建立支撑中太数据整体业务战略的高效营销平台（ppt68页）课件.pptx

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1、建立支撑中太数据整体业务战略的高效营建立支撑中太数据整体业务战略的高效营销平台销平台1中太数据总体战略包括六个方面中太数据总体战略包括六个方面本文件的主要内容TS业 务策略 产品策略营销策略分销渠道策略客户策略研发策略2营销策略说明营销策略说明中太数据现有的营销体系是建立在TS的直销运作模式之上的，在中太数据向以产品为导向、综合型IT产品及服务商转型的过程中，要对营销平台进行全面的审视与策划。根据中太数据的“客户经营战略”，远卓分析了华为的营销策略，并结合IT产业较先进的营销体系，为中太数据应该建立的营销平台提供一些原则性的建议。鉴于直销部已较成熟，而分销部、客户部等已在远卓的其他策划中完成，

2、本方案将着重于市场策划平台。3目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划4华为成功要素的总结华为成功要素的总结华为在不足13年的时间，由一个贸易商发展成为中国最大的有自主产权的电信设备供应商，主要是源于快速膨胀的市场和一系列优秀的内部战略决策华为通过由贸易一步一步进行战略提升，已演变成为以“经营客户”为核心的本土领先的IT企业“STP”式的竞争和营销策略是促进华为一次又一次进行战略转型的关键之一为实现竞争和营销的目标，华为建立基本法以提供组织和管理的保证5华为成立仅华为成立仅1313年的历史，就从一个民营

3、小企业迅速成长为中年的历史，就从一个民营小企业迅速成长为中国最大的电信设备供应商国最大的电信设备供应商员工总数16000余人，85具有大学本科以上学历。其人员构成为：销售人员占36，研发人员占43，管理人员占11，生产人员占10总资产为26.1亿（1999年），2000年实现销售收入220亿，上交利税27亿产品覆盖固定电话、移动通讯和数据通信三大领域每年将销售额的10投入研发，已申请专利631项，在国内设有5个研究所，国外设有4个研究所营销渠道完善，全国设33个办事处资料来源：华为网站6华为目前的产品组合已逐渐由交换机转向有自主产权的数据华为目前的产品组合已逐渐由交换机转向有自主产权的数据通信

4、设备通信设备数据通信数据通信 10ATM交换机系统系列、路由器系列、以太网交换机系列、ISDN终端系列、接入服务器系列、IP电话系列程控交换设备程控交换设备 73C&C08iNET及其他移动通信移动通信 13M900/M1800GSM系统、GPRS、CDMA、CDMA2000、WCDMA、iManagerM2000资料来源：华为网站总销售额总销售额220亿元（亿元（2000年）年）7华为目前成功的原因，除了高速膨胀的行业需求之外，更重要华为目前成功的原因，除了高速膨胀的行业需求之外，更重要的是其采取的一系列的内部决策的是其采取的一系列的内部决策销售额（亿元）代理销售程控交换机政府停止对进口交换

5、机的免税优惠政策，支持国产机中国联通成立，竞争加剧，行业需求剧增程控交换机的早期研制生产介入数据通信领域先后成立上海、北京研究所制定华为基本法使用两线式分销模式电信市场进一步开放，政府和企业等单位也加大对网络建设的投入年代外部因素内部因素本土化本土化战略战略选准选准方向方向加大加大研发研发建立管建立管理平台理平台建立分建立分销平台销平台8华为的总体战略经过了华为的总体战略经过了“四步走四步走”的演变，目前已定位在的演变，目前已定位在“经营客户经营客户”的层面上的层面上 低价竞争低价竞争低价竞争，从国外厂商口中抢夺市场份额本土化技术本土化技术通过加大研发和产品创新力度，满足客户对本土化技术的需求

6、经营客户经营客户不单纯追求客户服务，而是通过提出市场新概念、与客户成为利益共同体，从而达到经营客户的目的88年年90年年90年年95年年95年年99年年99年至今年至今贸易起家贸易起家进行电信设备贸易，并将原始积累投入到技术开发9民族厂商民族厂商一流厂商一流厂商国际化厂商国际化厂商9095年年952000年年2000 年年华为在创业之初便将自己定位于华为在创业之初便将自己定位于“世界一流的电信设备供应商世界一流的电信设备供应商”，达到这个目标，华为仅仅经历了，达到这个目标，华为仅仅经历了10年时间年时间华为实力弱小时，在策略上将自己定位于民族厂商，每次展会都在自己的展位插满红旗这取得用户和国家

