市场营销理论与实训教程的任务1汇编.ppt

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1、市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 营销并不是以精明的方式兜售自营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。造顾客价值的艺术。美国菲利普美国菲利普科特勒科特勒 敬天爱人，以德经营。敬天爱人，以德经营。日本稻盛和夫日本稻盛和夫 尊重消费者，最终赢得消费者。尊重消费者，最终赢得消费者。美国乔布斯美国乔布斯学习目标准确理解市场、市场营销及其相关概念；理解掌握市场营销管理的实质和任务；了解现代市场营销观念；了解现代营销组织结构的类型及适用情况。营销故事导入营销故事导入宋人的秘方宋人的秘方 古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦

2、在皮肤上，可使皮肤不会干裂，不古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上，可使皮肤不会干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做缥染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做缥染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军事上的用途。事上的用途。吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，

3、战斗力极强，吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象（消费者），对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象（消费者），推销他们最需要的产品。因为推销他们最需要的产品。因为“市场营销市场营销”中的中的“市场市场”

4、为为“消费者消费者”之谓也，而非之谓也，而非“自自由市场由市场”之谓也。之谓也。湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、

5、火炬牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。时新商场经营成功的原因是什么？学学生生思思考考分析分析 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。实现现实和潜在交换的一切活动。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买意向购买意向，也就是说市，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不或

6、者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。销方式。第一，人口第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，

7、看某一商品是否有销路，首先要看能够定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。成问题的。分析分析 第二，购买力。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，是价格贵，超

8、过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，第三，从从购买意向购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消有些顾客只能望鞋兴叹

9、，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。1.1 市场与市场营销市场与市场营销 市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场和市场营销的相关概念。铺天盖地

10、的广告！扭来扭去的美女促销！天价的央视标王！这一切说明了什么？处处是营销，时时皆营销！为什么营销无处无时不在？市场市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要需要和和欲望欲望，而且，而且愿愿意意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。一成不变的，随着商品

11、经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。市市 场场1.1.11.市场的概念（1 1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所。这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用，时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用，商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间

12、和地点，这种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就不仅指具体的交换场所。不仅指具体的交换场所。（2 2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体。当商品供应量大于需求量当商品供应量大于需求量供过于求时，商品价格较低，对买方有利，供过于求时，商品价格较低，对买方有利，买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量供不应供不应求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖

13、方市场。求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场。（3 3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和求的总和。这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，

14、市场营销学中研究的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场，现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场，市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：用公式表示为：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付货币、购买商品或服务的能

15、力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。是构成市场的基本因素。因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可的。只有将这

16、三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模与容量。与容量。2.市场的三要素举举例例谈谈你谈谈你以前以前对对市市场场是如何是如何认识认识的的？1.2.3.市场营销市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从2020世纪世纪5050年代以年代以来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有代表性的几种如下：来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有

17、代表性的几种如下：菲利普菲利普科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是过程。的特点是过程。市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念1.1.2

18、1.市场营销的含义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）定义委员会）定义委员会20042004年对市场营销的最新定义是：年对市场营销的最新定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国著名管理大师彼得美国著名管理大师彼得德鲁克（德鲁克（Peter DruckerPeter Drucker）认为，市场营销是如）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是此基本

19、，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。你认为你认为市市场营销场营销就是推就是推销吗销吗？1.2.3.（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和

20、需求一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。需要（需要（needsneeds），是指人们没有得到某些满足的感受状态。），是指人们没有得到某些满足的感受状态。欲望（欲望（wantswants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。需求（需求（demandsdemands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲

21、望在有购买力作支撑时便成为需求。作支撑时便成为需求。还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。2.市场营销的核心概念（2 2）产品）产品人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。（3 3）交换和交易）交换和交易企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。场营销产生。（4 4）顾客满意和顾客让渡价值）顾客满意和顾客让渡价值通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾

22、客的忠诚度并最终实现企业的目标，是现代市场营销的基本理念。目标，是现代市场营销的基本理念。衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。顾客让渡价值是菲利普顾客让渡价值是菲利普科特勒在科特勒在营销管理营销管理一书中提出来的，他认为，一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值顾客让渡价值（CDVCDVCustomer Delivered ValueCustomer Delivered Value）是）是指顾客总价值指顾客总价值（TCVTCVTotal Customer ValueTotal Customer Value）与顾客总成本与顾客总成本（TCC

