目标市场营销战略(cs)课件.pptx

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1、第八章目标市场营销战略3/6/20231Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示3/6/20232Ch08目标市场营销战略第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的理论依据n三、市场细分的标准n营销视野1中国消费者的五种面貌n四、课堂研讨3/6/20233Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n整体市场细分市场3/6/20234Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展3/6/20235Ch

2、08目标市场营销战略二、市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。n1.同质偏好n2.分散偏好n3.集群偏好3/6/20236Ch08目标市场营销战略同质偏好（Homogeneous preferences）3/6/20237Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffused preferences）3/6/20238Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clustered preferences)3/6/20239Ch08目标市场营销战略三、消费者市场细分的标准n1、地理环境因素n

3、2、人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍3/6/202310Ch08目标市场营销战略案例 家具公司按人口因素分析 细分市场n户主年龄：2535岁 收入水平：1万元以下 3650岁 11.5万元 5165岁 1.5万元以上 65岁以上 家庭人口：1人 23人 4人以上细分市场总数为：43336（个）3/6/202311Ch08目标市场营销战略n3、心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。n4、行为因素：进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度等。按品牌忠诚度分出四类消费者群：（1）绝对品牌忠诚者：A，A，A，A，A，A（2）有限

4、品牌忠诚者：A，A，B，B，A，B（3）游移品牌忠诚者：A，A，A，B，B，B（4）非忠诚者：A，C，E，B，D，B3/6/202312Ch08目标市场营销战略营销视野1中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”3/6/202313Ch08目标

5、市场营销战略营销视野1中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买到合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品3/6/202314Ch08目标市场营销战略营销视野1中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访

6、者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2005-04-04 3/6/202315Ch08目标市场营销战略第二节 市场选择战略n一、选择目标市场n二、目标市场战略n三、影响目标市场战略的因素3/6/202316Ch08目标市场营销战略一、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化3/6/202317Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场3/6/202318Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场

7、3/6/202319Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场3/6/202320Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场3/6/202321Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场3/6/202322Ch08目标市场营销战略二、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略3/6/202323Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 3/6/202324Ch08目标市场营销战略无差

8、异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。3/6/202325Ch08目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场3/6/202326Ch08目标市场营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3/6/202327Ch08目标市场营销战略集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场

9、C细分市场细分市场3/6/202328Ch08目标市场营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。3/6/202329Ch08目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案及营销战略。3/6/202330Ch08目标市场营销战略三、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略3/6/202331Ch08目标市场营销战

10、略1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:08:5403:08:5403:083/6/2023 3:08:54 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:08:5403:08Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:08:5403:08:5403:08Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:08:5403:08:54March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像

11、泥块一样任意揉捏。06三月20233:08:54上午03:08:543月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月233:08上午3月-2303:08March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/63:08:5403:08:5406 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:08:54上午3:08上午03:08:543月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:08:54 AM03:08:5406-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:08 AM3/6/2023 3:08 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:08:5406 March 202303:08谢谢大家谢谢大家