Session1_营销学导论课件.pptx

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1、1 12014 Fall Week11-Week182014 Fall Week11-Week18本节教学内容2 2课程介绍课程介绍营销学理论基础营销学理论基础团队作业分组团队作业分组联系方式3 3办公室办公室:文理楼文理楼521Email：课程在线资源4 4163课程邮箱课程邮箱用户名：用户名：e_marketing_密码：密码：emarketing2012授课和学习方式5 5讲授讲授课堂讨论课堂讨论自学自学作业作业团队团队课堂纪律课堂纪律参考教材6 6网络营销理论与实务，宋沛军，西安电子科技大学出版社网络营销理论与实务，宋沛军，西安电子科技大学出版社网络营销基础与网上创业实践，荆浩主编，清

2、华大学出版社网络营销基础与网上创业实践，荆浩主编，清华大学出版社Marketing Management,14th edition,Kotler&Keller,Prentice Hall.（英文版）（英文版）其他上传材料其他上传材料 期末考试以期末考试以PPT资料和上课所案例、资料讲为主资料和上课所案例、资料讲为主课程进度与作业7 7课程大致进度课程大致进度作业作业期末考试期末考试(18th 周 周三 晚 4:00-6:00)成绩考核平时成绩 50%平时考勤：5分（超过4次不到，不能参加考试）实验作业（3*5=15分）团队作业(30分)期末考试 50%以讲义为主8 8课前调研9 9之前，上过营

3、销类课程之前，上过营销类课程之前，上过电子商务类课程之前，上过电子商务类课程对网络营销感兴趣，学习知识对网络营销感兴趣，学习知识这门课比较容易，混学分这门课比较容易，混学分这门课有实用价值这门课有实用价值 一个关于营销的笑话1010 松鼠姑娘开了一家美容院生意非常火爆，一天她被邀请松鼠姑娘开了一家美容院生意非常火爆，一天她被邀请参加森林电视台的参加森林电视台的“现代生意经现代生意经”栏目做嘉宾。栏目做嘉宾。主持人：您好松鼠姑娘，可以问一下你的生意秘诀吗？主持人：您好松鼠姑娘，可以问一下你的生意秘诀吗？松鼠姑娘：我感觉要想做好生意，营销和广告效应很重要，松鼠姑娘：我感觉要想做好生意，营销和广告效

4、应很重要，现在我就有现在我就有10名营销顾问。名营销顾问。主持人：可以谈谈具体怎么操作的吗？主持人：可以谈谈具体怎么操作的吗？松鼠姑娘：可以呀，我上午安排五名癞蛤蟆走进美容院，下松鼠姑娘：可以呀，我上午安排五名癞蛤蟆走进美容院，下午安排五名青蛙走出美容院。午安排五名青蛙走出美容院。什么是营销？1111营销的营销的目的目的是什么？（是什么？（Why）分析分析分析分析对象对象是谁？是谁？是谁？是谁？(Who)(Who)营销与销售有什么营销与销售有什么不同不同？营销的核心是什么？营销的核心是什么？(What)为什么需要营销？为什么需要营销？(when)1212销售销售VS营销营销q什么是销售？什么是

5、销售？q什么是营销？什么是营销？q两者的区别？两者的区别？q两者的目的？两者的目的？1313销售课堂小游戏销售课堂小游戏1414销售的秘密销售的秘密q向客户销售正确的东西向客户销售正确的东西qq特征特征 (feature)(feature)qq利益利益 (benefit)(benefit)qq正确的销售观应该是通过解释正确的销售观应该是通过解释特征特征特征特征而向客户销售而向客户销售利利利利益益益益，即你的产品，即你的产品/服务能够给客户带来什么样的好处服务能够给客户带来什么样的好处qq功效功效 (Power)(Power)qq收益收益 (Profit)(Profit)qq声誉声誉(Prest