7、的理解，争取到了更多的订单华为不断研发，进行技术积累逐步超越国内竞争对手巨龙、大唐和中兴，成为国内一流的电信设备供应商华为在海外成立了四个研究所，并将产品源源不断向海外输出与国际最先进技术接轨，在某些领域甚至超越国外厂商，得到国际认可10在高速增长的电信市场领域，营销成功的关键不仅仅是市场在高速增长的电信市场领域，营销成功的关键不仅仅是市场培养，还是对竞争对手的挤压。华为能够在不同的发展阶段，培养，还是对竞争对手的挤压。华为能够在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，明确竞争对手并制定相应的竞争策以及在不同的产品市场，明确竞争对手并制定相应的竞争策略略 华为与上海贝尔的竞争案例：市场追随者市场

8、追随者 市场挑战者市场挑战者 市场进攻者市场进攻者 市场领导者市场领导者市场竞争环境上海贝尔占据牢不可破的市场优势华为非常弱小上海贝尔优势明显华为占据农话市场，并开始侵入城市平分秋色，双方在关键市场展开正面竞争华为领先上海贝尔华为竞争策略避实就虚，攻占农村市场以及东北、西北、西南等落后省市“农村包围城市”大力排挤NEC、富士通等二流国外厂商低价策略，经营客户、不断提出新的市场概念、全面挤压上海贝尔确定新的、更大的竞争目标19951996199719981999年11华为成功的重要营销战略就是华为成功的重要营销战略就是STP（细分市场、选择目标市（细分市场、选择目标市场、产品定位），在与竞争对手

9、的较量中，屡战屡胜场、产品定位），在与竞争对手的较量中，屡战屡胜细分市场细分市场（Segmentation）选择目标市场选择目标市场（Target）相应的产品定位相应的产品定位（Positionmg）通过对市场进行360度扫描，把市场按地域、技术标准、用户情况等不同标准进行细分结合自身和竞争对手的SWOT分析，对细分市场进行判断，选定主攻的目标市场根据目标市场的需求特征，组织个性化的产品、服务和整体方案，并集中资源使产品使目标市场达到绝对的竞争优势12华为营销系统的架构，已部分演变为按对象建立销售系统、华为营销系统的架构，已部分演变为按对象建立销售系统、按产品建立行销系统的矩阵式营销网络按产品

10、建立行销系统的矩阵式营销网络A 产品事业部产品事业部客户中心销售市场生产开发地区销售分公司区域技术资源中心B 产品事业部产品事业部客户中心销售市场生产开发地区销售分公司区域技术资源中心13售后服务售后服务售后服务售后服务电信市场电信市场电信市场电信市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度华为以华为以“经营客户经营客户”为中心的营销过程为中心的营销过程通过“阳光行动”全国巡展等形式，大范围宣传产品、教育

11、用户，引导本土化概念，使自己成为中国电信设备标准的制定者各地区销售人员对潜在客户进行开发用杀手式竞争方法争取客户，在竞标之前与客户融成一片，站在客户经营角度设计方案华为更重视现有用户的升级与经营，以提高公司效率14华为的营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造的整合华为的营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造的整合性策划。广宣重点已从性策划。广宣重点已从“产品展示产品展示”转向转向“概念传播概念传播”，并且，并且通过展示会、全国巡展和媒体宣传三种途径达到传播目标通过展示会、全国巡展和媒体宣传三种途径达到传播目标“关注客户需求、提升网络价值”“创新永无止境”“客户化网络解决方案”“新世纪、

12、新网络”“步入宽带新纪元”“以领先的核心网络，服务祖国移动通信”99年5月大连联通展针对移动通信产品99年6月上海国际通讯展针对宽带网络产品99年11月北京国际无线通信设备展针对GSM和GPRS系统00年3月第三届国际数据通信展针对数据通信产品00年10月北京国际通信展针对宽带城域网00年11月全国阳光巡展媒媒 体体全国巡展全国巡展展示会展示会互联网、机场灯箱、专业出版物及媒体炒作管理人员、技术人员共同组成巡展团，对各大城市进行有主题地巡展活动几乎参加每一次展示会，在展台规模、展示内容、人员素质力争超过竞争对手概念营销活动推广宣传方式15在销售方面，华为已形成一个良好的销售体系，并用成为在销售