23、TCCTotal Customer CostTotal Customer Cost）之之间的差额。间的差额。用公式表示为：用公式表示为：CDVCDVTCV-TCCTCV-TCC顾客总价值（顾客总价值（TCVTCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值（包括产品价值（PdPdProduct ValueProduct Value）、服务价值（）、服务价值（S SService ValueService Value）、）、人员价值（人员价值（PsPsPerson ValuePerson Value）和形象价值（）和形象价值（I

24、 IImage ValueImage Value）。）。计算公式：计算公式：TCVTCVf f（PdPd，PsPs，S S，I I）PdPdQ1Q1PsPsQ2Q2S SQ3Q3I IQ4 Q4 顾客总成本（顾客总成本（TCCTCC）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本（以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本（MnMnMoney Money CostCost）、时间成本（）、时间成本（T TTime CostTime Cost）、精神成本（）、精神成本（MdMdMind

25、CostMind Cost）和体）和体力成本（力成本（P PPhysical CostPhysical Cost）。）。计算公式：计算公式：TCCTCCf f（MnMn，MdMd，T T，P P）MnMnQ1Q1MdMdQ2Q2T TQ3Q3P PQ4Q4市场营销管理的任务就是为了达到企业目标而分析、调节需求的水平、时市场营销管理的任务就是为了达到企业目标而分析、调节需求的水平、时机与构成。因此市场营销管理的实质是机与构成。因此市场营销管理的实质是需求管理需求管理。现实需求水平与预期需求水平的偏离常见的有以下八种情况。在不同的需现实需求水平与预期需求水平的偏离常见的有以下八种情况。在不同的需求

26、状况下，需要采取不同的调节措施。求状况下，需要采取不同的调节措施。市场营销管理的任务市场营销管理的任务1.1.31.1.负需求（改负需求（改变性市场营销）变性市场营销）当绝大多数人当绝大多数人对某个产品感到对某个产品感到厌恶，甚至愿意厌恶，甚至愿意出钱回避它的情出钱回避它的情况下，则这种产况下，则这种产品市场就处于一品市场就处于一种负需求状态。种负需求状态。2.2.无需求（刺无需求（刺激性市场营销）激性市场营销）无需求是指目无需求是指目标市场消费者对标市场消费者对产品毫无兴趣或产品毫无兴趣或漠不关心的一种漠不关心的一种需求状态。需求状态。3.3.潜在需求潜在需求（开发性市场营（开发性市场营销）

27、销）潜在需求是指潜在需求是指现有产品或服务现有产品或服务不能满足许多消不能满足许多消费者的需求状态。费者的需求状态。4.4.下降需求下降需求（重振性市场营（重振性市场营销）销）下降需求是指下降需求是指市场对一个或几市场对一个或几个产品的需求呈个产品的需求呈下降趋势的状态。下降趋势的状态。在下降需求的情在下降需求的情况下，市场营销况下，市场营销管理的任务是重管理的任务是重振性市场营销。振性市场营销。5.5.不规则需求不规则需求（同步性市场营（同步性市场营销）销）不规则需求是不规则需求是指某些产品或服指某些产品或服务的需求在一年务的需求在一年不同季节、不同不同季节、不同月份，或在同一月份，或在同一

28、月的不同日子，月的不同日子，甚至是一天的不甚至是一天的不同时间上下波动同时间上下波动很大的一种需求很大的一种需求状况。状况。6.6.充分需求充分需求（维持性市场营（维持性市场营销）销）充分需求是指充分需求是指当前市场对企业当前市场对企业产品或服务的需产品或服务的需求在数量和时间求在数量和时间上同预期的最大上同预期的最大需求已达到一致，需求已达到一致，这是最理想的需这是最理想的需求状态。求状态。7.7.过度需求过度需求（减缓性市场营（减缓性市场营销）销）过度需求是指过度需求是指市场对某种产品市场对某种产品或服务的需求超或服务的需求超过了企业所能供过了企业所能供给或所愿供给的给或所愿供给的水平，市

29、场出现水平，市场出现供不应求的需求供不应求的需求状态。状态。8.8.有害需求有害需求（反市场营销）（反市场营销）有害需求指的有害需求指的是消费者对某些是消费者对某些有害物品或服务有害物品或服务的需求。如人们的需求。如人们对香烟、毒品、对香烟、毒品、黄色书刊、音像黄色书刊、音像制品等的消费需制品等的消费需求就属于有害需求就属于有害需求。求。习题1、一般消费者对假冒伪劣产品的需求属于（）A.下降需求B.负需求C.不规则需求D.有害需求B答案解析：一般消费者对假冒伪劣产品比较排斥或厌倦，属于负需求。习题2、企业最理想的需求状态是()。A潜伏需求B不规则需求C过量需求D充分需求答案：D1.2 市场营销

