市场营销课件 4课件.pptx

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1、2023/3/6版权所有：银成钺1营销信息管理和营销信息管理和营销调研营销调研 Chapter Four2023/3/6版权所有：银成钺2学习目标学习目标理解营销信息系统的概念、信息的来源及使用。理解营销信息系统的概念、信息的来源及使用。概括营销调研的过程，包括问题的确定、调研目标的设概括营销调研的过程，包括问题的确定、调研目标的设定以及调研计划的制定。定以及调研计划的制定。讨论原始数据收集的计划、调研计划的实施及对调研结讨论原始数据收集的计划、调研计划的实施及对调研结果的解释和报告。果的解释和报告。2023/3/6版权所有：银成钺3Agenda营销信息系统营销信息系统营销调研过程营销调研过程

2、营销调研的注意事项营销调研的注意事项Chapter 42023/3/6版权所有：银成钺4什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？营销信息系统由人、机器和程序组成，它营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。分配需要的、及时的和准确的信息。2023/3/6版权所有：银成钺5营销经理营销经理营销经理营销经理分析分析分析分析计划计划计划计划执行执行执行执行控制控制控制控制评估信息需要评估信息需要评估信息需要评估信息需要分配信息分配信息分配信息分配信息内部报告内部报告内部报告内部报告信息分析信息分析信息分

3、析信息分析营销情报营销情报营销情报营销情报营销调研营销调研营销调研营销调研营销环境营销环境营销环境营销环境目标市场目标市场目标市场目标市场营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手公众公众公众公众宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境因素因素因素因素营销决策和沟通营销决策和沟通营销决策和沟通营销决策和沟通开发信息开发信息开发信息开发信息营销信息系统营销信息系统2023/3/6版权所有：银成钺6内部报告内部报告内部报告内部报告营销情报营销情报营销情报营销情报市场调研市场调研市场调研市场调研信息分析信息分析信息分析信息分析1234营销信息的开发营销信息的开发2023/3/6版权所有

4、：银成钺7内部报告系统内部报告系统订单循环系统是关键订单循环系统是关键定期的销售报告也是分重要定期的销售报告也是分重要可以从顾客、产品、销售人员等其他数据来源中挖掘到可以从顾客、产品、销售人员等其他数据来源中挖掘到灵感和创意。灵感和创意。从公司内部的资源来获取信息从公司内部的资源来获取信息从公司内部的资源来获取信息从公司内部的资源来获取信息信息来源信息来源信息来源信息来源:会计会计会计会计,销售人员销售人员销售人员销售人员,生产部门等生产部门等生产部门等生产部门等订单一收款循环订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交

5、公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订订货货部部门门准准备备数数份份发发票票副副本本，分分送送各各有有关关部部门门。存货不足的项目留待以后交付；存货不足的项目留待以后交付；需需装装运运的的项项目目则则附附上上运运单单和和帐帐单单，同同时时还还要要复复印印多份分送各有关部门。多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。）软件。销售报告系统销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代

6、表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：提问的一组有用的调查问题如下：I.哪些类型的决定是你经常作出的？哪些类型的决定是你经常作出的？II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到

7、而未得到的？ToBeContinued销售报告系统销售报告系统VI.哪哪些些依依靠靠是是你你想想要要在在每每天天、每每周周、每每月月、每每年年得到的？得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对对目目前前的的市市场场营营销销信信息息系系统统，你你认认为为可可以以实实行行的的4种最有用的改进方法是什么？种最有用的改进方法是什么？2023/3/6版权所有：银成钺12内部报告内部报告内

8、部报告内部报告营销情报营销情报营销情报营销情报营销调研营销调研营销调研营销调研信息分析信息分析信息分析信息分析1234信息开发信息开发2023/3/6版权所有：银成钺13营销情报系统营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经分销商或其

9、他外界人员交谈：同公司内部的其他经分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信营销情报系

10、统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。息的一整套程序和来源。息的一整套程序和来源。息的一整套程序和来源。2023/3/6版权所有：银成钺14AVONVsMaryKayVsGarbagefighting(AVONgetinformationfromMaryKaysgarbage)2023/3/6版权所有：银成钺15提高营销信息的质量提高营销信息的质量成立营销信息中心成立营销信息中心 激励渠道成员激励渠道成员 来分享信息来分享信息收集竞争对手收集竞争对手情报情报 从专业的商业数据从专业的商业数据 公司购买数据

