中国少儿英语市场环境分析报告[.pdf

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1、项目编号：A2-1 常州工程职业技术学院国际市场营销课程项目（任务）完成报告项目名称：发现市场机会任务名称：中国语言培训市场环境分析报告下达任务时间：2011-03-17 完成任务时间：2011-03-22 组别：商务0911 第二组成员：顾静，洪小玲，王莉，孙亮，刘涛报告执笔人：顾静2011 年 03 月 22 日目录1、报告主体一、我国少儿英语培训市场的现状二、中国少儿英语培训市场营销的环境分析1.中国少儿英语培训市场营销的宏观环境分析2.中国少儿英语培训市场营销的微观环境分析三、结束语2、参考文献3、本次任务小组分工安排4、本次任务完成过程描述5、本次任务完成情况总结中国语言培训市场调查

2、分析报告随着我公司规模的逐渐扩大以及留意到中国巨大的人口基数。所以我公司想开拓中国市场，于是就中国市场的营销环境做调研与分析，为我公司顺利进入中国市场做准备。一、中国语言培训市场的现状随着我国改革开放的不断深化，国际经济一体化进程加速，北京奥运会和上海世博会的举办，都使国人对外语这把开启中外交流大门的金钥匙产生了浓厚的兴趣；此外，许多学生为了在各类外语考试中取得理想的成绩也会选择参加名目繁多的各种培训辅导班；还有许多人面对严峻的就业压力，也会选择多一门语言的优势。从英语培训的人群来看，也不再局限在年轻人，而是开始向年龄段的两端拓展。我国庞大的人口、不断增长的购买力以及强大的购买欲望共同构成了快

3、速发展的外语培训市场。外语培训市场的丰厚利润催生出了一批大大小小的外语培训班，目前仅北京市的培训学校就有三千多家，其中主要从事外语培训的学校占绝大多数，并且仍在以很高的速度不断递增。外语培训市场正处于高速成长期，市场远没有达到饱和状态，面对外语培训市场这样一个越做越大的蛋糕，对所有培训机构而言，都是一个巨大的诱惑，国内外的各种专业培训机构都频频出手，希望抢先占领制高点，在纷乱的市场竞争中迅速抢占市场份额，而公办高校所创办的英语培训机构却对市场反应比较迟缓。目前，我国外语市场的总体规模非常庞大,目前我国居民储蓄余额已经突破20 万亿人民币,而居民收入中大约10%是投资于教育的，外语与 IT 是目

4、前教育培训的两大支柱，由此可以看出我国的外语培训市场的规模。显然，中国语言培训的市场是供不应求的，并且需求与供给之间还有很大的空间。所以说中国语言培训的市场是巨大的二、中国语言培训市场的环境分析1.宏观环境分析（1）经济环境首先中国是个自给自足型的国家，其次中国还是个新兴工业型的国家，经济上的增长是世界人有目共睹的。中国 GDP 分析据新华社电国家统计局的报告显示，这份名为 国际地位稳步提高国际影响持续扩大的报告指出，“十一五”期间，中国GDP 总量的国际排序实现“三连跳”：从 2005 年的第 5 位提升到 2006 的第 4 位、2007 年的第3 位、2010 年的第 2 位。中国GDP

5、 相当于美国GDP的比例从2005 年的 17.9%上升至 2010 年的 40.2%。占世界的比重，从2005 年的 5.0%上升到 2010 年的 9.5%。如下图可见：2005-2010年中国国内生产总值（GDP）居世界位次变化年份位次国内生产总值（亿美元）占世界比重（%）相当美国的比例（%）2005 年5 22569 5.0 17.9 2006 年4 27129 5.5 20.3 2007 年3 34942 6.3 24.9 2008 年3 45200 7.4 31.5 2009 年3 49847 8.6 35.3 2010 年2 58791 9.5 40.2 总量 GDP 反映一国的