13、方面，华为已形成一个良好的销售体系，并用成为“世世界一流的电信设备供应商界一流的电信设备供应商”的理想统领和激励销售队伍的理想统领和激励销售队伍战略、使命销售人员分布对营销支持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技能各省份设立销售公司，销售人员在当地开展营销工作每个分公司都有干部部，加强监督。强有力的统一指挥招收应届毕业生、技能培训与企业文化培训相结合较早地使用CRM系统，充分支持销售工作给员工高于行业水平的收入、利用股权保留人才、注重短期激励与长期激励相结合良好的客户关系、敏锐地发现机会、团队精神、顽强的进取心积极参加行业展示会、阳光行动、媒体宣传和炒作成为世界一流的电信设备供应

14、商16华为不断进行优化的分销渠道，在其高速成长中发挥了重要华为不断进行优化的分销渠道，在其高速成长中发挥了重要作用，成为华为产品销售的高端平台作用，成为华为产品销售的高端平台华为七大区域代理商二级代理商二级代理商用户华为用户华为区域分销商高级认证代理商中小企业用户高级分销商一级代理商特约代理商行业（区域）大用户199719971999199920012001以直销为主，未建立分销渠道建立以七大区域分销商为主的分销渠道建立以和光、港湾为主的“两线模式”分销渠道17同时华为请顾问公司帮助制定华为公司基本法，来为华同时华为请顾问公司帮助制定华为公司基本法，来为华为的竞争制胜提供组织和管理的保证为的竞

15、争制胜提供组织和管理的保证市场地位市场地位华为的市场定位是业界最佳设备供应商。华为认为品牌、营销网络、服务和市场份额是支撑市场地位的关键要素。市场拓展市场拓展市场营销的重点是战略市场的争夺和具有巨大潜力的市场开发。市场战略的要点是获取竞争优势，控制市场主导权。营销网络营销网络营销系统的构架是按对象建立销售系统，按产品建立行销系统，形成矩阵覆盖的行销网络。营销队伍建设营销队伍建设培育一支高素质的、具有团队精神的销售工程师与营销管理者队伍。以共同的事业、责任、荣誉来激励和驱动。资源共享资源共享能够迅速调度和组织大量资源抢夺市场先机和形成局部优势。必须采取灵活的运做方式，实现资源的动态最优配置与共享

16、。华为提倡“狼”的精神，也是其营销成功的关键因素：敏锐的嗅觉敏锐的嗅觉团结一致团结一致不屈不挠地进取不屈不挠地进取资料来源：华为公司基本法18华为的成功对中太的启示华为的成功对中太的启示中国数据通讯市场是极具吸引力的行业，以自主产品为导向的综合型IT企业是有广阔前景的。中太数据由TS向产品战略转型是正确的中太数据应采取一系列的深思熟虑战略决策（产品战略、研发战略、管理平台、营销平台），才能发展与实现战略目标中太数据应以“经营客户”为公司的总体战略，来借鉴与发挥TS所形成的优势中太数据应清晰制定自己的竞争策略，即：目标客户、目标竞争对手和竞争制胜的方法中太数据应形成系统的营销体系（市场策划、销售

17、管理、营销执行能力及渠道网络）全面核准中太数据的组织与管理原则，以确保“经营客户”战略的实施19目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划20中太数据在确认整体战略之后，应进一步确定优秀的竞争与中太数据在确认整体战略之后，应进一步确定优秀的竞争与营销平台营销平台战略目标战略目标优秀的竞争策略优秀的竞争策略营销策略营销策略中太数据将通过有效经营客户而成为在中国数据通信市场上快速崛起的产品及服务提供商垄断关键客户适合的产品无坚不摧的营销对内外部都有强烈指导意义的营销理念完善有效的营销组织精准的客户分析、市场策

18、划和竞争策划能力高效广泛的渠道平台21满意满意你我他你我他沟通沟通q战略联盟、客户实现经营理想q用户享受优质的IT服务q理解和引导客户、用户的需要，并提供使之满意的产品和服务q向大众提供沟通无极限的乐趣q你：客户（中国电信等设备使用者）q我：中太（中太和他的战略联盟）q他：用户和社会（得到中太产品服务的大众）中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义的营销理念中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义的营销理念“满意沟通你我他满意沟通你我他”*”*是中太数据目前使用的公司理念，是否适用，有待验证。22中太数据实现中太数据实现“满意沟通你我他满意沟通你我他”营销理念的要点营销理念的要点你、我、他你、

