服务定价、分销与整合营销传播课件.pptx

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1、第第6章章 服务定价、分销与整合服务定价、分销与整合营销传播营销传播u第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素u第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法u第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧服务产品的定价服务产品的定价一、服务定价的依据一、服务定价的依据u成本、需求和竞争成本、需求和竞争n成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；着产品价格的最低界限；n市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；定着产品价格的上限；n而市场竞争状况则调节着价格在上限

2、和下限之而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格间不断波动并最终确定产品的市场价格。u还有什么因素影响定价？还有什么因素影响定价？第一节第一节 服务定价依据及影响因素服务定价依据及影响因素 u1、成本要素、成本要素固定成本固定成本不随产出而变化的成本，在一定时期内不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。表现为固定的量。变动成本变动成本随着服务产出的变化而变化的成本。随着服务产出的变化而变化的成本。l许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零很低，甚至接近于零 n准变动成本准变动成本介

3、于固定成本和变动成本之间的那部介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。分成本。l这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。施的需求程度，差异性较大。l一般情况下，准变动成本是逐步增加的。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。n思考：酒店的成本构成思考：酒店的成本构成二、服务定价二、服务定价dede影响因素影响因素 u2、需求因素、需求因素需求的价格弹性需求的价格弹性因价格变动而相应引起的因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。敏感程度。不同服务产品的

4、需求弹性是不尽相同的。如果不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防器材及安装。器材及安装。思考：哪些产品没有需求弹性？思考：哪些产品没有需求弹性？u3、竞争因素、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格都可以建立相当程度

5、的一致价格 若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。以出现一定差异，甚至很大差异。u4、品牌因素、品牌因素u5、购买力因素、购买力因素u6、政策因素、政策因素u7、其他因素、其他因素u1、定价、定价3C 定价定价3Cconsumer/cost/competition n成本导向定价法成本导向定价法企业依据提供服务的成本制定服务的价格。企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个

6、适当的盈利水平，求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低n需求导向定价法需求导向定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性格更是富有弹性 n竞争导向定价法竞争导向定价法根据组织预达到的市场地位，以竞争者根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞

7、争环境中的生存和发展为目标的定价方法竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法u2、基本服务定价、基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本对基本服务的定价与收费往往基于成本导向导向，此外也涉及如竞争导向定价法中，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。的一些方法。基本定价模式基本定价模式 成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法n成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相、如果行业都采用这种方法

8、，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。u采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。加成百分比。nc c、其他服务定价方法、其他服务定价方法u通行价格法通行价格法企业忽略自己的成本而接受与企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：行业领先者或竞争者相近的价格。原因：1 1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；以避免扰乱市场，引发价

9、格战；2 2、避免与竞争者激烈竞争；、避免与竞争者激烈竞争；3 3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。高于或低于竞争者。u3、扩展服务价格、扩展服务价格扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的

10、定价收费往往基于需求导向对扩展服务的定价收费往往基于需求导向扩展服务定价法有：扩展服务定价法有：认知价值定价法认知价值定价法差别价格法差别价格法 nA A、认知价值定价法、认知价值定价法 l根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。l认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。行调研。l企业可以通过改变决定认知价值的两个

11、因素来增大认企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值：知价值：一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。感官成本。nB B、差别价格法、差别价格法u根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异这些价格并不反映任

12、何的成本比例差异 u运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响 u主要形式主要形式 价格价格/时间时间(地点地点)的差异的差异（旅游产品淡季旺季差别）（旅游产品淡季旺季差别）顾客支付能力差异顾客支付能力差异（不同地区差别定价）（不同地区差别定价）服务产品的品种差异服务产品的品种差异（如听音乐会、看比赛位置差别）（如听音乐会、看比赛位置差别）服务的形象及品牌差异服务的形象及品牌差异（名牌厨师、技师、名角）（名牌厨师、技师、名

