国际市场营销学第九课 STP课件.pptx

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1、STPSTP的步骤v现代企业营销战略的核心细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体（1）确定恰当的市场细分因素（2）使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场（3）评估每个细分市场的吸引力（4）选择目标市场市场定位（5）为每个细分市场确定可能的定位概念（6）选择，发展所选择的定位概念S-市场细分的背景v供小于求，生产观念，同一产品v供大于求，卖方竞争激烈如产品完全相同，企业只有在价格上打仗，于是，一些卖主开始产品差异化的潜在价值，但是，这些差异化不是由细分市场产生的v供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中

2、力量为目标市场服务，满足目标市场需求。SS-市场细分的作用v1，发现市场营销的机会-通过市场细分，营销者可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足。v2，指导四P的基础-设计这些营销方案时，必须按细分市场要求，即消费者需求来进行。v3，销售方向v4，分配企业资源（人力，财力，物力的分配）v5，市场调查的基础（有针对性对目标市场进行调查）S-市场细分的层次和过程 v（1）细分的层次 大众化营销-亦称为”无差别营销“优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到

3、空前激烈 微市场营销-A 细分市场-由一个市场上有相似需求的顾客所组成 B 补缺营销细分市场的再细分，更窄的确定某些群体 C 本地化营销符合本地顾客需要和欲望 D 个别化营销-细分到个人v（2）细分的过程 选择要研究的产品或市场 选择细分的基础 选择细分描述变量 描绘与选择分析市场 设计实施营销组合v（3）有效的细分 可衡量性 足量性 可接近性 差异性S-如何细分消费者市场和企业市场v（1）消费者市场 A 地理细分 地区，城市，人口密度，气候 B 人文细分：年龄，性别，家庭人数，家庭生命同期，收入，职业，教育，社会阶层 C 心理细分 D 行为细分：购买使用动机，使用者状况，追求利益，使用率，品

4、牌忠诚度，准备阶段，态度v（2）细分产业市场部分消费品市场所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理因素，寻求利益，使用者情况等最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分铝制业公司汽车制造业住宅建筑饮料容器原料半成品建筑材料铝制活动屋大顾客中小TvT 目标市场：营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之或从事经营活动的特定市场一 评估细分市场(1)评估细分市场的规模与发展前途(2)细分市场的吸引力需求潜量，潜在竞争影响(3)企业的目标和资源T-细分市场吸引力的评判方法vSWOT 分析 Strengths一个企业能超越竞争对手的能力，或是公司所特有的能提高 公司竞争力的东西Weakness

5、-指企业缺少或做的不好的地方，或某种会使企业处于劣势的条件Opportunity-营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素Threats外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素 由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况 SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析T-细分市场吸引力的评判方法v波特五力模型（Michael.Porter)T-目标市场选择的标准和依据 市场规模 赋予加权值打分 市场发展前景 竞争激烈程度 与企业专长是否匹配 对每一个市场 分别给分 .T-选择目标市场范围战略企业通过市场细分后，根据自己的

6、任务，目标资源和特长等等，权衡利弊，决定进入每一个分市场或子市场。企业所决定进入的分或子市场，就是该企业的目标市场。T-确定目标市场战略 A 无差异市场营销 企业营销组合-无差异市场无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。B 差异市场营销 营销组合1-细分市场1 营销组合2-细分市场2差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服

7、务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。C 集中市场营销 营销组合-细分市场123集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于

8、目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。T-选择目标市场战略考虑的因素 选择目标市场战略考虑的因素 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素：企业的资源和能力；雄厚-差别 无力不足集中产品本身的特点；同质性大无差别 同质性小差别市场的同质性；同质性大无差别 异质-差别产品所处的生命周期阶段；开始无差别集中 成熟-差别竞争对手选择的模式等 积极-集中差别 弱无差别确定目标市场的原则 P-市场定位的概念市场定位是由美国学者艾尔列斯和杰克特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是要针对潜在顾客的心理采取行就是要针对潜在顾客的心理采取行动，为产品在顾客心目中定

9、一个合适的位置，动，为产品在顾客心目中定一个合适的位置，使其具有一定特色，适合一定消费者需求，使其具有一定特色，适合一定消费者需求，与竞争对手有区别。与竞争对手有区别。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。Pv定位不是将企业的产品其它营销要素树造成市场上“最好的”，而是要树造其特色。EX 电器产品什么最好西门子的品质，戴尔的使得，SONY或APPLE的外形，海尔的服务，格兰仕的价格“定位最后成了企业产品与服务的卖点。P-定位的步骤1 通过市场调查，确定潜在竞争优势 可以从以下几个差异找优势 A 产品差异：特征

10、性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 B 服务差异：送货上门 安装服务 顾客培训服务 修理服务 其它服务 C 渠道差异：D 人员差异：胜任 礼貌 可信 可靠 反应敏捷 沟通能力强 E 形象 2 准确选择竞争 企业很多时候只能向市场上推广一种利益，要宣称自己在这个特性上是最好的。3 推广差异1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:08:0801:08:0801:083/6/2023 1:08:08 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:08:0801:08Mar-2306-

11、Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:08:0801:08:0801:08Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:08:0801:08:08March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:08:08上午01:08:083月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:08上午3月-2301:08March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:08:0801:08:0806 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍

12、要自强不息。1:08:08上午1:08上午01:08:083月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:08:08 AM01:08:0806-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:08 AM3/6/2023 1:08 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:08:0806 March 202301:08谢谢大家谢谢大家