行业分析(20220227152600).pdf

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1、从外界环境分析：新一任领导人上任积极调整经济战略，中共中央政治局会议提出“两个坚持”，即坚持稳中求进工作总基调，坚持以提高经济发展质量和效益为中心。把转方式调结构放到更加重要位置，狠抓改革攻坚，突出创新驱动，强化风险防控，加强民生保障。1.稳增长：明年我国经济将呈现由弱转稳的趋势，出口、消费、投资均有望实现平稳增长，保持宏观政策稳定性将支持经济向新常态平稳过渡。2.优化经济发展空间格局：推进“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带建设，积极稳妥推进城镇化。长江经济带产业基础良好，又将发达地区和欠发达地区统筹起来，有利于生产要素由东向西、由沿海向内地扩散；推进“一带一路”，是扩大对外开放有力之举

2、，广袤的中西部地区将受益匪浅。由此可以看出2015 年经济是可以看好。广东卫浴行业情况分析：行业优胜劣汰是必然经过当下激烈的市场“角逐”，卫浴行业当中必定会涌现出一些典型的实力品牌企业，而那些实力较弱的企业也必定会从市场中消失。常言道“优胜劣汰”，一些不具备竞争实力企业消失或许对于行业的长远发展来说是一件好事情，因为这可以避免一些企业漫无目的地去发展自己，导致行业当中某种产品产量严重过剩给大家都带来了坏处，当行业优势企业诞生后对于市场有效调控的程度也更高。行业竞争激烈品牌形象建设不可忽视。广东家电行业分析：1、下跌不用多说，来自产品市场和消费需求的“跌跌不休”，绝对是2014 年中国家电产业的

3、关键词，也是所有家电从业者、媒体关注的热词。先是 2014 年上半年，除了空调、厨电等少数品类外，其它家电品牌彩电、冰箱、洗衣机、小家电等基本都出现了“大幅度下滑”，特别是少数企业是“雪崩式”下滑。不过，进入 2014 年下半年，家电全行业全品类均出现了下滑，下滑幅度“深不见底”。至少在未来2 年内，家电市场整体还将保持着“下跌”趋势，当然不排除少数企业、少数品类和局部市场会出现反弹。2、换帅不换思路就换人、不变业绩就换人。在中国家电产业整体发展趋势不佳的2014 年度，换帅也在为众多家电企业“拯救业绩”、“改换模式”的最佳手段和突破口。上任 1 年的康佳集团董事长吴斯远突然辞职，由原总裁陈跃

4、华重返康佳接任，其管理层也开始“换血”，曹士平接替林洪藩担任康佳多媒体事业本部总经理。年初，彭劲接替刘耀平担任创维中国区营销总部总经理，创维集团中国区营销总部副总经理胡军华改任创维营销执行副总兼电子商务总监。华星光电 CEO薄连明出任TCL多媒体策略执委会主席，李璐任 TCL多媒体中国区营销总经理。此外，海信研发和营销层面也频频“换帅”。此前曾任海信电器党委书记、副总经理的代慧忠接替刘洪新担任总经理一职，原海信电视上海分公司总经理王伟接替胡剑涌担任海信电器营销副总一职。3、价格战市场下跌相向是与价格战相伴而生的。只要是市场需求下滑、家电年景不好，很多家电企业首先想到的便是通过“价格战”来刺激消

5、费、激活市场，破除寒冬。这本身无可厚非。但是让所有人没有想到的是，中国家电产业在2014 年的价格战却是由领军企业打响的。2014 年 9 月 26 日，从未打过价格战的格力，由其山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的提前预热敬告，称：“格力电器20 年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。”国庆期间，格力果然以低价大力促销；其后，又启动“以旧换新”活动，2005 年前的格力空调可抵1000 元换购格力变频空调。格力此举在空调行业引起轩然大波，并被斥为意在清理库存。此次由格力挑起的价格战迅速引发其他空调企业的跟进，纷纷以“一价回到十年前”、“裸价豪礼

6、，心花怒放”、“不卖淘汰品，拒绝价格战，实实在在免一次单”等宣传语大力度展开促销活动。4、智能家居在 2014 年中国家电产业巨头如果不发布“智能家居”战略，似乎已经OUT了。的确有数据预测，到 2020 年，智能家居的市场规模将突破3000 亿美元，这对于企业尤其是面临增速放缓的家电企业而言，无疑是一块巨大的蛋糕。近年来，家电、互联网、IT 企业都纷纷涉足该领域，搭建智能家居系统平台，意欲提前布局，抢占先机。2014 年则被认为是中国家电产业的智能化元年，家电企业或合纵连横或单打独斗，开始了在智能家居领域的进一步探索和尝试。海尔智能家居U-home系统已经完成，长虹、美的各自推出智慧社区。尤

