国际市场营销第7章课件.pptx

《国际市场营销第7章课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销第7章课件.pptx（43页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第七章第七章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略第一节第一节 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点第二节第二节 国际市场竞争分析与竞争战略国际市场竞争分析与竞争战略第三节第三节 国际市场竞争的新战略战略联盟国际市场竞争的新战略战略联盟chp71本章在国际市场营销内容体系中的位置本章在国际市场营销内容体系中的位置国际营销战略国际营销战略 企业目标与全球战略企业目标与全球战略 国际目标市场营销国际目标市场营销 国际市场进入与竞争战略国际市场进入与竞争战略1）全球战略）全球战略 1）国际市场细分）国际市场细分 1）进入国际市场战略）进入国际市场战略 2）全球营销战略）全球营销战略

2、2）目标市场选择）目标市场选择 2）国际市场竞争战略）国际市场竞争战略 3）全球营销战略的区域）全球营销战略的区域 化化 3）国际市场定位）国际市场定位 营销计划的执行营销计划的执行1）组织、人员和执行力）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价）计划执行的反馈和结果评价国际营销环境国际营销环境调查与分析调查与分析SWOT国际国际市场市场产品策略产品策略国际国际市场市场价格策略价格策略国际国际市场市场促销策略促销策略国际国际市场市场渠道策略渠道策略chp72F第一节第一节 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点第七章第七章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略chp737.

3、1 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的发展一、经济全球化推动着国际竞争的发展（一）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞（一）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展争的发展p新技术革命成果的应用促进了产业结构大规模调整新技术革命成果的应用促进了产业结构大规模调整p需求多样化、国内市场饱和、竞争激烈等特点延伸到需求多样化、国内市场饱和、竞争激烈等特点延伸到国际市场的竞争国际市场的竞争p金融业全球竞争激烈金融业全球竞争激烈chp747.1 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的发展一

4、、经济全球化推动着国际竞争的发展（二）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际（二）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加负责竞争更加负责p生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋势生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋势p贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来chp757.1 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的发展一、经济全球化推动着国际竞争的发展（三）技术革命推动着经济全球化从而推动国际竞争的（三）技术革命推动着经济全球化从而推动国际竞争的发展发展p高新技术对国际竞争格局产生直接影响高新技术对

5、国际竞争格局产生直接影响p高新技术发展极大缩短产品生命周期加剧了国际竞争高新技术发展极大缩短产品生命周期加剧了国际竞争chp767.1 经济全球化与国际市场竞争特点经济全球化与国际市场竞争特点二、国际竞争的特点二、国际竞争的特点p具备竞争的一般特点具备竞争的一般特点p国际竞争又具备自身特点国际竞争又具备自身特点n国际竞争不同于自由竞争国际竞争不同于自由竞争n国际竞争又不同于垄断竞争国际竞争又不同于垄断竞争chp77F第二节第二节 国际市场竞争分析与竞争战略国际市场竞争分析与竞争战略第七章第七章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略chp787.2国际市场竞争分析与竞争战略国际市场竞争分析与竞争战略

6、一、产业结构分析模型一、产业结构分析模型加入竞争加入竞争加入竞争加入竞争的新对手的新对手的新对手的新对手供应商讨价供应商讨价供应商讨价供应商讨价还价资格还价资格还价资格还价资格现有的直接现有的直接现有的直接现有的直接竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手用户讨价用户讨价用户讨价用户讨价还价资格还价资格还价资格还价资格替代品的替代品的替代品的替代品的威胁威胁威胁威胁波特五力模型波特五力模型chp79 市场需求弹性越大市场需求弹性越大市场需求弹性越大市场需求弹性越大 市场增长缓慢市场增长缓慢市场增长缓慢市场增长缓慢 产品生命周期短产品生命周期短产品生命周期短产品生命周期短 产品或服务的差异性小产品或服务