6、ige)(Prestige)qq愉悦愉悦(Pleasure)(Pleasure)1515一个正确的销售一个正确的销售/营销例子营销例子q功能：功能：#网络培训课程网络培训课程q对象：对象：#行业高层行业高层q利益：通过参加该培训课程利益：通过参加该培训课程1.1.增加销售收入增加销售收入15-35%15-35%（功效，收益）（功效，收益）2.2.建立有效的网络营销管理体系（功效）建立有效的网络营销管理体系（功效）3.3.增加公司高层网络营销管理能力（声誉、愉悦）增加公司高层网络营销管理能力（声誉、愉悦）4.4.增加公司的市场份额增加公司的市场份额(2-4%)(2-4%)以及基本销售收入以及基本

7、销售收入(收益，功效收益，功效)5.5.增加公司销售人员网络营销的信心和沟通技巧增加公司销售人员网络营销的信心和沟通技巧(愉悦、声誉愉悦、声誉)营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要1616营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在21717营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在3 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我

8、们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。1818营销学定义1919Marketing is about identifying and meeting human and social needs.Marketing is the activity,set of institutions,and processes for creating,communicating,delivering,and exchanging offerings thathave value for customers,clients,partners,

9、and society at large.营销管理2020Marketing Management is the art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value.营销是一门艺术（关乎传播、视觉、音效等多方面营销是一门艺术（关乎传播、视觉、音效等多方面）营销也是一门科学（关于心理学、消费行为学、管理学、营销也是一门科学（关于心理学、消费行

10、为学、管理学、统计学、信息系统统计学、信息系统）营销的关键是向市场传递某种价值、理念、生活方式营销的关键是向市场传递某种价值、理念、生活方式营销是艺术-创意广告2121 Heineken啤酒啤酒啤酒啤酒 http:/http:/ http http:/ 百事可乐百事可乐 营销与销售的不同2222 销售仅仅是营销体系中的一部分销售仅仅是营销体系中的一部分 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。（一门创造真正客户价值的艺术。（Philip Kotler）营销的终极目标是使销售变得多余。营销的终极目标是使销售变得多

11、余。(Peter Drucker)一个好的营销体系的最终结果应该是一个好的营销体系的最终结果应该是准备购买你的产品准备购买你的产品的客户的客户。当你想吃快餐的时候，你首先会想到当你想吃快餐的时候，你首先会想到 当你想喝碳酸饮料的时候，你首先会想到当你想喝碳酸饮料的时候，你首先会想到 当你想买运动鞋的时候，你首先会想到当你想买运动鞋的时候，你首先会想到 当你想起网络人物的时候，你首先想起当你想起网络人物的时候，你首先想起 当你看到当你看到iphone的时候，你首先想到的时候，你首先想到 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对

12、交换过程管理的水平。2323行业与市场2424市场市场市场市场（买方买方买方买方总总总总和）和）和）和）行业行业行业行业（卖方总（卖方总（卖方总（卖方总和）和）和）和）商品或服务商品或服务商品或服务商品或服务货币货币货币货币信息信息信息信息沟通沟通沟通沟通 营销核心概念：市场及其相关概念12525市场市场商品交换场所商品交换场所商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其交换及其交换及其运行规律运行规律运行规律运行规律揭示经揭示经揭示经揭示经济实质济实质济实质济实质买方买方买方买方现实与潜现实与潜现实与潜现实与潜在顾客在顾客在顾客在顾客习习习习惯惯惯惯经济学家经济学家经济学家经济学家营销学家营销学

13、家营销学家营销学家经营者经营者经营者经营者管理学家管理学家管理学家管理学家营销核心概念：市场及其相关概念2从营销学的角度来看：1.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.买方需求是决定性的3.市场?2626营销核心概念：市场需求需要、欲望和需求需要(need)人的基本需要生理、心理上的或精神的。欲望(want)对满足需要的特定事物的意愿欲望是需要的一种物化或者具体化。欲望由社会和文化体系共同塑造。需求(demand)建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。潜在需求：没有购买力或消费欲望不强的。2727生生生生理需要理需要理需要理需要（食物、水、空

14、气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安安安安全需要全需要全需要全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要高层次需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要低层次需要低层次需要282