6、经济实力和市场规模，由此可见，中国在世界经济范围中发挥着越来越重要的角色，与世界各国的联系也越来越紧密。而语言作为一种交流的工具，发挥着不可磨灭的作用。中国人均 GDP 分析年份国内生产总值（元）2005年14053 2006年16165 2007年19524 2008年23648 2009年291192010年29748 而人均 GDP 是反映一个国家人们的富裕程度的，有以上数据可知，中国人越来又有钱，而有钱就会拉动消费，出现各种需求，而为了满足人们的无休止的欲望，人们又要足够的富裕才行，所以人们要学习国内外的各种知识，来使自己及下一代的钱成指数增长，人们就会投入更多的钱在教育上。中国个人可

7、支配收入分析中国经济的快速增长带来了家庭可支配收人的增加。城镇家庭可支配收入由 2004 年的 9422 元，上升到 2010 年的 31838元，年复合增长率达到22.55%。作为家庭支出中的主要组成部分，家庭教育支出由2004 年的 3930 亿元上升到2008 年得 6719 亿元，年复合增长率达到14.3%。统计数据显示，目前超过半数的城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于养育子女的费用在 500 到 1000 之间，其中绝大部分用户花在课外辅导教育培训中。可以看出中国家庭对于教育方面的重视程度非常高，这一因素为中国培训市场的发展提供了必要的前提。中

8、国人口数量分析按年龄和性别分人口数 (2008 年)本表是 2008 年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0.887。年龄 人口数占 总 人口比重性别比(人)男女(%)男女(女=100)总计1178521 598339 580182 100.00 50.77 49.23 103.13 0-4 60409 33352 27057 5.13 2.83 2.30 123.26 5-9 64402 35314 29088 5.46 3.00 2.47 121.40 10-14 79278 42560 36717 6.73 3.61 3.12 115.91 15-19 92767 49438 4

9、3329 7.87 4.19 3.68 114.10 20-24 80885 40003 40883 6.86 3.39 3.47 97.85 25-29 76417 37497 38920 6.48 3.18 3.30 96.34 30-34 82027 40627 41400 6.96 3.45 3.51 98.13 35-39 109297 54028 55269 9.27 4.58 4.69 97.75 40-44 113708 56636 57072 9.65 4.81 4.84 99.23 45-49 84701 42061 42640 7.19 3.57 3.62 98.64 5

10、0-54 91958 46290 45668 7.80 3.93 3.87 101.36 55-59 77554 39294 38260 6.58 3.33 3.25 102.70 60-64 52706 26778 25929 4.47 2.27 2.20 103.27 65-69 39183 19823 19361 3.32 1.68 1.64 102.39 70-74 33302 16556 16746 2.83 1.40 1.42 98.87 75-79 21991 10545 11445 1.87 0.89 0.97 92.14 80-84 11686 5197 6490 0.99

11、0.44 0.55 80.08 85-89 4777 1888 2889 0.41 0.16 0.25 65.34 90-94 1205 375 830 0.10 0.03 0.07 45.17 95+269 78 190 0.02 0.01 0.02 41.17 注：由于各地区数据采用加权汇总的方法，全国人口变动情况抽样调查样本数据合计与各分项相加略有误差(以下表同)。中国国家统计局 28日发布数据显示，初步预计，2010年末全国总人口 13.41亿。目前中国大约有4 亿人在学英语，占中国总人口的29.8%,超过英国和美国的人口总和，因此，在中国开辟英语培训市场很有发展前途。中国人口年龄结构

12、分析由下表可以看出中国的儿童出生率正在下降，换句话说中国现在的家庭孩子数量在减少，就像国家提倡的优生优养，所以虽然现在的孩子数量少了，但是父母甘愿在孩子身上花的钱却多了。（2）2009-2010年中国少儿英语培训行业政治环境分析政府重视基础教育保障了少儿英语培训的发展20 世纪 90 年代以后，基础教育受到了广泛和高度的重视。1990 年 3 月，在世界全面教育大会上提出了在全球范围内“全民教育”的新概念。这就是，满足全民的基础学习需求，仅靠加强现有的基础教育是不够的，它需要一种“扩大的理想”，这种“扩大的理想”要求世界各国在现行基础教育服务范围，除了加强正规学校教育渠道外，提倡有效利用各种非

