电子商务运营模式分析报.pdf

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1、电子商务运营模式分析一、电子商务运营模式简介A是 Agents 代理商；B是 Business，即企业；C是 Customer，即客户。二、运营模式对比分析B2B B2C C2C 定义B2B（Business To Business），是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商 务 是 现 代B2B marketing 的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电

2、子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。c2c 即消费者间，因为英文中的2的发音同 to，所以 c to c简写为 c2c。c 指的是消费者，因为消费者的英文单词是 Consumer，所以简写 为C，而C2C 即Consumer to Consumer。优点节省成本、扩大客户群、提升业者的竞争性、迅速搜寻资金比较雄厚，能不断引进较新奇或限量发行的商品、借重科技人才来对客户资料保密、对商品能提供售后服务品种齐全，种类繁多，一站购物，

3、由于有客户评价机制，通常客服服务态度很好，是网上购机的首选。缺点向不认识的供货来源购买有风险、如果缺少多样性线上付款的安全性、对于商品不能交易平台太大，容易失焦中介者（网络公司）不容是供应商，可能必须要削价和同业竞争、业界龙头主导、并非一蹴可及。提供完整的测试使用报告、买卖双方互动性低、商品议价空间小易赚钱，也就是人气聚焦容易，买气难盈利模式会员费、广告费、竞价排名。收取服务费（除商品价格以外收取一定的服务费）、会员制（入会要收取一定的服务费）；商家龙蛇混杂，其中不乏黑店的存在。常见问题：货不对板（外观、颜色、质量或者其它），当然更严重是就被骗了（已付款，可货迟迟不发）发展趋势向产品和服务的创

4、新性上发展，增加产品的附加值，提供全方位的销售服务。随着传统企业的资金涌入，会获得高速发展。而且，拥有独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善的各行业B2C商家会为整个电子商务领域带来前所未有的、百花齐放的盛况向精细化和区域化发展，精细化的产品定位，区域化降低物流价值。成本分析1、技术成本：电子商务的技术成本包括软硬件成本、学习成本和维护成本。电子商务是各种技术结合的产物，昂贵的投资，复杂的管理和高昂的维护费用使得一些系统、技术和人才匮乏的企业望而却步。2、安全成本：在任何情况下，交易的安全总是人们关心的首要问题，如何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易双方身份的真实性、保证传递信息的完整性

5、以及交易的不可抵赖性，成为推广电子商务的关键所在。3、物流成本：在电子商务中最难解决的就是物流配送。物流配送是电子商务环节的重要和最后的环节，是电子商务的目标和核心，也好似衡量电子商务成功与否的一个重要尺度。4、客户成本：电子商务的客户成本，指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和，这是一种完全依赖于网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担每小时数元钱的最低成本，还不包括添置相应的硬件设备和学习使用的费用。三、综合分析现今电子商务流行B2C 和 C2C 两种模式。通过对当当网和淘宝网的分析，不难发现，B2C 和 C2C 这两种模式各有优缺点，具

6、有很强的互补性。从发展趋势来看，伴随而来的将是一种全新的电子商务运营模式，一个跨模式的全方位电子商务平台很快就会诞生；融合B2C和 C2C，不仅可能，而且将是未来电子商务发展的必然趋势。从目前来看，人们对各行业的专业性要求越来越高，B2C细分网站，一般竞争比较小，更容易获得成功。以点破面，可进可退。B2C 中的垂直商店将是一大发展趋势。尤其对于依附第三方平台的网商来说，发展独立B2C迫在眉睫。B2C网络商城将逐渐超越传统市场和国内最大的 C2C淘宝网也有向 B2C发展的趋势来看，整个B2C行业的发展前景非常良好。随着互联网的拓展延伸，电子商务越来越受消费者的青睐，电子商务发展预计的五个趋势：第

7、一，电子商务的深度将进一步拓展。目前受限于技术创新和应用水平，企业发展电子商务仍处于起步阶段。随着这两方面水平的提高以及其它相关技术的发展，电子商务将向纵深挺进，新一代的电子商务将浮出水面，取代目前简单地依托“网站电子邮件 的方式。电子商务企业将从网上商店和门户的初级形态，过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到 Internet上，使产品和服务更贴近用户需求。互动、实时成为企业信息交流的共同特点，网络成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。企业将创建、形成新的价值链，把新老上下游利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，共同谋求更大的利益。第二，中国电子商务将面临严峻

