费者寻找该类型的消费者针对其研发产品，引针对其研发产品，引起其购买欲望，产生起其购买欲望，产生需要需要思考：我国市场为什么逐渐成为许多思考：我国市场为什么逐渐成为许多国外企业瞄准的目标？国外企业瞄准的目标？如：丰田公司的如：丰田公司的“中国策略中国策略”中国市场是丰田公司的特别区域（丰田的亚洲中国市场是丰田公司的特别区域（丰田的亚洲策略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田策略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田作为特别区域来考虑的）作为特别区域来考虑的）中国人口众多中国人口众多

6、中国经济发展顺利，人均消费水平日益提高，中国经济发展顺利，人均消费水平日益提高，购买力购买力/支付能力上升支付能力上升汽车价格的一再下调以及中国政府对汽车产汽车价格的一再下调以及中国政府对汽车产业的大力支持和发展，造成汽车市场购买欲望将业的大力支持和发展，造成汽车市场购买欲望将越来越强越来越强（三）市场的分类（三）市场的分类（P24）1.市场可以从不同角度分类，市场营市场可以从不同角度分类，市场营销学通常按买方特点和不同购买目的将销学通常按买方特点和不同购买目的将市场划分为消费者市场和组织市场。市场划分为消费者市场和组织市场。将在市场购买行将在市场购买行为这部分内容中详细为这部分内容中详细讲解

7、讲解（1）消费者市场消费者市场消费者市场是指为满足最终消费而购买商消费者市场是指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。品的所有个人和家庭所组成的消费群体。（2）组织市场）组织市场组织市场是由为再生产、再流通、再服务组织市场是由为再生产、再流通、再服务而购买商品和服务的各种组织机构形成的购而购买商品和服务的各种组织机构形成的购买群体。买群体。组织市场包括三种：组织市场包括三种：产业市场（生产者市场）产业市场（生产者市场）中间商市场中间商市场政府市场（非营利组织市场）政府市场（非营利组织市场）2.根据竞争程度分类：根据竞争程度分类：（1）完全竞争市场）完全竞争市场（2）完全垄断

8、市场）完全垄断市场（3）垄断竞争市场）垄断竞争市场（4）寡头竞争市场）寡头竞争市场3.按照市场主体地位不同分类按照市场主体地位不同分类（1）卖方市场）卖方市场（2）买方市场）买方市场4.按构成市场交易对象的商品形态分类按构成市场交易对象的商品形态分类（1）商品市场）商品市场（2）资金市场）资金市场（3）技术市场）技术市场（4）信息市场）信息市场（5）劳动力市场）劳动力市场（6）房地产市场）房地产市场（7）服务市场）服务市场5.按照市场地理位置或空间范围分类按照市场地理位置或空间范围分类（1）国内市场）国内市场（2）国际市场）国际市场（3）边境市场）边境市场6.按交易方式分类按交易方式分类（1）

9、现货市场）现货市场（2）期货市场）期货市场（3）易货市场）易货市场二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念P5-6（一）、需要、欲望与需求（一）、需要、欲望与需求1、需要（、需要（Need）：）：营销的基石是人类的需要营销的基石是人类的需要人生理、心理本身所具有的、未得到满足的人生理、心理本身所具有的、未得到满足的感受状态。感受状态。科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的基本要求。基本要求。需要不是营销人员创造的，而是人类所固有需要不是营销人员创造的，而是人类所

10、固有的的2、欲望（、欲望（Want）：）：由需要产生，能够解决需要的具体满足由需要产生，能够解决需要的具体满足物的愿望。物的愿望。欲望受社会文化和人们个性的限制欲望受社会文化和人们个性的限制如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子豆和豆子由此可见，欲望是由人所在的由此可见，欲望是由人所在的社会社会决决定的，而通过满足需要的东西表现出来定的，而通过满足需要的东西表现出来3、需求（、需求（Demand）：）：有购买力且愿

11、意购买某种物品的欲望有购买力且愿意购买某种物品的欲望当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。需求。例：我要冰箱储存食物防止变坏例：我要冰箱储存食物防止变坏需要需要 我想要买海尔冰箱我想要买海尔冰箱欲望欲望 我准备了我准备了3000元要买海尔冰箱元要买海尔冰箱需求需求人们就是依据他们的欲望和支付能力来选人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品择并购买能最大限度满足其欲望的产品善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求的需要、欲望和需求如：如：沃尔玛沃尔玛总经理每两周访问一次商店