7、的差异性小产品或服务的差异性小产品或服务的差异性小 市场横向透明度越低，纵向透明度越高市场横向透明度越低，纵向透明度越高市场横向透明度越低，纵向透明度越高市场横向透明度越低，纵向透明度越高 转换厂家成本越低转换厂家成本越低转换厂家成本越低转换厂家成本越低现有企业间的竞争现有企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈什么情况下竞争更激烈竞争结构竞争结构竞争结构竞争结构 成本条件成本条件成本条件成本条件需求和市场条件需求和市场条件需求和市场条件需求和市场条件 市场退出条件市场退出条件市场退出条件市场退出条件 行业中的小企业过多，实力相当行业中的小企业过多，实力相当行业中的小企业过多，实力相当行业中的小企业

8、过多，实力相当 行业中只有几个规模相当的大企业行业中只有几个规模相当的大企业行业中只有几个规模相当的大企业行业中只有几个规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色）竞争对手分散（战略，地区，特色）竞争对手分散（战略，地区，特色）竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高战略收益越高战略收益越高战略收益越高 固定成本越高固定成本越高固定成本越高固定成本越高相对增值来说相对增值来说相对增值来说相对增值来说 贮存成本越高贮存成本越高贮存成本越高贮存成本越高 竞争者之间成本差别越大竞争者之间成本差别越大竞争者之间成本差别越大竞争者之间成本差别越大 退出市场的退出市场的退出市场的退出市场的“沉没

9、成本沉没成本沉没成本沉没成本”越高越高越高越高 退出市场的固定成本越高退出市场的固定成本越高退出市场的固定成本越高退出市场的固定成本越高 退出市场的退出市场的退出市场的退出市场的“感情感情感情感情”障碍越大障碍越大障碍越大障碍越大 公司内部各业务单位之间的战略关系公司内部各业务单位之间的战略关系公司内部各业务单位之间的战略关系公司内部各业务单位之间的战略关系越密切越密切越密切越密切 政府和社会的限制越多政府和社会的限制越多政府和社会的限制越多政府和社会的限制越多7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp710替代品的威胁替代品的威胁 成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）成本远低于现

10、有的产品（原材料、能耗、工艺）成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）技术上先进，代表一种发展趋势技术上先进，代表一种发展趋势技术上先进，代表一种发展趋势技术上先进，代表一种发展趋势 比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于健康 比现有产品更有利于环境保护比现有产品更有利于环境保护比现有产品更有利于环境保护比现有产品更有利于环境保护 某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）具有同样或类似的

11、功具有同样或类似的功能达成同样的目的能达成同样的目的7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp711P&GP&G（宝洁（宝洁)的多品牌战略的多品牌战略案例分析飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙宣沙宣可口可乐可口可乐可口可可口可乐乐雪碧雪碧芬达芬达醒目醒目天与地天与地中国茶中国茶洗发水洗发水7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp712现有现有的直的直接接竞竞争对争对手手加入竞争的障碍一把双刃剑规模经济效益限制了小公司的加入（单位成本）规模经济效益限制了小公司的加入（单位成本）进入该市场的资金需求很大（如半导体）进入该市场的资金需求很大（如半导体）产品可替代性低，转换产品代价高（软件）

12、产品可替代性低，转换产品代价高（软件）品牌忠诚度和名牌效应是用户不愿换厂家品牌忠诚度和名牌效应是用户不愿换厂家专有技术、专利、地点优势，学习周期长专有技术、专利、地点优势，学习周期长无法利用现有的销售渠道无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业政府严格控制的一些行业7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp713案例分析案例分析VCD机的市场大战机的市场大战芯片芯片芯片芯片广告广告广告广告组装组装组装组装销售销售销售销售7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp714现有现有现有现有的直的直的直的直接竞接竞接竞接竞争对争对争对争对手手手手供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力

13、在下列情况下供应商站优势在下列情况下供应商站优势在下列情况下供应商站优势在下列情况下供应商站优势 只有少数几家供应商，相对垄断只有少数几家供应商，相对垄断只有少数几家供应商，相对垄断只有少数几家供应商，相对垄断 没有更便宜或更适当的替代品没有更便宜或更适当的替代品没有更便宜或更适当的替代品没有更便宜或更适当的替代品 对供应商来说该行业并不重要对供应商来说该行业并不重要对供应商来说该行业并不重要对供应商来说该行业并不重要 供应商的产品是企业产品的核心部件供应商的产品是企业产品的核心部件供应商的产品是企业产品的核心部件供应商的产品是企业产品的核心部件 产品独特，转换产品代价高产品独特，转换产品代价

