吴健安市场营销学第七章课件.pptx

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1、第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标了解信息及其功能。了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市

2、场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、信息含义一、信息含义二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统一、信息的含义一、信息的含义从认识论的角度说，从认识论的角度说，信息信息是事物运动状态以及运动是事物运动状态以及运动方式的表象。方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4 4种形态组种形态组成。成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息按照内容可分为消息、资

3、料和知识三类。二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能中介功能中介功能联结功能联结功能放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征可扩散性可扩散性可共享性可共享性可存贮性可存贮性可扩充性可扩充性可转换性可转换性三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。适时准确的信息。目的性目的性及时性及时性准确性准

4、确性系统性（横向和纵向）系统性（横向和纵向）广泛性广泛性四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、营销调研的含义一、营销调研的含义二、营销调研的作用二、营销调研的作用三、营销调研的类型三、营销调研的类型四、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营

5、销调研的步骤五、营销调研的步骤六、营销调研的方法六、营销调研的方法案例案例一、营销调研的含义一、营销调研的含义市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就是），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用二、市场调研的作用1 1有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；2 2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；3 3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型三、营

6、销调研的类型探测性调研探测性调研根据调研目的划分描述性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研因果关系调研四、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查重点调查重点调查普查普查样本选取样本选取收集资料的方法收集资料的方法1 1固定样本连续调查；固定样本连续调查；2 2观察调查；观察调查；3 3实验法；实验法；4 4询问调查。询

7、问调查。第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测一、市场需求测量一、市场需求测量二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法一、市场需求测量一、市场需求测量（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（二）市场需求（二）市场需求（三）企业需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场不同层次的市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场潜在市场潜在市场市场需求市场需求1 1某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求，是指在一定的营销努，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销力水平下，一定时期内在特定地区、

8、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。量。市场需求市场需求2 2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场需求市场需求3 3市场潜量（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求企业需求1 1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：又

9、与营销费用支出成正比：企业需求企业需求2 2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以以i i代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则i i公司的市场公司的市场占有率计算公式为：占有率计算公式为：公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。业销售水平。企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大

10、时，企业需求所达到的极限。于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法（八

11、）统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测概念市场需求预测市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。测性信息。市场需求预测方法市场需求预测方法购买者意向调查法购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。测。综合销售人员意见法综合销售人

12、员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法专家意见法小组讨论法小组讨论法单独预测集中法单独预测集中法特尔菲法特尔菲法市场试验法市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。测。时间序列分析法时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，序

13、排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要），其变化趋势主要有有2种模型：种模型：乘法模型：乘法模型：YT C S E加法模型：加法模型：YTCSE直线趋势法直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：预测方法。公式为：y ya+bxa+bx统计需求分析法统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方企业销售的最

14、重要的实际因素及其影响力大小的方法。法。本章结构提示本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者Thank you !1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:58:4500:58:4500:583/6/2023 12:58:45 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2300:58:4500:58Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:58

15、:4500:58:4500:58Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2300:58:4500:58:45March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月202312:58:45上午00:58:453月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2312:58上午3月-2300:58March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/60:58:4500:58:4506 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:58:45上午12:58上午00:58:

16、453月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 12:58:45 AM00:58:4506-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 12:58 AM3/6/2023 12:58 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2300:58:4506 March 202300:58谢谢大家谢谢大家