市场营销课件第14章课件.pptx

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1、第十四章第十四章 促促 销销 策策 略略3/6/20232003-6-71Ch1Ch14 4促促销销策策略略教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练3/6/20232003-6-72Ch1Ch14 4促促销销策策略略 （1 1）了解促销策略的基本概念、作）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；用及促销组合策略；（2 2）理解促销组合策略；）理解促销组合策略；（3 3）掌握广告、人员推销、营业推）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；广和公关促销的特点、形式及适用性；（4 4）重点掌握企业面临的各种环境）重点掌握企业面临的各种环境因素制

2、定相应促销策略。因素制定相应促销策略。3/6/20232003-6-73Ch1Ch14 4促促销销策策略略 广告、人员推销、营业推广广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用和公关促销的特点、形式及适用性性 3/6/20232003-6-74Ch1Ch14 4促促销销策策略略 广告、人员推销、营业推广广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适和公关促销的特点、形式及适用性用性 3/6/20232003-6-75Ch1Ch14 4促促销销策策略略3/6/20232003-6-76Ch1Ch14 4促促销销策策略略第十四章第十四章 促销策略促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与

3、促销组合第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略本章结构提示本章结构提示3/6/20232003-6-77Ch1Ch14 4促促销销策策略略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义二、促销的作用二、促销的作用三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素3/6/20232003-6-78Ch1Ch14 4促促销销策策略略一、促销的含义一、促销的含义促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员

4、和非人）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信

5、息。2.2.促销的目的是促销的目的是促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激引发、刺激引发、刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有促销的方式有促销的方式有人员人员人员人员促销和促销和促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。促销两大类。促销两大类。3/6/20232003-6-79Ch1Ch14 4促促销销策策略略二、促销的作用二、促销的作用1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳定销售。

6、滋生偏爱，稳定销售。3/6/20232003-6-710Ch1Ch14 4促促销销策策略略促销的作用提供信息、情报提供信息、情报例：一汽大众奥迪例：一汽大众奥迪例：一汽大众奥迪例：一汽大众奥迪A6A6A6A6下线下线下线下线谢霆锋谢霆锋谢霆锋谢霆锋-“-“-“-“谁让我心动？谁让我心动？谁让我心动？谁让我心动？”-FM365.COM”-FM365.COM”-FM365.COM”-FM365.COM诱发购买欲望、激发需求。诱发购买欲望、激发需求。市场低迷时：扩大需求市场低迷时：扩大需求市场低迷时：扩大需求市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求市场潜伏时：激发需求市场潜伏时：激发需求市场潜伏时

7、：激发需求 市场衰退时：吸引需求市场衰退时：吸引需求市场衰退时：吸引需求市场衰退时：吸引需求突出特点、树立形象。突出特点、树立形象。例：联想例：联想例：联想例：联想“人类失去人类失去人类失去人类失去联想联想，世界将会怎样？，世界将会怎样？，世界将会怎样？，世界将会怎样？”3/6/20232003-6-711Ch1Ch14 4促促销销策策略略促销方法降价降价-采取低价策略采取低价策略广告广告-利用传媒宣传产品利用传媒宣传产品展览展览-参加展览会和博览会参加展览会和博览会专业推销专业推销-使用专业人员推销使用专业人员推销社会营销社会营销-参加社会公益事业活动参加社会公益事业活动政府和社区关系营销政

8、府和社区关系营销-扩大企业的扩大企业的 影响影响企业营销企业营销-最高营销方式和阶段，最高营销方式和阶段，独一无二独一无二3/6/20232003-6-712Ch1Ch14 4促促销销策策略略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，促销组合，就是企业根据产品的特点和就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。和运用。促销策略促销策略推动策略（推动策略（推动策略（推动策略（Push strategyPush strategy）拉引策略（拉引策略（拉引策略（拉引

9、策略（Pull strategyPull strategy）。）。）。）。3/6/20232003-6-713Ch1Ch14 4促促销销策策略略推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进3/6/20232003-6-714Ch1Ch14 4促促销销策策略略促销组合（Promotion mix)3/6/20232003-6-715Ch1Ch14 4促促销销策策略略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 促销目标促销目标 产品因素产品因素1.1.产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质2.2.产品寿命周期产

