中国烟草业行业分析报告.pdf

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1、中国烟草业行业分析报告摘要：世界烟草产业、中国烟草产业现状、WTO、烟草市场、目录：（1）烟草历史和烟草市场产生过程的简述（2）世界烟草业在国家、国际社会的地位状（3）烟草业在国家的经济和社会的重要地（4）我国烟草业的发展现状（5）我国高档卷烟对中低档卷烟的冲击（6）我国加入 WTO 烟草业面临的机遇困难（7）国际烟草公司的战车已经开始瞄向中国（8）借湖南长烟一斑看中国烟草之豹（9）我对入世后烟草业的发展偏见烟草历史和烟草市场的产生过程的简述自 1492 年哥伦布发现新大陆，把烟草种子从美洲带回欧洲后，世界烟草业的发展已经历了500 多年的风风雨雨并取得了巨大发展。纵观烟草的发展历史，自从出现

2、了烟草制品，特别是自1867 年古巴人推出了商业化的卷烟机，开始了卷烟的大批量生产后，世界烟草市场就出现了竞争，但竞争的范围基本都在国内进行。进入 20 世纪以后，随着全球经济的发展和烟草行业的进一步扩大，世界烟草市场的竞争范围扩大到国家与国家之间的竞争，其竞争程度也更激烈。世界烟草业在国家、国际社会的地位状况烟草行业已发展成为一个非常庞大的产业，生产烟叶的国家有120 个以上，生产卷烟的国家也超过了130个。1997 年世界卷烟总产量达56000亿支(合我国 11200万箱)，烟草制品的总销售额高达3400 亿美元，为各国政府上缴的直接税收为1250 亿美元(仅指消费税)。全世界烟草制品的消

3、费者有11.5 亿人，其中有 8 亿多人生活在发展中国家。烟草业在国家的经济和社会的重要地位烟草行业在许多国家的经济和社会生活中占有十分重要的地位，为这些国家的发展做出了重要贡献。据美国烟草商协会（TMA）统计，1997 年美国烟草行业对国民生产总值的贡献为1113 亿美元。烟草行业也创造了大量的就业机会，如：中国烟草行业为 3000 万人提供了就业机会（1996 年数字）；印度为 2600 万人提供了就业机会（1998年数字）；1995 年美国烟草业创造了超过306 万个以上的就业机会。世界上超过1.75亿人用于维持生活的收入直接来自于烟草行业。一些大型跨国烟草工业公司在世界大型工业公司中也

4、占有重要地位。1997 年美国财富 杂志公布的以1996 年总营业额排名的全球500 家大型公司中，美国菲利浦 莫里斯（PM）公司排名第30 位，年销售收入为545.53 亿美元，利润高达63.03 亿美元（按利润则排世界第4 位）。1998 年 PM 在全美国 500 家公司中排名第9 位。我国烟草业的发展现状中国是目前全世界最大的烟草生产国与消费国，国家统计局资料显示：目前中国烤烟种植面积，烤烟生产量，烤烟增长速度，烟民数量，烟民增长数量，烟税增长速度等都位居世界第一的位置。据各种调查数字显示：中国目前拥有烟民3.5 亿人左右，占中国人口的27左右，占世界总人口的5.83，而中国的烟草生产

5、量则高据世界烟草产量的35，销售占世界的32。据统计我国2000 年共生产卷烟3334.9 万箱，销售 3373.6 万箱，整个烟草行业完成利税1050 亿元人民币，约占国家总税收到10，由此可见，烟草行业提供的税收多年来高居国民经济各产业之首。我国高档卷烟对中低档卷烟的冲击随着国门的打开，市场准入台阶的降低，中国，这个世界最大的消费市场必将吸引了大量外烟厂家通过更多的合法的途径进入中国市场。据统计：目前中国烟草行业共有工业企业155 家，商业企业2000 多家。但是从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和地态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出，这主要表现在高档卷烟，以及低档卷烟供不

6、应求，而大量的中档卷烟则陷入了供过于求的境地。在这种情况下，我国大量的卷烟厂陷入了亏损的地步，尽管他们也为国家创造了大量的烟草税收。如果我们还不能清晰的认识到我们在产品结构方面的问题，继续进行这种恶性生产的话，对于整个国家的烟草企业的发展来说是极为不利的。我国加入 WTO 后烟草业面临的机遇与困难中国成为WTO 成员后，烟草业正处在内外多重压力之下，即将面对的是更加激烈的国际竞争。随着近年来反吸烟运动在全球的扩展，不少经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩。因此，那些跨国烟草巨头则纷纷把目光锁定于中国，因为在中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的25；中国每年消费香烟1.7 万亿支，占世界销售