19、我、他社会、客户、员工和股东是中太为之创造价值的主体以人为本，人才是中太数据最重要的资本追求和谐的客户关系、同事关系和公众关系提倡团队精神满满 意意通过不断创新，向客户提供增值的、个性化的产品和服务我们了解IT领域的技术前沿，并能将其转换成成熟的产品严格控制每个环节，降低成本提高质量，实现物有所值、物超所值我们的产品和服务有助于客户实现自身的经营目标沟沟 通通充分关注客户的需求，理解客户的经营状况和经营战略不仅要满足客户需求，更应引导客户需求与客户不仅是设备提供关系，更是战略伙伴关系，我们应与客户一同成长通过各种渠道，让客户了解中太的理念、价值观和文化，同时了解中太的技术、产品和服务23中太数

20、据应根据营销理念与目标对现状、机会和资源进行分中太数据应根据营销理念与目标对现状、机会和资源进行分析，制定清晰具体的营销策略析，制定清晰具体的营销策略清晰具体的清晰具体的营销战略营销战略目标群体策略（T）差异化定位策略（P）公司及分产品品牌策略分产品竞争策略合作伙伴策略细分策略（S）广宣策略营销对象TS业务6个现有产品及新产品公司整体相关业务24中太数据的市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成中太数据的市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成“三合三合一客户战略一客户战略”，围绕着重点客户进行策划、运营，围绕着重点客户进行策划、运营市场部市场部精准的市场细分（S）确定目标（T）市场定位（P）客户

21、中心客户中心优质服务迅速反应及时反馈销售部销售部渠道建设队伍建设客户关系售后服务售后服务售后服务售后服务ITIT市场市场市场市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度中太数据成功关键在于：1.系统统一性与连贯性2.维系长期忠诚客户25目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划26在过渡期，中太数据应重新思考营销组织

22、，尤其是市场部、在过渡期，中太数据应重新思考营销组织，尤其是市场部、分销部和客户中心分销部和客户中心首席运营官研发体系合同实施体系人事行政部财务体系收购兼并部业务发展部商务部营销高级副总裁直销部市场部客户中心首席执行官分销部现有组织建议新组织27中太数据市场部是整个公司竞争策划、营销策划的核心智囊中太数据市场部是整个公司竞争策划、营销策划的核心智囊部门，具有战略意义，不可忽视部门，具有战略意义，不可忽视市场部总经理行政助理企业品牌及产品的整体营销策划对产品及竞争对手的市场调研与竞争策略的规划对市场的预测与产品31年计划的制定对公司的新业务进行论证、开发和营销管理负责制定和实施公关、广告和促销计

23、划，确保公司的营销竞争优势与销售部门和客户中心合作，对客户、用户的反馈信息进行分析，发掘客户需求内外部培训管理及资料提供了解、追踪行业发展动向，为公司产品战略的制定提供依据部门职能部门职能培训公关经理广宣经理市调经理产品经理产品经理28市场部各岗位工作职责市场部各岗位工作职责市场部总经理市场部总经理产品经理产品经理市调经理市调经理广宣经理广宣经理培训公关经理培训公关经理工作职责工作职责直接上级直接上级通过企业的产品战略及策略策划，确保企业的经营目标管理营销的计划，组织，执行，控制过程通过对某产品的营销策划，达成该产品的市场占有率，销售量目标协助，组织公司内外部资源，为所负责产品提供推广支持了解

24、客户需求，跟踪行业发展趋势，竞争者动态，以发现市场机会为企业需要，战略决策提供客观的数据证明在营销策划的指导下，进行低费用高回报的媒体营销组织实施推广计划负责组织各种公关活动，建立良好的公司对外公众形象负责组织对内对外的相关业务培训营销高级副总裁市场部总经理市场部总经理市场部总经理市场部总经理29直销部作为中太数据目前的营销基石，仍有战略作用直销部作为中太数据目前的营销基石，仍有战略作用组织架构组织架构部门职能部门职能完成公司下达的直销销售任务开发以电信运营商为主的重点行业的大用户与分销部门合作，达成公司利益最大化的销售结果收集、分析竞争对手信息，以制定和实施有竞争力的销售活动了解客户需求、为

