低文凭低经验入行it快速成长宝典互联网广告营销金饭碗.docx

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1、低文凭低经验入行it快速成长宝典互联网广告营销金饭碗通常来讲网络投放的基本程序如下：一、网络广告投放前的准备工作.明确广告投放的目的与评估方式网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体 推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，关于制定正确的推广策略显得特别重要。制 定明确的评估方式不仅能够确保投放目标的量化达成，同时能够整合资源达到资源不变前提 下的效果最大化。1 .选择合适的网络媒体在媒体的选择上，网络不一致于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、 客户关系、服务等不一致特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力 量、内容配合、创

2、意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。2 .建立内容/活动网站网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的 容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都能够在此呈 现；因此在广告投放之前，务必先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击 后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求 清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。二、如何选择合适的网络媒体？选择合适的网络媒体能够从下列六方面考虑：1 .目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户

3、 特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。2 .内容配合网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合, 大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可 配合度，关系到内容合作的可操作性。3 .创意表现广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因 此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体 验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大, 但不能投放表现力非常好的疯

4、狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。4 .技术力量服务器的稳固性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去 企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术 的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，与新的营销模式的发掘。5 .营销策划服务专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发 挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。6 .第三方的广告监测系统第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统 的研发背景，也直接关系到数据的管理与精准度，与

5、系统稳固性。三、网站分为什么类型？网站按内容分类，分为门户网站、垂直网站、地方网站；垂直网站可分为新闻网站、娱乐网 站、体育网站、科技网站、汽车网站、财经网站、房产网站、游戏网站、生活服务网站、教 育职业网站等等。网站按服务分类，分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子商务、无线服 务、在线娱乐等等。四、网络广告按照什么方式计费？要紧计费方式有二种：按照时间或者按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或者按 CPM购买某广告位；按天购买，又称之全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是 同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运用并不一定有效。在此

6、 基础上H前也出现了基于全流量前提下的分时段购买与全天的轮替等新购买方式。按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了 100CPM,即就有10万人 次看到这则广告。这种购买方式能够比较合理节约广告费用；比如，关于一些价格较高的广 告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人只能看到3次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广告预算。五、网络广告投放过程中应注意事项.预留一定的测试时间由于网络广告技术含量高，有关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在 广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测 系统能否正常计数，保证正常投放。1 .

7、广告创意的更换同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但假如 是新品牌的推广，希望增强品牌经历度，能够采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养 用户的浏览习惯。2 .必要的投放管理与优化a）投放前对创意进行测试，特别是大型投放；b）在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；c）对活动网站进行进行全面的流量检测，客观评估不一致媒介组合所奉献的曝光与受众行动 的质量。六、如何评估网络广告效果？通常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的有关 数据，包含Impression、Click. Click rat

8、e等,假如有建数据库,还有收集到的全面的用户 信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPAo 网络广告的可评估性通常指就是这些指标。广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很更杂的问题，网络广告也不例外；对网络 广告效果评估,假如单纯地从Impression、Click. Click rate这些指标来衡量,就显得有些 片面了。用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴 趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。专业广告人士，通常将注意力更集中于：此次广告投放对品牌传播有多少影响？随着网络广告新技术的开发，对品牌

9、传播的可评估性已展开研究。利用Cookie （对广 告到这点进行记录）收集网友名单，在广告投放结束后，分实验组与参照组，对“看过”广 告与“没看过”广告的人群分别展开问卷调杳，能够发现广告对品牌的提升度。(二)在对目标客户的需求与投放程序进行熟悉之后，我们还应该回过头来熟悉一下目前主 流的互联网广告形式或者模式，这些经验,是对您在从简历编写到面试再到实际应用都是非 常有益的：网络广告付费方式的演变在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行 的付费方式要紧有四种：CPC、CPM、CPT与CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按 照广告引导用户