11、公司购买数据 开展顾客访谈会开展顾客访谈会 或顾客意见会或顾客意见会Improving Improving the quality of the quality of marketing marketing intelligenceintelligence培训和鼓励销售人员培训和鼓励销售人员2023/3/6版权所有：银成钺16内部报告内部报告营销情报营销情报营销调研营销调研营销调研营销调研信息分析信息分析1234信息开发信息开发2023/3/6版权所有：银成钺17营销人需要做出哪些类型的决策营销人需要做出哪些类型的决策?讨论讨论讨论讨论:如果你想要在东北师范大学附近上开一家餐馆，你如果你想要在

12、东北师范大学附近上开一家餐馆，你如果你想要在东北师范大学附近上开一家餐馆，你如果你想要在东北师范大学附近上开一家餐馆，你都应该制定什么决策？都应该制定什么决策？都应该制定什么决策？都应该制定什么决策？2023/3/6版权所有：银成钺18Herearesomemarketingdecisionsweneedtomake目标顾客的选择目标顾客的选择目标顾客的选择目标顾客的选择-师大师大师大师大;购物者或游客购物者或游客购物者或游客购物者或游客菜单菜单菜单菜单 早餐早餐早餐早餐;中餐中餐中餐中餐;晚餐或者夜宵晚餐或者夜宵晚餐或者夜宵晚餐或者夜宵慢餐还是快餐（或者送外卖）慢餐还是快餐（或者送外卖）慢餐

13、还是快餐（或者送外卖）慢餐还是快餐（或者送外卖）价格价格价格价格 超级便宜超级便宜超级便宜超级便宜,便宜便宜便宜便宜,均价均价均价均价,高价高价高价高价,昂贵昂贵昂贵昂贵怎样来宣传？怎样来宣传？怎样来宣传？怎样来宣传？2023/3/6版权所有：银成钺19LetsMakeSomeMarketingDecisionsadvertiseTargetoptionsMenu Type Price Marketing decisions2023/3/6版权所有：银成钺20现在让我们来看看这些决策是怎么做现在让我们来看看这些决策是怎么做的？的？你为什么会做出这样的决策呢你为什么会做出这样的决策呢你为什么会做

14、出这样的决策呢你为什么会做出这样的决策呢?目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客?菜单菜单菜单菜单?价格价格价格价格?类型类型类型类型(sitdown,fast-food,takeout,etc.?(sitdown,fast-food,takeout,etc.?广告广告广告广告?这些决策的难易程度如何这些决策的难易程度如何这些决策的难易程度如何这些决策的难易程度如何?为什么为什么为什么为什么?2023/3/6版权所有：银成钺21现在现在!我们需要做市场调研我们需要做市场调研!2023/3/6版权所有：银成钺22什么是市场调研？什么是市场调研？营销调研是系统地设计、收集、分营销调研是系统地设计、收集、

15、分营销调研是系统地设计、收集、分营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司析和提出数据资料以及提出跟公司析和提出数据资料以及提出跟公司析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调所面临的特定的营销状况有关的调所面临的特定的营销状况有关的调所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。查研究结果。查研究结果。查研究结果。2023/3/6版权所有：银成钺23市场调研的主要论题市场调研的主要论题市场潜力市场潜力市场份额市场份额Marketcharacteristics销售分析销售分析商业趋势商业趋势短期预测短期预测竞争研究竞争研究长期预测长期预测MIS研究研究价格研究价

16、格研究2023/3/6版权所有：银成钺24每个公司都需要市场调研每个公司都需要市场调研由公司内部部门进行调研由公司内部部门进行调研 委托专业的市场调研公司进行调研委托专业的市场调研公司进行调研 1232023/3/6版权所有：银成钺252023/3/6版权所有：银成钺26内部报告内部报告营销情报营销情报营销调研营销调研信息分析信息分析信息分析信息分析1234信息开发信息开发2023/3/6版权所有：银成钺27信息分析信息分析营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。2023/3/6版权所有：银