10、品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期市场条件市场条件1.1.市场地理位置市场地理位置市场地理位置市场地理位置2.2.营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布促销预算促销预算3/6/20232003-6-716Ch1Ch14 4促促销销策策略略消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场3/6/20232003-6-717Ch1Ch14 4促促销销策策略略促销工具示例促销工具示例广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销直复营销直复营销影视广告影视广告抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销目录销售目录销售广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛

11、与游戏演讲演讲对个人推销对个人推销邮购邮购户外广告户外广告赠品赠品研讨会研讨会展销会展销会网上销售网上销售海报和传单海报和传单样品样品慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议电话销售电话销售包装广告包装广告赠券赠券出版物出版物电视购物电视购物店堂陈列广告店堂陈列广告折扣折扣年度报告年度报告E-mailE-mail小册子小册子展销会展销会游说游说传真传真企业刊物企业刊物事件事件关系关系3/6/20232003-6-718Ch1Ch14 4促促销销策策略略促销策略的制定促销策略的制定制定促销策略的基本过制定促销策略的基本过程程确定确定确定确定目标受众目标受众目标受众目标受众制定制定制定制定传播目标传播目标

12、传播目标传播目标整合整合整合整合营销传播营销传播营销传播营销传播衡量衡量衡量衡量促销效果促销效果促销效果促销效果编制编制编制编制促销预算促销预算促销预算促销预算选择选择选择选择传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道决定决定决定决定促销组合促销组合促销组合促销组合设计设计设计设计传播信息传播信息传播信息传播信息3/6/20232003-6-719Ch1Ch14 4促促销销策策略略第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培

13、训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价3/6/20232003-6-720Ch1Ch14 4促促销销策策略略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销人员推销是企业运

14、用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。3/6/20232003-6-721Ch1Ch14 4促促销销策策略略人员推销的特点人员推销的特点人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性长期协作性长期

15、协作性人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高3/6/20232003-6-722Ch1Ch14 4促促销销策策略略二、推销人员的素质二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识企业知识企业知识 产品知识产品知识产品知识产品知识 市场知识市场知识市场知识市场知识 心理学知识心理学知识心理学知识心理学知识

16、财务知识财务知识财务知识财务知识文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。3/6/20232003-6-723Ch1Ch14 4促促销销策策略略三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：讲授培训讲授培训讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训实践培训实践培训3/6/20232003-6-724Ch1Ch14 4促促销销策策略略四、人员推销的形式四、人员推销的形式上门

17、推销上门推销保险推销员保险推销员保险推销员保险推销员信用卡推销信用卡推销信用卡推销信用卡推销柜台推销柜台推销啤酒小姐啤酒小姐啤酒小姐啤酒小姐会议推销会议推销会展营销会展营销会展营销会展营销3/6/20232003-6-725Ch1Ch14 4促促销销策策略略消费者消费者生产用户生产用户中间商中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象3/6/20232003-6-726Ch1Ch14 4促促销销策策略略六、人员推销的策略六、人员推销的策略试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略3/6/20232003-6-727Ch1Ch14 4促促销销策策略略七、推销人员的奖励七、推销人员

18、的奖励固定薪金制固定薪金制佣金制佣金制混合制混合制3/6/20232003-6-728Ch1Ch14 4促促销销策策略略（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：销售工作报告。销售工作报告。销售工作报告。销售工作报告。企业销售记录。企业销售记录。企业销售记录。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。3/6/20232003-6-729Ch1Ch14 4促促销销策

19、策略略（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：销售量销售量 毛利毛利 访问率访问率 访问成功率访问成功率 平均订单数目平均订单数目 销售费用及费用率销售费用及费用率 新客户数目新客户数目 基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：销售技巧销售技巧 销售计划管理销售计划管理 收集信息收集信息 客户服务客户服务 团队精神团队精神 规章制度执行情况规章制度执行情况 外表举止外表举止 自我管理自我管理3/6/20232003-6-730Ch1Ch14 4促促销销策策略略第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类二、广告媒体二、广告媒体三

