C1市场营销学导论课件.pptx

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1、市市 场场 营营 销销 学学麦展强麦展强本课程入门：本课程入门：为什么要开设为什么要开设“市场营销市场营销”这门课程这门课程？如何才能学好如何才能学好“市场营销市场营销”这门课程这门课程？简介本课程教学内容、时数、方法。简介本课程教学内容、时数、方法。一、市场营销学的研究内容一、市场营销学的研究内容百年品牌是如何打造出来的百年品牌是如何打造出来的?n这是一个不同凡响的故事，它讲述了一这是一个不同凡响的故事，它讲述了一个标志性品牌的成长历程，以及培育这个标志性品牌的成长历程，以及培育这一品牌的公司发展。一品牌的公司发展。1886年，它在美国年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便于工乔治亚州亚

2、特兰大市诞生，自此便于工作与社会发展相互交融，激发创新灵感。作与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它是谁？妙感受。它是谁？第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论 n本章要点本章要点:第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节 市场营销学的发展市场营销学的发展第三节第三节 市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系第四节第四节 市场营销学的研究对象与方法市场营销学

3、的研究对象与方法第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销和市场营销学的定义二、市场营销和市场营销学的定义 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（一）交换和交易（一）交换和交易n1交换（交换（exchange）的涵义）的涵义n交换就是通过提供某种东西作为回报，交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或服务来换取。交换可以物品或服务来换取。交换？交换？交换的五个条件交换的五个条件n1、至少要有两方、至少要有两方n2、每一方都有对方认为有价值的东西、每一方都有对方认为

4、有价值的东西n3、每一方都能传递信息和传送货物、每一方都能传递信息和传送货物n4、可以自由接受与拒绝对方、可以自由接受与拒绝对方n5、认为与对方进行交易是适当的、认为与对方进行交易是适当的一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（一）交换和交易（一）交换和交易n2交易（交易（trade）的涵义）的涵义n交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。个有价值物品的行为。500交易的条件交易的条件n1、至少有两个有价值的事物、至少有两个有价值的事物n2、买卖双方都同意的条件、买卖双方都同意的条件n3、协议的时间、协议的时间一、市场及其相关概念一、

5、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n“市场市场”一词，英文为：一词，英文为：MarketMarket。马克。马克思曾说：市场是商品发展到一定历史阶思曾说：市场是商品发展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。工和商品生产，哪里就有市场。”一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n最早是指最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主主和

6、买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。市场交换的演进市场交换的演进 渔夫渔夫猎人猎人陶工陶工农夫农夫渔夫渔夫猎猎人人陶工陶工农夫农夫渔夫渔夫猎人猎人陶工陶工农夫农夫商人商人自己自足的市场自己自足的市场 非集中交换的市场非集中交换的市场 集中交换的市场集中交换的市场一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念一、市场及其相关概念一、市场

7、及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n1 1狭义的市场概念狭义的市场概念n2 2广义的市场概念广义的市场概念n3 3现代市场概念现代市场概念一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n1 1狭义的市场概念狭义的市场概念n市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，它强调商品与场所在生产观念下的含义。它强调商品与场所在生产观念下的含义。一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n2 2广义的市场概念广义的市场概念n（1 1）从生产者角度）从生产者角度狭义的市场概念。狭义的市场概念。n

8、（2 2）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的顾客或购买集团。顾客或购买集团。n（3 3）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购买者的集合体。买者的集合体。n（4 4）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为和活动。和活动。n（5 5）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活

9、动的现象和规律。种经济关系和经济活动的现象和规律。一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念n3 3现代市场概念现代市场概念n1.19601.1960年美国市场营销协会的市场定义：年美国市场营销协会的市场定义：市场是指市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。n2.2.美国西北大学的市场营销专家菲利普美国西北大学的市场营销专家菲利普 科特勒在科特勒在市场营销管理一书中的市场定义是：市场营销管理一书中的市场定义是：市场是指市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要