17、成钺28Agenda营销信息系统营销信息系统营销调研过程营销调研过程营销调研的注意事项营销调研的注意事项Chapter 42023/3/6版权所有：银成钺29有效的营销调研需要合作有效的营销调研需要合作那个搞营销调研的家伙根本不了解我们的业务-他甚至连我的竞争对手是谁都不知道！那个名不符实的白领真是无能-她连怎么进行卡方检验都不知道!Collaboration is Absolutely Necessary!Collaboration is Absolutely Necessary!2023/3/6版权所有：银成钺30营销调研的过程营销调研的过程 确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调

18、研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告2023/3/6版权所有：银成钺31我们为什么首先要明确调研问题？我们为什么首先要明确调研问题？实际情况是:营销经理和市场调研经理生活在 不同的世界。2023/3/6版权所有：银成钺32市场调研专家必须像一个侦探那样来确定市场调研专家必须像一个侦

19、探那样来确定营销管理问题。营销管理问题。ResearcherManager定义问题定义问题2023/3/6版权所有：银成钺33案例：案例：ABC公司公司 ABC 公司最近公司最近2个月内销量开始明显的下降。销个月内销量开始明显的下降。销量下降的原因怀疑与主要竞争对手降价有关，量下降的原因怀疑与主要竞争对手降价有关，ABC 公司正在考虑是否要降价公司正在考虑是否要降价5%以应付这次销量下降的以应付这次销量下降的局面，现在需要相关的信息来辅助局面，现在需要相关的信息来辅助ABC 公司制定是公司制定是否降价否降价5%的决策。的决策。2023/3/6版权所有：银成钺34营销调研关于问题的界定内容营销调

20、研关于问题的界定内容营销管理的症状营销管理的症状营销管理的症状营销管理的症状可能引起这种症状的原因可能引起这种症状的原因可能引起这种症状的原因可能引起这种症状的原因 营销经理可能会采取的对策营销经理可能会采取的对策营销经理可能会采取的对策营销经理可能会采取的对策 评估这次行动所需要的具体信息评估这次行动所需要的具体信息评估这次行动所需要的具体信息评估这次行动所需要的具体信息ABC 公司的销量下降了。公司的销量下降了。可能是由于主要的竞争对手降价了。可能是由于主要的竞争对手降价了。ABC 公司降价公司降价5%我们丢掉的顾客转到竞争对手那里了么我们丢掉的顾客转到竞争对手那里了么?消费者对消费者对A

21、BC公司降价公司降价5%会有什么反应会有什么反应?2023/3/6版权所有：银成钺35确定问题和研究目标确定问题和研究目标探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研即测试因果关系，例如：即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？打电话的话，旅客会不会多打电话？即收集初步的数据，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。并可能提出若干假设或新的构思。即作定量描述，例如，即作定量描述，例如，有多少人愿花有多少人愿花25美元在飞机上美元在飞机上打一次电话

22、？打一次电话？2023/3/6版权所有：银成钺36营销调研的过程营销调研的过程 确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告2023/3/6版权所有：银成钺37制定调研计划制定调研计划营营销销调调研研的的第第二二阶阶段段是是要要求求制制定定一一

23、个个收收集集所所需信息的最有效的计划。需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源资料来源ii.调研方法调研方法iii.调研工具调研工具iv.抽样计划抽样计划v.接触方法。接触方法。资料来源资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。种目的而收集起来的信息。2023

24、/3/6版权所有：银成钺39Resource of secondary dataNumericNumericDatabasesDatabases内部来源内部来源政府出版物政府出版物期刊和书籍期刊和书籍商业数据商业数据2023/3/6版权所有：银成钺40实验法实验法观察法观察法通过观察人们的行为和场景等来收集信息通过观察人们的行为和场景等来收集信息(多用于探索性研究多用于探索性研究)调研法调研法询问调研对象关于态度、询问调研对象关于态度、偏好或者购买行为偏好或者购买行为(多用于描述性研究多用于描述性研究)通过一组实验来决定因果关系通过一组实验来决定因果关系(用于因果性研究用于因果性研究)收集一手

25、资料的方法收集一手资料的方法2023/3/6版权所有：银成钺41营销调研的过程营销调研的过程 确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告2023/3/6版权所有：银成钺42抽样计划抽样计划调研对象是谁调研对象是谁?应该选择多少样本应该选择多少