12、，总经理每两周访问一次商店，直接同顾客交谈直接同顾客交谈哈雷哈雷戴维森戴维森总裁和首席执行官定总裁和首席执行官定期骑着哈雷摩托同顾客一起前行交谈期骑着哈雷摩托同顾客一起前行交谈宝洁宝洁总经理在家中会见普通消费者总经理在家中会见普通消费者海尔海尔售后服务大整合售后服务大整合（二）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意）（二）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意）1、效用（、效用（Utility）:指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者需求的程度。需求的程度。2、价值（、价值（Value）:又称为又称为顾客价值顾客价值（Valuetocustomer

13、s）或顾客感知价值（）或顾客感知价值（Customerperceivedvalue）效用的多少决定了价值的大小效用的多少决定了价值的大小3、满足（、满足（Satisfaction）:又称为又称为顾客满意顾客满意消费者对期望值的满意程度消费者对期望值的满意程度科特勒（市场营销原理：科特勒（市场营销原理：PrinciplesofMarketing）例：海尔冰箱例：海尔冰箱除了满足人们基本的生活需除了满足人们基本的生活需求，还绿色环保，节能省电求，还绿色环保，节能省电效用高效用高价值高价值高顾客非常满意顾客非常满意（三）营销供给物（产品、服务和体验）（三）营销供给物（产品、服务和体验）消费者的需要和

14、欲望通过营销供给物得到消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（满足。营销供给物（marketingoffer）是提）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。服务、信息和体验的组合。除实体产品外，营销供给物还包括那些用来除实体产品外，营销供给物还包括那些用来出售的不可触摸的、也不会涉及所有权的服出售的不可触摸的、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、咨询和家庭装修服务等，更广义而言，人员、咨询和家庭装修服务等，更广义而言，人员、地点、组织、信息和思想都在其列

15、。地点、组织、信息和思想都在其列。星巴克体验星巴克体验 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1 1元，要享受咖啡店里元，要享受咖啡店里的服务就得付的服务就得付5-205-20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是元一杯，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的一种超值的“星巴克体验星巴克体验”。将喝咖啡变成将喝咖啡变成“星巴克体验星巴克体验”，星巴克的价值主张是：，星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在

16、星巴克，。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配料的添加、水的的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配料的添加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标滤除，还是最后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人准。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑们达到一

17、种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调星巴克情调”。星巴克通过承诺其独特的星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验星巴克体验”，改变了咖啡，改变了人们对咖啡的看法，改，改变了咖啡，改变了人们对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利

18、模式，改变了咖啡的经营方式，成功地突破了价格障改变了咖啡的经营方式，成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。倍。正是独特的正是独特的“星巴克体验星巴克体验”的价值，使这的价值，使这个个1987年才创建的小小的咖啡店经过年才创建的小小的咖啡店经过10余年的余年的发展，成为被商业周刊称作发展，成为被商业周刊称作“最大的赢家最大的赢家”的大型跨国公司。目前，星巴克在美国的连的大型跨国公司。目前，星巴克在美国的连锁店已达锁店已达3800多家，海外的连锁店有多家，海外的连锁店有

19、650多家，多家，股票也已成功上市。股票也已成功上市。（四）交换与交易（四）交换与交易1、交换（、交换（Exchange）：）：P6是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。所需物的行为。当人们开始通过交换来满足所需所欲之时，就出现当人们开始通过交换来满足所需所欲之时，就出现了营销。了营销。广义上说，交换的不仅仅是某种物品或服务，而是一广义上说，交换的不仅仅是某种物品或服务，而是一种营销人员所追求的试图让人们对营销行为所做出的种营销人员所追求的试图让人们对营销行为所做出的反应。如：政治候选人想引起的反应是选票，教会想反应。如：政治候选

20、人想引起的反应是选票，教会想要的反应是人们成为教会会员，社会团体想要的反应要的反应是人们成为教会会员，社会团体想要的反应则是人们接受某种观点则是人们接受某种观点2、交易（、交易（Transaction）：）：P6交换交换+协议协议交易是交换的结果（成交）交易是交换的结果（成交）3、无偿转让：交易与转让不同。在转让过、无偿转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。作为回报。4、市场营销者：是希望从别人那里取得资、市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（相互