20、、广告的设计原则三、广告的设计原则四、广告效果的测定四、广告效果的测定五、信息平台五、信息平台3/6/20232003-6-731Ch1Ch14 4促促销销策策略略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的含义（一）广告的含义（二）广告的分类（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式3/6/20232003-6-732Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告含义广告含义广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广

21、告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息3/6/20232003-6-733Ch1Ch14 4促促销销策策略略根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分3/6/20232003-6-734Ch1Ch14 4促促销销策策略略根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划

22、分全国性广告全国性广告地区性广告地区性广告3/6/20232003-6-735Ch1Ch14 4促促销销策策略略根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分3/6/20232003-6-736Ch1Ch14 4促促销销策策略略二、广告媒体二、广告媒体（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择3/6/20232003-6-737Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告媒体的概念广告媒体的概念广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。告接受者之间的连接物质。

23、3/6/20232003-6-738Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性报纸；报纸；报纸；报纸；杂志；杂志；杂志；杂志；广播；广播；广播；广播；电视；电视；电视；电视；户外载体；户外载体；户外载体；户外载体；互联网。互联网。互联网。互联网。3/6/20232003-6-739Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告媒体的选择广告媒体的选择影响广告媒体选影响广告媒体选择的因素：择的因素：产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质消费者接触媒体消费者接触媒体消费者接触媒体消费者接触媒体的习惯的习惯的习惯的习惯媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播

24、范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用媒体的费用媒体的费用3/6/20232003-6-740Ch1Ch14 4促促销销策策略略媒体决策媒体决策(表表)媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点局限性局限性局限性局限性报纸报纸报纸报纸灵活；及时；覆盖率大；可信灵活；及时；覆盖率大；可信灵活；及时；覆盖率大；可信灵活；及时；覆盖率大；可信度高度高度高度高保存性差；复制质量低，传阅少保存性差；复制质量低，传阅少保存性差；复制质量低，传阅少保存性差；复制质量低，传阅少电视电视电视电视综合视觉、听觉和动作，感染综合视觉、听觉和动作，感染综合视觉、听觉和动作，感染综合视觉、听觉和

25、动作，感染力强，到达率高力强，到达率高力强，到达率高力强，到达率高绝对成本高；干扰多；暴露时间短，绝对成本高；干扰多；暴露时间短，绝对成本高；干扰多；暴露时间短，绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择性差观众选择性差观众选择性差观众选择性差广播广播广播广播大众宣传；成本低；选择性高大众宣传；成本低；选择性高大众宣传；成本低；选择性高大众宣传；成本低；选择性高收费结构不规范；暴露时间短，效果收费结构不规范；暴露时间短，效果收费结构不规范；暴露时间短，效果收费结构不规范；暴露时间短，效果差差差差杂志杂志杂志杂志可选择性强；权威性强；复制可选择性强；权威性强；复制可选择性强；权威性强；复制可选择性

26、强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅者质量高；保存期长；传阅者质量高；保存期长；传阅者质量高；保存期长；传阅者多多多多广告截止日期长；无用的发行量；无广告截止日期长；无用的发行量；无广告截止日期长；无用的发行量；无广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面法保证版面法保证版面法保证版面户外户外户外户外广告广告广告广告灵活；重复暴露高，成本低；灵活；重复暴露高，成本低；灵活；重复暴露高，成本低；灵活；重复暴露高，成本低；竞争少竞争少竞争少竞争少受众选择性低；缺乏创新受众选择性低；缺乏创新受众选择性低；缺乏创新受众选择性低；缺乏创新电话电话电话电话使用者众多；人员接触的机会使用者众多；人员接触

27、的机会使用者众多；人员接触的机会使用者众多；人员接触的机会相对成本相对高相对成本相对高相对成本相对高相对成本相对高网络网络网络网络高选择性；互动性强；相对成高选择性；互动性强；相对成高选择性；互动性强；相对成高选择性；互动性强；相对成本低本低本低本低在某些国家地区用户较少在某些国家地区用户较少在某些国家地区用户较少在某些国家地区用户较少3/6/20232003-6-741Ch1Ch14 4促促销销策策略略三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。3/6/20232003-6-742Ch1Ch14 4促促销销策策略略四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销

