实用公共关系学PPT第1章.pptx

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1、公共关系是无价之宝，我愿意牺牲太阳底下 所有的财富去获取它。（美）洛克菲勒 第一章 认识公共关系 一、公共关系的基本含义二、公共关系的要素三、公共关系的职能目录任务目标深刻把握公共关系的本质含义和特征明确公共关系与相关概念的区别明确公共关系的基本要素明确公共关系的职能和作用案例导入“小米”成功的背后2013年12月12日晚，有着“中国经济奥斯卡”和“经济风向标”之称的年度经济人物颁奖典礼于央视经济频道播出。2013年经济年度人物奖揭晓，排在第一名的是小米科技联合创始人雷军。同时，雷军还和格力电器董事长兼总裁董明珠下了一个10亿赌局，赌小米是否能超过格力。小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限

2、责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其他单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。2012年5月18日小米公司新产品小米手机青春版正式上线，售价仅1 499元。针对受众是学生，限供15万台，但报名的人数超过75万人，这何止是严重脱销。2012年8月3日消息，小米公司将在8月16日举办小米手机2代发布会，又获得广大网友的热烈追捧。在广告的影响力日显颓靡的当今，小米的公关运作成为信息传播的最有力

3、的武器。在这个广告横流的时代，没有一点广告效应是说不过去的。但是对于一个刚刚成立不久的公司来说，很明显巨大的广告投入不太合适。于是，小米公司选择了口碑效应。小米还采用限时限量的销售策略，让消费者感觉到时间的紧迫以及物品的珍贵，并抓住年轻人喜欢追求时尚和前卫的特点，加大宣传力度，通过几次相关活动，让网友或购买者在心理上形成小米的品牌意识，制造出巨大的广场效应。雷军凭借其自身的名声号召力，以乔布斯超级粉丝的身份，于2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此高调发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会的营销策略成功取得了一众媒体与手机发烧友的

4、关注。（资料来源：杨俊新型实用公共关系教程M北京：高等教育出版社，2014.）一、公共关系的基本含义 1“公共关系”词的来源：“Public Relations”-“公众关系”2公共关系的含义长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）张三是干公关的。（指职业）李四是学公关的。（指学科）王五是很有公关头脑（指观念意识）A公司赞助希望小学是搞公关。（指活动、专项活动）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）刘老师写了本公共关系。（指公关理论）有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”）1公共关系是一种状态2公共关系是一种活动3公共关系是一种职业4公共关系是一门学

5、科5公共关系是一种意识、观念与思想 公共关系的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好形象，运用各种传播手段使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。3公共关系的基本特征 1以公众为对象2以美誉为目标3以互惠为原则4以长远为方针5以真诚为信条6以传播沟通为手段4公共关系形成的原因与条件（1）社会基础：社会组织的建立和分化（2）内存机制：利益的互补、合作的需要（3）思想条件：人类协调、合作意识的增强（4）经济条件：商品经济发展、竞争剧烈（5）政治条件：社会政治生活的民主化发展（6）物质技术条件：传播媒体的发达和技术手段的现代化 二、公共关系的要素 1.社会组织 公共关系的主体要素，是公共

6、关系工作的策动者、承担者、发起者 2.公众公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者 3.传播公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁 1.社会组织 指各种类型的社会组织，包括政治组织、经济组织（企业）、文化组织、军事组织、宗教组织等。组织公关工作主要有日常公共关系工作和专项公共关系活动。组织的公共关系战略目标在一定时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：保证组织不断发展壮大的经济利益目标和为承担社会责任、保持组织与社会生态平衡的社会效益目标。组织目标的实现，尤其是公共关系战略目标的实现，主要依赖于组织内部公众的配合与支持和组织外部公众对组织各项方针、政策与行为的认可与接纳。2.公

7、众“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。特征：整体性 同质性 变化性 多样性 3.公众的分类（1）内外关系分类法（2）公众状态分类法（3）组织需求分类法（4）公众态度分类法（5）纵向细分法（6）人口结构法 4.传播 传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。基本类型：人际传播 组织传播 群体传播 大众传播 网络传播具体形式:交流 对话 宣传 沟通 交际5.公共关系传播媒介 语媒介和非语言媒介大众传播媒介 大众传播媒介的功能 印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介实物媒介图像标识媒介

8、人体媒介印刷宣传品新媒体6.新媒体新媒体的概念新媒体的传播特点新媒体的主要应用7.影响传播效果的因素 传播发送者因素 传播发送者的“代言人”传播发送者的态度、行为 传播发送者的已有形象传播接受者因素 选择性记忆 选择性理解 选择性接受8.传播功能性因素 传播功能性因素 延缓性因素 即时性因素传播结构性因素 信息刺激的强度 信息刺激的对比度 信息刺激的重复率 信息刺激的新鲜度三、公共关系职能 从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。体现为：1、采集信息，监测环境。采集信息是公共关系

9、工作的必要前提。监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。对组织生存环境的有关发展和变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套及至几套可以选择的方案，以适应这些变化。2、咨询建议，参与决策。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要内容有：对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的5个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见

10、，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。3、传播沟通，塑造形象。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持：二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。4、平衡利益，协调关系。公共关系协调以利益为基础，本着真诚互惠的原则。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调关系职能的领域主要有3个：协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。协调组织与外部公众

11、之间的利益与关系。5、社会交往，组建网络。公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。要建立的网络是一种信息网络、互助网络。6、教育引导，培育市场。对内，公共关系的主要职能是传播公共关系意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。7、科学预警，危机管理。组织危机是组织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。案例分析全新BMW1系中国市场上市发布会 思考讨论题：1全新BMW1系中国市场上市发布会这一公

12、共关系活动体现了公共关系的哪些内涵？其特点突出地表现在哪些方面？2宝马公司这次发布活动的主要内容是什么，是围绕什么主题展开的？3梳理此次活动的整个过程，并思考有哪些特别值得学习的地方？4请指出此次公关活动创意的独到之处。实训设计进行企业公共关系工作总结 实训目的 通过总结某企业近3年来公共关系工作的开展情况，进一步把握公共关系的内涵、特征、构成要素、功能及作用。实训要求 （1）通过互联网、报纸、杂志等形式收集第一手资料。（2）拟定调查提纲，用走访的方式进一步了解这家企业对公共关系的认识，特别是公共关系工作的开展情况，发现其公共关系的成功做法和案例。（3）撰写企业公共关系工作总结。实训步骤 （1）将全班同学分成若干个小组，每组56人，并选出小组长，与组员一起做好分工写作工作。（2）以小组为单位收集资料，讨论后完成调查提纲。（3）以小组为单位撰写出企业公共关系工作总结，并在全班交流。（4）老师对各组进行指导。实训考核 （1）学生自我总结占30%。（2）同学互相评价占30%（3）教师总结指导占30%Thank you!Thank you!Thank you!Thank you!