7、市场 13 左右份额。著名的摩根斯坦利银行在其题为“全球统一”的报告中声称：专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。国际烟草公司的战车已经开始瞄向中国几乎没有哪个国际烟草公司不准备进军中国，而且谋划、运作已非一年两年。当欧美发达国家反烟浪潮此起彼伏的时候，这幅波澜壮阔的景象一直摆在烟草巨头们面前：中国目前吸烟者超过3.6 亿人，比美国总人口还多；每年吸掉1.7 万亿支香烟，相当于世界香烟消费总量的13。现在，烟草巨头们终于等到了“芝麻开门”的那首当其冲的是中国市场，2003 年底前中国将取消“特种烟草专卖零售许可证”。届时，成千上万的卷烟零售商只要持有普通许可证即可摆卖进口卷烟，这

8、意味着卷烟零售市场的全面放开。烟草巨头和世界卫生组织（WHO）那“魔道之争”的战车终于开到了中国。力推控烟的 WHO 是烟草巨头们强大的对手。在上一轮的斗争中，WHO 取得了并不是那么坚硬的胜利。2003 年 5 月，在日内瓦举行的世界卫生大会上，WHO 的 192 个成员国一致通过了第一个限制烟草的全球性条约烟草控制框架公约，尽管条约已经是一个因为过多的利益较量而“变软”的文本。在今年 5 月 31 日的“世界无烟日”主题活动上，WHO 驻中国代表贝汉卫提醒说，中国正在面临前所未有的烟害。在 WHO 看来，烟草巨头们向发展中国家的扩张显然是令人沮丧的。正如2002 年在英国下院关于控制烟草的

9、报告中所说：“发达国家严厉控烟的结果如果仅仅是把烟草致死人数出口到世界上较为贫穷的国家里去了，那么我们所获得的只是空而不实的胜利。”也许，开放的香烟市场并不仅仅意味着各个烟草公司进行机会均等的竞争，烟草市场开放还意味着，国际烟草巨头们将顺利地在中国的辽阔幅员上伸出触角，全面地挑战这个国家的忍受力。是否，中国在享受贸易甜酒的同时，也一定要承受它附带的苦楚？“通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”理查德克鲁格在烟草的命运（1996 年）一书中如此预言。那么，F1 大奖赛要冲破的，是不是最后的1 毫米？烟草广告调查的内容一、消费者调查内容是了解消费者的5W（who、wha

10、t、when、where、why）：谁、什么、何时、何地、如何。即，谁是购买者（或使用者）?购买（或使用）什么?何时、何地与如何购买?需求量是多少?为什么购买?购买习惯如何?“白沙”开展过一场“白鹤天使寻找白沙朋友”的活动，这是一场促销活动，但更多的是一次调查活动，遍及湖南14 个地区。“白鹤天使”由生产第一线走到市场前沿，由职能管理走向销售客户，直接面对消费者和让消费者直接参与活动，通过这次活动，长烟更好的了解了企业及产品在消费者心目中的位置、形象，了解了消费者的购买行为和心理，并通过一系列的问卷，得出了具体的调查结果：1关于对长烟的了解途径：82的“白沙”朋友通过抽烟了解了长烟；13的“白

11、沙”朋友通过新闻媒体、广告、促销活动了解长烟；4的“白沙”朋友通过他人介绍了解长烟；通过其他途径了解长烟的为1。2对长烟举办活动的了解程度：79的“白沙”朋友知道1999 年 12 月 11 日长沙卷烟厂在张家界协办了“飞跃天门”活动；21的人不知道。3关于“白沙”烟消费者的烟龄状况：45的“白沙朋友”烟龄在10 年以上；26的“白沙朋友”烟龄为510 年；28的“白沙朋友”烟龄为15 年；1的“白沙朋友”抽烟才几个月。4消费者消费卷烟的影响因素：“白沙朋友”认为卷烟消费的六大因素依次为：质量、吸味、价格、包装、对身体的影响、产地。5消费者对长烟产品的喜好程度：“白沙朋友”对长烟产品的喜爱程度