28、效果测定促销效果测定本身效果本身效果测定本身效果测定3/6/20232003-6-743Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告促销效果的测定广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度

29、广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。3/6/20232003-6-744Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告本身效果的测定广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对

30、目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：知名度知名度知名度知名度 注意度注意度注意度注意度 理解度理解度理解度理解度 记忆度记忆度记忆度记忆度 视听率视听率视听率视听率 购买动机购买动机购买动机购买动机3/6/20232003-6-745

31、Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告策略综合广告策略综合广告战略广告战略广告战略广告战略广告创意广告创意广告创意广告创意广告表现广告表现广告表现广告表现广告管理广告管理广告管理广告管理整体整体整体整体冲击力冲击力冲击力冲击力媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合广告定位广告定位广告定位广告定位3/6/20232003-6-746Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：奥克斯空调3/6/20232003-6-747Ch1Ch14 4促促销销策策略略广告欣赏：雀巢宝路糖广告欣赏：雀巢宝路糖3/6/20232003-6-748Ch1Ch14 4促促销销策策略略享受动感与精致相融的

32、生活享受动感与精致相融的生活享受动感与精致相融的生活享受动感与精致相融的生活每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。NEW VIOSNEW VIOSNEW VIOSNEW VIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一气呵成。矫健一气呵成。矫健一气呵成。矫

33、健一气呵成。内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，NEW VIOSNEW VIOSNEW VIOSNEW VIOS威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。3/6/20232003-6-749Ch1Ch14

34、4促促销销策策略略驾驶新潮流驾驶新潮流驾驶新潮流驾驶新潮流,至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。

35、方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市掌控，尽展都市掌控，尽展都市掌控，尽展都市SUVSUVSUVSUV的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路路路路 3/6/20232003-6-750Ch1Ch14 4促促销销策策略略第四节公共关系策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念一、公共关系的概念二、公共关系的特征二、公共关系的特征三、公共关系的作用三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式

36、五、公共关系的程序五、公共关系的程序3/6/20232003-6-751Ch1Ch14 4促促销销策策略略一、公共关系的概念一、公共关系的概念公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。3/6/20232003-6-752Ch1Ch14 4促促销销策策略略二、公共关系的特征二、公共关

37、系的特征1.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。3.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发

38、展为基本原则。展为基本原则。展为基本原则。展为基本原则。4.4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和人和人和”的的的的艺术。艺术。艺术。艺术。5.5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。3/6/20232003-6-753Ch1Ch14 4促促销销策策略略三、公共关系的作用三、公共关系的作用公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境咨询建议

39、，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系教育引导，服务社会教育引导，服务社会教育引导，服务社会教育引导，服务社会3/6/20232003-6-754Ch1Ch14 4促促销销策策略略四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，

40、将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。能的工作方法系统。能的工作方法系统。能的工作方法系统。宣传性公关宣传性公关宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关交际性公关交际性公关服务性公关服务性公关服务性公关服务性公关社会性公关社会性公关社会性公关社会性公关3/6/20232003-6-755Ch1Ch14 4促促销销策策略略五、公共

41、关系的程序五、公共关系的程序3/6/20232003-6-756Ch1Ch14 4促促销销策策略略公共关系案例公共关系案例:项目调查：项目调查：在策划活动之前在策划活动之前,宣伟进行了宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一发精华素产品是美发领域的一项新突破项新突破,且其上市的时间且其上市的时间19991999年又正是新旧世纪交替的年又正是新旧世纪交替的特殊时间段特殊时间段,再加上再加上19991999年年1010月月1 1日又是我国建国日又是我国建国5050周年的周年的大日子大日子,考虑到这一特殊阶段考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行

42、正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机回顾展望的好时机,而此类活而此类活动又比较容易引起媒介及大众动又比较容易引起媒介及大众的兴趣的兴趣,宣伟最后决定举办一宣伟最后决定举办一个名为个名为“潘婷潘婷-爱上你的秀发爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。中国美发百年回顾展活动。3/6/20232003-6-757Ch1Ch14 4促促销销策策略略调查与分析调查与分析项目背景：项目背景：19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名洗发水月，宝洁旗下的著名洗发水品牌品牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月在上月在上海及浙江市场全面推出其最新的护海及浙江市场全面推出其最新的护发产品发产品潘

