chapter1营销调研的概念课件.pptx

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1、第一章第一章 营销调研的概念营销调研的概念主要内容主要内容1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶学习目标学习目标1.定义并解释营销调研定义并解释营销调研2.阐述有效的营销调研的作用阐述有效的营销调研的作用3.辨别并能定义营销调研的使用者和执行者辨别并能定义营销调研的使用者和执行者4.描述市场营销信息系统描述市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容主要内容1.1 营销调研的

2、定义与作用营销调研的定义与作用1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、营销调研的定义一、营销调研的定义wMarket Research Vs.Marketing Researchw回忆回忆:营销学和经济学中的营销学和经济学中的“市场市场”概念。概念。wMarket Research包括顾客及所有市场要素的调包括顾客及所有市场要素的调查。查。1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、营销调研的

3、定义一、营销调研的定义wMarketing Research营销调研是营销调研是系统的市场营系统的市场营销调研活动销调研活动，包括，包括判断、收集、分析与解释判断、收集、分析与解释各种所各种所需资料，旨在为企业决策者提供需资料，旨在为企业决策者提供信息信息，帮助他们，帮助他们了了解环境、分析问题、制定解环境、分析问题、制定以及以及评价市场营销策略评价市场营销策略。w思考：什么是信息？企业决策者如何利用信息？思考：什么是信息？企业决策者如何利用信息？1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用数据数据 VS

4、.信息信息w数据：与决策有关的观察和证据。数据：与决策有关的观察和证据。w信息：在决策情况下信息：在决策情况下降低不确定性降低不确定性的数据。的数据。一船长正面对在晚上驾船到险恶港口去的问题。一船长正面对在晚上驾船到险恶港口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据据：a.河道的深度河道的深度b.风速和风向风速和风向c.地方棒球比赛的得分地方棒球比赛的得分d.潮速和潮向潮速和潮向判断、收集、分判断、收集、分析与解释各种所析与解释各种所需资料需资料信息信息经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶辨识一个决策的情况辨识一个决策的情况定义决策问题定

5、义决策问题确认可供选择的行为方案确认可供选择的行为方案评估行为方案评估行为方案选择行为方案选择行为方案执行并且修订执行并且修订决策制定过程决策制定过程市场营销系统市场营销系统市场营市场营销组合销组合环境环境因素因素行为反应行为反应行为衡量行为衡量信息输入信息输入管理经验和判断管理经验和判断营销调研系统营销调研系统市场营销决策过程市场营销决策过程信息信息决策者决策者经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶自变量自变量(原因原因)因变量因变量(结果结果)1.价格策略价格策略2.促销策略促销策略3.分销策略分销策略4.产品策略产品策略1.知道知道2.了解了解3.喜欢喜欢4.偏好偏好5.购买趋势购买趋势

6、6.购买购买市场营销组合市场营销组合(可控可控)行为反应行为反应1.需求需求2.竞争竞争3.法律法律/政策政策4.经济环境经济环境5.技术技术6.政府规定政府规定环境因素环境因素(不可控不可控)1.销售销售2.市场份额市场份额3.成本、利润成本、利润4.企业形象企业形象5.投资回报率投资回报率6.现金流现金流行为衡量行为衡量市场营销系统模型市场营销系统模型经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用w主要作用主要作用向营销管理者提供进行企业营销决策向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；所必需的信息；下节课第一

7、大组负责对下节课第一大组负责对chapter 1的案例进行分析的案例进行分析案例在案例在网络课程网络课程立体化资源立体化资源参考资料参考资料w基本作用基本作用经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用w主要作用主要作用向营销管理者提供进行企业营销决向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；策所必需的信息；w基本作用基本作用阅读阅读P3 案例案例1-11.帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题；帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题；2.产生、改进和评价营销活动；产生、改进和评价营销活动；3.监控营销绩效；监控营