12、依次为：“白沙”89；“精品白沙”58；“长沙”40。“白沙朋友”希望购买的长烟产品依次为：“盖白沙”85；“长沙”82；“软白沙”72；“精品白沙”56。“白沙”认识到商家的80的利润来自20的重复消费群体，自长烟创建“白沙”系列品牌已经25 年来，如何巩固这20的重复消费群体，使之成为长烟持久的效益来源，通过这场调查活动，“白沙”更好的了解了消费者的构成状况，对产品的了解程度、途径等等，从而可以根据调查的结果对企业的相关行为做出相应的调整，更好的适应消费者的需求，在巩固重复消费群体的同时，吸我对入世后烟草业的发展偏见我国于 2001 年加入世贸组织，针对国内烟草业如何以正确的姿态应对入世挑

13、战，业内人士众说纷纭,但我认为，入世后的国内烟草业困难与机遇并存，挑战与希望同在，烟草同仁应该认真分析自身的优势，以正确的态度看待这一问题。事实上，我国烟草业应对入世竞争的优势十分明显。首先，中国烟草业自实行烟草专卖制度以来，无论是物质文明建设还是精神文明建设都获得了很大发展。特别是自1986 年以来，烟草业已连续17 年稳居我国第一利税大户的位置，事实上烟草行业在整个国民经济中已经处于举足轻重的地位。同时，烟草行业已吸纳了大量优秀人才加盟，培养了一批市场营销、企业管理、烤烟生产等方面的专家，这些都是我们的优势。其次，入世后外烟对国产卷烟形成冲击是毋庸置疑的，但是这个冲击并非像众人想像得那么大

14、，像中华、白沙等全国著名的卷烟品牌，经过多年的培育已在广大消费者心里扎下了根。国产卷烟独特的品位和魅力优势，是外烟替代不了的。再次，外烟的进入不但不会对国内烟草业形成太大的冲击，而且能够出人意料地产生极强的“鲶鱼效应”，迫使国内烟草业在最短的时间内转变观念，革除弊制，标新立异，加速市场化改革的进程，从而有效刺激国产卷烟的发展。目前，国内烟草业的主要任务就是充分发挥烟草专卖制度的优势，让工、商企业特别是工业企业彻底走向市场，使商业企业建立起科学、高效、严密的零售网络，在努力提高服务水平的前提下，控制好终端消费市场。最后，我国目前尚处于社会主义初级阶段，特别是在有着9 亿人口的农村，广大群众的生活

15、仍然以温饱型为主，消费层次较低。而外烟大部分是中高档烟，就目前我国的国情而言，外烟很难占据大的市场份额，因此，国内烟草业应力求在加速国内卷烟企业的市场化进程，竭力塑造实力型品牌同外烟竞争和抗衡的同时，在三类以下卷烟上下功夫，以期取得更高的市场占有率和更好的经济效益。我认为，国家局在2003 年的全国烟草工作会议上提出的“在继续扶持名优品牌的同时，重视抓好市场需要的低档卷烟的生产”，已经充分肯定了低档卷烟的发展潜力，从而将低档卷烟的生产置于一个比较重要的位置。这将成为入世后国内烟草工业一个重要的发展方向。当然，入世后国外烟草业对国内烟草业肯定会产生一定的冲击，国内烟草业也会遇到很多意想不到的困难

16、。但是，对于国内烟草业来说，正确的态度是要勇于面对困难，坚定信心，无畏无惧，立足于自身的优势，以积极的姿态从容应对入世后的挑战，力争在市场竞争中赢得主动，获得更大的发展。商业烟草企业的出路商业企业作为卷烟分销渠道，只能加强，不能削弱在买方市场条件下，如何销售卷烟已经比如何生产卷烟更加重要。商业企业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者，是工业企业同零售户以及与消费者之间的必经之路。卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟草公司经销，一段时期内仍然不可改变。这不仅因为烟草公司具备工业企业不具备的经销能力，改变目前渠道要花费巨大成本，得不偿失。由于国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文特点差异很大

17、，单靠厂商独立推广一个品牌，无法针对不同的地域特点有的放矢，有时候花费相当的精力和财力，却得不到预期的效果。一般情况下，商业分销比工业直销更适合中国卷烟市场，分销的好外有：烟草公司一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助厂商迅速打开当地的市场。烟草公司对本地客户的资信状况和投资环境更了解，可以帮助工业企业规范交易和减少投资风险。通过烟草公司能够减少自设销售网络所必需的高昂费用，降低了工业企业的销售成本。工业企业的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住顾客的心。但是遍布各个角落的客户使工业企业分身乏术，而为客户提供个性化服务，烟草公司会做得更好。烟草公司已经有一个很具规模和效率的网络，只要认识到位，真正站在厂家的角度考虑问题，烟草公司有能力做到让工业企业满意。通过烟草公司的“蓄水池”作用，可以保持合理的社会库存，对于控制价格、从而提高整个市场控制力意义重大。