8、挑战。电子商务是国际贸易发展的必然趋势，随着国际电子商务环境的规范和完善，中国电子商务企业必然走向世界，这也是进一步扩大对外经贸合作和适应经济全球化、提升中国企业国际竞争力的需要。而随着中国加入WTO，国外的电子商务企业也将渗透到国内，对中国电子商务构成严峻挑战。第三，电子商务网站将会出现兼并热潮。首先是同类兼并。目前中国为数不少的网站属于重复建设之列，定位相同或相近，业务内容趋同。由于资源有限，并且在Internet“赢家通吃、优胜劣汰”原则下，最终胜出的只是名列前茅的网站。其次是互补性兼并。那些处于领先地位的电子商务企业在资源、品牌、客户规模等诸方面具有很大的优势，但与国外著名电子商务企业

9、相比还有很大差距。这些具备良好基础和发展前景的网站要发展，必然采取互补性收购策略，结成战略联盟。由于个性化、专业化是电子商务发展的两大趋势，而且每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作将成为必然趋势。第四，行业电子商务将成为下一代电子商务发展主流。中国电子商务进入迅猛发展时期的典型特征是风险资金、网站定位等将从以往的“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户。第一代的电子商务专注于内容，第二代专注于综合性电子商务，而下一代的行业电子商务将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥Internet 在信息服务方面的优势，使电子商务真正进入实用阶

10、段。第五，电子商务将催生新行当eASP电子商务应用服务商。电子商务是将来的主要商务交易模式，但对于国内为数众多的中小型企业来说，将面临如建设投入大、运营成本高、见效周期长、效果不理想、缺乏标准化的应用系统、软硬件需不断升级等一系列难题。有了eASP，中小企业可以把上述问题转给他们解决，只专注于做好自己的产品和服务便可。概述以阿里巴巴、一达通、慧聪、百纳为代表的几大综合B2B 平台门户，再加上风头强劲的以中国化工网为代表的多个行业细分的B2B 平台共同构筑了目前中国的B2B 电子商务市场格局，占据了中国B2B 电子商务的绝大部分市场。以上提到的 B2B 电子商务平台都有一个共同点：那就是他们都是

11、商务交易中介平台。也就是说，目前中国 B2B 的发展阶段，其市场格局就是担负商务交易中介平台角色的电子商务公司占据了绝大部分的B2B 电子商务市场。目前我国 B2B 商务交易中介平台主要实现的服务就是供求信息的发布。这是B2B 电子商务的初级阶段。而也仅从供求信息发布这一个项目就为我国千万家的中小企业带来了巨大的商机和收益。四、国内九大垂直类B2C 电子商务网站运营模式服装类：凡客诚品凡客以高品质中等价位的品牌定位，配合高回报的互联网广告宣传，提高知名度、塑造品牌、促进销量，已经成为了垂直B2C 的典范。凭借着网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动迅速崛起，这是凡客的一大特色。再配以卓越完善的配送

12、系统，凡客发展势头强劲。尤其最近两年，凡客先后签约韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等当红明星名人，给销售提供了强大的驱动力，使凡客遥遥领先于其他竞争对手。3C 类：易迅网易迅网的特色非常明显，主打本地市场的快捷服务。不同于京东和淘宝的物流配送，易迅网的物流配送非常快，可以做到“上午订货、下午送达;下午订货、晚上送达”，在上海市场树立了非常良好的口碑效应。2010 年，易迅网获得腾讯的战略投资，订单增长了近十倍。由此可见，本地化的特色服务能获得了很好的市场回报。如今，易迅网已经向北京、深圳发展，将复制上海的成功模式。易迅网独具特色的“半日达”服务，不但满足了诸多消费者追求速度的需求，更促进了整个行业

13、的物流配送水平。酒类：也买酒也买酒不同于其他酒类商城，主要利用会员带动网站的发展。成立之初，利用各种渠道吸引了一批质量较高的会员，并且通过公示销售产品的相关证书获得信赖。然后，通过诸多的线下活动，如免费的品酒会、文化讲座，在短期内积累了大批的忠实会员，并凭借会员进行口碑传播，在行业内外形成了巨大的影响力。如今，也买酒已经成为酒类B2C 的代表之一。食品类：我买网我买网属于中粮旗下的垂直B2C，主要经营中粮集团的食品类产品，以及全球各地的特色食品。通过中粮集团世界500 强的品牌效应，以及上万种各种特色商品，已经在行业树立了良好的口碑。同时，借助中粮集团强大的推广资源，以及免费送货上门和支持货到

