市场营销基础材料(1)课件.pptx

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1、市场营销基础材料市场营销基础材料讲座笔记科学科学科学科学科学科学艺术艺术艺术艺术艺术艺术80%80%20%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来营销的科学观与艺术观营销的科学观与艺术观 消费者需求的满足过程消费者需求的满足过程l从共性需求到个性需求的演变目标市场的细分目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多

2、初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论市场营销的经典理论l创造价值（创造价值（产品产品 Product）l交付价值（交付价值（渠道渠道 Place）l体现价

3、值（体现价值（定价定价 Price）l宣传价值（宣传价值（宣传宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品整个产品”的启示的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者保守型消费者谨谨慎的一批人慎的一批人怀疑型消费者怀疑型

4、消费者落落伍的一批人伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为

5、l全面超越与部分超越降价的原因降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平战争与和平”的选择的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的

6、价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:53:5901:53:59

7、01:533/6/2023 1:53:59 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:53:5901:53Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:53:5901:53:5901:53Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:53:5901:53:59March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:53:59上午01:53:593月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:53上午3月-2301:53March 6,202

8、38、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:53:5901:53:5906 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:53:59上午1:53上午01:53:593月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:53:59 AM01:53:5906-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:53 AM3/6/2023 1:53 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:53:5906 March 202301:53谢谢大家谢谢大家