7、其是年底，美的与小米的联姻，表明美的在智能家居领域志在必得。外资品牌LG展出其智能家居管理系统 Home Chat，三星也发布了智能家居平台Smart Home。5、明星代言2014 年中国家电产业再掀“明星代言”热潮。成龙代言志高空调，范冰冰代言康佳彩电、黄磊代言新飞冰箱、王健林董明珠联手代言格力、杨钰莹代言宁波奇帅电器、中国好声音冠军张碧晨、季军余枫和人气学员陈冰代言TCL家庭娱乐电视、全智贤与金秀贤代言三星电子、李敏镐代言LG等等。除格力外，其他企业均将代言人锁定为娱乐界明星。在互联网转型进一步加速的2014年，企业或出于品牌重塑，或产品高端转型的战略需求，或出于迎合年轻一代消费者喜爱，

8、通过聘请明星代言，意欲提升品牌形象，向外界传递出积极转变的新气象。不管有没有用，至少对于家电企业来说，需要通过邀请明星代言这一手段和方式，来强化和确立企业自身的实力、底气和激情。广东家具行业情况分析：关键词一：收购并购潮起潮落2 月初，一则消息震动业界，红星美凯龙与吉盛伟邦签署了股权收购框架协议，拟以超过 20 亿元资金收购吉盛伟邦100%股权。5 月，红星美凯龙又发布公告称，与吉盛伟邦签署品牌许可使用合同，吉盛伟邦将其商业品牌独家长期授权红星美凯龙在全国范围内发展新商场。但到10 月份，收购最终以“失败”告终。7 月 8 日，由大自然家居携手纯德式橱衣柜品牌柯拉尼组建的全新品牌大自然柯拉尼，

9、亮相2014 广州建博会，展示了大自然在橱衣柜领域的又一全新布局，以及未来大家居的发展战略。8 月 18日，中信资本控股有限公司旗下私募股权投资部门宣布收购金可儿(上海)床具有限公司的控股权。9 月上旬，深圳知名家具企业百兰床垫被爆资不抵债。但直到年末，这一说法都没有得到最后证实。12 月 22 日，世界五百强翠丰集团向中国本土著名零售企业物美集团出售中国百安居控股权。该交易在获得中国商务部审核批准后完成，物美集团将以现金支付全部收购价款。未来，百安居品牌仍将保留。记者点评：2014 年家具行业的并购事件成为了一个新的关注点。并购的形式和主体也呈现了多样化：家具卖场间的并购，酒店收购床垫供应商

10、，地板企业收购橱衣柜企业，将整个行业推入了更深的整合期，对于家具行业而言，未尝不是一件好事。4 年来，红星美凯龙曾经两度寻求与吉盛伟邦的重组合作，这是国内家居行业有史以来最大的业内整合案，虽然以失败告终，但交易双方至今未披露具体原因。最重要的是，吉盛伟邦创始人邹文龙在其公开信中所表露出的“彻底隐退”之心，却让业内哗然。摆在吉盛伟邦面前的问题是，究竟该何去何从?值得庆幸的是，苦苦挣扎多年的百安居，终于不再是翠丰集团的包袱，但物美集团却是接收了一个烫手的山芋，在销售不容乐观的家居行业，百安居如何能重整旗鼓？关键词二：排队上市成功率低2013 年 3 月，红星美凯龙、曲美、东易日盛、好莱客等10 多

11、家企业就被公布在A股排队上市。今年 1 月 IPO 重启后，只有东易日盛于今年2 月成功上市，其他企业仍在排队等候中，但这并不妨碍家居企业排队上市的热情。今年 4 月，证监会官网公开的发行股票申报企业情况文件中，红星美凯龙、曲美家具、亚振家具、帝王洁具、多喜爱家纺、顾家家居等知名企业赫然在列。不过，记者发现，截至今年12 月 16 日，家居行业只有好莱客创意家居、苏州柯利达装饰、浙江永艺家具、欧派家居集团、三棵树涂料、江苏恒康家居再次进行了预披露。有证券人士表示，这就意味着不少企业暂时放弃了上市的打算。同时，相关数据显示，今年上半年，家具行业增速为12%，远低于往年家居行业30%增长率的平均水