26、样本?如何选择调研的如何选择调研的样本样本?概率抽样还是概率抽样还是非概率抽样非概率抽样?样本样本：有代表性的总体的有代表性的总体的一部分一部分概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型A概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样分层随机抽样把把总总体体分分解解为为各各个个互互斥斥的的组组别别（例例如如年年龄龄组组），然然后后对对每个组进行简单随机抽样。每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样把把总总体体分分解解为为互互斥斥的的级级别别（例例如如分分块块），然然后

27、后由由调调研研人人员对各个组进行抽样和面访。员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型B非概率抽样非概率抽样任意抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。的理想成员。配额抽样配额抽样调调研研人人员员在在几几个个类类型型中中，对对每每一一个个类类型型按按照照所所规规定定的的人人数去寻找和访问调查对象。数去寻找和访问调查对象。2023/3/6版权所有：银成钺45主要的研究方法主要的研究方

28、法定性研究定性研究定量研究定量研究2023/3/6版权所有：银成钺46主要的定性研究方法主要的定性研究方法观察法观察法小组座谈小组座谈深度访谈法深度访谈法2023/3/6版权所有：银成钺47观察法观察法观察法更依赖于对被试对象的直接观测从而获得信息，而不是与其进行沟通。2023/3/6版权所有：银成钺48Slide8-9 你如何对一个小孩做调研呢你如何对一个小孩做调研呢?2023/3/6版权所有：银成钺49观测资料的优点观测资料的优点对于一些情况，这是唯一的能获得准确信息的方法。人的一些自然行为。人的一些自然行为。一个儿童喜欢或不喜欢一个玩具。一个儿童喜欢或不喜欢一个玩具。通常是对其他调研方法

29、的补充。2023/3/6版权所有：银成钺50观察法的局限性观察法的局限性样本量少样本量少Smallsample对样本活动解释的主观性对样本活动解释的主观性Subjectiveinterpretation样本缺乏代表性样本缺乏代表性Norepresentative无法说出表面现象后面的真实行为意图无法说出表面现象后面的真实行为意图Cannottellwhatisgoingonbeneaththesurfacebehavior2023/3/6版权所有：银成钺51小组座谈小组座谈一小组人聚集在一起，由一个主持人引一小组人聚集在一起，由一个主持人引一小组人聚集在一起，由一个主持人引一小组人聚集在一起，

30、由一个主持人引导，对于某一论题进行非结构化的同时讨导，对于某一论题进行非结构化的同时讨导，对于某一论题进行非结构化的同时讨导，对于某一论题进行非结构化的同时讨论。论。论。论。能够帮助营销人员与目标顾客相接触能够帮助营销人员与目标顾客相接触能够帮助营销人员与目标顾客相接触能够帮助营销人员与目标顾客相接触 FOCUS FOCUS GROUPSGROUPSa small group of peopleSome ObjectivesSome Objectives2023/3/6版权所有：银成钺52小组座谈现场小组座谈现场2023/3/6版权所有：银成钺53小组座谈的规模小组座谈的规模8 to 12 p

31、eopleA small group result in silencesHard to control in a larger group2023/3/6版权所有：银成钺54深度访谈深度访谈Depthinterviews与顾客的深度访谈可发现他们是如何思考与顾客的深度访谈可发现他们是如何思考的，以及他们为什么会采取这样的行为？的，以及他们为什么会采取这样的行为？2023/3/6版权所有：银成钺55主要的调研方法主要的调研方法QualitativeresearchQuantitativeResearch2023/3/6版权所有：银成钺56定量调研方法定量调研方法SurveymethodTele

32、phoneinterviewPersonalinterviewMailinterviewElectronicinterviewtraditionalComputerassistantHomeMallinterceptSendlettersemailinternet2023/3/6版权所有：银成钺57调查法的优势调查法的优势 1.标准化Standardization 2.容易管理Administration ease3.可以发现“未知的东西”“Tap the“unseen”4.容易通过表格进行分析Tabulation/analysis5.可以发现组别差异Subgroup differences

33、调研工具调研工具营营销销调调研研人人员员在在收收集集第第一一手手资资料料时时，可可以选择两种主要的工具：以选择两种主要的工具：调调查查表表：它它是是迄迄今今用用于于收收集集第第一一手手资资料料的的最普遍的工具。最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。调查表调查表在在设设计计调调查查表表时时，营营销销研研究究人人员员必必须须精精心心地地挑挑选选要要问问的的问问题题、问问题题的的形形式式、问问题题的的用用词词和问题的次序：和问题的次序：常常见见的的错错误误发发生生在在所所提提的的问问题题上上，也也就就是是，提提问问包包含含了了不不能能回回答答或或不不愿