14、付款等特色服务，已经成为食品行业首屈一指的品牌。鞋类：乐淘网乐淘是较早一批鞋类商城，相对其他几家来说，发展速度非常迅猛。乐淘最大的特色服务在于，快递全部采用邮政EMS。虽然邮政 EMS 的速度一般，整体服务口碑也一般，但相对于其他民营快递来说，邮政EMS 能够让消费者更安心。并且，邮政EMS 在国内拥有最多的网店，只要有人的地方都可以达到。化妆品类：乐蜂乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的垂直B2C网站。为消费者提供流行信息、时尚情报，是时尚女性为之疯狂的B2C 网站。乐蜂坚持只卖品牌正品，在化妆品假货泛滥的当下，树立了非常良好的口碑。而且，女性用户的忠诚度很高

15、，乐蜂积累了大量的忠实会员，使之成为化妆品类B2C 的代表。宠物类：波奇网社区化电子商务是波奇网的特色。以全新的养宠理念聚集了一批资深的爱宠人士，利用社区服务爱宠人士，帮助他们更好的爱护宠物，满足了他们的心理需求。通过会员之间的口碑传播迅速发展，已经成为国内最大最真实的宠物主题社区。同时，再通过社区深度挖掘他们潜在的购物需求，为网友提供精选的物美价廉的宠物相关用品，已经发展成为国内最大的B2C 宠物商城。内衣类：兰缪内衣的成功是不可忽略的的，兰缪给B2C 企业树立了新型的发展方向。兰缪初入B2C做推广烧钱几百万，一夜之间红遍网络的内衣直销网站。时至今日兰缪在内衣销售占据相当大份额。通过兰缪多年

16、的营销策略来看，其并非只是想做单纯的网络销售，成为一个独立的内衣品牌才是其目的，而她也的确做到了，可谓名与利双收。箱包类：麦包包无需赘言，说到鞋包类，大家都会想起生于淘宝商城，长于淘宝商城麦包包，名副其实的淘品牌。麦包包毅然出击B2C 网络销售，当一些独立互联网品牌花大量资金砸广告时，麦包包凭借质优价廉的商品、多年积累下来的数十万的用户，成为网络箱包销售的翘楚。成为不少淘品牌发展垂直B2C 可以借鉴的经验。总述通过以上九大行业垂直B2C 的发展来看，垂直B2C 只要有自己的特色，或者能够有良好的服务，都能够获得很不错的发展。我们有理由相信，未来的电子商务属于垂直B2C。因为，这片市场已经成熟，

17、地位已经得到确立。五、淘宝与易趣经营模式比较对比和区别易趣和淘宝都是C to C 模式，也就是他们只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，网购者一定要看清楚信誉以及支付方式，大件的产品务必要问清保修等售后问题，避免交易后出现意外纠纷。易趣：收取商品登陆费。易趣向卖家收取商品登录费、登录费1 至 8 元不等，以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到 2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上以 3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30 元。淘宝：实行免费政策。淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网

18、民到网友再到网商的历史转折时期，表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。免费，降低了网民上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。淘宝与易趣更大的不同之处，在于会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，可与店主及时地发送、接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国

19、内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1 小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。淘宝成功因素淘宝成功的关键因素之一淘宝的人性化和中国化。淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是比较完善的，是比较人性化的。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用起来得心应手。淘宝成功的关键因素之二淘宝是免费的。所以它吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。针对这样的情况，淘

20、宝开发的交易及时交流聊天工具就很符合网上购物和网上交易，所以这个功能深得大家喜欢。淘宝成功的关键因素之三在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市场。淘宝开发支付宝功能，这个功能的出现，最大程度的符合会员的强烈要求，就是共同建造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让卖家能取信于客户，在网上购物不必抱着敢于第一个吃螃蟹的心态。存在的问题淘宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门。其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也未和银行系统的征信机构连接，不能排除自卖自买的情况发生；

21、加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评价机制还不能发挥全部作用。安全、诚信是亟需解决的问题。只要是涉及到金钱的交易就必然会存在风险，网络这一新兴的交易平台也正暴露出一些问题。它对电子商务健康发展起着生死攸关的作用。因为网上交易的主要瓶颈是信用，很多人比较担心的问题是产品质量、售后服务及厂商信用、安全性得不到保障，所以网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。九、易趣与淘宝的区别基本功能在 ebay 易趣平台上，所有的交易将通过易趣（ebay），收取登录和交易服务费，而淘宝是免费的。在淘宝店铺中，商家可以留下任何联系方式，这也给线下见面交易等提供了可能，在淘