21、市场营销）（相互市场营销）（五）关系市场营销和市场营销网络（五）关系市场营销和市场营销网络关系营销关系营销（RelationshipMarketing）：企业与其企业与其顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）等之间建立、维持并加强富有特定价值的等之间建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系牢固关系（长远关系）（长远关系）的过程的过程例：例：泛美航空公司：为常飞客户提供优先服务泛美航空公司：为常飞客户提供优先服务亚马逊书店：常购会员享受优惠亚马逊书店：常购会员享受优惠天津钢管有限责任公司：良好的关系可帮助企业度天津钢管有限责任公司：良好的关系可

22、帮助企业度过很多难关过很多难关市场营销网络市场营销网络的形成：企业的独特资产的形成：企业的独特资产稳定稳定的顾客群，不同于一般的市场营销渠道。的顾客群，不同于一般的市场营销渠道。如：娃哈哈集团如：娃哈哈集团核心概念：强调顾客的忠诚度核心概念：强调顾客的忠诚度关系营销的关系营销的最终结果最终结果关系市场营销与交易市场营销关系市场营销与交易市场营销交易营销：与交易有关的市场营销活动称作交易营销：与交易有关的市场营销活动称作交易营销，它只注重交换的成功性，属于关交易营销，它只注重交换的成功性，属于关系营销的一部分系营销的一部分关系市场营销与交易市场营销存在着一定的关系市场营销与交易市场营销存在着一定

23、的区别。区别。交易营销交易营销 与与 关系营销之比较关系营销之比较第二节第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学（市场营销观念）（市场营销观念）市场营销管理哲学，是企业在进行市场营销管市场营销管理哲学，是企业在进行市场营销管理的过程中，制定营销方案、组织和从事市场理的过程中，制定营销方案、组织和从事市场营销活动时所遵循的经营理念和指导思想，即营销活动时所遵循的经营理念和指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客与社会三者利益方面所持有的顾客与社会三者利益方面所持有的态度态度、思想思想和和观念观念。不同时期、不同环境，中心不同，理。不同时期

24、、不同环境，中心不同，理念也不同。念也不同。市场营销管理哲学的演变过程：传统市场营销管理哲学的演变过程：传统现代现代一、传统营销观念一、传统营销观念（一）生产观念（一）生产观念（ProductionConcept）：）：最古老观念之一。是在卖方市场的条件下最古老观念之一。是在卖方市场的条件下产生，认为消费者喜欢那些可以随处买得到产生，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。扩展市场。特点：特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很注重生产，对消费

25、者的需求和愿望很少关心少关心缺点：忽视产品质量，轻市场营销缺点：忽视产品质量，轻市场营销例：不管顾客需要什么，我的例：不管顾客需要什么，我的汽车只有黑色汽车只有黑色汽车大王汽车大王亨利亨利.福特：福特：1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车汽车黑色黑色T型车，世界汽车工业革命就此开始型车，世界汽车工业革命就此开始生产线流水作业（只有黑色、生产线流水作业（只有黑色、T型，使生产成本最低、价格型，使生产成本最低、价格最低），大幅度提高工人工资（实行最低），大幅度提高工人工资（实行“8小时小时5美元工作日美元工作日”-相当于原工资的相

26、当于原工资的200%以上），以求提高工作效率、降以上），以求提高工作效率、降低生产成本（低生产成本（1914年，公司以不足年，公司以不足13000人生产了人生产了730000辆汽车，获利辆汽车，获利3000万美元）。由于该车价格低廉、使用方万美元）。由于该车价格低廉、使用方便、维护容易，销售异常火爆。累计便、维护容易，销售异常火爆。累计1500多万辆的产量更多万辆的产量更是创造了空前的纪录。是创造了空前的纪录。T型车既使福特获得了巨大的成功，型车既使福特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式，维