13、正规教育渠道，以保障每一个的基本权利。同时，它也强调世界各国必须注重基础教育的质量，即学习者所获得的实际学习结果和所具有的相关性。此外，随着中国义务教育的推广以及政府的巨大投入，而九年制的义务教育欲将修改为十二年制了，把育儿班也将加进去了，这说明政府对少儿的教育越加重视了。并且，现在政府提倡小学进行双语教学，这无疑体现出了中国政府对少儿英语的重视。应试教育政策科学发展使考前少儿英语培训有所变化中国目前的少儿英语教育依旧以考试为主，增加的听说训练等能力课程也因为缺乏纯粹的英语语言环境，效果不佳。由于中国严重的应试教育体制，导致家长和孩子对英语学习产生误解，把语言的自然习得理解成科学式的语法和单词

14、学习或单纯的等级考试。这样一来，中国家长对孩子英语教育的投入太大，收效也是甚微的。其关键就在于中国现有的应试教育模式没有为孩子提供良好的学习空间。重视孩子的素质能力教育尽快摆脱应试教育为本的错误观念，是迅速提供中国少儿由于教育质量的根本所在。（3）社区文化环境随着经济的快速发展，人们的物质需求是直线上升的，其他需求也越来越高，尤其是对教育上的需求，人们急切的想改变自己的精神面貌，丰富自己的内心世界，所以推广和发展社区培训工作对社区发展有很大的影响。据调查，配合满足社区居民物质需求，社区教育培训新科技知识及专业技能成为越来越多的人的追求，而在新科技知识及专业技能的培训中，以英语培训最为重要，因此

15、许多政府官员及社区管理人员认为从小对孩子进行英语培训至关重要。（4）2009-2010年中国少儿英语培训行业科学技术环境分析网络技术将给少儿英语培训业带来新的活力中国互联网的快速发展为给类别的英语英语培训机构提供了方案：把优秀的教育资源放在网络上，搭建便捷的学习通道。2004 年，EF旗下的英培在线教育公司正式进入中国市场，借助先进的网络技术加快对英语培训市场的供给；新东方教育科技集团也将在线教育独立出来进行公司化运作，在线产品以应试类英语（如四六级课程等）为主，目前都已取得良好的市场份额。与课堂培训相比，在线学习显然有更大的灵活性。网络培训无时间、空间限制，学员能根据自己的实际情况灵活安排学

16、习计划，从而大大方便了渴望学习却没充裕时间的白领族。在线学习还能让学员享受到课堂培训所没有的海量信息，并具有音频、视频、文本、翻译等功能，学员可以反复重听、随意复读。这就给我公司进军中国市场提供了很大的可行性。混合式教学模式将得到有利的发展随着信息技术的发展，基础教育英语课程改革不断深入，少儿英语的教学环境和教学内容发生了很大改变。针对中国少儿英语教学的现状和互联网学习的特点，以自主学习情境下和协作学习情境下混合式学习模式的应用为研究点，设计出适合少儿英语教学的混合式学习模式。把传统课堂教学和网络辅助学习两种学习形式有效的融合到了少儿英语教学当中。课堂教学中教学活动面对面进行，有利于师生之间的

17、情感交流，教师处于主导地位，负责组织、监控整个教学活动进程，向学生传授必要的基础知识和基本技能，通过学生的反馈信息合理调整教学进度。网络化的环境下，丰富的网络英语学习资源得以有效利用，学生处于学习的主体地位，可在教师指定的范围内根据自身情况自主选择学习内容和学习方式，来巩固或加深已学的知识和技能，教师则处于辅助地位，只在学生学习遇到困难时提供一定的指导和帮助，从而发挥了学生在英语学习中的主动性，培养了其综合运用英语知识的能力。混合式教学模式进行下的教学质量比原有模式下的教学质量有了一定的提高，混合式教学模式的应用提高了少儿生自主学习和协作学习能力，真正实现了学习者自由灵活的学习。2.中国少儿英