25、公司制定产品战略、服务战略提供依据与客户发展，保持良好的长期合作的关系，提高客户忠诚度培训、发展本部门员工，建立高效的销售团队略略30完成公司下达的分销销售任务通过发展、管理、激励各级代理商，建立高效的分销体系与直销部门合作，达成公司利益最大化的销售结果与市场部合作，确保产品策略、广宣计划的实施控制公司货款安全，控制存货周转天数，使流动资金达到最佳利用率了解代理商和客户需求、竞争对手信息，为公司制定竞争方案提供依据培训、发展本部门员工，建立高效销售团队分销部是承载公司产品战略转型的关键分销部是承载公司产品战略转型的关键分销副总裁销售部总经理代理商管理专员大区经理分析员行政助理行政助理城市经理城

26、市经理城市经理销售计划管理部总经理大区经理大区经理部门职能部门职能31客户中心应在现有的基础上进行脱胎换骨，发挥客户中心应在现有的基础上进行脱胎换骨，发挥“三合一三合一”的战略功能的战略功能与技术部门紧密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等对用户和产品数据库进行动态分析，为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持利用CRM提高终端客户满意度和忠诚度通过CRM知识共享系统，为销售部门、市场部门提供支持，以提高其工作效率协助代理商了解市场信息和客户情况利用客户反馈迅速smell(挖掘)新的客户需求对部门员工和代理商提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户

27、投诉）部门职能部门职能客户中心总经理信息中心售后服务咨询和投诉处理中心32各个部门之间应紧密配合，形成良好的协作机制各个部门之间应紧密配合，形成良好的协作机制客户中心与用户沟通中得到的信息产品推广销售销售人员在工作过程中了解了解需求开发产品服务将产品价值告知用户用户使用 客户服务用户满意建立销售产品的渠道分销部进行销售渠道规划和建设售后工作营销胜利再次购买和推荐市场部进行市调产品经理与R&D部门合作市场部与广告公司合作，制定用户沟通策略直销部销售人员影响最终用户客户使用问题解答，对客户投诉的及时处理产品开发客户中心与用户进一步沟通33远卓建议远卓建议要迅速对中太数据营销组织及技能进行审评，找出

28、与理想状态之间的差距根据IT行业内各种优秀营销操作，形成切实可行的提升方案无论如何，应加强分销体系建立，以及市场部、客户中心的重新定位和技能提升中国最大的资料库下载34目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划35中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划以市场部为主导的中太数据营销策划与执行流程中太数据的公司及产品品牌建议营销资源的统一使用36由市场部牵头，将市场策略、销售策略、客户策略进行整合，由市场部牵头，将市场策略、销售策略、客户策略进行整合，形成中太数据运营的完整年度计划形成中太数据运营的完整年度

29、计划步骤1确定品牌的定位描述步骤2分析并确定各种品牌机会的优先次序步骤3说明品牌的发展情况，远景以及三年目标，并制定努力方向的优先级步骤4依据努力方向的优先级制定品牌执行计划步骤5使品牌计划规范化步骤6重审品牌计划，发布3/1计划，将品牌计划存档并更新步骤7监督执行情况步骤1制定销售前景和战略框架步骤2进行渠道分析并找出机会所在步骤3确定出销售发展的优先次序以及渠道战略步骤4重审品牌计划草案步骤5发布3/1计划步骤6制定详细的执行计划步骤7监督执行情况步骤1理解中太的战略远景步骤2分析并确定机会步骤3确定顾客发展的优先级步骤4制定用户的商业计划步骤5就此商业计划与客户沟通并达成一致意见步骤6监

30、督执行情况市场市场策略策略销售销售策略策略客户客户策略策略1月月3月月5/6月月7月月9月月12月月37营销3/1计划三年三年远景远景一年一年计划计划季度季度战略预测财务预算具体实施计划CEO+CMOCEO+CFO各部门1年2年3年1季度2季度3季度4季度战略目标组合业务客户（目标）/收入在策略的指导下，每年公司高层及市场部、销售部均应滚动制在策略的指导下，每年公司高层及市场部、销售部均应滚动制定三年销售远景规划及一年详细财务计划，包括具体实施方案定三年销售远景规划及一年详细财务计划，包括具体实施方案38中太数据市场营销运作基本流程中太数据市场营销运作基本流程由市场部牵头，其他部门由市场部牵头