34、愿回回答答或或不不需需回回答答的的问问题题，而同时却遗漏了应该回答的问题。而同时却遗漏了应该回答的问题。问问题题的的形形式式也也会会对对回回答答者者造造成成影影响响。营营销销研研究究人人员把问题区分为封闭式和开放式两种。员把问题区分为封闭式和开放式两种。问问题题的的用用词词设设计计和和次次序序安安排排应应十十分分审审慎慎。研研究究人人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。仪器仪器电流计：电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度兴趣或感情的强度。速示器：速示器：能从少于百分之

35、一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。对象面前的设备。眼相机：眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。电视机收看的时间和频道的。A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲

36、属配偶和孩子一个游览组主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机问题的类型问题的类型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1不同意2不同意也不反对3很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大小有经验无经验现代化老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国

37、航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_美国_旅行_词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色

38、，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答（请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机2023/3/6版权所有：银成钺65Slide8-37WendysWhat questions should be asked in a survey and how would the information collected be used?2023/3/6版权所有：银成钺66Slide8-38Sampl

39、e questions from Wendys survey2023/3/6版权所有：银成钺67Slide8-392023/3/6版权所有：银成钺68营销调研的过程营销调研的过程 确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告对调研结果进行解释并报告2023/3/6版权

40、所有：银成钺69解释并陈述研究发现解释并陈述研究发现Interpret the FindingsDraw ConclusionsReport to Management2023/3/6版权所有：银成钺70Agenda营销信息系统营销信息系统营销调研过程营销调研过程营销调研的注意事项营销调研的注意事项Chapter 42023/3/6版权所有：银成钺71中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2023/3/6版权所有：银成钺72中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研通过观察周围的事物来获

41、取营销信息通过观察周围的事物来获取营销信息经理可以采用便利抽样的形式进行简单的调经理可以采用便利抽样的形式进行简单的调查法调研查法调研经理们也可以采用简单的实验法进行调研经理们也可以采用简单的实验法进行调研小型组织还可以获得几乎跟大企业一样多的小型组织还可以获得几乎跟大企业一样多的二手数据二手数据2023/3/6版权所有：银成钺73中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2023/3/6版权所有：银成钺74WorldleadingmarketingresearchcompanyThe largest mar

42、keting research company of the worldOffer services to more than 90 countries72%revenue come from outside of US2023/3/6版权所有：银成钺75跨国市场调研的困难跨国市场调研的困难二手数据难以找到。二手数据难以找到。在很多国家里，一些调研最常用的手段不好在很多国家里，一些调研最常用的手段不好用了，比如电话调研。用了，比如电话调研。问卷翻译的问题。问卷翻译的问题。由于文化的差异，各国消费者对待调研的态由于文化的差异，各国消费者对待调研的态度截然不同。度截然不同。一些发展中国家的消费者经

43、常提供错误的信一些发展中国家的消费者经常提供错误的信息。息。2023/3/6版权所有：银成钺76中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2023/3/6版权所有：银成钺77调研结果的滥用调研结果的滥用市场调研中的公共政策和伦理问题对消费者隐私的侵犯对消费者隐私的侵犯2023/3/6版权所有：银成钺78Peoplesreactiontotheresearch82%的美国人担心公司对如何利用个人信的美国人担心公司对如何利用个人信息问题缺乏控制。息问题缺乏控制。41%的美国人认为公司侵犯了他们的隐私。的美国人认为

44、公司侵犯了他们的隐私。59%的美国人拒绝在一切调研中提供信息。的美国人拒绝在一切调研中提供信息。38%的美国人拒绝接受任何形式的访问。的美国人拒绝接受任何形式的访问。2023/3/6版权所有：银成钺79Misuseofresearchfindings1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:18:3102:18:3102:183/6/2023 2:18:31 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2302:18:3102:18Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔

45、别人的错儿。02:18:3102:18:3102:18Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:18:3102:18:31March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20232:18:31上午02:18:313月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:18上午3月-2302:18March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:18:3102:18:3106 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:18:31上午2:18上

46、午02:18:313月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:18:31 AM02:18:3106-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:18 AM3/6/2023 2:18 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:18:3106 March 202302:18谢谢大家谢谢大家