14、高产品独特，转换产品代价高产品独特，转换产品代价高 供应商很容易制造最终产品加入竞争供应商很容易制造最终产品加入竞争供应商很容易制造最终产品加入竞争供应商很容易制造最终产品加入竞争7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp715现有现有现有现有的直的直的直的直接竞接竞接竞接竞争对争对争对争对手手手手用户讨价还价的能力用户讨价还价的能力在下列情况下用户占有优势：在下列情况下用户占有优势：在下列情况下用户占有优势：在下列情况下用户占有优势：采购量占总产量非常大的大用户采购量占总产量非常大的大用户采购量占总产量非常大的大用户采购量占总产量非常大的大用户 产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品对用

15、户来讲成本很高，选择慎重产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品对用户来讲成本很高，选择慎重 产品标准化，缺乏独特性，容易替代产品标准化，缺乏独特性，容易替代产品标准化，缺乏独特性，容易替代产品标准化，缺乏独特性，容易替代 改变供应商的转换成本低改变供应商的转换成本低改变供应商的转换成本低改变供应商的转换成本低 用户的最终产品利润低（指工业品）用户的最终产品利润低（指工业品）用户的最终产品利润低（指工业品）用户的最终产品利润低（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不

16、大（指工业品）用户可自行设计或制造用户可自行设计或制造用户可自行设计或制造用户可自行设计或制造 产品横向透明度高，用户了解得很清楚产品横向透明度高，用户了解得很清楚产品横向透明度高，用户了解得很清楚产品横向透明度高，用户了解得很清楚7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp716横向透明度横向透明度横向透明度横向透明度供应商供应商供应商供应商合作商合作商合作商合作商纵向透明度纵向透明度纵向透明度纵向透明度高高高高低低低低无序过度竞争无序过度竞争无序过度竞争无序过度竞争适度和平竞争适度和平竞争适度和平竞争适度和平竞争适度垄断竞争适度垄断竞争适度垄断竞争适度垄断竞争市场，用户，价格市场，用户

17、，价格市场，用户，价格市场，用户，价格高高高高市场形势与竞争状况市场形势与竞争状况7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp717竞争状况的演变与影响竞争状况的演变与影响3 32 21 14 4A AB BC C垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争初级竞争初级竞争初级竞争初级竞争无序竞争无序竞争无序竞争无序竞争强强强强弱弱弱弱少少少少多多多多厂家数目厂家数目厂家数目厂家数目厂家实力厂家实力厂家实力厂家实力7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp718性能过滤性能过滤性能过滤性能过滤(Performance&Quality)(Performance&Qu

18、ality)运作运作运作运作(Operation&HR)(Operation&HR)市场市场市场市场(Marketing)(Marketing)80808080年代以前竞争的焦点是质年代以前竞争的焦点是质年代以前竞争的焦点是质年代以前竞争的焦点是质量和性能，成本与服务量和性能，成本与服务量和性能，成本与服务量和性能，成本与服务 (日本车日本车日本车日本车VSVSVSVS美国车美国车美国车美国车)90909090年代竞争的焦点是市场营年代竞争的焦点是市场营年代竞争的焦点是市场营年代竞争的焦点是市场营销和销和销和销和“商业生态环境商业生态环境商业生态环境商业生态环境”(Mac(Mac(Mac(Ma

19、c VS PC)VS PC)VS PC)VS PC)21212121世纪竞争的焦点将是企业世纪竞争的焦点将是企业世纪竞争的焦点将是企业世纪竞争的焦点将是企业运作的有效性和人力资源运作的有效性和人力资源运作的有效性和人力资源运作的有效性和人力资源（DELL VS DELL VS DELL VS DELL VS 其他其他其他其他PCPCPCPC厂家）厂家）厂家）厂家）竞争焦点的演变与预测竞争焦点的演变与预测7.2.1产业结构分析模型产业结构分析模型chp7197.2国际市场竞争分析与竞争战略国际市场竞争分析与竞争战略二、国际竞争对手分析二、国际竞争对手分析p（一）确定竞争者（一）确定竞争者p（二）