31、，其他部门协作协作形成概念调研战略策划战术策划推广实施监控调整新一代产品根据市场状况，形成连续的产品或市场概念确定调研需求设计详细的调查问卷进行大范围的市场调查（全国性、区域性、抽样性、集中性等调查方式）分析调查结果市场细分目标客户群体分析竞争对手分析新产品定位与组合产品7要素策划广告商介入以及媒体计划根据整体战略策划制定分群体、分阶段、分地区、分渠道的详细推广策划详细的财务预测与预算进行产品小范围的推广实验对试销结果分析后，进行大规模推广活动监控实验效果在实验过程中进行论证，调整战略与战术策划调整4P调整后的新产品全面上市产品成熟后寻找新的定位点寻找市场空档，调研下一个新产品上市机会39通过

32、通过Smell机制对信息进行系统分析，初步形成产品概念机制对信息进行系统分析，初步形成产品概念由由NPT（新产品开发小组）负责（新产品开发小组）负责客户需求前沿技术政策导向经济环境中太数据smell机制BD部门营销部门研发部门客户服务部门管理层形成初步产品概念产品A产品B产品C40市场调研市场调研选择市场市场需求特点细分市场细分市场的竞争分析行业信息调研客户群体分布、产品需求需求品种需求量、需求特点需求的支付能力细分市场标准细分市场结果竞争对手竞争策略行业发展趋势政策法规组织全方位的市场调研以证实产品概念的商业价值和存在的组织全方位的市场调研以证实产品概念的商业价值和存在的营销机会营销机会由市

33、场部负责由市场部负责41市场调研工作应由市场部设立专门岗位，并与专业调研公司合市场调研工作应由市场部设立专门岗位，并与专业调研公司合作开展作开展市调范围市调范围市调内容市调内容行业环境国家法规、大客户投资导向、技术发展趋势用户市场对技术、产品和服务的需求、设备和技术现状代理商对中太的产品、服务的需求和意见，现有业务状况、所代理的其他品牌业务状况竞争对手现有产品的价格、性能、营销策略，新产品推出计划，销售政策和客户服务策略委托调研公司进行用户访谈、问卷调查市场部对公开信息的收集、研究购买市场研究资料内外部访谈市调方式市调方式42目标市场的界定和营销战略策划目标市场的界定和营销战略策划由市场部负责

34、由市场部负责品牌品牌产品七要素产品七要素目标市场的需求和容量目标市场的需求和容量竞争对手分析竞争对手分析产品产品A产品产品B产品产品C卖什么（What）：能满足消费者需求的产品特性卖给谁（Who）：有需求的消费群体在哪里卖（Where）：是否要避开竞争对手解决以下问题43产品七要素策划是营销战略的核心部分产品七要素策划是营销战略的核心部分由市场部负由市场部负责责 产品七要素产品七要素“商股通”“唯一的大容量全国漫游高速交易机”股本2万元以上的股民（尤以大中户、老板、上班族业主，常散、以及已有股机用户）券商，高端股民、老板交易埋单高速大容量大屏幕漫游高档简便埋单高速漫游交易6秒交易，20秒刷新，

35、100万信息，10个埋单稳定，可靠，大气市场定位：核心目标群体：核心影响者：产品不同点：用点（USP）：证据与理由：性格与特征：某某PDA产品七要素产品七要素例例44在在7 7要素分析基础上，中太数据市场部应制定详细的市场推广要素分析基础上，中太数据市场部应制定详细的市场推广计划，促使用户认知、购买计划，促使用户认知、购买产品推广目标时间推广手段媒介安排费用预算预计销量推广目标：目标人群的品牌认知度达到什么水平时间：推广的阶段和每阶段的时间跨度产品A产品B产品C45具体市场广宣计划的时间编排具体市场广宣计划的时间编排市场部负责市场部负责8月9月10月11月12月1月2月3月4月达成达成销售销售

36、目标目标报纸杂志户外广告销售优惠政策公关活动上市推广会外部培训计划示意示意46视觉识别管理视觉识别管理 VI品牌符号品牌符号广告广告 Ad为品牌创造知名度，为品牌创造知名度，认知度，差异，兴趣认知度，差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销 SP推动尝试和再使用推动尝试和再使用公关公关 PR影响影响“影响者影响者”，建立信誉建立信誉/权威权威数据库行销数据库行销Database发掘和培养发掘和培养客户终生价值客户终生价值媒介媒介Media发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径360360o o Solutions Solutions建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和