27、方式和娱乐方式，福特将人类带入了汽车时代。福特将人类带入了汽车时代。亨利亨利.福特和他心爱的福特和他心爱的T型车型车20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律的一律的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求20年代后期，由斯隆领导的通用汽车公司生产出了许多年代后期，由斯隆领导的通用汽车公司生产出了许多时髦多样和先进豪华的汽车，满足了不同阶层的购买需时髦多样和先进豪华的汽车，满足了不同阶层的购买需求，也对求，也对T型车形成了较大的竞争压力型车形成了较大的竞争压力1927年，顽固的福特不得年，顽固的福特

28、不得不让自己心爱的黑色不让自己心爱的黑色T型车型车死亡，整个公司停产一年死亡，整个公司停产一年转产新的转产新的A型车型车稳居汽车销售第一宝座的稳居汽车销售第一宝座的福特汽车公司也被通用超越福特汽车公司也被通用超越（二）产品观念（二）产品观念（ProductConcept）：）：产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始特点：营销观念的进步

29、，开始注重产品质量，也开始注重消费者的需求了注重消费者的需求了缺点：缺点：“营销近视症营销近视症”（李维特，（李维特，20世纪世纪50年代）年代）只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树木不见森林，目光短浅。木不见森林，目光短浅。如：柯达公司如：柯达公司摄影胶卷摄影胶卷or数码相机（数码相机（P159）只要产品质优价廉，就一定会有销路只要产品质优价廉，就一定会有销路世界首台数码相机世界首台数码相机1975年于美国纽约年于美国纽约柯达实验室中诞生。柯达实验室中诞生。这台数码相机的发明这台数码相机的发明人是柯达公司当时的人是柯达公司当时的技术人员技术

30、人员StevenJ.Sasson(赛尚赛尚)数码相机之父数码相机之父Steven J Sasson全球第一张数码照片全球第一张数码照片 数码相机简介数码相机简介数码相机也叫数字式相机，是光、机、电一体化数码相机也叫数字式相机，是光、机、电一体化的产品。数码相机的核心部件是电荷耦合器件的产品。数码相机的核心部件是电荷耦合器件(CCD)图像传感器，它使用一种高感光度的半导体图像传感器，它使用一种高感光度的半导体材料制成，能把光线转变为电荷，通过模数转换材料制成，能把光线转变为电荷，通过模数转换器芯片转换成数字信号，数字信号经过压缩以后器芯片转换成数字信号，数字信号经过压缩以后由相机内部的闪速存储器

31、或内置硬盘卡保存，因由相机内部的闪速存储器或内置硬盘卡保存，因而可以轻而易举地把数据传输给计算机，并借助而可以轻而易举地把数据传输给计算机，并借助于计算机的处理手段，根据需要和想象来修改图于计算机的处理手段，根据需要和想象来修改图像。像。数码相机作为一种计算机输入设备，最大优数码相机作为一种计算机输入设备，最大优势在于它的信息数字化，可以实现图像的实时传势在于它的信息数字化，可以实现图像的实时传递。递。数码相机与传统相机的主要区别：制作工艺不同数码相机与传统相机的主要区别：制作工艺不同传统相机使用银盐感光材料即胶卷作为载体，传统相机使用银盐感光材料即胶卷作为载体，拍摄后的胶卷要经过冲洗才能得到

32、照片，刚拍摄后拍摄后的胶卷要经过冲洗才能得到照片，刚拍摄后操作者无法知道照片拍摄效果的好坏并对拍摄得不操作者无法知道照片拍摄效果的好坏并对拍摄得不好的照片进行删除，一般情况下，通过暗房加工出好的照片进行删除，一般情况下，通过暗房加工出来的照片的效果是不能再改变的来的照片的效果是不能再改变的数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器CCD元件感光，然后将光信号转变为电信号，再经元件感光，然后将光信号转变为电信号，再经模模/数转换后记录于存储卡上，存储卡可反复使用。数转换后记录于存储卡上，存储卡可反复使用。由于数码相机拍摄的照片要经过数字化处理再存储，由于数码相机

33、拍摄的照片要经过数字化处理再存储，拍摄后的照片可以回放观看效果，对不满意的照片拍摄后的照片可以回放观看效果，对不满意的照片可以立即删除重拍。拍摄后把数码相机与电脑连接，可以立即删除重拍。拍摄后把数码相机与电脑连接，可以方便地将照片传输到电脑中并进行各种处理，可以方便地将照片传输到电脑中并进行各种处理，再通过打印机打印出来再通过打印机打印出来（三）推销观念（三）推销观念/销售观念销售观念（Selling/SalesConcept）：）：产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自

