区域行销活动规划与执行-第一部分课件.pptx

《区域行销活动规划与执行-第一部分课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域行销活动规划与执行-第一部分课件.pptx（31页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、v区域行销活动规划与执行区域行销活动规划与执行杭州顶益企划部经理 王德刚2003-1-7v如何做好辖区市场分析如何做好辖区市场分析训练目标n透过理论架构，了解透过理论架构，了解区域企划区域企划对企业发展的意义。对企业发展的意义。n区域行销活动规划与执行区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体的工作思路，强化整体团队的工作效能。团队的工作效能。n整合整合辖区市场分析辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展划，有系统的发展区域区域MS的任务的任务。n细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的

2、发展资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务主管的任务。n分组发展与讨论，个案模拟操作分组发展与讨论，个案模拟操作目标目标I、区域企划是什么、区域企划是什么？两种错误的观点两种错误的观点!行销就是推销行销就是推销?行销只不过是一个部门而已行销只不过是一个部门而已?行销就是推销行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销太推销 推销是发生在产品制造之后。推销是发生在产品制造之后。行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客试图找出顾客、改善产改善产品诉求表现品诉求表现、从产品

3、销售成果中学习经验从产品销售成果中学习经验，并，并处理续购事宜处理续购事宜。建立品牌知名度建立品牌知名度、找到、找到切入点、建立初期市场切入点、建立初期市场导入导入期期成长期成长期拓宽渠道、增加拓宽渠道、增加品种、强化规格、品种、强化规格、产品说明产品说明成熟期成熟期维持忠诚度、减少维持忠诚度、减少品牌被移转的机会品牌被移转的机会回收期回收期营造最大利润、营造最大利润、创造第二曲线创造第二曲线行销只不过是一个部门而已行销只不过是一个部门而已?Mark&Spencer 百货公司百货公司 没有媒体广告部没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。门也没有行销部门，但全员顾客至上。行销部门是公司

4、落实行销、构思行销的地行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。行销部门，公司可能会很惨。团队协作、共创佳绩！团队协作、共创佳绩！区域企划功能区域企划功能事业群事业群地方公司地方公司地方公司地方公司直接作战单位直接作战单位建构相对竞争优势建构相对竞争优势承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄策略性行销战略性行销战略性行销分布行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划

5、并组织更有效的行销行销绩效的评估与控制组织规划组织规划事业群企划本部全国行销功能发展地方公司企划部区域市场行销功能发展驻部/所企划目标市场行销功能发展产品企划 BMBM行销服务 MSMS市场调查 MRMR通路企划TMTM产品企划 PMPM市场调查 MRMR通路企划TMTM行销服务 MSMS市场调查 MRMR通路企划TMTM行销服务 MSMS地方公司产品企划地方公司产品企划功能执掌功能执掌执掌地方公司层次的产品企划管理业务。结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。执掌产品的S&AP 预算任务，展开各品的销售与费用移动。执掌产品行销活动与消费者沟通的任

6、务，展开消费者活动与调研。事业群事业群直接作战单位直接作战单位承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司地方公司地方公司建构相对竞争优势建构相对竞争优势整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划，使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。产产品品企企划划功功能能维维度度与与向向度度产品企划产品企划功能向度与程序功能向度与程序行销服务是什么？行销服务是什么？Key To Customers AccessKey To Customers Access因势利导、切入市场因势利导、切入市场Marketing ProgrammerMarketing Program

7、mer图谋划策、继往开来图谋划策、继往开来Information CoordinatorInformation Coordinator纵观时势、趋吉避凶纵观时势、趋吉避凶穿针引线，更上一层楼穿针引线，更上一层楼!行销服务行销服务功能执掌功能执掌工作执掌：工作执掌：通路行销方案的制定，执行与反馈通路行销方案的制定，执行与反馈整合调研工作，归纳信息整合调研工作，归纳信息常规性工作常规性工作-客服客服/推广推广/POSM/POSM团队发展团队发展责任向度；责任向度；相对营业组织的幅度相对营业组织的幅度营业额与市场占有目标营业额与市场占有目标工作能力工作能力行销专业能力行销专业能力人际沟通人际沟通 熟

