第二章 市场营销哲学课件.ppt

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1、L/O/G/O第二章第二章 市场营销哲学市场营销哲学1第一节第一节 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变21.产品导向营销观产品导向营销观l1、以产品的生产或销售为中心，、以产品的生产或销售为中心，“以产定销以产定销”的产品导向营销观念的产品导向营销观念 l2、主要包括：、主要包括：生产观念（Production Concept）；产品观念（Product Concept；推销观念（Selling Concept）。31)生产观念“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”；立立足足于于两两个个前前提提：消消费费者者注注意意力力只只集集中中在在是是否否买买得得起起和和价价格格是是否否便便宜宜上

2、上；消消费费者者并并不不关关注注同同类产品还有非价格差异。类产品还有非价格差异。产生的背景：产生的背景：卖方市场。卖方市场。营销重点营销重点:提高劳动生产率；降低生产成本。提高劳动生产率；降低生产成本。42)产品观念消消费费者者开开始始追追求求产产品品在在质质量量、功功能能和和特特点点上上的差异性。的差异性。产生的背景：由卖方市场向买方市场转变产生的背景：由卖方市场向买方市场转变营营销销重重点点：提提高高产产品品质质量量；增增加加产产品品功功能能；差异化。差异化。缺缺点点：导导致致“营营销销近近视视症症”，不不适适当当地地把把注注意意力放在产品上，而不是放在需求上。力放在产品上，而不是放在需求

3、上。53)推销观念“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”除除非非企企业业极极力力促促销销和和推推销销，否否则则消消费费者者不不会会踊踊跃购买公司的产品或不会一次足量购买。跃购买公司的产品或不会一次足量购买。产生的背景：产生的背景：买方市场。买方市场。营销重点：降价促销；广告和推销术。营销重点：降价促销；广告和推销术。在在现现代代市市场场中中，推推销销观观念念仍仍然然大大量量用用于于一一些些冷冷门产品。门产品。6产品导向营销观念生产观念产品观念推销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点以产品的生产和销售为中心，以激

4、励销售、促进购买为重点72.顾客导向营销观顾客导向营销观市场营销观念市场营销观念：l“市场需要什么，就生产和推销什么”。l企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品l产生的背景：产品大量过剩，企业竞争加剧 l营销重点（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。8推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要-以卖方需要为 -通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要9推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客

5、满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的103.社会导向营销观社会导向营销观社会市场营销观念v 企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。v背景：环境恶化、资源缺乏、通货膨胀、失业率提高等社会问题，企业片面强调迎合消费者的需要，忽视了社会的长远利益。113.现代市场营销观念与传统市场营销观念的现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别根本区别v传统市场营销观念：产品导向营销观，即生产观念，传统市场营销观念：产品导向营销观，即生产观念，产品观念，推销观念产品观念，推销观念v

6、现代市场营销观念：市场营销观念和社会市场营销现代市场营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念观念123.现代市场营销观念与传统市场营销观念的现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别根本区别传统市场营销观念传统市场营销观念现代市场营销现代市场营销营销导向营销导向产品产品市场需求市场需求营销重点营销重点自身利益自身利益消费者利益消费者利益营销手段营销手段推销促销推销促销整体营销整体营销获利方法获利方法短期获利短期获利长期获利长期获利134.现代营销观念体系现代营销观念体系v市场观念市场观念v创造需求观念创造需求观念v权变观念权变观念v战略观念战略观念v竞争观念竞争观念v文化营销观念文化营销观念

7、14第二节第二节 现代营销观念的核心现代营销观念的核心v三大核心：三大核心：v满足消费者需求满足消费者需求v实现实现“顾客让渡价值的最大化顾客让渡价值的最大化”v顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚151.满足消费者需求满足消费者需求v1）满足消费者对于某一种产品的全部需求）满足消费者对于某一种产品的全部需求v2）满足消费者不断变化的需求）满足消费者不断变化的需求v3）满足不同消费者的需求）满足不同消费者的需求162.实现实现“顾客让渡价值的最大化顾客让渡价值的最大化”v顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值顾客价值-顾客成本顾客成本v消费者比较顾客价值与顾客成本来选择购买消费者比较顾客价值与顾客