10、素市场三要素 市场=人口/组织+购买力+购买欲望问题问题：下列哪些是你所理解的市：下列哪些是你所理解的市场？哪些不是场？哪些不是?n集市集市 庙会庙会 店铺店铺 货栈货栈 证券交易所证券交易所 百货商店百货商店 百货公司百货公司 超级市场超级市场 连锁连锁商店商店 网上商店网上商店n食堂食堂 儿童市场儿童市场 女性市场女性市场 国际市场国际市场 消费者市场消费者市场 人才市场人才市场 n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义 n1.英文英文“Marketing”的含义的含义 n(1）指指一一整整套套经经济济活活动动，即即由由企企业业等等组组织织所所进进行行的的营营销销活活动动。常常译译成成：

11、“商商务务管管理理”、“行行销销”、“市场营销市场营销”、“市场经营市场经营”等。等。n(2）指指一一门门学学科科。常常译译成成：“市市场场学学”、“行行销销学学”、“销销售售学学”、“市市场场营营销销（学学）”、“市场经营学市场经营学”等。等。二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学的含义n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n2.市场营销的含义市场营销的含义n（1）狭义狭义的市场营销定义的市场营销定义n一个企业为将其产品以营利的方式出一个企业为将其产品以营利的方式出售给他的顾客所采取的所有方法售给他的顾客所采取的所有方法。市场营销的目的就是使销售成为不必要市场营销的目的就

12、是使销售成为不必要德鲁克德鲁克二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学的含义n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n2.市场营销的含义市场营销的含义n（2）广义广义的市场营销定义的市场营销定义n美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义:n2007年年10月，月，AMA又公布了市场营销的最新定义：又公布了市场营销的最新定义：市场营销是为客户、委托人、合作者和社会提供创造、市场营销是为客户、委托人、合作者和社会提供创造、沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的总和。总和。二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学

13、的含义n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n日本市场营销协会（日本市场营销协会（JMA）的含义）的含义n1990年，日本市场营销协会（年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：的含义进行了进一步阐释和发展，指出：n“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理伴、个

14、人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动活动”。二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学的含义n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n英国市场营销学会的市场营销定义是：市英国市场营销学会的市场营销定义是：市场营销是有效地判断、预测和满足消费者场营销是有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司赢

15、利的一个管理过程。需求，同时要为公司赢利的一个管理过程。n菲利普菲利普科特勒的市场营销学的定义：科特勒的市场营销学的定义：n市场营销是指以满足人类各种需要和欲望市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。的一系列活动和过程。二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学的含义n（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n市场营销综合定义：市场营销综合定义：n市场营销是为客户、委托人、合作者、非盈利市场营销是为客户、委托人、合作者、非盈利组织及各种利益相关者和社会，提供、创造、组织及各种利益相关者和社会，提

16、供、创造、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、服务、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、服务、信息、观念、体验及其它）的系列活动、职能信息、观念、体验及其它）的系列活动、职能和过程的决策、策略与方法。和过程的决策、策略与方法。二、市场营销和市场营销学的含义二、市场营销和市场营销学的含义n（二）市场营销学的定义（二）市场营销学的定义n市场营销学：主要是研究市场的规律以市场营销学：主要是研究市场的规律以及与之相适应的生产和经营的策略与方及与之相适应的生产和经营的策略与方法，也就是研究市场营销活动的科学管法，也就是研究市场营销活动的科学管理与决策问题的科学。理与决策问题的科学。二、市场营销和市场营销

17、学的含义二、市场营销和市场营销学的含义第二节第二节 市场营销学的发展市场营销学的发展n一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生n二、市场营销学的发展阶段二、市场营销学的发展阶段n三、市场营销学在中国的发展阶段三、市场营销学在中国的发展阶段n四、市场营销地位的演变四、市场营销地位的演变19001910年间年间美国开设工业分销课程的大学和教师美国开设工业分销课程的大学和教师 年份年份大学大学教教师师1902密歇根大学密歇根大学Edward D.JonesEdward D.Jones1902加州大学加州大学Simon LittmanSimon Littman1902伊利伊利诺诺伊大学伊大学Georg