22、宝上开店，但并不实际完成交易。易趣（ebay）的商品搜索中增加了热门搜索，选择余地更大，但是搜索页面因此打开的速度也比较慢。易趣（ebay）在“我的易趣”中设置了“纠纷处理平台”来解决买卖纠纷，而淘宝中也有纠纷举报平台可以使用。易趣的社区给人的感觉是乱杂，就象一间毛胚房，没有什么装饰，淘宝的论坛则比较清晰明了，且运用了大量的主题色块，无论是查找帖子还是翻阅都较为轻松。易趣（ebay）网和淘宝网上，淘宝有购物车功能，不过在易趣（ebay）上有复选框可以在单页内选取多个商品。还有一点要提的是个人签名与图片，这个只在淘宝有，这也是淘宝论坛较为吸引人的特点之一。交流工具要提的重点是双方的附带产品，也就

23、是说易趣提供给用户的附带品是“易趣助理”，而淘宝提供的则是“淘宝旺旺”。很显然这两款软件是截然不同的，“易趣助理”的功能是为卖家提供更方便的上货服务，而“淘宝旺旺”则将其功能放在了即时交流的平台上，这对买卖双方来说，都是互利的。这样容易使买卖双方达成规避费用的协议，那对交易网站来说就是致命的武器。但是大家不要忘了淘宝尚在初期阶段，其麾下大多数卖家都是没几个小心的，卖家想冲星，必然不会逃避任何合理的费用，且淘宝现在处于优惠、免费的政策期间，如果有一天淘宝的高级卖家与易趣能相提并论了，淘宝旺旺就会有相应的更改措施了。安全性从注册来看，无论易趣还是淘宝，都需要你有一个电子信箱，等注册完毕后，网站会发

24、一封信到你的注册信箱中，按照上面的步骤，就可以轻松实现注册的全过程了。不过，注册完毕之后，还有一个认证的过程。这是决定你是否能获得网上交易权利的重要环节。在易趣中，没有通过认证注册的会员只能享受部分买物品的权利。通过认证的过程为：在首页下部有选项“点击这里迅速成为星级用户”。在这里可以通过手机即时通过认证，而之后交易的费用也将从你的电话费中扣除。如果用身份证和信用卡等级，则需要在首页顶部“诚信与安全”链接里的“交易和安全”栏里找到“实名制认证申请”。填写身份证号码或者信用卡卡号。这个认证过程需要17 个工作日。在淘宝中，认证机制只有通过身份证认证一种。注册用户可以通过扫描身份证后上传副件，也可

25、以通过以邮寄身份证复印件至淘宝公司的方法通过认证。另外还有一种简单的方法就是用传真。不过这样的方式必须要先和工作人员取得联系后才方便进行，淘宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门；其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也没有和银行系统的征信机构连接，不能排除自卖自买的情况发生；加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评价机制还不能发挥全部作用。经营模式比较只要是会上网，一二元钱就可以在网上开个店。在交易中充当路由器的网站，将买家和卖家聚集起来，提供交易的平台。买家通过竞拍

26、，出价最高者得到商品网站通常会从交易收入中提取一部分佣金。如果少了卖家和买家，网站也就运作不起来，所以庞大的用户基础是网站经营的关键。目前，在中国，最具影响力的拍卖模式网站恐怕非易趣网和淘宝网莫属。2003 年 6 月美国网上销售巨头eaby 以 1.8 亿美元收购易趣美国公司的全部股权进入中国市场。淘宝是由阿里巴巴投资1 亿元，于2003 年 7 月正式创办的个人网上交易平台。这些事件都说明众多国际互联网从业者都看好中国这个市场。（1）各自经营方式的特点比较易趣：收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费 1 元至 8 元不等，以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取

27、相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到 2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上以3000 元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30 元。实名注册，易趣用户必须要实名注册，通过实名认证后，不但有“奖状”作为标记，还能得到一颗星；交易后双方互做信用评价，信用评价由评价类型（好/中/差）和评论内容组成。用户得到的所有评价构成用户的信用记录。认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。目前此方法被广泛使用在电子商务领域。淘宝：实行免费政策，“淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户