10、产生的某种特定行为(比如有效卜.我、注册、购买或者者其他互动行为等) 的数量进行计费，也可懂得为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale), CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。千人 成本点击成本购买成水时间成本-CPM (Impressions CTRetc).变量平均与二人源光的花费。-CPC (cost per dick);当来督个点走的平均花费。-CPA (cost per action).警来督小空买所喜要的平均花费。-CPT (cost per time)按时间(天)收更的模式。中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM与C

11、PC。以搜索联盟为例，其 广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。 CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的进展，CPA的各类衍生形式在网络广告 联盟中得到广泛应用。寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC,再到逐步兴起的CPA、CPS,广告计费模式的 变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满 足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需 求入手。广告主投放的广告类型通常分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告与促销广告。除

12、了品牌广告为了提升品牌知名度与形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依靠 用户的进一步反应与行动来达到效果。比如，活动信息需要用户参与与互动，产品广告要用 户购买产品才能产生回报。这种效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡 量的关键即在于用户的反应与行为。提升迅牌影象品牌知名度品牌广告产品广告提升品牌和产品认知度，要动购买Z活动信息告之促销广告促销/打折估息 告知消费者剌激消费者购买， 提离市场渗透率由于不一致广告类型对回报效果的要求不一致，计费方式关于衡量广告类型的价值也有区 别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：关于品牌广告价值比对 关于产品广告价值比对 关

13、于促销广告价值比对 关于活动广告价值比对CPM CPC CPA CPA CPC CPM CPA CPMCPC CPA CPC CPMCPA关于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的 性价比CPA之因此具有如此高的价值，在于它表达的是最深层的广告效果，实现了广告主推 崇的精准营销、“效果”营销。网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求与行动，分别对应了广告的三种 效果。用户对广告的注意表达广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣与要求，反映 了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。 CPM、CPC等方式对广告效果的

14、衡量，停留在认知与心理层次。而CPA真正抓住了最深 层次效果，衡显的是潜在消费者向实际消费者转化率，不管对广告主还是投放网站，都具有 理想的性价比。网络广告中的AIDA模式Advertising impression，一告才无次数（媒体网站）Click& CTRPage view Unique visitor网页回谟（广告三网桀）点击次数与点击（媒体网站）S3注且I%密号兴；10 .均要求1 o（嬴Advertisingimpression42次数与含之事（煤体网皓）1广告 效果E广告 效果F1广化 效果使广内湍理在潜在I 1洲在酒皆者受到广怯吸引.对广帝国脚，产品发Ft 消费右前生兴鸟.送米

15、了解产品的具体相关信J 产院购买行为关于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击与无意义的流量所造成的广告预算浪费，带 来的是最实际的收益与真实的效果，广告主特别是俏售导向的广告主乐于为此买单，支付的 金额也更高。关于投放网站，CPA的计价方式尽管有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比 其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳固持久。CPA与CPM 等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。CPA的现存问题与未来进展建议CPA尽管独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、 广告类型匹配方案的要求都很高，假如没有具备强大实力的市场参与者的推动，

16、则难以大规 模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA与CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正 成为与CPM与CPC分足鼎立的计费模式：(1 )诚信问题国内外CPA的实施经验说明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而 一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，由于CPA的效果涉及产品的实际 销售监控等，网站主需要以广告主或者第三方数据为准，数据提供的信誉上务必有保证。因 此，第三方CPA平台务必有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站与第三方联 盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性进展。(2)收益问题CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的

17、利益。由于广告被点击后是否会触 发网友的消费行为或者者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品 本身的众多因素(如产品质量与性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质 广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或者 产品。(3)技术标准与规范问题现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范 与标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、 数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的进展。为此，针对CPA未来的进展，艾瑞给出如下建议: 打造最佳诚信体制，防备作弊

18、与欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约 束力需足够强大，才足以防范与震慑作弊与欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有 天然的优势，比如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉 体系。精选广告主，保证网站的合理收益：CPA平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站 主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，继而培养网站主对平台的信赖，积存运营经验与 资源。尽快建立与完善行业标准与规范：随着行业的进一步进展，建立统一的行业标准与规范将势 在必行。（三）进阶篇:作为任何形式的营销人员，人脉的重要性不必强调了，主意积存吧人际网络是一项投资而不是浪费。想想你是否能