18、语培训市场营销的微观环境分析少儿英语培训的营销微观环境主要是包括竞争者、消费者和供应商。现有竞争者：对于全国性的专业少儿培训机构，竞争存在于各个层面，不仅是生源的竞争，也有经营模式和标准的竞争。随着少儿英语市场的发展，全国性的英语培训机构也不断推出针对少儿的培训项目。然而这些机构并不专注于这个领域，主要是通过介入少儿英语完善产品体系和使利润来源多样化。所以他们算不上所谓的竞争者，而在与这些项目的竞争中，“清华少儿英语”是个最强劲的对手。他不同于其他的培训机构简单的分层，单纯的编写教材，而是集合了教育过程中的各个层面重点开发课程（包括教育内容的开发、教学方法的开发、教师的培训内容、家长培训内容、

19、测评内容）；此外他更注重老师教学能力和水平的培养，以教师的教学过程为最终产品，把教师放在业务的最前端，使教育过程更为完善，更统一。他秉着“品牌教育、服务社会”的理念，“统一的市场体系、完整的产品体系、优质的服务体系”的体系，积聚了大量的教育资源，形成大量的教学实践，拥有着大量的客户。能否突破清华少儿英语强劲的竞争优势，成为决定我们少儿英语能否在将来的发展中独树一帜的关键。消费者：我国目前人口中，0-14 岁儿童的人口约为26478 万人，占总人口的20.27%假定这些城镇少儿对英语培训的需求为每年月日100 元，那么整个市场的潜在规模将达到约 100 亿元，100 元的假设显然是保守的。不过，

20、这只是根据宏观数据作的简单推算，可能存在偏差，而且也没有考虑收入分配等因素。在缺乏相应数据的情况下，我们可以通过其他机构所作的调查研究对大中城市少儿英语培训市场的规模作了一个大概的估计。北京绿豆豆教育咨询有限公司2003年初的调查显示仅荆州市就蕴藏着至少2 亿元的市场规模。同年，北京美兰德信息公司对北京的调查结果表明仅北京城市0-6 岁儿童所形成的英语需求就可达 1 亿 4 千万至 2 亿 8 千万。以每个城市1.5 亿的规模估计，全国大中城市的市场规模约为52.5 亿元。因此少儿英语培训市场是巨大，这就意味着它可以容纳为数众多的培训机构，即在整个市场上可以使多家全国性的公司并存，在每个区域市

21、场上可以使多个区域性培训机构并存。供应商：因为是少儿英语培训，难免会接触小朋友，所以我们在应聘我们职员的时候不仅要看他的文凭、应试英语以及口语能力还要考虑他的耐心及心理因素。三、结束语当前，我国的少儿英语培训在市场管理和营销方面仍然存在着很多的问题，特别是营销理念和方法的运用还亟待解决。我们组成员从营销学的角度，对现存的营销环境进行了具体的分析，希望能够为我们将要做的少儿英语培训市场营销提供一些参考。2、参考文献（1）书籍：刘红燕，国际市场营销，重庆大学出版社，2007,313 页查阅人顾静（2）资料汇编：中国少儿英语培训行业深度研究与投资前景预测报告2010-2015 年，中华商务网，/20

22、11 年/1 月/13 日查阅人孙亮2009-2010 年中国少儿英语培训行业政治环境分析，/2010 年/10 月查阅人刘涛2009-2010 年中国少儿英语培训行业技术环境分析，/2010 年/10 月/22 日查阅人王莉(3)网站:http:/ 0911 顾静（2）很早老师就说过国际商务做的是外贸，这是区别于一般内贸而言的。这正如国内营销与国际营销之间的区别，主要在于营销环境的不同。国际营销环境就是国际营销研究的起点和基础。通过两个星期的国际营销宏微观的环境分析，知道了人口、经济、政治、法律、科技、文化等便构成了国际营销的宏观环境。并且就经济方面，我们展开了许多讨论，最终决定从中国人口数

23、量、GDP、城乡居民家庭可支配收入入手。通过在课上的讨论和老师的点评，我们锁定了特定的人群，把培训定为少儿培训。对于微观环境的分析，我们主要研究了竞争对手及消费者。在确定了目标后，我们按各自分配的任务查找资料，然后汇总到一起进行再次讨论。虽然老师在课堂指导过，但是当我们组员写报告时仍显得无所是从，不知如何去写，很困惑。也许是因为初学的缘故，我们的分析讨论还不够有条理，针对性不强。不过，我想接下来在老师的进一步教导下，我们会慢慢的清晰、明朗。商务 0911 王莉（3）第一次接触市场营销这门课，第一次撰写所谓的项目化教学的报告，真所谓感慨良多啊。刚开始真的一点头绪也没有，所以把这个难题交给顾静了，