20、确定竞争者的战略（二）确定竞争者的战略p（三）确定竞争者的目标（三）确定竞争者的目标p（四）评估竞争者的优势与劣势（四）评估竞争者的优势与劣势p（五）评估竞争者的反应模式（五）评估竞争者的反应模式p（六）选择竞争者以便进攻与回避（六）选择竞争者以便进攻与回避chp720（一）确定竞争者（一）确定竞争者F品品牌牌竞竞争争者者：指指那那些些向向相相同同顾顾客客提提供供相相同同产产品品，仅品牌不同的其他企业；仅品牌不同的其他企业；F形式竞争者：制造同样或同类产品的企业；形式竞争者：制造同样或同类产品的企业；F一一般般竞竞争争者者：所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服务务的的产产品品的企业；的企业

21、；F愿望竞争者：争取同一消费者的企业。愿望竞争者：争取同一消费者的企业。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp721（二）辨别竞争者的战略（二）辨别竞争者的战略F公公司司最最直直接接的的竞竞争争者者是是那那些些为为相相同同的的目目标标市场推行相同战略的人。市场推行相同战略的人。F战略群体：就是在一个特定行业中推行相战略群体：就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。同战略的一组企业。F一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。一个公司的战略是不断变化的所以群体。一个公司的战略是不断变化的所以要不断地监视竞争者的战略变化。要不断地监视竞争者的战略变

22、化。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp722（三）判定竞争者的目标（三）判定竞争者的目标在在辨辨别别了了主主要要竞竞争争者者及及他他们们的的战战略略后后，我我们们必必须继续追问：须继续追问：F竞争者在市场上追求什么？竞争者在市场上追求什么？F竞争者的行为推动力是什么？竞争者的行为推动力是什么？F每每个个竞竞争争者者都都有有自自己己的的一一组组目目标标，了了解解其其目目标对掌握其对竞争的反应会有很大的好处。标对掌握其对竞争的反应会有很大的好处。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp723（四）评估竞争者的优势与劣势（四）评估竞争者的优势与劣势 F市市场场份份额额：这这是是

23、衡衡量量竞竞争争者者在在有有关关市市场场上上所所拥拥有的销售份额情况；有的销售份额情况；F心心理理份份额额：这这是是指指在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；者的顾客在全部顾客中所占的百分比；F情情感感份份额额：这这是是指指在在回回答答“举举出出你你喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者者的的顾顾客客在全部顾客中所占的百分比。在全部顾客中所占的百分比。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp724p指标获得方法：指标获得方法：

24、F识识别别顾顾客客价价值值的的主主要要属属性性：询询问问顾顾客客本本人人在在选选择择产产品品售货人时希望得到何种功能和何种经营水平；售货人时希望得到何种功能和何种经营水平；F评评价价不不同同属属性性重重要要性性的的额额定定值值：询询问问顾顾客客，由由他他们们对对各各种种不不同同属属性性按按其其重重要要性性的的大大小小进进行行评评定定的的排排列列顺顺序序。如如果果顾顾客客在在他他们们的的评评价价中中分分歧歧甚甚大大就就应应该该把把他他们们分分成成不同的细分市场；不同的细分市场；F对对公公司司和和竞竞争争者者在在不不同同属属性性上上的的性性能能进进行行分分等等级级重重要要度度评评估估：询询问问顾顾

25、客客对对各各竞竞争争者者在在各各个个属属性性方方面面的的性性能能有何看法；有何看法；7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp725F与与特特定定的的主主要要竞竞争争动动手手比比较较，针针对对每每个个属属性性成成分分，研研究究某某一一特特定定细细分分市市场场的的顾顾客客如如何何评评价价公司的绩效；公司的绩效；F监监测测不不断断变变化化中中的的顾顾客客价价值值感感：尽尽管管顾顾客客价价值值感感在在短短期期内内是是比比较较稳稳定定的的，但但当当技技术术和和特特性性发发生生变变化化以以及及顾顾客客面面对对不不同同的的经经济济气气候候时时，他他们有可能起变化。们有可能起变化。7.2.2国际竞争对