18、e M.FiskGeorge M.Fisk1904宾宾州大学州大学WWE EKreusi-Kreusi-产产品品MM1904宾宾州大学州大学H.S.ParsonH.S.Parson1905俄亥俄州立大学俄亥俄州立大学James E.HagertyJames E.Hagerty1909哈佛大学哈佛大学Paul T.CheringtonPaul T.Cherington1910威斯康星大学威斯康星大学Ralph Starr Butler一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展阶段二、市场营销学的发展阶段 1921194619801900继续发展继续发展三、市场营销在中国的发展阶

19、段三、市场营销在中国的发展阶段 1940197819841920继续发展继续发展2000暂暂停停四、市场营销地位的演变四、市场营销地位的演变 (a)市场营销职能不重要 (b)市场营销职能同等重要 (c)市场营销职能更加重要 (d)市场营销核心职能 (e)顾客中心下同等职能 (f)以顾客为核心的市场 营销整合中心职能第三节第三节 市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系n一、市场营销学与自然相关学科的关系一、市场营销学与自然相关学科的关系n二、市场营销学与社会相关学科的关系二、市场营销学与社会相关学科的关系 市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系 市场市场营销学营销学与

20、自然相关与自然相关学科的关系学科的关系与社会相关与社会相关学科的关系学科的关系 数学数学(统计学统计学)信息科学信息科学通信技术通信技术生物技术生物技术其它学科其它学科心理学心理学 管理学管理学 经济学经济学 社会学社会学 其它学科有：其它学科有：伦理学、美学、伦理学、美学、宗教学等宗教学等 第四节第四节 市场营销学的研究对象与方法市场营销学的研究对象与方法n一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象n二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象n（一）市场营销学的性质（一）市场营销学的性质 n性质：是一门以经济科学、行为科

21、学、性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律场营销活动谋划、策略、方法及规律的综合性应用科学。的综合性应用科学。一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象n（二）市场营销学的研究对象（二）市场营销学的研究对象 n研究对象：以满足顾客需求为中心的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销组合谋划、决策与实施企业市场营销组合谋划、决策与实施过程及其规律。过程及其规律。（三）市场营销学的研究内容（三）市场营销学的研究内容 一、市

22、场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法 研究研究方法方法哲学哲学研究法研究法经济学经济学研究法研究法统计学统计学研究法研究法管理学管理学研究法研究法社会学社会学研究法研究法 产品产品研究法研究法机构机构研究法研究法职能职能研究法研究法其它其它研究法研究法思考题思考题n1.市场营销学中的基本概念有哪些？市场营销学中的基本概念有哪些？n2.试比较分析市场、市场营销、市场营试比较分析市场、市场营销、市场营销学有何不同？销学有何不同？n3.市场营销学经历了哪些发展阶段？市场营销学经历了哪些发展阶段？n4市场营销学在中国传播经历了哪些发市场

23、营销学在中国传播经历了哪些发展阶段？展阶段？n5市场营销学与哪些学科有关系？市场营销学与哪些学科有关系？谢谢 谢！谢！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:22:1222:22:1222:223/5/2023 10:22:12 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2322:22:1222:22Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:22:1222:22:1222:22Sunday,March 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自

24、胜者强。3月-233月-2322:22:1222:22:12March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202310:22:12下午22:22:123月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2310:22下午3月-2322:22March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/522:22:1222:22:1205 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:22:12下午10:22下午22:22:123月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 10:22:12 PM22:22:1205-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 10:22 PM3/5/2023 10:22 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2322:22:1205 March 202322:22谢谢大家谢谢大家