28、已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。国内个人网上交易的成交额仅仅为十几亿，尚处于刚刚开始的萌芽状态，在这一点上，建设和推动这个市场才是至关重要。免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。”“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络

29、交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。（2）取得的成绩易趣方面称，衡量电子商务的重要指标主要有两个：一个是交易额，另一个是成交率。据透露，2003 年易趣的交易额达到了10 亿元人民币，成交率达到了55%。2004 年 4 月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768%的高增长率领先国内网站；2004 年 5 月，上海艾瑞公司发布的网民覆盖率市场调查报告中，淘宝网首次超越国内外同行，跃居第一的位置。目前，淘宝网在线商品数量达到近200 万件。（3）存在问题安全、诚信依然是亟需解决的问题。只要是涉及到金钱的交易就必然会存在风险，网

30、络这一新兴的交易平台在创造许多财富的同时，也正在暴露出一些存在的问题。首先是诚信的问题，它对电子商务的健康发展起着生死攸关的作用。因为网上交易的主要瓶颈是信用，很多人比较担心的问题是产品质量、售后服务及厂商信用、安全性得不到保障，所以网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。网上购物人群仍占很小份额，在网民上网目的中，直接进行网上购物的比例仍然是少的可怜，很多人还停留在有兴趣的阶段，爱好和购物是两回事。个人成规模做起来还很不容易。缺乏触摸感，要追上传统零售道路仍很漫长。这是网络零售最大的劣势所在。由于只可眼观而不能手动，消费者往往无法得到商品更多的内在信息，例如一件衣服的

31、质感、一台音响的效果等等，这使得消费者很难对商品质量产生信赖感，传统商店在这方面却占尽优势。未来展望据有关统计数据表明，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多达到42.3%；其次是休闲娱乐，有34.5%的网民选择；排在第三的是学习，有9.1%的网民选择；选择其他上网目的的网民所占比例则很小。还记得上高中的时候查找一些高考资料都是要从图书馆查阅的好不容易，而有了网络囊括了全世界的信息，不仅范围广而且效率高，所以获取信息会成为网民主要上网目的。从上图还可以看到网上购物、商务活动占有一定比例。说明人们已开始接受这一消费方式。但所占比较较小，因此仍有很大提升空间。据中国互联网络信息中心在200

32、7 年 5 月 9 日发布的2006 年中国 c2c 网上购物调查报告热点数据调查显示，截至2006 年 3 月，北京、上海和广州三城市共有c2c 网上购物消费者200 万人，淘宝网成为用户首选购物网站。根据购物人数与购物频度计算的2005 年度中国c2c 购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3%，ebay 易趣为29.1%。除了淘宝、ebay 网以外，拍拍网的增长势头很好，是淘宝卖家向外拓展业务的首选网站。在多种盈利模式的培育下，2006 年的电子商务市场将更加成熟。中国c2c（Customer to Customer）网上购物市场方兴未艾，发展前景非常好。分析总结从功能上，服务上，

33、管理上，会员积极性上，还有淘宝的文化氛围使用户不断的涌向淘宝，认为淘宝相对易趣的成功，几个关键因素是：第一，淘宝的人性化和中国化。淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺。功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化。易趣的网站界面是英文翻版，极不符合中国人的习惯。一进站就头晕晕的，淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用起来得心应手。第二，淘宝是免费的。所以吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。许多人都注意到，在淘宝的免费攻势下，易趣在节节败退无论是流量还是交易额都已经为淘宝赶超。而易趣就是要收费的，很大的程度限制会员的及时交流和沟通的，针对这样

34、的情况，淘宝开发的交易及时交流聊天工具就很符合网上购物和网上交易，所以这个功能深的大家喜欢。第三，在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市场。淘宝开发了支付宝功能，这个功能的出现，最大程度的符合会员的强烈要求，就是共同建造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让卖家能取信于客户，在网上购物不必抱着敢于第一个吃螃蟹的心态。总的来说在大多的c2c 的网站里，淘宝是做的比较出色的。因为是学电子商务专业的，在专业实习上模拟过c2c 操作平台，所以对网上拍卖的基本流程都有一定的了解和认知，虽然两个网站相比喜欢淘宝多一些，但是，淘宝和易趣都是中国c2c 电子商务网站的巨头，他们身上有很多的优