30、基本观念及发展市场营销基本观念及发展思路决定出路，观念决定成败。无论是老企业还是新企业，都必须根据企业内、外部条件，树立正确的营销理念，以指导企业的营销活动。理念先行，没有理念作指导企业就像人没有灵魂，即使有生命也不会有未来。市场营销五种基本观念市场营销五种基本观念1.2.1 经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。社会经济和市场形势的变化而变化。生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者

31、喜欢那些随时可以得到的、价格低廉的产品。者喜欢那些随时可以得到的、价格低廉的产品。在我国计划经济及改革开放初期，物资短缺，产品供不应求。当时企业不在我国计划经济及改革开放初期，物资短缺，产品供不应求。当时企业不愁其生产产品的销路，故奉行生产观念。愁其生产产品的销路，故奉行生产观念。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到买得到”（解决供不应求问题）和（解决供不应求问题）和“买买得起得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。（解决购买力水平不高的

32、问题）商品。1.生产观念产品观念追求产品的质量、特色是其进步，但也有其局限性，企业会走上片产品观念追求产品的质量、特色是其进步，但也有其局限性，企业会走上片面追求产品质量而忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的面追求产品质量而忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症近视症”。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销

33、；第二，现代市场竞争多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。持久地占领市场。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把消费者需要放在首位。在本质注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把消费者需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。上仍然是以生产为中心。2.产品观念推销观念是

34、生产观念的发展和延伸。推销观念认为消费者通常具有购买惰性推销观念是生产观念的发展和延伸。推销观念认为消费者通常具有购买惰性缺乏购买积极性和主动性，因而企业管理的中心是以销售为中心，强调千方缺乏购买积极性和主动性，因而企业管理的中心是以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。百计地采取各种措施兜售产品。推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导

35、向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、中心、“以产定销以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。到顾客完全满意，则并未给予足够重视。3.推销观念所谓市场营销观念，是一种以所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它

36、把企业的生产经营活动看作是一它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念取代传统观念是企业市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下区别可归纳为以下4 4点：点：4.市场营销观念（1 1）起点不同起点不同（2 2）中心不同中心不同（3 3）目的不同目的不同（4 4）手段不同手段不同传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别传统市场营销观念和现代市场营销观

37、念的区别起点起点中心中心产销关系产销关系手段手段目的目的传统市场营传统市场营销观念销观念工厂工厂企企业业擅擅长长的的产产品品以产定销以产定销推销及促销推销及促销通通过过销销售售获获得得利润利润现代市场营现代市场营销观念销观念市场市场顾客需求顾客需求以销定产以销定产整体营销整体营销通通过过满满足足顾顾客客获得利润获得利润社会市场营销观念是以社会市场营销观念是以社会长远利益为中心社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。销观念的补充和修正。社会市场营销观念的基本核心是，企业从事营销活动，不仅要满足消费者社会市场营销观念的基本核心是，企业从事营销活动，

38、不仅要满足消费者的需求并由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利的需求并由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，益，正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调发展。求得三者之间的平衡与协调发展。综上所述，综上所述，生产观念生产观念：重心是产出；：重心是产出；产品观念产品观念：重心是技术；：重心是技术；推销观念推销观念：重心是卖掉；重心是卖掉；营销观念营销观念：重心是顾客满意；：重心是顾客满意；社会营销观念社会营销观念：重心是社会、企业：重心是

39、社会、企业和顾客三方协调发展。和顾客三方协调发展。5.社会市场营销观念习题3、“我生产什么就卖什么”属于市场营销中的（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念A 答案解析答案解析：“我生产什么就卖什么”属于生产观念习题4、市场营销的核心是要处理好企业利益、消费者利益和（）利益A.社会B.政府C.竞争者D.供应商A答案解析答案解析：市场营销的核心是要处理好企业利益，消费者利益和社会利益。营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营销实践的发展而不断深化和丰富。销实践的发展而不断深化和丰富。2020世

40、纪世纪8080年代以后，国际形势发生了许多新年代以后，国际形势发生了许多新的变化，市场营销理论也得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。的变化，市场营销理论也得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。树立现代市场营销新观念树立现代市场营销新观念1.2.2大市场营销观念是大市场营销观念是19841984年美国著名的市场营销学家年美国著名的市场营销学家菲利普菲利普科特勒科特勒提出的提出的新的营销观念。新的营销观念。大市场营销观念的基本内涵是：大市场营销观念的基本内涵是：在市场壁垒高筑、企业难以进入的情况下，在市场壁垒高筑、企业难以进入的情况下，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在