8、销绩效；4.增进对营销过程的理解。增进对营销过程的理解。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容主要内容1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理第一阶段：市场环境分析第一阶段：市场环境分析 了解市场了解市场 辨明并分析存在的机会与问题辨明并分析存在的机会与问题第二阶段：营销策略形成第二阶段：营销策略形成 目标市场与市场定位战略目标市场与市

9、场定位战略 营销组合战略营销组合战略第三阶段：营销方案实施与控第三阶段：营销方案实施与控制制 营销计划的实施与监控营销计划的实施与监控 营销方案的改进营销方案的改进营销管理的三阶段营销管理的三阶段营销管理的三阶段营销管理的三阶段经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理一、市场环境分析一、市场环境分析w主要目的主要目的发现发现 问题问题 or 机会机会A.竞争对手的广告投入增加，使得本公司的销售竞争对手的广告投入增加，使得本公司的销售降低；降低；B.消费者对于脂肪含量较少的点心产品的口味变消费者对于脂肪含量较少的点心产品的口味变化；化；C.当前液

10、态乳销量稳定、新的果饮乳销量增加。当前液态乳销量稳定、新的果饮乳销量增加。w主要方法主要方法二手资料调查二手资料调查&焦点小组讨论焦点小组讨论经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理二、营销策略的形成二、营销策略的形成w阅读阅读P8 表表1-2和和P9 案例案例1-2，讨论：如何利用营，讨论：如何利用营销调研为企业的营销决策提供信息？销调研为企业的营销决策提供信息？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理三、市场营销活动的控制三、市场营销活动的控制w营销活动是否达到预期目标？营销活动是否达到预期

11、目标？w营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容主要内容1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位一、使用营销调研的单位一、使用营销调研的单位w自学教材自学教材P12经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用

12、单位、执行单位二、进行营销调研的人员或机构二、进行营销调研的人员或机构1.企业本身的市场调研人员企业本身的市场调研人员2.企业外部独立的调研机构企业外部独立的调研机构a)大型的综合调查公司大型的综合调查公司定制服务和综合服务定制服务和综合服务b)现场服务公司现场服务公司数据收集数据收集c)其他专业服务公司其他专业服务公司专门职能专门职能经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位p 市场调查专业机构市场调查专业机构w综合性市场调查公司综合性市场调查公司盖洛普市场调查公司、央盖洛普市场调查公司、央视视索福瑞市场调查公司、索福瑞市场调查公司

13、、A.C.Nielsen等等w行业性的市场调查公司行业性的市场调查公司艾瑞艾瑞(IResearch)、IDC、赛诺、北京源流汽车市场咨询等赛诺、北京源流汽车市场咨询等w功能专一的市场调查公司功能专一的市场调查公司现场服务公司、数据现场服务公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶productionconceptproductconceptsellingconceptmarketingconcept1900192019201940末末1950开始开始关注与生产和产关注与生产和产品有关的问题和品有关的问题和机会机会

14、关注与推销有关注与推销有关的问题和机关的问题和机会会关注消费者需求关注消费者需求和愿望和愿望三、营销调研行业的发展三、营销调研行业的发展市场调查研究内容的发展市场调查研究内容的发展经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.1920：市场调研萌芽阶段：市场调研萌芽阶段w1824年，年，Harrisburg Pennsylvanian 报纸的总统报纸的总统选举调查；选举调查；w1879年，年，NWAyer&Son 广告公司进行的农作物广告公司进行的农作物生产信息及相关天气的调查；生产信息及相关天气的调查；w1911年，第一个正规的调查

15、机构年，第一个正规的调查机构Curtis Publishing Company成立成立帕林与帕林与Can Food；w1910年年1920年，问卷研究和调查成为数据收集年，问卷研究和调查成为数据收集的普遍方式。的普遍方式。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位2.19201950：市场调研发展阶段：市场调研发展阶段w1922年，年，A C Nielsen进入商业研究领域；进入商业研究领域；w1930年代，年代，Gallups成为民意调研的先驱，样本成成为民意调研的先驱，样本成为重要方法；为重要方法；w40年代初始，年代初始，Rob