35、点和缺点，只有用心体会和细心观察，一定可以找到更多的优点和缺点，不论是优点和缺点，都是宝贵的经验，免费也好，收费也罢，不同的网站当然有权利选择自己的经营模式。但c2c 电子商务的发展壮大是必然趋势，未来不可估量。后工业时代透视了人的信息，洗礼了人的大脑，改变了人的生活方式，寻觅灵魂衣裳颇为费力。服装的最低层次是服用性能，最高层次是表达自我。草根的网络女装品牌借力电子商务如火如荼方兴未艾的大势，开始走在崛起的路上本文对服装有一定理解的看官，或者学过服装专业，或者正在和想从事女装电子商务的看官，是有一点绵薄帮助的。在发文之前，我带着忐忑的心情仔细推敲了文章是否有意义，还有经验和知识是否可靠。文章有

36、点长，如果没有足够的时间一气呵成读完，建议先收藏。读完了这篇文章应该是有所裨益的。派代网上已经有很多派友写了有关品牌的文章，相当有启发。当前构建电子商务女装品牌的呼声不绝于耳，说明行业对品牌构建的诉求是很迫切和渴望的。电子商务是如此的年轻以至于网络女装品牌的构建还处于摸索阶段。因为侧重点的不同，本文注重从“女装艺术”的角度来说明品牌的孵化。关于电商品牌女装的具体分析报告第一篇 电商女装品牌孵化概论想了解女装品牌，需要对下列服装知识略知一二在谈电商女装品牌孵化之前，先说下成衣的制作过程。其实，服装的制作过程繁琐和充满智慧，就我学过的服装理论和亲身实践来简单阐述一下服装的ODM 过程。以时下流行的

37、MODAL 面料服装为例。MODAL 面料取自欧洲灌木丛的木质浆液，浆液经过预处理通过纺丝工艺经过冷却后形成纱线，再由喷气织机、喷水织机或者剑杆织机制成织物，也就是原始面料。织物经过轻化工程也就是染色工艺做成面料，染色工艺成功的标准是色牢度强和上色均匀。设计师根据采集到的市场信息和流行元素，设计服装款型手稿并再三修订形成单件成品，选用主料（MODAL）和相关辅料，交由打版师打出基本样板和工厂小样试产。样衣出来之后需要进行成本分析，确定样板。再根据款型采用不同的号型规格，对基本样板进行推板以便进行缩放，形成不同尺码的样板，把缩放后的每个样板排在纸上，画出排板图。生产部门按照排板图铺布进行裁剪，将

38、裁剪后的衣片分配到生产流水线的各个岗位。生产流水线又分为缝制、熨烫、检验和包装等工序。需要说明的是，现在服装设计和打版都有计算机服装辅助设计，例如打板环节有服装CAD 软件，我用过的Richpeace服装 CAD 就比较顺手，功能还算强大。由此可见，服装制造的过程需要经过很多部门甚至很多公司之间的通力合作，服装产品如果在线上具有唯一性，这无疑是创建品牌举足轻重的砝码，而且是一道难以逾越的壁垒。顺便提一下，用 MODEL 面料制成的衣服，光亮鲜艳，糯滑亲肤，质如抽丝，柔若无骨，透气透湿，服用性能极佳。但同时，没有挺括性和保形性，适合做内衣、内衬和T 恤。为什么感觉不到品牌的存在？如果你感觉不到品

39、牌的存在，或者服装的款型和造型你常常看不懂，说明你对服装的理解还不够。服装“品牌”是什么东西呢？它是服装的一种无形的标识、形象和价值。举例来说，在我上大学时，我有两个校友在网上开了一家动漫服装淘宝店，每次网上接单，然后在宿舍里用缝纫机连夜赶工制作。像TA 们这种模式就成不了品牌，因为多一条少一条花式缉线，多一个少一个口袋，多一个少一个设计元素都没有关系，只要按图索骥做成动漫服装的样衣即可，缺少设计师那种匠心独运的内涵和特定的魅力文化（比如某线下品牌将敦煌文化融入女装中），这种内涵，这种思想，这种文化，这种理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美誉度、识别度和忠诚度。在电商这个风云际会的地方