8、悉产品知识熟悉产品知识熟悉市场操作熟悉市场操作年度：区域行销计划年度：区域行销计划每月例行性报告每月例行性报告方案管理方案管理调研整合调研整合预算管理预算管理人员绩效表现人员绩效表现不定期报告不定期报告任务：任务：整合及展开产品企划的区域行销计划整合及展开产品企划的区域行销计划整合市场信息作为决策制定的依据整合市场信息作为决策制定的依据事业群事业群直接作战单位直接作战单位承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司地方公司地方公司建构相对竞争优势建构相对竞争优势行销服务管理向度行销服务管理向度市场调查市场调查 Market Research Market Research n市调功能市调

9、功能n策略的眼睛策略的眼睛n市调向度市调向度nSRG SRG 竞争调查竞争调查n常规性零研常规性零研n专案性零研专案性零研n产品调查产品调查n品牌调查品牌调查n计划与报告周期计划与报告周期 n年度年度/双月双月/每月每月市场促进市场促进 Market developing Market developing n市场促进的功能市场促进的功能n逐品项、逐区域展开开发计划逐品项、逐区域展开开发计划n市促向度市促向度n大型活动管理大型活动管理 Event Eventn媒介管理媒介管理 Media Media n促销管理促销管理 T/CP Activities T/CP Activitiesn行政管理行

10、政管理 Daily Operation Daily OperationnBudget Spending ManagementBudget Spending Managementn计划与报告周期计划与报告周期nAABP/Monthly ReportAABP/Monthly Report区域企划管理区域企划管理区域行销计划构成要素区域行销计划构成要素区域行销计划的策略要素区域行销计划的策略要素区域行销计划构成要素区域行销计划构成要素区域行销计划的执行要素区域行销计划的执行要素区域行销计划的执行要素区域行销计划的执行要素目标目标II、整合整合辖区市场分析辖区市场分析发展发展区域行销活动规划区域行销活

11、动规划与执行与执行工作思路，强化整体团队效能。工作思路，强化整体团队效能。策略性促销规划管理模式策略性促销规划管理模式v根据行销主管对市场发展的根据行销主管对市场发展的愿景愿景（VisionVision）、任务、任务（MissionMission）、策略策略(Strategy)(Strategy)、市场目标、市场目标（Market ObjectiveMarket Objective）、销售目标、销售目标（Sales Sales TargetTarget），建立市场建立计划建立市场建立计划（Market Building PlanMarket Building Plan）。v进行核心品牌进行核心

12、品牌/主攻品项主攻品项（Core Brand/Key ItemCore Brand/Key Item）分类分类,界定各品界定各品牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位协商通路经营及操作计划协商通路经营及操作计划。v衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划 计划计划(TP)(TP)、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促进计划进计划(CP)(CP)及媒体计划及媒体计划(AD)(AD)。v专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促

13、销进度进入专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入系统及时表达，专业管理、贯彻执行。系统及时表达，专业管理、贯彻执行。亚洲精选亚洲精选巧玲珑巧玲珑新面族新面族劲拉面劲拉面料珍多料珍多面霸面霸红牛鲜虾鲜虾炖鸡炖鸡核心口味羹拌辣康康康康师师师师傅傅傅傅品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略康师傅方便面康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑口味取向品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸

14、辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体HZDY Product Marketing Developing Matrix优势区优势区优优势势区区2 20 00 03 3目目标标2 20 00 03 3目目标标康师傅容器面康师傅容器面城区（含借壳）城区（含借壳）片区片区城区零店城区零店县城县城 乡镇乡镇村村品牌经营纵深与优势推进进程品牌经营纵深与优势推进进程优势进程优势进程珍品袋面珍品袋面本期推进优