12、平。记者点评：13 家家居企业冲击IPO，显示家居企业亟待借助资本市场的力量的情况凸显。但上市并不是包治百病的“灵丹妙药”，家居企业业绩增速下滑，这也预示着家具行业超过30%的高利润时代已经一去不复返了。或许，实现可持续的缓慢增长，是家具行业未来不得不走的路。关键词三：接连不断关门倒闭6 月 20 日下午，深圳大富豪实业发展公司的生产线工人因被拖欠工资罢工停产，这里是富之岛家具的工厂。根据龙岗街道劳动管理办的通告显示：该公司拖欠工人工资约1000万元人民币，面临破产。早在 6 月 19 日，广东华源轩家具厂就陷入破产风波。9 月 1 日，皇朝家私公布中期业绩。公告显示，截至今年6 月底皇朝家私

13、集团营业额下跌至3.404 亿港元，半年亏损6579万港元；同比下跌8.9%。9 月 9 日，知名床垫品牌百兰床垫的母公司深圳华仁实业公司在其工厂门口贴出告示宣告倒闭。而微信圈转发的林作新教授的文稿称，四川的家具企业今年有 20%或更多工厂倒闭，龙江一带一星期倒掉好几家家具企业。记者点评：富之岛家具和百兰床垫的倒闭，只怕会成为家居行业的一个开始。此轮倒闭潮主要出现在成品板式家具和软床这两个品类中，显示供过于求、产品同质化现象严重、低价竞争日趋白热化的现状，折射出了传统家具企业在产品结构、设计创新、渠道建设及管理、营销网络等运营内功方面的脆弱。与此同时，市场上家具专卖店关门走佬的也不少，尤其是红

14、木家具店，几天不见就又有一家关门谢客，很多经销商迫不得已囤原料期待能熬过寒冬等来暖春，但这个寒冬有多冷有多长呢？没有人知道。大品牌以及资金雄厚的企业或许能熬到阳春，但很多小企业不一定扛得住。关键词四：家居行业严刑峻法2013 年底，由全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会联合各大橱柜企业共同起草申请的整体橱柜售后服务规范已经通过国家商务部的审批，并拟于2014 年正式实施。4 月 24 日，新环境保护法将于2015 年 1 月 1 日起施行。新环保法的出台，即将掀起一场家具业的绿色革命。由中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会编制的红木类商品销售及售后服务管理规范标准6 月份已正式进入起草阶段

15、，并将于2015 年正式颁布实施。届时，红木企业可依据标准建设规范的红木销售与售后服务体系；这无疑给一直猫腻很多的红木家具销售念上了“紧箍咒”。而针对家具制造行业污染物排放要求的木制家具制造行业大气污染物排放标准，10月份已经在北京市质监局官网征求意见，该标准也被称为“史上最严”的环保排放标准。记者点评：任何一个标准的提高，对消费者都是一件好事，但对于粗放型的家居业却不吝于一场灾难。尤其是新 环境保护法 的推出，更让家居行业首当其冲。尽管从长远来看，新环保法应该是有利于家居业的发展，但当前这道坎，依然难过。不过，有了标准还得有不疏漏的监管和不走样的执行。关键词五：发力电商前路未卜家居行业的电商

16、自开始之日就一直处在探索之中。集美家居于今年5 月引入了我爱我家网的北京线下体验馆；红星美凯龙的电商平台红美商城更名为星易家后，于今年 3 月份入驻天猫；居然之家旗下的居然在线成立一年多,家装行业的电商也在紧锣密鼓地布置中：先是金螳螂注资家装E站；实创装饰夺得天猫家装电商品类“三冠王”；轻舟、东易日盛也随后在天猫平台开店，开始电商业务,而今年的“双十一”大战中，家具电商再一次创造奇迹。据不完全统计，我国家居电子商务规模在2015 年将达到 2050 亿元，网购规模增长249%，成为继服饰、3C数码之后电商的下一个开发的市场。同时，调查显示80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造

17、企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，已有5%的企业取得了不错的经济效益。记者点评：当所有行业都逃脱不了电商、互联网命运的时候，家具行业也在2014 年发力了一把。不过，不要只看到贼吃肉，而看不到贼挨揍。据知情人士透露，这些光鲜的销售数字未必完全真实，背后暗藏着刷单、提价、囤单三大黑幕。一些商家使出浑身解数增加销售额，只是为了获得一个靠前的排名以达到借机炒作的目的。另外，“双十一”后投诉率瞬时暴增，撤单退货频频。要么被颠覆，要么被淘汰。电商会否是家居业的救命稻草，尚不确定，至于家具界新宠的 O2O模式，经过多年一直悬在半空，着不了地。福建服装企业行情分析：1.石狮服装OEM 企业创牌潮涌2