26、手分析国际竞争对手分析p指标获得方法指标获得方法：chp726p消除劣势的方法：定点超越消除劣势的方法：定点超越F概念：学习并超越其他优秀企业管理方法的途概念：学习并超越其他优秀企业管理方法的途径。径。F改进步骤：改进步骤：、确定定点赶超项目；确定定点赶超项目；、确定衡量关键绩效的变量；确定衡量关键绩效的变量；、确定最佳级别的竞争者；确定最佳级别的竞争者；、衡量最佳级别对手的绩效；衡量最佳级别对手的绩效；、衡量公司绩效；衡量公司绩效；、规定缩少差距的计划和行动；规定缩少差距的计划和行动；、执行和监测结果。执行和监测结果。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp727（五）评估竞争者的反

27、应模式（五）评估竞争者的反应模式 F分析内容：分析内容：F经营哲学；经营哲学；F某些内在文化；某些内在文化；F某些起主导作用的信念；某些起主导作用的信念；F竞争者的心理状态。竞争者的心理状态。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp728p反应模式反应模式F从从容容型型竞竞争争者者：一一个个竞竞争争者者对对某某一一特特定定竞竞争争者者的行动没有迅速反应或反应不强烈；的行动没有迅速反应或反应不强烈；F选选择择型型竞竞争争者者：竞竞争争者者可可能能只只对对某某些些经经常常对对削削价价作作出出反反应应，为为的的是是说说明明对对手手削削价价是是枉枉费费心心机机的的，奈奈何何不不了了它它。但但它

28、它对对广广告告费费用用增增加加可可能能不不作作任任何何反应，认为这不构成威胁；反应，认为这不构成威胁；7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp729F凶凶狠狠型型竞竞争争者者：这这类类公公司司对对向向其其所所拥拥有有的的领领域域发发动动的的进进攻攻都都作作出出迅迅速速而而强强烈烈的的反反应应，凶凶狠狠型型竞竞争争者者意意在在向一家公司表明，最好不要发起进攻；向一家公司表明，最好不要发起进攻；Fl l随随机机型型竞竞争争者者：有有些些竞竞争争者者并并不不表表露露可可预预知知的的反反应应模模式式，这这一一类类型型的的竞竞争争者者在在特特定定情情况况下下可可能能会会也也可可能能不不会会作作出

29、出反反击击，而而且且无无论论根根据据其其经经济济、历历史史或或其其他他方方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp730（六）选择竞争者以便进攻与回避（六）选择竞争者以便进攻与回避 F强强竞竞争争者者与与弱弱竞竞争争者者：在在必必要要的的情情况况下下可可以以进进攻攻强强竞竞争争者者，因因为为每每个个强强者者都都有有自自己己的的劣劣势势，只只要要能能抓抓住住其其劣劣势势，便便可可证证明明自自己己是是一一个个与与之之相当的对手。相当的对手。F近近竞竞争争者者与与远远竞竞争争者者：但但在在某某些些情情况况下下企企业业

30、大大可可不不必必摧摧毁毁邻邻近近的的竞竞争争者者，鲍鲍希希和和隆隆巴巴公公司司在在世世纪纪年年代代积积极极向向其其他他软软性性眼眼镜镜生生产产商商对对抗抗并并且且取取得得了了很很大大的的成成功功。然然而而这这导导致致了了一一个个又又一一个个弱弱小小竞竞争争者者将将其其资资产产出出卖卖给给强强生生和和露华浓。结果使它面对更大的竞争者；露华浓。结果使它面对更大的竞争者；7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp731（六）选择竞争者以便进攻与回避（六）选择竞争者以便进攻与回避 F“良性良性”与与“恶性恶性”竞争者：竞争者：F良良性性竞竞争争者者：指指那那些些遵遵守守行行业业规规则则，对对行行

31、业业的的增增长长潜潜力力所所提提出出的的设设想想切切合合实实际际，他他们们依依照照与与成成本本的的合合理理关关系系来来定定价价，它它们们喜喜爱爱健健全全的的行行业业，并并把把自自己己限限制制于于行行业业的的某某一一部部分分或或细细分分市市场场，它它们们推推动动他他人人降降低低成成本本，提提高高差差异异化化，它它们们接接受受为为它它们的市场份额和所规定的大致界限。们的市场份额和所规定的大致界限。F恶恶性性竞竞争争者者：是是违违反反规规则则，它它们们企企图图购购买买而而不不是是靠靠自自己己努努力力去去赢赢得得市市场场，它它们们敢敢于于冒冒大大风风险险，它它们们的的生生产产能能力力但但仍仍继继续续投