8、成本来选择购买17提高提高“让渡价值让渡价值”1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。均对总价值产生影响。2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。货币成本。18顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值形形象象价价值值人人员员价价值值产产品品价价值值总顾客

9、总顾客价值价值精精力力成成本本体体力力成成本本时时间间成成本本货货币币成成本本总顾客总顾客成本成本服服务务价价值值193.顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚v1）提高顾客满意度）提高顾客满意度v2）培育忠诚顾客）培育忠诚顾客v3）追踪测量顾客的满意度）追踪测量顾客的满意度201）提高顾客满意度）提高顾客满意度 顾客满意是一种心理活动，来源于顾客归某品牌产品或服顾客满意是一种心理活动，来源于顾客归某品牌产品或服务所设想的期望与最终绩效的差值。务所设想的期望与最终绩效的差值。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不

10、满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务212）培育忠诚顾客）培育忠诚顾客v忠诚是一种信任、偏爱的心理状态，会促成持续的忠诚是一种信任、偏爱的心理状态，会促成持续的购买行为购买行为v据统计，每降低据统计，每降低5%的

11、顾客损失率，将会增加的顾客损失率，将会增加25%-85%的利润。开发一个新顾客所耗费的成的利润。开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。倍。v据统计数据显示，公司会流失据统计数据显示，公司会流失80%的极不满意顾的极不满意顾客，客，40%的有些不满意顾客，的有些不满意顾客，20%的无意见顾的无意见顾客，客，10%的一般满意顾客，但只会流失的一般满意顾客，但只会流失1%-2%的高度满意顾客。的高度满意顾客。223）追踪测量顾客的满意度）追踪测量顾客的满意度v顾客满意调查顾客满意调查v建立顾客抱怨或建议系统建立顾客抱怨或建议系统v“幽灵幽灵”购物法

12、购物法v对失去顾客进行分析对失去顾客进行分析23第三节第三节 现代营销观念的发展现代营销观念的发展24第三节第三节 现代营销观念的发展现代营销观念的发展v1.绿色营销绿色营销v2.形象营销形象营销v3.关系营销关系营销v4.全员营销全员营销25案例案例：福特汽车的精彩演绎：福特汽车的精彩演绎v福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利福特创建于1903年。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到1，500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特因此被尊称为“为

13、世界装上轮子的人”。26福特公司的发展福特公司的发展v早期的发展早期的发展v1903年亨利年亨利福特和福特和11个加盟者在密歇根州成立个加盟者在密歇根州成立了福特汽车公司，成立之初只有了福特汽车公司，成立之初只有10个雇员，厂部个雇员，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的火车车间。福设在底特律麦克大街上一家改造过的火车车间。福特公司生产的第一辆车是特公司生产的第一辆车是“1903A型车型车”，广告称，广告称之为之为“市场上最完美的机器市场上最完美的机器”，并且，并且“15岁的孩子岁的孩子都能驾驶都能驾驶”，然而，满怀期望的老福特并没有得到，然而，满怀期望的老福特并没有得到预期的结果，一个月后，

14、在公司账户只剩下预期的结果，一个月后，在公司账户只剩下223.65美元的时候，老福特才收到一张来自一名美元的时候，老福特才收到一张来自一名牙医的支票。牙医的支票。v此后，福特汽车公司又陆续开发了多款汽车，其中此后，福特汽车公司又陆续开发了多款汽车，其中售价售价2500美元的美元的K型车销量最差。型车销量最差。27福特公司的发展福特公司的发展vT型车的辉煌型车的辉煌v在经过通过的煎熬之后，老福特决定造一款专给农民用的在经过通过的煎熬之后，老福特决定造一款专给农民用的廉价好用的车。廉价好用的车。1908年第一辆年第一辆T型车面市，老福特称之为型车面市，老福特称之为“万能车万能车”。它被认为是低价运