18、.他们代言着从来没有听说的大小品牌。“让这些品牌快速消亡的原因还有一个，就是产品同质化太严重，没有设计，或者说互相抄袭，市场敏感度不够，自有生产技术与研发人员不够，渠道拓展方式也很雷同，就是简单的加盟扩张模式。”张庆表示，“众多品牌一窝蜂的如是行为就导致了产能实际上是过剩的。”而除了产品同质化及产能过剩等，资本逐利特性也让这些服装企业冒险精神很强。在马岗看来，这些当地的服装品牌商都很激进，总是在不断扩张，市场好的时候赚得多，市场衰退的时候却没办法调头，很难转型。“这是从量变发展到质变的后果。”张庆称。而不计代价的扩张一方面是将企业陷入了存货过多的境地，另一方面是企业的资金链日趋紧张，因为扩张而

19、进行的借贷与要渡过难关在闽商中有一句共同的精神口号“爱拼才会赢”。正是这样的精神造就了此前盛极一时的服装产业，也造成了今天的惶恐四顾局面。在轰轰烈烈的造牌阶段，福建服装产业人人皆知。“做品牌利润高，且也是消费市场的需求，这是企业做品牌的一个原因。”服装独立观察人马岗称。2000 年初，中央电视台体育频道曾经被戏称为“晋江频道”，原因就是满眼的广告皆是晋江体育品牌，虽然并没有太多品牌被人记住。“电视广告加明星代言”的模式在这个时代并不稀罕，但在那个年代却是成功开拓的先进营销模式。“在今天看来并无新意，但在那个时代，很多小企业肯花大价钱去请代言人，去上央视广告，这本身就是一种创新，而大家一个模仿一

20、个，加之渠道终端的销售量确实有反应，销售快速增长，这是品牌兴盛的内因。”张庆称，“而外因则是中国在这个阶段确实是市场需求量巨大，而且人们已经到了从品质到品牌的阶段，健身体育市场也不断扩大，市场巨大给了这些品牌空间。”然而，黄金时代总会过去。2008 年的金融危机冲击之下，一部分品牌就倒掉没有起来，而备受冲击活下来的企业也进入了低谷期，或是调整期。众多品牌“简单粗暴”的营销模式不再有新意，泉州街头的广告明星而进行的借贷都使得企业举步维艰，向前发展却无市场可开拓，向后转身却欠债太多输不起。“有些老板就说打得赢就成功，打不赢就跑路。跑路其实每年都有，今年看起来较集中。”马岗表示。转型之殇实际上，福建

21、服装企业近两年已经开始思考转型。“但船小好调头，那些上市规模大的企业，精细化管理做得较好的，转型也容易，最难过的便是几个亿的中型企业，转型很难。”张庆称。今年年初，除鳄莱特欠债之外，泉州的一家经营25 年的老牌服装企业精益服装公司因冲上市未果而不得不倒闭，最终以2500 万被拍卖。精益服装如许多泉州企业一样都是靠代工起家，最为鼎盛时期有员工超2000 名，然而在匹克、安踏等企业都转型做品牌时却并没有及时跟上，随后再想转型却丧失先机。而精益创始人也想筹划上市，先后于加拿大、泰国操作，然而均未成功。于是，精益公司只能通过民间借贷而维持运转。在精益被拍卖之前，当地法院就接到数起关于其借贷的报案，最终

22、行业萎靡，债主又多，员工欠薪等许多问题叠加，精益再也撑不下去，老板也不知所踪。“曾经和一些企业在形势好的时候聊到过转型，但这些企业却认为现在有钱赚就加速扩张好了，这模式也能赚钱不用转型。然而真正寒冬来临，想转型晚了，中型企业想上市融资就要做好业绩，但是三年的业绩很难粉饰，不上市就面临举债度日的难处。”张庆表示。规模小的公司在上市动力驱动下，借款扩张，粉饰业绩及补交税款等，没钱就找民间借贷，背负巨额债务最终上市却发现不能缓解面临的问题，只能跑路。诺奇便是其中代表。而那些准备上市却苦苦挣扎的企业也面临着破产的风险。“这一轮剩下的企业必须做到价值创造，做好供应链管理，残酷的竞争中剩者为王，这一轮淘汰不可逆转。”马岗称。