37、品牌的解决方案解决方案解决方案解决方案利用利用360360度营销传播解决方案，迅速建立用户认知度营销传播解决方案，迅速建立用户认知互动式互动式/网上行销网上行销On-line准确直接有效地准确直接有效地接触网上对象接触网上对象47一对一的一对一的一对一的一对一的品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播针对大众的针对大众的针对大众的针对大众的品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 最终消费者知名度最主要的贡献者最终消费者知名度最主要的贡献者最终消费者知名度最主要的贡献者最终消费者知名度最主要的贡献者电视广告电视广告电视广告电视广告在重点市场加强品牌露出在重点市场加强品牌露出在重点市场加强品牌露出在重点市场加强

38、品牌露出/加强到达率和频率加强到达率和频率加强到达率和频率加强到达率和频率 户外户外户外户外/广播广播广播广播通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告平面广告平面广告平面广告建立和扩大品牌的最直接有效的媒介建立和扩大品牌的最直接有效的媒介建立和扩大品牌的最直接有效的媒介建立和扩大品牌的最直接有效的媒介在线广告在线广告在线广告在线广告支持，咨询，服务支持，咨询，服务支持，咨询，服务支持，咨询，服务网站内容网站内容网站内容网站内容细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分

39、的服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的offer offer 测试测试测试测试,预测模型预测模型预测模型预测模型 直邮直邮直邮直邮/E-Mail/E-Mail360 360 整合策略整合策略在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体

40、，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关活动公关活动公关活动公关活动48市场部对广宣计划应分地区、分产品进行细化，并协同各市场部对广宣计划应分地区、分产品进行细化，并协同各地销售组织共同实施地销售组织共同实施广宣计划8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月报纸A报纸B杂志A杂志B网页A网页B户外计划学术会议行业讲座地区推广行动计划示意示意49为保证具体的推广方案被有效执行，市场部应对销售系统进行为保证具体的推广方案被有效执行，市场部应对销售系统进行培训，并提供各类销售工具培训，并提供各类销售工具产品产品推广方案推广方案协作协作代理商团队代理商团队中太销售

41、团队中太销售团队各品种产品的性能，价格使用和维护说明产品（性能、价格、使用和维护）与代理商的推广协作推广方案的详细培训，使所有销售的参与者知道又什么资源，如何配合推广开展销售工作代理商团队与中太数据销售团队的分工、协作和各自的责任产品介绍手册、产品说明、广宣计划、相关培训手册销售工具销售工具50中太数据市场部要对营销进行过程控制，以对应营销活动中的中太数据市场部要对营销进行过程控制，以对应营销活动中的变动因素变动因素主要职责部门主要职责部门控制目的控制目的方法方法策略控制策略控制最高管理部门营销人员、信息员检查公司是否在寻找市场产品和渠道的最佳机会营销效果评价工具年度计划控制年度计划控制最高管

42、理层中层管理层人员财务部门检查规定的计划效益是否达到/有无差距销售分析：市场占有率分析，销售收入与费用支出比率，财务分析，顾客态度跟踪分析盈利能力控制盈利能力控制营销主管财务部门检查公司的盈亏状况分项盈利能力：产品、地区、顾客、群体、贸易渠道、订货规模效益控制效益控制直线与参谋管理部门，营销控制主管评估和提高经费开支的效率及效果销售人员，配销广告，销售促进等活动的效率51新产品开发，是中太数据可持续发展之本；中太数据应在合适新产品开发，是中太数据可持续发展之本；中太数据应在合适的时机推出不同的新产品的时机推出不同的新产品由由NPT负责负责新产品类型新产品类型何时推出何时推出现有产品的改进产品现

43、有产品的换代产品现有产品的替代产品未涉足市场的新产品（竞争对手已有）全新领域产品用户或客户对产品有新的功能需求产品功能需要较大改进用户或客户的需求能以新的方式满足在已有的未涉足领域，发现竞争对手有机可趁smell用户未知的潜在需求，开发新产品推出周期推出周期不同的产品根据其产品生命周期及竞争环境决定其新产品推出周期52中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划以市场部为主导的中太数据营销策划与执行流程中太数据的公司及产品品牌建议营销资源的统一使用中国最大的资料库下载53产品价值取向的选择价值的传递价值理念的沟通顾客的数量有限“集体”决策(多层)销量集中产品的“复杂性”价格上有一定商讨余地使用者的

