市场营销环境分析与对策.ppt

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1、l（一）SWOT营销环境分析法l（二）企业对环境威胁的对策 市场营销环境分析与对策（一）（一）SWOTSWOT营销环境分析法营销环境分析法SWOTSWOT分析法分析法企业内部能力企业内部能力strengthstrength企业薄弱点企业薄弱点weaknessweakness企业外部机会企业外部机会opportunitiesopportunities企业外部威胁企业外部威胁threatsthreats企企业业独独有有的的能能力力、充充足足的的资资金金来来源源、纯纯熟熟的的竞竞争争技技巧巧、市市场场领领先先者者的的承承认认、达达到到规规模模经经营营、技技术术方方面面的的专专利利、产产品品创创新新、

2、良良好好的的管管理理、成成本本方方面面的的优优势势等等无无明明确确的的战战略略方方向向、每每况况愈愈下下的的竞竞争争地地位位、过过时时的的销销售售促促进进方方式式、管管理理深深度度和和管管理理才才能能的的缺缺乏乏、过过于于狭狭窄窄的的产产品品线线、没没能能力力根根据据战战略略的的变变化化筹措资金等筹措资金等向向新新增增加加的的消消费费者者群群体体的的服服务务、进进入入新新的的市市场场、扩扩充充产产品品线线以以满满足足更更大大范范围围消消费费者者需需求求、相相关关产产品品的的多多样样化化、增增加加产产品品的的附附加加部部分分、产产品品垂垂直直一一体体化化、市市场场销销售售高增长等高增长等新新的的

3、竞竞争争对对手手可可能能进进入入、替替代代性性产产品品销销售售增增长长、不不利利于于企企业业发发展展的的政政府府政政策策、日日益益增增长长的的竞竞争争压压力力、顾顾客客需需要要与与爱爱好好方方面面的的变变化化、于于企企业业不不利利的的人人口口因因素素的的变化变化等等威威胁分析分析潜在威胁的严重性出现威胁的可能性主要威主要威胁高度重高度重视次要威次要威胁不能忽不能忽视次要威胁不能忽视密切观察发展趋势大小小大机机会会分析分析潜在的吸引力成功的可能性把握机把握机会会全力全力发展展选择选择密切观察及时应对大小小大威威胁分析分析机会水平威胁水平冒冒险性性业务扬长避短避短理想型理想型业务抓抓住机住机会会困

4、难性业务转移/减少发展成熟性业务常规性发展高低低高(二)企业对环境威胁的对策对抗策略对抗策略 试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略减轻策略 企业力图通过调整市场营销组合，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略转移策略 当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。l强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的

5、胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。泰乐诺事件l强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：l1、在广告中向使用该药的消费者致谢；l2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；l3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；l4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。l强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件强生公司面对“泰乐诺中毒事

6、件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？l（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。圣诞节礼物 美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？美国的李维施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。