40、，能把女装在线上卖的风生云起的是高手，能把女装不促销卖到断货是绝顶高手，但是品牌之路缺乏进攻的意识。目前，电商女装品牌之路应该是这样的一种错位：品牌操盘手（一般是服装设计总监，MBA 干不了品牌操盘手）似乎心理知道品牌应该怎样运作，但是品牌实际运作却是全然混乱。我以为可能是由四种原因造成的：品牌操盘手与电商掌门人之间没有真正进行过有效的沟通，掌门人总是很强势地将自己的理念传递给品牌操盘手；现实主义，公司把经济效益放在NO.1 的位置，毕竟无形的品牌价值不可能一蹴而就；急于扩张，贪念知名度，品牌建设投入资源不足；所处的环境限制。第二篇 品牌战略定位品牌定位与匹配特质品牌运作，实力很重要，方向更重

41、要。实力决定操作规模，方向决定品牌的出路甚至命运。品牌战略定位三个关键点：与公司目标规划相匹配；与公司实力相匹配；与品牌文化相匹配。网络女装品牌定位即其品牌坐标，品牌定位由市场定位、产品定位以及形象定位构成。品牌定位内容市场定位由社会地位、年龄层次和 SNS 社交惯性三部分构成。现在女装品牌想以笼统的“时尚”概念把所有网购的女性一网打尽那是不可能的，是一个美丽的陷阱，细分市场才能脱颖而出，需要明确网购客户群体的社会地位。年龄是一个人的基本属性，代表着不同环境下造就的迥异的性格和喜好特征，不同的年龄段女性有完全不同的是非判断标准、审美观念以及价值观。一般对年龄的划分都是以心理年龄为参照物，因为女

42、人的心理年龄普遍比生理年龄小。惯性参与不同社交网站的互动展现了不同女性对时尚、个性、品位、富裕、营养、欲望追逐的取向。产品定位由风格、价格和品质三部分构成。风格定位清晰，不同质，具有连贯性。不同质要求女装工艺、品牌价值、品牌形象方面绝不雷同。常见的服装风格有很多，譬如宫廷、奢华、性感、精致、简约、知性、典雅、叛逆etc.。这些风格具体通过服装的相关元素，包括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA 和 Inter Color 机构发布的年度色调流行报告做一个参考，服装这个东西，是“远看色，近看花”）得以展示，比如金扣、网纱、珠片、撞顶、鸡眼扣、A 字、印象派、格子、晕染、胸针、拼接、滚边、胶印

43、、抽褶、楼空、碎花etc.。服装价格是由公司战略、客户层次、产品差异和竞争环境四方面决定的。价格便是品牌价值+具有“同步效应”随行就市日渐趋同的行业成本，品牌价值是无形的。品牌价值不同，使品牌档次分级，从而吸引目标客户向品牌靠拢和“电泳”。品质包括工艺设计、外形设计、分割设计和面辅料运用等方面。品质是品牌的硬件，是品牌软文化的基石，没有品质的品牌，品牌文化必定荡然无存。但是，过分片面追求品质而忽视品牌文化的赋予和品牌写真的设计也有可能导致品牌孵化陷入进退维谷的囹圄尴尬境地。形象定位由品牌文化、网站装潢、客服品质、客户形象四部分构成。品牌文化不是虚拟的，不是无本之木，而是实实在在的。品牌建设中应

44、该融入人文精神，客户通过物理感官甚至通感引起心灵、思想和文化上的共振。网站作为品牌形象展示的绝好窗口，设计上一定要有层次感，比如采用线性结构、矩阵结构等，将不具有功能性但是具有装饰性的模块分割线、文字以及图片都去掉，同时散发着品牌相关的艺术气息。客服需要具备的基本素质：与客户建立互动、信任和感情，为客户节省解决问题的时间，不和客户谈情说爱不释放爱的讯息，Chat 的适当时机恰到好处地点缀一下公司文化和品牌文化。客户形象是品牌文化的生命载体，泛指使用某种品牌的客户群体在生活和工作中的形象。客户会在生活和工作中传播品牌形象，这种口碑营销是“品牌形象促进销售”的极有力的佐证，就像恋爱；在我们高中时代

45、，恋爱是一件奢侈品，只有极少数人拥有它；上了大学，恋爱是一件日用品，没有就会显得寒碜。一件品牌的女装穿在女性的身上，品牌文化或多或少融进她的血液里，表现在气质上。凡客诚品使用韩寒和王珞丹代言，本质上讲就是为了展示品牌的客户形象，希冀产生强大的客户见证，引起别人的注意，进而产生购买欲望。服装搭配的结构设计其一，服装实行多SKU 少批量的原则。刻意的个性让网购女性不乐意撞衫和撞色。其二，品牌服装和走量服装（大众化流行服装）搭配比例合理，进而形成关联销售以及品牌文化强势输出。走量的服装一定共性特点居多。走量的太多会模糊品牌主题，走量的忒少，无法营造热销的“势能”，一般走量服装所占的比例不低于25%，