32、投资资，它它们们破破坏坏了了行行业业的平衡。的平衡。7.2.2国际竞争对手分析国际竞争对手分析chp7327.2国际市场竞争分析与竞争战略国际市场竞争分析与竞争战略三、国际竞争战略三、国际竞争战略p（一）无差异目标市场营销（一）无差异目标市场营销p（二）差异化目标市场营销（二）差异化目标市场营销p（三）集中化目标市场营销（三）集中化目标市场营销p（四）处于不同产业及不同（四）处于不同产业及不同 市场地位企业的竞争战略（自学）市场地位企业的竞争战略（自学）p（五）打开封闭国际市场的大营销竞争战略（自学）（五）打开封闭国际市场的大营销竞争战略（自学）chp733三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争

33、战略（一）无差异目标市场营销模式（一）无差异目标市场营销模式F企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。F优点：实现规模经济；优点：实现规模经济；F缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；chp734（二）（二）差异目标市场营销模式差异目标市场营销模式o先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略异制定不同的市场营销组合策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想

34、家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争战略chp735三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争战略（二）（二）差异目标市场营销模式差异目标市场营销模式F优点：优点：能满足各个消费者群体需求能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率F缺点：缺点：企业资源分散企业资源分散生产和营销成本高生产和营销成本高chp736三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争战略（三）（三）集中性目标市场营销模式集中性目标市场营销模式F（1）含义：）含义：企业将整体市场

35、市场细分为若干细分市场以后，企企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。场上。F（2）优点：）优点：对企业资源要求不高对企业资源要求不高F（3）缺点缺点：放弃了其他机会放弃了其他机会风险大风险大chp737三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争战略（三）（三）集中性目标市场营销模式：集中性目标市场营销模式：LG的的“蓝海战略蓝海战略”chp738三、国际市场竞争战略三、国际市场竞争战略（三）（三）集中性目标市场营销模式：集中性目标市场营销模式：浪潮电脑的专注战略浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教

36、育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务chp739第三节第三节 国际市场竞争的新战略国际市场竞争的新战略战略联盟战略联盟第七章第七章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略chp7407.3 战略联盟战略联盟一、概念及其任务一、概念及其任务概念：战略联盟是两个或多个组织为达到互利的重大概念：战略联盟是两个或多个组织为达到互利的重大战略目标而形成的联合战略目标而形成的联合类型：类型：p基于技术交流的联盟基于技术交流的联盟p基于市场资源与资产的跨国界联盟（可口可乐与雀巢基于市场资源与资产的跨国界联盟（可口可乐与雀巢在咖啡和茶叶市场分别运用雀巢咖啡和雀巢柠檬茶）在咖啡和茶叶市场分别运用雀巢咖啡

37、和雀巢柠檬茶）p处于运营和物流领域（丰田与通用建立新联合汽车制处于运营和物流领域（丰田与通用建立新联合汽车制造公司）造公司）chp7417.3 战略联盟战略联盟二、战略联盟的动因二、战略联盟的动因防御防御追赶追赶重构重构维持维持领导者领导者跟随者跟随者核核心心边边缘缘业务的市场地位业务的市场地位在母公司业务在母公司业务组合中的战略地位组合中的战略地位chp7427.3 战略联盟战略联盟三、成功的跨国界联盟三、成功的跨国界联盟麦肯锡公司的研究：麦肯锡公司的研究：强弱联盟注定要失败（尽可能是强强联盟）强弱联盟注定要失败（尽可能是强强联盟）自主性与弹性（自主性意味着联盟有自己的管理队自主性与弹性（自主性意味着联盟有自己的管理队伍和自己的董事会，弹性意味着联盟能较容易修改目伍和自己的董事会，弹性意味着联盟能较容易修改目标、章程或联盟的其他地方，以适应变化）标、章程或联盟的其他地方，以适应变化）平等的权利平等的权利母公司的支持母公司的支持强有力的联盟管理者强有力的联盟管理者联盟伙伴最好与本公司有一定的相关性联盟伙伴最好与本公司有一定的相关性chp743