13、角）u使用条件使用条件市场可以根据价格进行细分市场可以根据价格进行细分 u可能产生的问题可能产生的问题 1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。现象。3、差别定价涉嫌价格歧视。、差别定价涉嫌价格歧视。第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧n服务定价技巧服务定价技巧u个别定价法个别定价法 所制定的价格水准是所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所买方决策单位能力范围内所能遇到的价位能遇到的价位，它要以该决策单位对该项服务或公司，它

14、要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提感到满意为前提 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少有权决定的价格底线是多少u折扣定价法折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费服务的生产和消费 折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。大量购买或高峰期以外的消费。u组合定价组合定价 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，

15、精选设计几种不同档次的产品和价格点品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。

16、来自于附带品。两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法用这种方法 捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。的

17、固定成本被更多的顾客来分担。案例：好又多的买包经历案例：好又多的买包经历u保证定价法保证定价法 保证有某种结果产生后再付款保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风

18、险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。u高价位维持定价法高价位维持定价法 当消费者当消费者把价格视为质量的体现把价格视为质量的体现时使用的一种定时使用的一种定价技巧价技巧。u牺牲定价法牺牲定价法在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。意，而后来生意的价格却比较高。适用情况适用情况顾客不满意目前的供应者顾客不满意目前的供应者买主相对不精通所提供的

19、服务买主相对不精通所提供的服务 风险风险起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在营销顾问业营销顾问业和和管理教育训练管理教育训练服务业服务业采用。采用。n阶段定价法阶段定价法n基本报价很低。但各种基本报价很低。但各种“额外事项额外事项”则要价较高则要价较高。（分段组合定价，（分段组合定价，如公园；旅游等）如公园；旅游等）n系列定价法系列定价法n价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本

20、的变化本的变化 n固定一套收费方式的一系列的标准服务固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下，才适合于使用的情况下，才适合于使用 n租赁公司租赁公司往往使用此定价方式往往使用此定价方式，不适合于修理服务业，不适合于修理服务业。总结：定价的主要决策总结：定价的主要决策u这项服务应当收取的价格是多少？这项服务应当收取的价格是多少？组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？率？（成本、需求、竞争导向决定）（成本、需求、竞争导向决定）顾客对不同价格的敏感度如何？顾

21、客对不同价格的敏感度如何？竞争者收取的价格是多少？竞争者收取的价格是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？心理定价点（如心理定价点（如4.95美圆或美圆或5.00美圆）是否经常美圆）是否经常被使用？被使用？u定价的依据应该是什么？定价的依据应该是什么？开展一项特定的工作开展一项特定的工作 进入一个服务设施进入一个服务设施 时间单位时间单位 以交易价值为基数的百分比佣金以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源所消费的有形资源 所覆盖的地理范围所覆盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小所服务的对象的重量或大小 是否应当对每一项服务要素进行单独收费？

22、是否应当对每一项服务要素进行单独收费？是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？价格？u应当由谁来收款？应当由谁来收款？提供服务的组织提供服务的组织 一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）零售商等）中间商的工作应该得到怎样的补偿中间商的工作应该得到怎样的补偿固定费用或固定费用或百分比佣金？百分比佣金？u付款地点应当在哪里？付款地点应当在哪里？传递服务的地点传递服务的地点 一个方便的零售店或金融中间商（如银行）一个方便的零售店或金融中间商（如银行）买者的住所（通过邮递或电话）买者的住所（通

23、过邮递或电话）u应当什么时候付款？应当什么时候付款？传递服务的前后传递服务的前后一天的某一些时锻一天的某一些时锻一周的某几天一周的某几天 u应当怎样付款？应当怎样付款？现金（是否要准备正好的零钱）现金（是否要准备正好的零钱）代用币（在哪里可以买到）代用币（在哪里可以买到）存有金额的卡存有金额的卡 支票（如何核实）支票（如何核实）电子资金转付电子资金转付 付款卡（信用卡或借记卡）付款卡（信用卡或借记卡）由服务提供者设立的赊购信用帐户由服务提供者设立的赊购信用帐户 票券票券 第三方支付（如保险公司、政府机构）第三方支付（如保险公司、政府机构）u应当如何把价格告诉目标市场？应当如何把价格告诉目标市场