46、但也不高于 40%，酌情考量。不同的品牌，强势产品的种类相差很大，有的是职业装强势，有的是裙装风靡，还有的是风衣畅销。其三，鞋和包在网站上一定要有，风格和价位与服装相匹配，且比例大概位于15%至 20%之间。鞋子一定要百分之一百质量过关。也许我们看见实体女装专卖店未必有鞋子和包包的，但是电子商务必须要有，这也是电商的特色和特性之一。电商的特点是“便利”和“便宜”，购买服装还购买了鞋子，方便，快捷，节省时间，也节省了邮费，体现了电子商务交叉销售的精义。其四，面料成分比例。面料比例一般依据服装风格和流行趋势两方面综合确定。混纺的面料一般使用比较多。混纺有两种形态，第一种形态是经纱和纬纱使用不同质地

47、的纱线在一起织造。还有一种是同一个服装细节利用面料彼此的互补性能叠合运用在一起。以女装中BRA 为案例简单解析一下。传统BRA 面料采用棉、丝、麻、粘胶、涤纶、尼龙等。天然纤维中，棉、丝、麻都具有很好的吸湿性和透气性，是BRA 的理想面料。其中，以丝为最好，它的手感柔软滑爽，色泽鲜亮，吸附肌肤，是四季皆宜的面料，无论如何使用，丝给人体的温柔触感是其它面料所不及的。但是，天然纤维的保形性和伸缩性差，对于调整型BRA 而言，它们就显得力不从心，而这时化纤挠度则尽显优势。因此，为了使这些纤维各自发挥自己的优势，经常采用化学纤维和天然纤维混纺，比如 BRA 罩杯使用吸湿性好的棉，而边带则使用弹性好的化

48、纤面料，这样各取所长。目前，很多BRA 内衣采用双层设计，即贴近皮肤的一层采用天然纤维，表面的一层采用有想象力空间的化纤蕾丝，如此既美观又舒服，可谓一举两得。其五，尺码的比例。作为品牌女装，服装的尺寸尽量不要有均码。一般从经验角度来说，M 码的最多，其次是S 码而不是 L 码。由于各个公司面向的客户群体不同，M 码/S 码/L 码的配比具有一定的差异，但是M 码最多，S 码其次，L 码最少的总体趋势不会有太大改变，具体下单配比可以通过客户数据库统计得出。另外，尺码的配比需要随着季节的变更而进行相应的浮动。其六，掌控上新的节奏。节奏不宜太细，太细了就没节奏。我看见不少卖家一周都有好几次上新，每次

49、上新都是点到为止，颜色不全，风格相似，装饰配件欠缺。每次上新都应该以月为周期，考虑换季情况，做一个整盘货的计划，解决断层问题，然后将这盘货分批以周为单位，一周上一次新就可以了，颜色不全的衣服就不要上嘛，否则后上的颜色就死翘翘了。还有，裤子所占的比例明显低于上装的比例。裤子因为款式相近，常常当做雷同款式而被下架。殊不知，其实裤子的利润通常高于上装，且裤子季节性不是很强，生命周期更长。品牌运作若干关键点显然，不是每个电子商务公司都适合做品牌运作，这需要前提条件的。诸如：有充沛的运作资金，有自己的设计师和打板师团队并有时尚嗅觉灵敏的资深女装品牌操盘手，有稳健的 OEM/ODM供货商，有一定规模的客户

50、群体etc.。如果有条件，尽量做中高端的女装品牌，原因是中高端品牌利润高，低售后服务率，持续生长的潜力客户规模。品牌运作的基本原则：（1）品牌操盘手明确设计思维的主题概念（Concept），没有清晰设计概念的女装品牌注定没有灵魂，没有骨架，没有内涵，没有延伸性。设计概念的灵感往往来自图片、影视以及各类服装汇演。（2）品牌定位精准，运作时候风格只做微调，不会朝三暮四（这里指的是服装自主设计阶段）。品牌运作初期不以成交金额为导向，不向暂时滞销的品牌服装的定位妥协。各部门需要协调一致，从设计手稿到网站展现终端都要保持品牌文化的统一性。有经验的品牌操盘手都有这样的体会：品牌孵化和市场盈利是相互矛盾的，