15、输工具的象征，售价仅为。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。T型车型车赢得了千万美国人的新，人们亲切的称之为赢得了千万美国人的新，人们亲切的称之为“莉齐莉齐”。v1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色只生产黑色T型车。型车。1926年，该车

16、降到了年，该车降到了260美元。美元。v从从1908年第一辆年第一辆T型车出厂到型车出厂到1927年年T型车停产型车停产,福特公福特公司总共生产了司总共生产了1500万辆一模一样的万辆一模一样的T型车。型车。2829福特公司的发展福特公司的发展vT型车的没落型车的没落v到了到了20世纪世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨年代中期，美国汽车市场发生了巨大变化。买方市场基本形成，道路及交通状况大为大变化。买方市场基本形成，道路及交通状况大为改善。此时，通用汽车公司向福特公司发起了挑战改善。此时，通用汽车公司向福特公司发起了挑战推出了各种式样和颜色的雪弗兰汽车，除了舒适感推出了各种式样和颜色的雪弗

17、兰汽车，除了舒适感外，产品质量更好，一上市就受到了消费者的追捧，外，产品质量更好，一上市就受到了消费者的追捧，T型车销量开始大幅下滑。通用公司开始取代福特型车销量开始大幅下滑。通用公司开始取代福特称为世界头号汽车巨头。称为世界头号汽车巨头。v尽管如此，老福特仍然固执地不改变车型。后来尽管如此，老福特仍然固执地不改变车型。后来T型车尽管售价一再下降到型车尽管售价一再下降到190美元，老福特仍然美元，老福特仍然不得不在不得不在1927年正式关闭年正式关闭T型车生产线。型车生产线。v此后，尽管福特也有一些精彩表现，但始终无法找此后，尽管福特也有一些精彩表现，但始终无法找回昔日的辉煌。回昔日的辉煌。3

18、0福特公司的发展福特公司的发展v野马的狂奔野马的狂奔v20世纪世纪60年代，著名经理人艾克卡执掌福特，经年代，著名经理人艾克卡执掌福特，经过市场调研，他发现，过市场调研，他发现，60年代的重心是年轻人。年代的重心是年轻人。这是战后成长起来的富裕而寻求刺激的一代人。这是战后成长起来的富裕而寻求刺激的一代人。1964年，以野马战斗机命名的野马汽车上市。该年，以野马战斗机命名的野马汽车上市。该车采用红白两色，轮廓鲜明，尾部保险杠高高翘起，车采用红白两色，轮廓鲜明，尾部保险杠高高翘起，野马汽车一上市便受到热烈追捧，创造了上市当年野马汽车一上市便受到热烈追捧，创造了上市当年销售销售40万辆记录。万辆记录

19、。3132v问题：问题：v请结合本章内容思考，福特公司发展的每一阶段分请结合本章内容思考，福特公司发展的每一阶段分别代表了市场营销发展的那一阶段？在这一阶段中，别代表了市场营销发展的那一阶段？在这一阶段中，福特公司的成功和失败之处体现在哪里？福特公司的成功和失败之处体现在哪里？331、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/62023/3/6Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/62023/3/62023/3/63/6/2023 3:22:53 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/62023/3/62023/3

20、/6Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/62023/3/62023/3/6Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/62023/3/62023/3/62023/3/63/6/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06 三月 20232023/3/62023/3/62023/3/67、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/62023/3/62023/3/63/6/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62023/3/606 March 2

21、0239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/62023/3/62023/3/62023/3/610、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:22:53 AM2023/3/606-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:22 AM3/6/2023 3:22 AM2023/3/62023/3/612、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20232023/3/613、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-232023/3/614、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/62023/3/606 March 202303:22谢谢大家谢谢大家