16、ert Merton开发出的开发出的定性研究定性研究(焦点小组焦点小组)方法在市场研究中得到应用；方法在市场研究中得到应用；w40年代末期，随机抽样的年代末期，随机抽样的样本设计样本设计概念得到广泛概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶王军王军,刘艳房刘艳房.民意测验与民意测验与2004年美国总统大选的变量分析年美国总统大选的变量分析以盖洛普以盖洛普（Gallup）民意测验为例）民意测验为例 J.河北师范大学学报河北师范大学学报:哲学社会科学版哲学社会科学版.2005(28),2.经济与管理学院经济

17、与管理学院 雷晶雷晶1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位3.1950：市场研究成熟阶段：市场研究成熟阶段 50年代中期，消费者行为年代中期，消费者行为(价值观与生活方式价值观与生活方式)成为成为消费者定性与定量研究的重要组成消费者定性与定量研究的重要组成；60年代以后，描述与预测的数学模型的发展，以年代以后，描述与预测的数学模型的发展，以及计算机科学的发展，使市场调查向更加专业化、及计算机科学的发展，使市场调查向更加专业化、科学化的方向发展；科学化的方向发展；当前，营销调研成为一个产业。当前，营销调研成为一个产业。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容主要内

18、容1.1 营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用1.2 营销调研与市场营销管理营销调研与市场营销管理1.3 营销调研的使用单位、执行单位营销调研的使用单位、执行单位1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统一、概述一、概述w市场营销信息系统是市场营销信息系统是企业管理信息系统企业管理信息系统的一部的一部分，由人和机器设备组成，通过有规律地吸收、分，由人和机器设备组成，通过有规律地吸收、加工、交换和分配信息，达到帮助企业进行经加工、交换和分配信息，达到帮助企业进行经营决策的目的。营决策的目的。w市场营销管理的资料市场营

19、销管理的资料/信息来源信息来源1.规律性信息规律性信息销售报告、库存报告、财务报表等销售报告、库存报告、财务报表等2.特定营销调研项目结果特定营销调研项目结果经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1.4 市场营销信息系统市场营销信息系统二、营销信息系统的组成部分二、营销信息系统的组成部分w市场营销信息系统由市场营销信息系统由内部报告系统内部报告系统、营销情报营销情报系统系统、营销调研系统营销调研系统和和营销分析系统营销分析系统四个子系四个子系统构成。统构成。w具体案例请参考教材具体案例请参考教材P19 案例案例1-4经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行

20、控制控制评估信息需求分配信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统营销系统营销系统宏观环境因素宏观环境因素微观环境因素微观环境因素营销信息系统营销信息系统资料库资料库统计库统计库模型库模型库经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶本章小结本章小结1.营销调研的定义营销调研的定义2.营销调研的作用营销调研的作用3.营销调研与市场营销管理的关系营销调研与市场营销管理的关系4.市场调研的发展历程市场调研的发展历程5.市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶作作 业业A.思考题思考题1、7B.课后阅读课后阅读 附录一的附录一的I部分，初步了解营销调部分

21、，初步了解营销调研的整个过程；研的整个过程；C.阅读附录二的阅读附录二的I部分，掌握营销调研建议书部分，掌握营销调研建议书的内容。的内容。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:31:5022:31:5022:313/5/2023 10:31:50 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2322:31:5022:31Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:31:5022:31:5022:31Sunday,Ma

22、rch 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2322:31:5022:31:50March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202310:31:50下午22:31:503月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2310:31下午3月-2322:31March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/522:31:5022:31:5005 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:31:50下午10:31下午22:31:503月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 10:31:50 PM22:31:5005-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 10:31 PM3/5/2023 10:31 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2322:31:5005 March 202322:31谢谢大家谢谢大家