34、然的话，消费者一般不衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须采用大规模销售和促销行为，消费者才会须采用大规模销售和促销行为，消费者才会大量购买本企业的产品大量购买本企业的产品。我推销什么，你就买什么我推销什么，你就买什么现代：应用于非渴求品较多现代：应用于非渴求品较多 骨灰盒骨灰盒 大百科全书大百科全书保险保险墓地墓地例：福特公司的几起几落例：福特公司的几起几落生产观念：都是黑色生产观念：都是黑色T型车型车降低成本降低成本降价降价让所有人都能买得起让所有人都能买得起产品观念：营销近视症产品观念：营销近视症只注重机械性只

35、注重机械性能（结实），忽视人们偏爱新潮车型的市场能（结实），忽视人们偏爱新潮车型的市场需求，外观老化，面临淘汰需求，外观老化，面临淘汰推销观念：野马（推销观念：野马（Mustang）的上市的上市广告扑天盖地，大打新闻战，上市第一天就广告扑天盖地，大打新闻战，上市第一天就有有400万人要购买万人要购买二、现代营销观念二、现代营销观念市场营销观念（市场营销观念（MarketingConcept）：）：1957年由美国通用电器公司的约翰年由美国通用电器公司的约翰麦克麦克金特利克首先提出了金特利克首先提出了“市场营销观念市场营销观念”这一这一经营指导思想。市场营销观念是新旧营销观经营指导思想。市场营销

36、观念是新旧营销观念的分水岭，被称作念的分水岭，被称作“营销革命营销革命”市场营销观念认为，实现企业各项目标的市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，即得到顾客的关注和顾客价值才是和欲望，即得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路销售和获利之路和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利益为出发点的观念不同，市场营销观念是以顾益为出发点的观念不同，市场营销观念是以顾客为中心、注重买方需要的客为中心、注

37、重买方需要的“感知和反应感知和反应”观观念。念。营销不是营销不是“猎取猎取”而是而是“培育培育”，不是为你的，不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品适的产品著名的直销专家著名的直销专家LesterWunderman：工业革：工业革命的赞歌是厂商说命的赞歌是厂商说这是我生产的，你能买下这是我生产的，你能买下它吗它吗，而信息时代的要求是应由消费者来问，而信息时代的要求是应由消费者来问这是我想要的，你能生产它吗这是我想要的，你能生产它吗ConsumeristheKing！推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较（科特勒：市场

38、营销原理）（科特勒：市场营销原理）起点起点 中心中心 方法方法 终点终点工厂工厂 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利 销售观念销售观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利 市场营销观念市场营销观念1、提出时间：、提出时间：1971年，杰拉尔德年，杰拉尔德扎特曼和菲扎特曼和菲利普利普科特勒最早提出，强调市场营销活动科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾要兼顾企业、消费者和社会企业、消费者和社会三方面的利益。三方面的利益。2、提出背景：、提出背景：环境恶化，人口增长迅速；环境恶化，人口增长迅速；全球性通货膨胀；全球性通货

39、膨胀；忽视社会服务，消费者主权；忽视社会服务，消费者主权；虚假广告。虚假广告。三、社会市场营销观念三、社会市场营销观念（Social Marketing Concept）3、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的会的长远利益长远利益。要将。要将企业利润、顾客的合理企业利润、顾客的合理需要和社会利益需要和社会利益三方面统一起来。三方面统一起来。以快餐业为例：以快餐业为例：虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，但环保组织提出，其大部分食美

40、味的食品，但环保组织提出，其大部分食品都是高脂、高盐食品，同时又品都是高脂、高盐食品，同时又“超大号超大号”，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪费和环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费和环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费者需求的过程中，损坏了消费者的健康，费者需求的过程中，损坏了消费者的健康，并造成长远的环境问题并造成长远的环境问题强生公司（强生公司（Johnson&Johnson）:美国最受尊敬的公司之一，同时也是获美国最受尊敬的公司之一，同时也是获利最丰厚的公司之一，把对社