24、？通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？顾客服务人员）？信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）服务产品的分销服务产品的分销n分销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的机构或组织。l知识回顾知识回顾:一、一、服服务产务产品品分销渠道的概念和类型分销渠道的概念和类型（一）服务产品分销渠道的概念（一）服务产品分销渠道的概念n 服服务务产产品品分分销销渠渠道道是是指指服服务务从从提提供供者者手手中中转转移移到到消消费费者者手手中中所所经经过过的

25、的路路线线或或服服务务从从提提供供者者移移向向消消费者所涉及的一系列公司和中间商费者所涉及的一系列公司和中间商.n 一一般般而而言言,服服务务销销售售以以直直销销最最普普遍遍,而而且且渠渠道道最最短短。此此外外,还还有有许许多多服服务务业业的的销销售售渠渠道道则则包包括括一一个个或或一一个个以以上上的的中中介介机机构构，因因此此，直直销销不不是是服服务务业业市市场场惟一的分销方法。惟一的分销方法。n 服服务务企企业业在在市市场场上上可可供供选选择择的的销销售售渠渠道道主主要要有有直销和经由中介机构分销两种类型。直销和经由中介机构分销两种类型。n （二）服务分销渠道的类型（二）服务分销渠道的类型

26、n服务分销渠道的类型：服务分销渠道的类型：n（一）分销渠道按有无中间环节分为（一）分销渠道按有无中间环节分为直直接渠道接渠道和和间接渠道间接渠道n（二）按选择渠道形式的多少分为（二）按选择渠道形式的多少分为多渠多渠道道与与少渠道少渠道 n（三）按选择中间商的多少分为（三）按选择中间商的多少分为宽渠道宽渠道和和窄渠道窄渠道服务渠道的主要种类服务渠道的主要种类服务机构可选择的服务中间商的种类，主要服务机构可选择的服务中间商的种类，主要包括：包括：（一）特许服务商（一）特许服务商（二）服务代理商（二）服务代理商 (三三)服务经纪人服务经纪人 (四四)批发商批发商 (五五)零售商零售商（六）电子渠道商

27、（六）电子渠道商服务营销的渠道选择服务供应商服务供应商顾客顾客中间商中间商电电子子渠渠道道 直销直销 n服务分销渠道的类型图示：服务分销渠道的类型图示：服务提供者服务提供者顾客顾客代理人代理人或或经纪人经纪人特许经营特许经营批发商批发商电电子子渠渠道道商商零售商零售商直接销售直接销售零售商零售商服务分销渠道的特点n（一）更短的渠道n（二）特许经营渠道n（三）网络渠道1。直接渠道。直接渠道n直销是最适合服务产品的配送形式直销是最适合服务产品的配送形式 n采用直销的优势采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化能够产生有特色服务产品

28、的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息变化和竞争对手等方面的信息n可能面临的问题可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。情况下，公司业务的扩充会遇到问题。局限于某个地区性市场。局限于某个地区性市场。2。间接渠道。间接渠道n代理代理 n一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场用、雇佣和工商业服务业市场 n代理代替服务的生产企业与潜在购买者进代理代替服务的生产企业与潜在购

29、买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款再以各种方式得到付款。最常见的报酬方式是。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。确定按照销售的一定百分比提成。*使用代理的好处使用代理的好处比直接销售投资更少，风险更小。比直接销售投资更少，风险更小。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，

30、必须通过某些得到授权的代理人，国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。高的人员成本太高，而销量不一定高。*代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。n3。其他服务分销渠道。其他服务分销渠道n批发商批发商n从事批发业务的服务中介机构从事批发业务的服务中介机构n零售商零售商n面对广大顾客从事服务产品的供应，面对广大顾客从事服务产品的供应，n零售商与代理