24、可是她也没有头绪，只是寻找了大量的资料，时间被一推再推，眼看星期三要交作业了，我们星期二赶了一夜才勉强做完。以前也接触过项目化，可是这次真的觉得对我们的动手能力要求好高啊。其次就是知识量的储备，还有分析问题的条理性逻辑性。一直都很羡慕老师的侃侃而谈，觉得在自己身上总少了点什么，或许我可以通过这门课程以及和老师的接触学到点什么吧。多读多看多想！商务 0911 洪小玲（4）国际市场营销这门功课作为一门项目化课程，更多的要求每个学生动手去做，我们针对老师的要求分组完成一些项目。我们小组所选择的的是一家英语培训机构，通过小组之间的分工，每位组员各尽其职，整理好所需要的资料以及一些数据进行整合。首先针对

25、自己小组的任务做好一个系统的大纲。第一步，先分析宏观因素。例如，经济环境以及政治环境的情况。其次是微观环境，即寻找替代品以及范围，适合的人群等等。考虑到各方面的因素，然后进行小组讨论。最后，拿出一份完整的计划方案。通过小组之间的协调配合以及讨论的结果，让每个成员有明确的分工，都切实的动手去做，才是最理想的情况，才能让同学们从这门课程中真正的学到一些有用的东西。商务 0911 刘涛（5）通过这两个星期的国际市场营销项目化的学习,我们从国际市场营销的宏观和微观分析知道了我们做的少儿英语培训机构的要掌握的信息。在讨论中,我们对于微观环境分析中研究了我们的潜在竞争对手和针对消费者的措施,师资力量等,针

26、对我们锁定的人群做了充分分析。在宏观方面，我们也从经济方面入手，发现中国大量双语幼儿园的崛起，出国和中国父母对于孩子能学习英语的期望等给我们提供了很大的契机，考虑了家庭的可支配收入入手，更好的让我们的少儿英语培训机构有立足之地。经过每个人的想法讨论后，从查找的资料中再精益求精，寻求大家的认可想法，在一次次的讨论中成长，在课上老师不断的提点中吸收。更好的提高我们组员分析事物的针对性和对于事情的清晰度，让我们小组更上一层楼。商务 0911 孙亮2004年中国统计年鉴 2004中国人口年鉴第一章语言培训行业概述1.1 国内语言培训行业发展现状我国外语市场的总体规模非常庞大,目前我国居民储蓄余额已经达

27、到了10 万亿人民币,而居民收入中大约10%是投资于教育的，外语与IT 是目前教育培训的两大支柱，由此可以看出我国的外语培训市场的规模。根据中国社会调查所报告，到2010 年我国外语培训的市场总值将会达到300 亿元，当前国内外语培训市场的市场总值大约是150 亿元，全国的外语培训机构总数量达到了50，000 家。在中国加入WTO、2008 年北京奥运会、2010 年的上海世博会、中国成为世界制造业中心等外语利好因素的推动之下，我国外语培训的市场将在相当一段时间内保持高速的增长。图：中国外语市场规模（单位：亿元）数据来源：中国社会调查所随着中国人外语学习更加趋于理性、实用性，一些注重外语实际运

28、用能力的综合外语课程、口译、口语等培训项目，将成为外语培训市场的热点。商务外语以及采用外语授课的管理、财会等培训项目，则会吸引越来越多的白领和专业人士。1.2 国内宏观环境对语言培训行业发展分析经济结构的变化将引发教育结构发生变化。目前在国际上，经济运作层面发生了很大变化。经济全球化给经济结构、投资行为产生了很大的变化。经济结构的变化，主要体现在产业结构的变化，新的产业、特别是高科技产业将成为国民经济的支柱，并改变传统产品的价值构成。一、二、三产业的比重发生了较大的变化。国际上的说法是，制造环节的利润达到13%，营销环节的利润在10%左右。欧美已将制造业转移到第三世界，自己则专营服务性行业。科