41、策略上应协调地运用经企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各方面的合作与支持，成功济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各方面的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。这种理论认为，面对市场壁垒，这种理论认为，面对市场壁垒，企业如果仍然采用传统的市场营销观念，已难以开展市场营销活动，必须运用企业如果仍然采用传统的市场营销观念，已难以开展市场营销活动，必须运用大市场营销观念，即在产品、定价、渠道、促销四大策略的基础上，再加上权大市场营销观念，即在产品、定价、渠道

42、、促销四大策略的基础上，再加上权力和公共关系两大策略并加以综合运用政治、经济、心理、公共关系等技巧和力和公共关系两大策略并加以综合运用政治、经济、心理、公共关系等技巧和策略，才能打开通往市场的大门，获得营销的成功。策略，才能打开通往市场的大门，获得营销的成功。1.大市场营销观念美国著名营销学专家巴巴拉美国著名营销学专家巴巴拉本德本德杰克逊于杰克逊于19851985年最早提出了关系营销的年最早提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系市场营销观念的基本观点是：关系市场营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础

43、上，建立、维持和促企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系。顾各方利益的长期的互信互利关系。关系营销观念强调的是顾客的忠诚度关系营销观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要，企业的回头客比率越高，市场营销费用就越低。这从根本上改变了传统营销观念企业的回头客比率越高，市场营销费用就越低。这从根本上改变了传统营销观念认为市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营

44、销认为市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销指导思想开辟了更加广阔的领活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销指导思想开辟了更加广阔的领域。域。2.关系营销观念经济演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至经济演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济体验经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。忆的感受。体验营销体验营销是一种满足心理需求的营销活动，要求顾客积极主动地参与是一种满足

45、心理需求的营销活动，要求顾客积极主动地参与。企业。企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节都要注重营销的一致性和整体性，在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节都要注重营销的一致性和整体性，时刻关注顾客在购物前、中、后的全部体验。体验营销的观念具有重要的现实意时刻关注顾客在购物前、中、后的全部体验。体验营销的观念具有重要的现实意义，许多国际性的大公司如星巴克、宜家、可口可乐等在开拓中国市场过程中已义，许多国际性的大公司如星巴克、宜家、可口可乐等在开拓中国市场过程中已经成功运用。经成功运用。3.体验营销观念所谓所谓客户观念客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信，是指企

46、业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。4.客户观念1.2 市场营销组织市场营销组织市场营销管理的实质就是需求管理。当然，要真正有效地管理好需求离不开高效的组织。组织构建、人员配

47、备、岗位设计、流程整合是开展营销活动的基础。建立一个效率型的组织，让每个岗位配备合适的人，让每个人找到合适的岗位，这是营销管理工作的最终目标。市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构

48、，就是受这发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段：大致经历了以下五个阶段：市场营销组织的演变市场营销组织的演变1.3.1营销观念是随着企业营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着改变的，因此，继续随着营销实践的发展而不断深营销实践的发展而不断深化和丰富。化和丰富。2020世纪世纪8080年代年代以后，国际形势发生了许以后，国际形势发生了许多新的变化，市场营销理多新的

49、变化，市场营销理论也得到了进一步的发展，论也得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。出现了许多新的营销观念。1.简单的销售部门总经理生产副总经理推销人员财务副总经理其他市场销售功能销售副总经理随着企业经济的发展，随着企业经济的发展，规模的扩大，销售工作日规模的扩大，销售工作日益复杂，销售部门需要增益复杂，销售部门需要增加一些新的营销职能，如加一些新的营销职能，如开展市场调研、广告宣传、开展市场调研、广告宣传、销售服务等工作，于是出销售服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销售现了兼有营销职能的销售部门。部门。2.兼有营销职能的销售部门销售业务总经理生产副总经理财务副总经理广告宣传销售副总经理

50、市场研究销售服务推销人员随着企业规模和业务随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来范围的进一步扩大，原来作为辅助性的市场营销调作为辅助性的市场营销调研、新产品开发、销售服研、新产品开发、销售服务等工作需要进一步加强。务等工作需要进一步加强。于是，营销功能逐渐从销于是，营销功能逐渐从销售部门中独立出来，开始售部门中独立出来，开始成为一个与销售部门并列成为一个与销售部门并列的职能部门，并由一位专的职能部门，并由一位专门的营销副总经理领导。门的营销副总经理领导。3.独立的营销部门销售业务总经理生产副总经理财务副总经理广告宣传营销副总经理推销人员销售服务市场研究尽管销售部门与营销部门需要互尽管销售部门