41、会利益的利最丰厚的公司之一，把对社会利益的关心奉为公司的信条关心奉为公司的信条如：泰诺镇痛胶囊事件如：泰诺镇痛胶囊事件的处理的处理社会营销社会营销 观念观念 社会社会（福利）（福利）消费者消费者（满足需求）（满足需求）企业企业 （获取利润）（获取利润）汶川地震中各企业的公益营销汶川地震中各企业的公益营销国内企业：王老吉、伊利、国内国内企业：王老吉、伊利、国内IT企业企业万科万科跨国公司：跨国公司：IBM、Intel、诺基亚、联想、爱、诺基亚、联想、爱立信、百胜集团、三星、迪斯尼立信、百胜集团、三星、迪斯尼旅游产品营销观念的变化旅游产品营销观念的变化（1）生产观念导向生产观念导向改革开放初期，海

42、外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行口号是旅游发展流行口号是“我有什么，就卖什么我有什么，就卖什么”,于是，于是，“生生产观念产观念”成为企业的主要经营思想。成为企业的主要经营思想。（2）产品观念导向产品观念导向产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒个阶段，高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、可口的美味佳肴以及规范热情

43、的服务，都体现适的酒店、可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但往往经营者又忽视了市场的需求及其变化。出来了。但往往经营者又忽视了市场的需求及其变化。（3）推销观念导向推销观念导向推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。很多，替代性很强，就需要积极推销。（4）营销观念导向营销观念导向随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代

44、旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。（5）社会营销观

45、念社会营销观念旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施ISO14000环境认证体系。环境认证体系。总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的比较比较比较比较营销观念营销观念起点起点指导思想指导思想（中心）（中心）产销产销关系关系方法方法（手段）（手段）目的目的（终点）（终点）适用适用背

46、景背景传统市场营传统市场营销观念销观念企业企业/工厂工厂现有产品现有产品（忽视消（忽视消费者自身费者自身的需求）的需求）以产以产定销定销推销及促推销及促销销通过销售通过销售获得利润获得利润卖方卖方市场市场现代市场营现代市场营销观念销观念市场市场顾客需要顾客需要（满足消（满足消费者需求费者需求为中心）为中心）以销以销定产定产整体营销整体营销（如（如4Ps）通过顾客通过顾客满意满意获得利润获得利润买方买方市场市场需注意：需注意：在现代市场经济条件下，传统市场营销观念的落后在现代市场经济条件下，传统市场营销观念的落后和束缚是显而易见的。从传统市场营销观念向现代市场和束缚是显而易见的。从传统市场营销观

47、念向现代市场营销观念的转变是一个渐进的过程。这一过程是与生产营销观念的转变是一个渐进的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化以及社会的文明进力发展水平的提高，市场环境的变化以及社会的文明进步程度密切联系在一起的。步程度密切联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一销观念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境不同行业、不同地区、不

48、同产品的微观或局部市场环境不同，企业领导者的认识水平和价值取向也不尽相同。因同，企业领导者的认识水平和价值取向也不尽相同。因此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销观念整齐统一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在观念整齐统一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在是不现实的。是不现实的。四、市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展（一）（一）顾客让渡价值：顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值

49、形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本菲菲.科特勒：科特勒：1994年提出年提出例：麦当劳的顾客让渡价值例：麦当劳的顾客让渡价值确保实行确保实行“顾客让渡价值顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增所带来的利益超过因此而增加加 的成本费用的成本费用（二）生态市场营销观念：（二）生态市场营销观念：（EcologicalMarketingConcept）1、提出时间：、提出时间：20世纪世纪70年代年代2、提提出出背背景景：针针对对个个别别企企业业片片面面奉奉行行市市场场营营销销观观念念，忽忽视视本本身身实实力力组组织织生生产产，造造成成

50、资资源浪费的现象提出的。源浪费的现象提出的。3、基本内容：、基本内容：任何一个企业都如同生物有任何一个企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调机体一样要同其生存环境相适应、相协调。企业的市场营销活动必须将市场需求同企业企业的市场营销活动必须将市场需求同企业优势相结合，生产既能满足消费者需要，又优势相结合，生产既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品。是企业擅长的产品。（三）客户观念（三）客户观念（Customer Concept）为客户提供个性化服务，适用于善于收为客户提供个性化服务，适用于善于收集单个客户信息的企业集单个客户信息的企业例：例：IT公司为某大型企业编制（量身定做）公司