第一讲市场营销与市场营销理念课件.pptx
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1、 市场营销学市场营销学 联系电话：联系电话：13847175191 E-mail:内蒙古党校经济学教研部 李香兰 市场营销学主讲内容市场营销学主讲内容第一讲：市场营销与市场营销理念第一讲：市场营销与市场营销理念第二讲：市场营销管理活动过程第二讲：市场营销管理活动过程 第三讲：政府营销与政府服务能力提升第三讲：政府营销与政府服务能力提升 参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目名人名言现代企业最重要的职能只有两个：现代企业最重要的职能只有两个：一个是一个是创新创新，再一个就是，再一个就是营销营销。-彼得彼得.德鲁克德鲁克P15P15 第一讲第一讲 市场营销与市场营销理念市场营销与市场营销
2、理念一、什么是市场营销一、什么是市场营销 市场营销，译自英文市场营销，译自英文MarketingMarketing一词。关于市场营销一词。关于市场营销的定义有多种多样。的定义有多种多样。从从横向横向看，可以说从不同的角度，看，可以说从不同的角度，有不同的定义：有不同的定义：从社会的角度看，从社会的角度看，市场营销市场营销“是个人和群体通过创是个人和群体通过创造并同他人造并同他人交换交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。会和管理过程。”（菲利普菲利普科特勒科特勒）从管理的角度看，从管理的角度看，“营销（管理）是计划和执行关营销（管理）是计划和执行关
3、于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的造符合个人和组织目标的交换交换的一种过程。的一种过程。”从哲学的角度看，从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。用来实施这种哲学的一系列活动。从从纵向纵向看，市场营销的含义随着企业市场营看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。销实践的发展而发展。1960年，年，美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对市场营
4、销对市场营销下的定义：下的定义：市场营销市场营销是引导货物和服务从生产者流是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。转到消费者或用户所进行的企业活动。1985年，年，P13：美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对市对市场营销赋予了新的定义场营销赋予了新的定义：“市场营销市场营销是关于构思、是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换交换。”1990年，年，P1P13 3：日本市场营销协会日本市场营销协会(JMA)根据根据变化了的市场
5、营销环境和不断发展的市场营销实践，变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价
6、格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的成和协调的各种活动各种活动”。这一阐释得到了国际营销这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。学界的普遍认同。2004年，年，P13：美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)又公又公布了市场营销的最新定义：布了市场营销的最新定义：市场营销市场营销既是一种组既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程一系列过程。1994年：年：美国市场营销协会美国市场营销
7、协会(AMA对市场营销对市场营销下的定义是：下的定义是：市场营销市场营销是对思想、物品和服务进是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的从而产生能满足个人、组织和社会的交换交换。美国市场营销学家美国市场营销学家菲利普菲利普 科特勒科特勒对营销下对营销下了了最简短的定义最简短的定义：“有利益地满足需求有利益地满足需求”。“从最广义上讲，从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的某种反应
8、：求的是诱发另一方的某种反应：工商企业需要的反应是购买；工商企业需要的反应是购买；政治候选人需要的反应是投票；政治候选人需要的反应是投票；教堂需要的则是入教；教堂需要的则是入教；社会组织需要的就是接受某种观念社会组织需要的就是接受某种观念”。通过满足目标顾客的需求通过满足目标顾客的需求,实现组织实现组织（自身）的（自身）的目标的活动和目标的活动和过程。过程。站在企业的角度，站在企业的角度，市场营销市场营销“把社会或个人把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。的需要变成有利可图的商机的行为。”郭国庆市场营销学通论第四版郭国庆市场营销学通论第四版 P13 P13：市市场营销场营销是指以是指以满
9、满足人足人类类各种需要和各种需要和欲望欲望为为目的，通目的，通过过市市场场变变潜在交潜在交换换为为现实现实交交换换的一系列的一系列活活动动和和过过程程。市场营销的范围市场营销的范围观念观念信息信息机构机构地点地点人物人物服务服务商品商品事件事件市场营销市场营销理解市场营销的涵义需要把握以下几点：理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P12-131.1.市场营销的核心（目的）是交换。市场营销的核心（目的）是交换。*2.2.市场营销不同于推销或促销。市场营销不同于推销或促销。*4.4.市场营销的内涵是发展变化的。市场营销的内涵是发展变化的。*3.3.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是市场营销不仅仅是
10、营销部门的事，而是整个企业的事。整个企业的事。5.5.市场营销不仅是一种市场营销不仅是一种活动过程活动过程,更是一种更是一种经营理念经营理念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 P11-15P11-15需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品（商品、服务与理念）产品（商品、服务与理念）效用、效用、费用与费用与满足满足交换与交易交换与交易关系与网络关系与网络市场、营销人员与潜在顾客市场、营销人员与潜在顾客营销者营销者 需要、欲望和需求需需要要（Needs）是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。欲欲望望（Wants）是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创
11、造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。营销者需要需要欲望欲望需求需求发现并满足发现并满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足 产品（商品、服务与理念）效用、费用与满足 顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？费者如何进行选择？产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价
12、值形象价值 金钱成本金钱成本 时间成本时间成本 智力成本智力成本体力成本体力成本 总顾客价值（效用）总顾客价值（效用）总顾客成本（费用）总顾客成本（费用）顾客让渡的顾客让渡的价值价值（满足）（满足）P21 交换和交易交换和交易 （P14）交换是指通过提供某种东西作为回报交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。从别人那里取得所需物品的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。方之间的价值交换所构成的行为。交换是一个过程而不是一个事件。如果交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就双方正
13、在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。我们就说发生了交易行为。关系和网络 P14关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。营营销销网网：由公司与所有它的利益相关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。市场、营销者和预期顾客市场、营销者和预期顾客市场市场 P11v市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。v市场是对某种商品或劳务具有需求、支市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织付能力和希望进行某
14、种交易的人或组织.v市场是某项商品或劳务的所有现实或潜市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。在的购买者。v市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 v市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。营销者和预期顾客营销者和预期顾客在在市市场场的的交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者（MarketerMarketer），后后者者称称之之为为预期顾客（预期顾客（ProspectsProspects）。）。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买
15、主。当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换换，则则交交换换双双方方都是营销者。这种情况被称为双边营销。都是营销者。这种情况被称为双边营销。在在一一般般意意义义上上，营营销销者者是是指指面面对对竞竞争争者者，服务于市场的企业。服务于市场的企业。小结：小结：市场营销的基本市场营销的基本作用作用是解决生产与消费之间是解决生产与消费之间的矛盾，的矛盾，“传递一种更高标准的生活传递一种更高标准的生活”。市场营销的市场营销的本质本质不是卖而是买，通过营销活不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和忠诚度。忠诚度。市场营销的市场营销的
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