19、够打一两个电话就找到你想要的东西。假如你有良好的人际网络，你应该 就能够。通过投资时间建立人际网络，你在需要搞定情况的时候就能够节约时间。拥有良好 人际网络的人不用耗费时间向不认识的人随机群发电邮、购买线索或者行业名单、或者者从 上百的简历中挑出合适的应聘者。做出选择吧，你想现在花点时间呢还是以后再补？遇到王子之前，你要吻很多青蛙。一开始时你可能要盲H地选择参加的社交活动。你可能会在一个不喜欢的场合痛苦地呆 上一个小时，但是从中能够学到什么活动需要参加，什么活动需要跳过。最终，你会找到一 些你喜爱的人与活动。不要花太多时间。假如你把自己累坏了，你就再也不想去建立人际网络了。制定一个上限，一个月

20、只参加 一至两个活动。关系的建立需要很长时间，因此与少一点的圈子保持长期的关系比参加很多 圈子却只能保持短暂关系好。把酷的办法做出来。内向的人通常不喜欢谈论自己一我们更喜欢谈论办法。影响自己去谈论一些自己做过 的情况。不要自吹自擂，要切题。这样那些外向的人会谈论起你，传说你的成就。这会增加 你在一些圈子里的信誉。我明白人们更喜欢你的好点子与知识，但这个世界只看你做了什么。邀请别人共进午餐。或者者你可下列班之后请他们喝咖啡与啤酒。由于假如对方也是一个内向的人，他或者 她不可能邀请你，因此你要做出邀请。经常做你喜欢的情况。我住在太空海岸（译者注：Space Coast）的时候，我参加了一个为企业主

21、与投资者开 设的创业者论坛圈子。我在其中学到了很多东西，但是那里的人们直到6个月之后才开始 认出我、向我打招呼。作为一个23岁的人，与满屋子中年人在一起并不舒服，但你需要经 常地露面，月复一月。分析你的成果。内向的人有很好的直觉、善于分析。那就利用这点长处。你的关系里什么是有用的，什 么不是？你最大的阻碍是什么？找出你人际网络中的关键点。不要找一个销售人员，找一个认识很多销售人员的人，然后请那个人吃午饭。假如人际 网络让你感到疲惫，那么找十个认识很多人的关键人物会比找到与保持五十个联系人好很 多。找到合适的关键人要花很多时间。找那些因工作原因（不管出自什么理由）而要与很多 人保持良好关系的内向

22、的人。那些与你有着共同爱好的外向的人也是很好的选择。不要只为了社交而去建立人际网络。有一本书叫永远不要独自吃饭（译者注：Never Eat Alone）。关于外向的人来说, 书上讲的都不错，但是我们内向的人不能为了社交而社交。随着你认识越来越多的人，专注 于那些与你最合得来的人，不必过多的专注于认识新的人。一开始的几次活动对我来说比较困难。有的时候我不明白该与新认识的人说些什么。假 如有人以诸如“你如何看待以功利的观点做关于伦理的决定？ 、“Sarbanes-Oxley法案是否 具有鼓励公司去做交易”的问题开始一段谈话，我会感受好很多。我通常觉得办法观点比 人本身有趣。但是，通过坚持，月复一月，我慢慢地懂得说一些巧妙的话，认识陌生人也觉 得比往常舒服了。因此相信我，与人交往总会变得简单。规则总是大多数人制定的，而外向的人占了大多数（我猜有70%）（译者注：MBTI 人格理论认为当你比56%的人外向时你就能够算是外向的了，换句话说，该理论认为56% 的人能够被认为是内向的）。人际网络是一把释放你潜能的重要钥匙。因此尽你的力去按照 规则游戏，不然就不要干坐着埋怨没人把你的奇思妙想化为现实。我希望你能够从我的经脸 中学点什么，这样你就不用走一些我走过的弯路了。