15、势路径本期推进优势路径超级福满多超级福满多双料福满多双料福满多好滋味好滋味福香脆福香脆下期推进优势路径下期推进优势路径通路操作通路操作品牌操作品牌操作组织操作组织操作企划段企划段营业段营业段品项分布管理品项分布管理货架管理货架管理促销管理促销管理策略客户管理策略客户管理客户管理客户管理空间管理空间管理零售管理零售管理供供应应链链管管理理操作面面向操作面面向进入操作段进入操作段建构建构品项分布标准品项分布标准检核精耕城区品项经营检核精耕城区品项经营建构建构零售调研零售调研检核精耕城区检核精耕城区品项分布绩效品项分布绩效建构建构各级品种各级品种销售销售/回转追踪回转追踪检核检核品项销售绩效品项销售

16、绩效建构建构各级店型货架标准各级店型货架标准检核店内绩效检核店内绩效建构建构促销品种促销品种特殊陈列特殊陈列强化店内品牌绩效强化店内品牌绩效城区城区外埠外埠城区零店城区零店邮差经销邮差经销二阶二阶物流经销物流经销县城零店县城零店乡镇零店乡镇零店 乡镇乡镇1.5阶阶外埠经销商外埠经销商我们建立乡镇分销渠道，透过我们建立乡镇分销渠道，透过路线规划路线规划与与经销商运力经销商运力来强化外埠经销网络运作能力，有来强化外埠经销网络运作能力，有秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立乡镇乡镇/村里村里1.51.5阶据点阶据点协同建立协同建立渠道分流渠道分流。县城二阶县城二阶直接

17、服务直接服务间接服务间接服务村零店村零店村村1.5阶阶EventEventEventEventKA配送商配送商建立定数服务建立定数服务建立强力配送建立强力配送建构建构渠道分流渠道分流达成达成外埠深耕外埠深耕1个片区x6 条线x20个水龙头点=120个分流点立案立案产品企划产品企划通路企划通路企划财会财会营业组织营业组织编制及推动主要行销计划行销服务行销服务系统维护系统维护执行推动执行推动评估结案评估结案依营所目标展开月行销活动计划分配各所目标与通路行事历非BOM类管理规划每月TP2计划复核复核总经理总经理核决主要行销计划TP2管理系统维护依据各品项分配分线目标上缴营业专员上线维护行销活动规划执

18、行管理循环行销活动规划执行管理循环POP 进耗存分流分配与整合控管三表BW日报表管理行销月会行销月会整合评估整合评估周会管理及月评估管理活动发布活动推动凭证整理检核政策，每日抽检出货单建立每日稽核纪录，不合格停止出货依据行销重点形成各分支营会稽核方向整合整合结案提报呈请核决发放部级部级结案报告所级所级结案报告日/周余额管理循环整合分流分配与整合控管三表检核发放申请，先审核后出货经营月会执行评比力度分解立案立案产品企划产品企划通路企划通路企划营业组织营业组织编制及推动主要行销计划行销服务行销服务系统维护系统维护执行推动执行推动评估结案评估结案制定、汇总修订营业部TCP计划协助布置各所行销重点、销

19、售目标、通路价格、促销办法、话术、陈列生动划TP2管理系统维护分流分配与整合控管三表活动发布活动推动凭证整理整合整合结案提报呈请核决发放部级部级结案报告所级所级结案报告整合分流分配与整合控管三表TP2/3 TP2/3 规划程序规划程序2阶阶/2.5阶阶/3阶计划阶计划一阶优惠进货表一阶优惠进货表直营直营(5大通路大通路)计计划划借货促销后补随车随货搭赠发票帐扣随货搭赠KA/特通后补协助推动营业所行销重点通路企划通路企划行销服务行销服务1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:50:1800

20、:50:1800:503/6/2023 12:50:18 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2300:50:1800:50Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:50:1800:50:1800:50Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2300:50:1800:50:18March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月202312:50:18上午00:50:183月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2312:50上午3月-2300:50Ma

21、rch 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/60:50:1800:50:1806 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:50:18上午12:50上午00:50:183月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 12:50:18 AM00:50:1806-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 12:50 AM3/6/2023 12:50 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2300:50:1806 March 202300:50谢谢大家谢谢大家