31、相比是独立经营的零售商与代理相比是独立经营的。n代销代销 n专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品销售该产品，代销商收取手续费或从折扣中取得收入，代销商收取手续费或从折扣中取得收入 n经纪经纪n在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。机构提供才行。小知识：典型的服务业中介机构小知识：典型的服务业中介机构n金融服务业金融服务业 n大多数是消费者与银行直接往来大多数是消费者与银行直接往来 n通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用

32、卡为付款的卖主（如零售商）和处理信行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。n公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。n保险服务业保险服务业 n商店销售、自动售货机销售商店销售、自动售货机销售n代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务提供旅游保险服务 n经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，经纪人销售，经纪商

33、往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构n多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。n旅游服务业旅游服务业 n旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。n游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。n观光旅游中心。此类

34、机构可为在某地区市场相互竞争观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。的旅馆担任预定登记的代理。n旅馆旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。旅馆担任销售代理。n航空公司。航空公司。n集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。用这种方式。实例：某旅馆的分销渠道实例：某旅馆的分销渠道旅馆旅馆顾客顾客集中预订系统集中预订系统旅游承包人旅游承包人业务代表业务代表航空公司航空公司旅游中心旅游中心旅行社旅行社直接直接n实例：德国汉莎航空公司旅客航

35、空运输实例：德国汉莎航空公司旅客航空运输服务的分销渠道：服务的分销渠道：生产者：德国汉莎航空公司生产者：德国汉莎航空公司直接渠道直接渠道航空公司直接管理销售点：航空公司直接管理销售点：在主要城市在主要城市在一些饭店、机场在一些饭店、机场间接渠道间接渠道通过代理：通过代理：旅行社旅行社各种商社各种商社自动销售自动销售电子票务电子票务标准化服务标准化服务购买者：个人和机构购买者：个人和机构二、二、服务分销的创新与发展服务分销的创新与发展 1 1、租赁服务的增长、租赁服务的增长(如汽车、保姆、新娘如汽车、保姆、新娘)n出租者的利益出租者的利益 p收益可能高于出售收益可能高于出售p促使出租者打开市场促

36、使出租者打开市场p设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品p租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。有产品而引发的各种补充性服务。n租用者的利益租用者的利益 p减少资金积压减少资金积压p在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益的利益p租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险遭受式样改变的风险p

37、对那些季节性的产品，租赁更经济。对那些季节性的产品，租赁更经济。p租用者一般不对服务上的问题负责。租用者一般不对服务上的问题负责。2 2、特许经营的增长、特许经营的增长 n在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象持续增长的现象。（全球化趋势）（全球化趋势）n特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百设施和零

38、售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业理销售，支付各种费用给该企业。n特许经营的类型特许经营的类型 n产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的特许方式；经营模式特许，是目前常说的特许经营。特许方式；经营模式特许，是目前常说的特许经营。n特许经营必备的条件特许经营必备的条件n必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。n特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础特许人必须在企业开张之前，给予受许

39、人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。指导与训练，并协助其业务的开展。n业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。营运的各方面支持。n在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。利益作为经营资源。n受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。n受许人必须拥有自有的企业受许人必须拥有自有的企业 n特许经

40、营的本质特许经营的本质n是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张n是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握终管理权仍由特许者掌握n成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多

41、的利益，特许经营关系才能有者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。效维持。n特许经营的优势特许经营的优势 对特许人：对特许人：p可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；p可激励经理人在多处所营运。可激励经理人在多处所营运。p特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。致化的重要手段。p营业收入的一种来源营业收入的一种来源 对受许人：对受许人：p有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。p 有大量购买力作为后盾。有

42、大量购买力作为后盾。p有促销辅助支持力量做后盾。有促销辅助支持力量做后盾。p能获得集权式管理的各种好处能获得集权式管理的各种好处 对顾客：对顾客：p能得到服务产品质量的若干保证。能得到服务产品质量的若干保证。n特许经营的缺点特许经营的缺点 n为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。高层管理人员需要花费大量的时间和努力。n由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。