44、多重性直接传播和渠道分销生产成本“杠杆”偏高广泛的合作形态/复杂商业生态（供应商、分销商、竞争对手及客户）展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知名度及产品品牌混合效应树立树立“中太数据中太数据”品牌，是营销平台建设的核心问题，也是品牌，是营销平台建设的核心问题，也是营销流程要达到的重要目标，品牌代表了产品给客户的价值，营销流程要达到的重要目标，品牌代表了产品给客户的价值，所以品牌管理的实质是价值管理所以品牌管理的实质是价值管理54中太数据整体品牌管理的具体原则中太数据整体品牌管理的具体原则:品牌扫描和品牌审计传播分步走根据不同时期的传播目的划分清晰的步骤整合不同的传播工具TS、硬件、软件品牌

45、管理的全面动态性整合传播分层走在确定适当的品牌架构基础上，不同受众群的不同产品，需要制定相应的传播策略确立品牌伞构架55品牌管理原则之一品牌管理原则之一:由于中太数据历史上是由于中太数据历史上是TS业务，要重新业务，要重新定位时，就必须重视品牌审计与品牌扫描定位时，就必须重视品牌审计与品牌扫描中中太太品品牌牌的的现现状状中中太太品品牌牌的的未未来来品牌审计竞争制胜杠杆分析市场走向图品牌个性定义伞形品牌组合以用户的眼光来看我们的品牌“中太”是什么？我们的品牌与竞争对手相比如何？市场主要动向是什么？有什么机会我们的品牌可以挖掘？我们品牌的价值如何组合？品牌管理的机会点56形象形象消费者消费者商誉商

46、誉视觉视觉通路通路产品产品 中太数据竞争对手公司形象消费者商誉视觉通路产品深入细致地了解社会、客户、渠道等团体对中太数据及中太深入细致地了解社会、客户、渠道等团体对中太数据及中太产品的认识，并确定提升的方向产品的认识，并确定提升的方向目标现状竞争对手努力方向57售后服务售后服务售后服务售后服务ITIT市场市场市场市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别

47、的事情交叉购买产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会品牌管理原则之二：传播分步走，围绕顾客拥有的过程安品牌管理原则之二：传播分步走，围绕顾客拥有的过程安排传播活动（举例）排传播活动（举例）58推广活动中整合不同的传播工具，达到效果的最大化推广活动中整合不同的传播工具，达到效果的最大化品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VI视觉识别管理视觉识别管理让客户一眼便了解中太数据代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心公关公关影响“影响者”，建立

48、信誉/权威直效行销直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知59品牌管理原则之三：品牌管理原则之三：TS、软件产品和硬件产品品牌管理的、软件产品和硬件产品品牌管理的全面动态整合全面动态整合能迅速提高企业知名度和产品知名度需要的推广支持，但ROI较高应成为推广的重点针对电信市场多为专业营销是公司的现金牛TS品牌投资品牌投资主体整合策划与管理品牌

49、动态维护与无形资产使用发挥最大的ROI效应软件产品品牌投资硬件产品中太数据在此领域优势较强ROI较低60社会影响者：-企业综合实力-产品/技术-销售业绩-对外形象供应商：-服务支持能力-服务商声誉-产品，服务的价格-网络资源的供给能力和可发展性-可靠性,稳定性联盟伙伴：-资金状况-发展前景-规模优势客户技术人员：-要求服务商有类似案例的背景-要求严谨踏实的合作态度-优质服务用户-企业品牌和声誉-产品质量-服务水平-口碑-价格股东/投资者：-企业发展态势-财务状况-公司价值表现品牌管理原则之四：传播分层走，以传播原则对业务进行分品牌管理原则之四：传播分层走，以传播原则对业务进行分组组他们会看中什

50、么？他们会看中什么？61公司名称Logo所经营行业视讯软件行业品牌品牌个性副品牌中太数据应与广告公司合作，准确、系统地设计中太数据的中太数据应与广告公司合作，准确、系统地设计中太数据的品牌伞品牌伞统计系列产品经营计费尖端科技、方便生活中太数据品牌个性硬件TS宽带网管示意示意62并由中太数据的广告公司策划长期的品牌维护与提升计划并由中太数据的广告公司策划长期的品牌维护与提升计划（举例）（举例）第一代产品第一代产品第一代产品第一代产品第二代产品第二代产品第二代产品第二代产品第三代产品第三代产品第三代产品第三代产品第四代产品第四代产品第四代产品第四代产品品牌代表用户的某种需求。由于用户对技术，服务需