市场调查方法与技术第8章.ppt

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1、第第8章章 调查的实施调查的实施市场调查方法与技术本章主要内容本章主要内容调查前的准备调查前的准备1.调查员的培训调查员的培训2.现场调查的质量控制现场调查的质量控制3.市场调查方法与技术本章主要内容本章主要内容调查前的准备调查前的准备1.调查员的培训调查员的培训2.现场调查的质量控制现场调查的质量控制3.市场调查方法与技术调查前的准备调查前的准备一调查团队的组织一调查团队的组织v调查团队的人员构成实施主管实施主管调查督导调查督导项目主管项目主管市场调查方法与技术调查前的准备调查前的准备二调查员的挑选二调查员的挑选v调查的成败决定于“小人物”手中，小人物就是调查员v挑选调查员的考虑因素：调查员

2、的人物特征调查员的职业道德水平调查员的语言交流能力市场调查方法与技术调查前的准备调查前的准备三其他准备工作三其他准备工作v（一）编写调查指导手册1调查员手册调查员手册如何接触被访者访问技巧问卷审核 疑难问题解答，等等2督导手册督导手册作业管理质量检查执行控制等等市场调查方法与技术调查前的准备调查前的准备v（二）其他材料v（三）物品准备调查问卷示卡被调查者地址相关表格介绍信等等送给被调查者的小礼物测试用品调查中所需要的工具市场调查方法与技术本章主要内容本章主要内容调查前的准备调查前的准备1.调查员的培训调查员的培训2.现场调查的质量控制现场调查的质量控制3.市场调查方法与技术调查员的培训调查员的

3、培训一培训内容一培训内容v可以分为基础培训和项目培训v基础培训基础培训责任心教育调查行为规范调查技巧培训 市场调查方法与技术调查员的培训调查员的培训v项目培训项目培训针对特定项目所进行的培训行业背景介绍熟悉问卷内容其他要求市场调查方法与技术调查员的培训调查员的培训二培训方式二培训方式书面培训书面培训应用场合：仅需要提供培训材料；调查员为有实践经验者培训方式培训方式现场培训现场培训培训的主要方式1.讲授2.实际调查模拟3.试访4.陪访市场调查方法与技术调查员的培训调查员的培训三访谈基本技巧三访谈基本技巧4.引导引导 3.提问提问 2.自我介绍自我介绍 1.接触前的有关事项接触前的有关事项 1仪表

4、仪表2调查时间选择调查时间选择3调查地点选择调查地点选择 话语简单，态度友善礼貌，话语简单，态度友善礼貌，表明调查来意，激励对方参与表明调查来意，激励对方参与 （非常重要）（非常重要）注重沟通，掌握节奏，注重沟通，掌握节奏，激励对方，提问规范激励对方，提问规范 是提问的补充，是提问的补充，引导不应带有倾向性引导不应带有倾向性 市场调查方法与技术调查员的培训调查员的培训三访谈基本技巧（续）三访谈基本技巧（续）7.结束结束 6.非语言控制非语言控制5.追问追问 是更深入的提问，是更深入的提问，更具体、准确、完整的引导更具体、准确、完整的引导 调查员通过表情与动作实现调查员通过表情与动作实现对访问过

5、程的控制。包含要素：对访问过程的控制。包含要素：表情，目光，形体语言等表情，目光，形体语言等最后一个环节最后一个环节市场调查方法与技术本章主要内容本章主要内容调查前的准备调查前的准备1.调查员的培训调查员的培训2.现场调查的质量控制现场调查的质量控制3.市场调查方法与技术现场调查的质量控制现场调查的质量控制一督导与复核一督导与复核v（一）督导v 现场督导工作的主要内容包括:对完成的问卷进行检查进行严格的文档管理审核调查员的报告市场调查方法与技术现场调查的质量控制现场调查的质量控制v（二）复核对调查员完成工作的抽查，以保证调查工作的质量v内容主要：访问情况的核实向被调查者就调查内容进行确认了解调

6、查员的工作态度市场调查方法与技术现场调查的质量控制现场调查的质量控制二调查质量评估二调查质量评估v包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估实施过程的质量可以通过调查员的工作质量工作质量和管理工作质量管理工作质量得到反映。1 1质量评估质量评估质量评估质量评估 1.调查员的工作质量包括：访谈过程的规范性、问卷填写质量、完整的工作记录、按时完成规定任务等方面；2.管理工作质量包括：培训材料和操作控制文件齐备、完整的检查性文件等方面市场调查方法与技术现场调查的质量控制现场调查的质量控制二调查质量评估（续）二调查质量评估（续）数据质量取决于受访者在调查中的配合程度配合程度和调查中的回答率回答率。2 2

7、数量质量评估数量质量评估数量质量评估数量质量评估 1.受访者的配合度。涉及受访者对问卷的理解程度和对调查的接受程度。2.调查中的回答率。回答率与采集数据方式有关，与调查内容和问卷难度有关，无回答的原因不同，对数据质量的影响也不同市场调查方法与技术现场调查的质量控制现场调查的质量控制三进度控制三进度控制v调查进度具有规律性，一般情况下分为慢、快、慢三个不同节奏段。v第一阶段，第一阶段，慢节奏。调查员需要熟悉问卷，总结访谈技巧，交流经验，进度安排可以慢些；v第二阶段，第二阶段，快节奏。调查员已经熟悉情况，访谈技巧也提高，进度安排可以快些；v第三阶段，第三阶段，慢节奏。调查接近尾声，会涉及调整配额、对有问题问卷进行补访，进度安排可以慢些。