43、处理合伙关系的复杂性以及潜企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。在冲突有可能会导致特许经营的失败。n开展特许经营的成功要素开展特许经营的成功要素 n拥有较高知名度的商标拥有较高知名度的商标n形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装修、特色管理修、特色管理）n拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）n维持总部良好业绩维持总部良好业绩n建立一套高效率的信息物流系统建立一套高效率的信息物流系统3、网络服务渠道、网络服务渠道n含义：含义：一种使个人能与电脑和调制

44、解调器建立通信的一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务用户得到各种网上的信息服务n功能：功能：订货功能、结算功能和配送功能订货功能、结算功能和配送功能 n类型：类型：根据有否中间环节，分为两种类型：根据有否中间环节，分为两种类型：一是通过互一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技最终

45、消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。术后的中间商提供网络间接营销渠道。根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为：根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为：BB（Business to Busimess）和和BC(Business to Custemer)两种方式两种方式 n网上销售的优势网上销售的优势 p成本低成本低 （库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本）产成本）p方便快捷方便快捷 。生产者通过互联网实现了和消费者的交易。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货

46、上过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门门 ；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持 p交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。n我国网络销售渠道所存在的问题我国网络销售渠道所存在的问题p网络基础设施建设问题。网络基础设施建设问题。p信用问题。信用问题。p法律问题。法律问题。p物流配送问题。物流配送问题。服务代理商和服务经纪人服务代理商和服务经纪人n服务代理商（服务代理商（Servi

47、ce Agent），），代替服务生产者与购买代替服务生产者与购买者进行接触，它们收集定单将其转交给生产者，再以各种者进行接触，它们收集定单将其转交给生产者，再以各种方式得到付款方式得到付款（手续费）（手续费）。如。如7-11连锁店；士多店。连锁店；士多店。n服务经纪人（服务经纪人（Service Broker），），其与服务代理商在许多其与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表一般长期地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务生产者并由服务机构支付佣金服

48、务机构或服务生产者并由服务机构支付佣金,而服务经纪而服务经纪人有时代表服务生产者，有时代表顾客人有时代表服务生产者，有时代表顾客(服务购买者服务购买者)，并，并由所代表的机构或个人支付由所代表的机构或个人支付佣金佣金。n如明星经纪人、票贩子、拉客仔如明星经纪人、票贩子、拉客仔n大多数服务代理商和服务经纪人的佣金占服务销售额的大多数服务代理商和服务经纪人的佣金占服务销售额的2%-6%。服务代理商和服务经纪人在保险、电信、商标、。服务代理商和服务经纪人在保险、电信、商标、旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。服务零售商服务零售商n零售商从批发商手中将产品或服务

49、购买零售商从批发商手中将产品或服务购买进来，然后再直接为终端顾客服务，比进来，然后再直接为终端顾客服务，比如照相馆或超市、干洗店等。如照相馆或超市、干洗店等。n例如：书报亭是电话例如：书报亭是电话IC卡的零售商，销卡的零售商，销售的是电话经营者（电信公司）的服务。售的是电话经营者（电信公司）的服务。兼营饮料、小吃、保姆、租房等。兼营饮料、小吃、保姆、租房等。电子渠道商电子渠道商n电子渠道商（电子渠道商（Electronic Media/Channel）是指以电话、电视、）是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络公司

50、就务中间商。如从事服务买卖的网络公司就属于电子渠道商。电子渠道最初出现在娱属于电子渠道商。电子渠道最初出现在娱乐、广告、金融、商业、教育、政府公共乐、广告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。服务等行业。如携程旅行网等。如携程旅行网等。通过电子渠道分销服务的通过电子渠道分销服务的利益利益n标准化服务供给的一致性标准化服务供给的一致性n可以降低服务成本可以降低服务成本n增强顾客的便利性增强顾客的便利性n增强顾客的自主参与感增强顾客的自主参与感n实现广泛分销实现广泛分销n顾客个性选择和定制化顾客个性选择和定制化n快速的顾客反馈快速的顾客反馈还有哪些？还有哪些？通过电子渠道分销服务的通过电子渠道分