15、8市场需求市场？2929人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望思考问题 营销者或者营销行为创造需求？企业如何了解消费者需求？企业能够满足市场中的所有需求吗？3030营销核心概念：市场细分市场细分市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。目标市场根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为向目标市场的目标客户表明所能提供的价值和利益。3131营销核心概念：价值和满意 价值(Value)当一家企业向顾客提供产品/服务时，本质上是提供附着在产品/服务

16、之上的价值。价值=效用 成本 满意(Satisfaction)顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际效果与期望效果的比较与评价。满足程度=实际效果/期望效果3232营销核心概念：渠道 沟通渠道(Communication Channels)传递信息有哪些？分销渠道(Distribution Channels)销售产品或者服务有哪些？互联网在其中有何作用？社交网络和社会化媒体在其中有何作用？3333消消费者决策过程模费者决策过程模型型5阶阶段模型：段模型：3434消消消消费者行费者行费者行费者行为为为为需求需求需求需求确认确认确认确认搜集搜集搜集搜集信息信息信息信

17、息选择选择选择选择评价评价评价评价购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为网络如何改变消费者的行为？网络如何改变消费者的行为？营销管理的基本内容和过程3535顾客顾客顾客顾客行为行为行为行为竞争竞争竞争竞争能力能力能力能力宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境市场机会市场机会市场机会市场机会分析分析分析分析绩绩绩绩效效效效控控控控制制制制与与与与评评评评价价价价营营营营销销销销计计计计划划划划实实实实施施施施市场市场市场市场细分细分细分细分目标目标目标目标市场市场市场市场市场定位市场定位市场定位市场定位分析分析分析分析竞争竞争竞争竞争战略战略战略战略定位定位定位定位战略战略战

18、略战略增长增长增长增长战略战略战略战略营销战略营销战略营销战略营销战略决策决策决策决策促销促销促销促销策略策略策略策略产品产品产品产品策略策略策略策略渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略定价定价定价定价策略策略策略策略4P4P组合组合组合组合营销组合营销组合营销组合营销组合策略策略策略策略反反 馈馈市场营销理论的发展l市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立的学科。l市场营销学诞生于19世纪末，出现在美国，至今已有100多年的历史。l市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个阶段。3636一、萌芽阶段 大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。研究对象主要是推销

19、和广告。研究在大学课堂之内进行。企业以生产观念为导向。3737二、形成时期19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域3838三、成熟时期二战之后，经济恢复，科技进步，劳动生产率提高，产品供应日益丰富，经济危机频繁爆发，市场需要日益复杂化、多样化、个性化，产品过剩是一种常态。资本主义社会买方市场的形成，使传统市场营销理论不再适用，现代市场营销理论产生。许多重要概念出现。如：市场分析、目标市场、市场营销因素（产品、价格、分销、促销）。3939四、发展时期20世纪80年代后，西方资本主义世界的经济发展

20、进入了新的时期，市场营销理论的发展也随之进入了一个全新的时期。品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、整合营销、知识营销、文化营销等被提出和发展。理论研究较为成熟，实际应用较为普遍的新理论有：绿色营销、关系营销、网络营销以及全球营销。4040本节内容回顾市场营销定义市场营销中核心概念市场营销管理的主要内容和过程市场营销发展历史Review Chapter1，Marketing Management4141下节内容准备Reading Case：Threadless,浏览其网站，并思考以下问题：总结Threadless的营销模式？有哪些优点和缺点？在Threadless的网站上你还能找哪些比较新的

21、营销手段？Reading 上传材料：Chapter1_Digital_Marketing_Strategy4242思考问题Internet的出现如何改变市场营销？菲利普 科特勒：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的营销实践还是传统的营销方式。网络营销与网络造谣有何区别？43431、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:59:0222:59:0222:593/5/2023 10:59:02 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2322:59:0

22、222:59Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:59:0222:59:0222:59Sunday,March 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2322:59:0222:59:02March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202310:59:02下午22:59:023月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2310:59下午3月-2322:59March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/522:59:0222:59:0205 March 2

23、0239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:59:02下午10:59下午22:59:023月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 10:59:02 PM22:59:0205-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 10:59 PM3/5/2023 10:59 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2322:59:0205 March 202322:59谢谢大家谢谢大家