29、技贡献率，美国达到7080%，我国只有 50%。因此，第三产业的发展对国家经济的影响较为关键。在国外教育机构参与我国教育行业的竞争中，由于国外现代教育发展的历史远长于我国现代教育的发展，国外教育业已发展比较成熟。在国家逐步开放教育市场之后，国外教育机构有越来越多的机会参与我国教育行业的竞争。这一情况将导致我国的教育市场竞争更加激烈化，市场程度更高2007 年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。初步核算，全年国内生产总值246619 亿元，比上年增长11.4%，第三产业增加值96328 亿元，增长 11.4%，加快 0.6 个百分点。2007

30、年居民收入快速增长，就业增加较多。全年城镇居民人均可支配收入13786 元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快 1.8 个百分点。农村居民人均纯收入4140 元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%，加快 2.1 个百分点。年末居民储蓄存款余额172534 亿元，比上年末增加10967 亿元。全年城镇新增就业1204 万人，比上年多增加20 万人；年末城镇登记失业率为4.0%，比上年末回落 0.1 个百分点。经济的快速发展和居民收入的大幅度增长为教育需求提供了保障，使得居民有能力将更多的钱用于教育消费，教育培训行业的发展空间和市场扩大。据大多数中国分析

31、师预测，中国2008 年的经济增长率将高于9.5%，持续旺盛的投资，以及中国从紧的信贷政策可能在年末放松，将抵消美国经济滑坡的影响。但是当前我国经济运行中经济增长由偏快转为过热的风险依然存在，价格上涨压力加大，结构性矛盾仍较突出，经济发展方式比较粗放，体制机制也不够健全。因此，国家采取了一系列措施来调控经济，最主要的是从资金和土地两个源头来一直投资速度过快，这在一定程度上将会影响教育行业投资和扩建。由于去年房地产开发投资过快，国家的一直政策可能导致一些教育行业的建筑类项目得不到审批。国家对资金来源的控制可能导致部分银行贷款无法审批下来。1.3 中国语言培训行业投资现状分析ChinaVentur

32、e统计显示，截至2007 年 10 月 31 日，中国语言培训市场共披露10 起投资案例，共8 家企业获得 1.1710 亿美元投资，占中国教育培训市场融资总额的32.9%。传统线下培训和网络语言培训融资金额分别占语言培训市场的85.4%和 14.6%。传统的线下语言培训有新东方、环球雅思、新航道、新世界教育4 家企业共获得总额1 亿美元投资。网络语言培训案例数量为6 起，2005-2007 年每年各 2 起，共 4 家企业获得1710 万美元投资。未来网络语言培训将成为传统线下培训业务的重要补充。图：2000 年-2007 年中国语言培训市场融资分布数据来源：ChinaVenture 截至

33、2007 年 10 月 31 日，中国语言培训市场共披露10 起投资案例，共8 家企业获得1.1710 亿美元投资。其中网络语言培训案例数量为6 起，2005-2007 年每年各 2 起，共 4 家企业获得 1710 万美元投资。图：2000 年-2007 年中国语言培训市场VC/PE投资规模数据来源：ChinaVenture 目前语言培训领域获得投资的主要为外语和日语培训机构。外语培训已达到白热化，外语培训市场获投资金额 9710 万美元，占语言培训市场总额的82.9%。从 2004 年新东方获得语言培训市场第一笔风险投资至今，除了新世界教育以日语培训为主营业务外，其他机构均以外语培训为主。未来外语培训领域投资金额将锐减，某些细分外语市场或许还有投资机会，如青少儿英语等。除英语外，日语、韩语和汉语培训等小语种培训机构将获得投资机构青睐。1.4 中国语言培训行业市场竞争状况分析根据专家预测,到 2010 年我国外语培训的市场总值将会达到300 亿元,当前国内外语培训市场的市场总值大约是 150 亿元,全国的外语培训机构总数达到了5 万家。买家点评:zrhmike 说：就只有语言培训行业的吗？2009-07-15 21:45:20