43、婷润发精华素，从而潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。系活动。“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例3/6/20232003-6-758Ch1Ch14 4促促销销策策略略 为了加强宣传的覆盖面及影为了加强宣传的覆盖面及影响力响力,宣伟特别选择与在华宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一

44、括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广大批年轻听众的上海东方广播电台合作播电台合作,进行了一系列宣进行了一系列宣传活动。另外传活动。另外,宣伟还与上海宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目东方广播电台的音乐节目“3-5“3-5流行世界流行世界”合作合作,参与参与制作了为期一周制作了为期一周(共共6 6期期)名为名为“潘婷音乐时间潘婷音乐时间,的小栏目的小栏目,除了对美发历史、护发知识除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外及展览会情况的介绍外,还由还由支持人现场接听听众朋友的支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话有奖竞猜电话,答对题目的昕答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼众获得了潘婷润发

45、精华素礼盒一个作为奖励。盒一个作为奖励。案例：案例：前期宣传前期宣传3/6/20232003-6-759Ch1Ch14 4促促销销策策略略 “潘婷一一爱上你的秀发潘婷一一爱上你的秀发,中国中国美发百年回顾展于美发百年回顾展于8 8月月2525日在上海日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波力。来自上海、杭州、温州及宁波的的8080多位媒体代表参加了活动。另多位媒

46、体代表参加了活动。另外外,还特别邀请了在还特别邀请了在9999中国服装中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获表演艺术大赛系列活动中荣获“潘潘婷优雅气质奖婷优雅气质奖”及及“最佳秀发奖最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动幕式活动,并邀请她们参与了不同并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪时代不同发型及美发技术变迁的纪录片录片,该片是我国首部全面展示中该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子国近代美发史的片子,具极高的观具极高

47、的观赏性和教育性。赏性和教育性。案例：案例：活动部分非同凡响非同凡响2006南方影视歌手大赛南方影视歌手大赛3/6/20232003-6-760Ch1Ch14 4促促销销策策略略 活动结束后活动结束后活动结束后活动结束后,宣伟分别致电宣伟分别致电宣伟分别致电宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流与所有与会媒体进行交流与所有与会媒体进行交流与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更以不断改进今后的工作。更以不断改进今后的工作。更以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有其他省市的媒体在观看了有其他省市的媒体在观看了有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了有关报道后对该选题发生了

48、有关报道后对该选题发生了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣浓厚的兴趣浓厚的兴趣浓厚的兴趣,并致电宣伟索并致电宣伟索并致电宣伟索并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之取详细资料和图片供发稿之取详细资料和图片供发稿之取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台用。其中中央电视台用。其中中央电视台用。其中中央电视台2 2套的套的套的套的生活栏目还特别选用了我们生活栏目还特别选用了我们生活栏目还特别选用了我们生活栏目还特别选用了我们的素材的素材的素材的素材,在庆祝祖国建国在庆祝祖国建国在庆祝祖国建国在庆祝祖国建国5050周年的一系列回顾报道节目周年的一系列回顾报道节目周年的一系列回顾报道节目周年的一系列回

49、顾报道节目中中中中,特别制作了一档长达特别制作了一档长达特别制作了一档长达特别制作了一档长达150mn150mn的有关美发、护发专的有关美发、护发专的有关美发、护发专的有关美发、护发专题的节目题的节目题的节目题的节目,造成了相当大的造成了相当大的造成了相当大的造成了相当大的社会影响。社会影响。社会影响。社会影响。案例：案例：后期工作后期工作3/6/20232003-6-761Ch1Ch14 4促促销销策策略略第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点二、销售促进的方式二、销售促进的方式三、销售促进的控制三、销售促进的控制3/6/20232003-6-762Ch

50、1Ch14 4促促销销策策略略一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点销售促进销售促进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运）是指企业运）是指企业运）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：促销效果显著促销效果显著促销效果显著促销效果