竞赛策划方案评判标准及评分表.pdf

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1、选手试卷号：选手得分：评判专家签名：第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 -1-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛竞赛策划方案评判标准及评分表评分项目评判要素评分标准得分合计一、背景和问题分析（25分）1行业品牌发展战略分析（2 分）分析中提及行业“532、461”品牌发展战略得1 分；分析中提及行业降焦减害品牌发展战略得1 分2A01 市场需求发展空间分析（3 分）分析中提及150200 元/条卷烟市场需求增长得1.5 分；分析中提及低焦油卷烟市场需求增长得1.5 分3A01 目标消费群体定位问题分析（6分）分析中提及目标消费群体定位存

2、在问题得2 分；能进一步分析得出上述结论合理原因得14 分4A01 渠道问题分析（6 分）分析中提及上柜率不高得0.5 分；分析中提及休闲娱乐类渠道看不到A01 得 0.5 分；分析中提及便利店渠道看不到A01 得 0.5 分；分析中提及食杂店渠道A01 销售不好得0.5 分；对上述每个问题产生原因有合理分析的各得1 分5A01 传播问题分析（6 分）分析中提及A01 知晓率不高得1 分；分析中提及部分零售户不清楚A01特点得 1 分；分析中提及营业人员很少主动推介A01 得 1 分；对上述每个问题产生原因有合理分析的各得1 分6A01 断货问题分析（2 分）分析中提及断货问题得1 分，对产生

3、问题的原因有合理分析的得1 分二、方案总体思路（4 分）1问题总结（2 分）问题总结全面合理得2 分；有欠缺的酌情扣分2解决问题的主要策略方向（2 分）解决问题的策略方向与问题匹配得2 分，有欠缺的酌情扣分三、具体目标（6 分）1市场份额目标（0.5 分）设置市场份额为25%得 0.5 分2上柜率目标（1 分）设置上柜率目标得0.5 分；说明目标值设置原因并合理的得0.5 分3知晓率目标（1.5 分）设置知晓率目标得0.5 分；说明目标值设置原因并合理的得1 分4其它合理目标（3分）每设置一个其它合理目标得0.5 分；说明目标值设置原因并合理的得1分；最高得分为3分选手试卷号：选手得分：评判专

4、家签名：第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 -2-国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制四、针对性营销措施（50分）1重新确定目标消费群体（5 分）确定目标消费群体为年青人的得1 分；在此基础上能进一步细分消费群体，且特征明确的得1 4分；2选择重点销售渠道（3 分）选择重点销售渠道为便利店的得1 分；为娱乐休闲场所的得1 分；为其它符合年青消费者偏好特点的销售渠道得1 分；3确定产品宣传主题（3 分）有产品宣传主题的得1 分；产品宣传主题和产品特征和目标消费群体特征有效结合的得12 分4提升上柜率（8 分）有合理措施的得1 分；措施考虑全面的得13 分；措施可操作性强得14 分5

5、提升陈列水平（5分）有合理措施的得1分；措施考虑全面的得1 分；陈列措施体现生动化、展示效果强的得13 分6引导零售客户主动向消费者推介（8分）有合理措施的得1 分；措施考虑全面的得13 分；措施可操作性强，预期效果好的得14 分7对零售客户开展产品知识的培训（3分）有培训措施的得1分；措施中明确培训主要内容的得1 分；培训内容和产品特点相吻合的得1 分8针对目标消费者的宣传促销（8 分）有合理措施的得1 分；措施考虑全面的得13 分；措施可操作性强，预期效果好的得14 分9解决断货问题（3分）有合理措施的得1分；措施考虑全面的得1 分；措施可操作性强，预期效果好的得1 分10其它合理的针对性

6、措施（4分）有其它合理措施，且措施针对性强，操作性强、创新性强的得14 分五、方案实施控制和效果评估（10 分）1密切关注A01 市场表现（3 分）关注市场价格得1分、关注市场库存得1 分、关注消费者和零售户对产品的评价信息得1分2对方案中具体目标和关键措施执行效果的评价方法。（3 分）有目标完成进度检查和营销效果评价措施的得1 分；提及根据效果评价结果针对性改进的得1 2分3对异常情况的应急预案（2 分）有合理的异常情况应急预案，应急措施有效的得12 分4加强工商协同营销（2 分）有合理的工商协同营销措施的得12 分六、方案总体评价（5 分）对方案撰写的系统性、逻辑性、可操作性、创新性、运用营销工具的能力综合评价，得15 分