电子商务案例分析——豆瓣.pdf

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1、电子商务案例分析豆瓣网调研报告08 农贸 1 班陈泉生200830010203 欧彦清200830010219 郭永强200830010208 何嘉俊200830010209 摘要：一个以书评，影评和乐评为主线，又同时提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能的集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络豆瓣网，自在2005 年创立以来，凭借着其简约素雅的网站界面风格，更加全面的做到以用户为中心的网站功能和其独有的社区人文氛围吸引到 达四千多万的固定用户，三百五十万左右 的注册用户的市场规模，在业内引起广泛的回响和研究热潮，收获众多的用户口碑。豆瓣网具体是有哪些特色从一个不起眼的小众网站

2、迅速成长为中国 Web2.0 网站中的佼佼者？具体采取了哪些盈利模式使其获得收入而发展壮大？又是采用什么网络营销策略使其广为人知？围绕以上三个问题对豆瓣网进行调查分析，本报告将对网站其背景与特点，盈利模式与网络营销策略进行阐述。关键词：豆瓣网特色盈利模式网络营销正文：一、豆瓣网背景及特点介绍：（一）、豆瓣网创立背景豆瓣网是由清华大学物理高材生，留美博士，前某物流咨询公司CTO杨勃于 2005年 3 月创办。04 年 10 月，网名为阿北的杨勃决定从国外归来创业，和朋友讨论中，萌生想法准备以网站作为创业起点，最初想做一个旅游网站，名为驴宗，而几经考虑后并放弃其旅游方向改 以“书”为主要方向，然在

3、此之前也有人曾建议用时髦的数码产品、汽车等，但是杨勃认为手机的新品也就那么几十种，很容易研究透。对每个手机的评价虽然具有价值，但是让大众参与，“让每个人都点评的价值不大”。这种产品更适合由几个工程师完成评论，采用类似硬件网站目前的模式。“书就不同了，每年出版的书大约数十万种，没有人知道全部的种类，因此需求是最为旺盛的，价值也是最大的”。自2004 年 10 月到 2005 年 3 月这五月的豆瓣网创办过程中，这名前清华大学的物理高材生，狂热的苹果FANS提着用了三年，漆都开裂了的苹果笔记本，几乎每天都到一个称为豆瓣的胡同附近的星巴克饮着今日咖啡工作到下午4 点多，豆瓣网的一半程序并是在那里写的

4、，名字并也是来自如此，一个给予人亲切感的草根名字。（二）、豆瓣网网页结构特点介绍由豆瓣的诞生到这一路的发展，其技术一直被认为是网站成功的关键，有趣的是，豆瓣的技术门槛并不高，市场上的模仿者也层出不穷，但复制豆瓣不代表就能成功，因在豆瓣之前有着没人想到类似的构思。豆瓣全部使用python开发。网站后台的搜索引擎基于Twisted,GUI 基于 Quixote，还用到了cElementTree,MySQL 和PIL，除了豆瓣这些纯粹的技术原理之外，豆瓣的成功还取决于以用户的角度，以用户的需求进行思考，以及以可用性、操作性、人性化为原则而进行网页的页面风格，框架以及内容的设计。以用户为中心这看上去像

5、是废话式的老生常谈，但在实质应用上，却还是有很多网站抓不住要点，做了很多，但都不是用户想要的，而豆瓣就做得很好。如果说门户类网站还是以“物”为第一要素，一些社会类网站则把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣则是第一个把“人”和“物”放在同等重要地位的网站。豆瓣网是一家基于Web2 0 技术提供信息服务的网站。而Web2 0 是互联网的一种新的使用方式，它是以Blog(博客)、RSS(简易聚合)、Wiki(维客)、Tags(分类分众标签)、SNS(社会交往软件)等应用为核心，依据六度分割，xml，ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式，它使用户在这种模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”

6、发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，也就是说互联网络用户从信息接受者转变成为信息制造者和传播者，是一种基于人性化的网络服务和技术，它更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。豆瓣网便是基于此技术的支持与以用户为中心的指引在开发出以书评影评音评为网站内容基础和糅合着书评影评音评的记录分享、发现推荐、会友交流的品味系统、表达系统和交流系统。（1）品味系统读书、电影、音乐。三个首页页面架构相似：用户登陆前后一致，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的相应类别的产品，这项是固定不变的。左下方是“豆瓣成员的近期好评”，是站内该类别最新产品评论的提取，显

7、示 5 条，提取内容包括评论人图像、ID、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数，根据用户投票是否“有用”而动态调整。右上方是豆瓣用户对该类别产品的标签汇总，提取了最多人数的36 个。右下方三个类别各有不同，读书是列出“豆瓣在读最多的书(top9)”“我关注的阅读动态”和“精彩豆列”；电影是“豆瓣电影排行(top9)”，“本周口碑榜”，“北美票房榜”“精彩电影豆列”；音乐是“最新增加的音乐/提供者”和“豆瓣最热音乐(top9)”，“本周最热门音乐人单曲榜”，“最热门音乐活动”。而上述所有项都是动态调整的。在单个产品页面，对于游客，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产

8、品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。网站通过“常用的标签”、“喜欢XX的人也喜欢”、“豆列推荐”形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。通过站内其他用户使用该产品状态显示和收藏该产品小组列表引导用户进行单对单、单对群的交友行为。在用户登陆后，除了上述内容，用户可参与修改产品信息，类似WIKI 的应用。用户不但可以看别人的意见，还可以对意见评价“有用”与否和跟帖，也可以进入该产品的论坛发帖或参与讨论，类似百度贴吧的应用。用户可以对产品标识自己“过、在、想”的状态把产品列入自己的收藏夹，可以对此标识不多于5 个标签整理自己的收藏夹，也可以在五个评价级别中选择一个直

9、接表述自己的态度。以上用户行为被网站记录，不但在“我的豆瓣”中体现，还进入到网站的数据库，透过豆瓣设定的计算模型，对网站的页面数据提取直接影响。该部分架构是资讯（相关产品）+功能服务+推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。在这里，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于图书馆电子版一对多的开放分享，豆瓣由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态变化趋向完整的文化产品资料库，形成的是多对多的分享交流。正因为有交流元素的介入，所以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（BLOG元素）变得公众化（BBS和贴吧）。而与论坛交流的公众性相比，由于豆瓣加入了计算模型这个技术核

10、心应用，用户完善这个资料库的同时，它也把最符合用户爱好的产品推荐到用户面前，保证了用户使用上的个性化。（2）表达系统 我读、我看、我听属于用户管理系统，登陆前跳转到注册页面，登陆后进入用户管理站内信息页面。我的豆瓣：页面左边是用户站内发布信息汇总，发表评论、回应评论、讨论话题从上而下分列。右边是功能服务管理区，包括产品搜索、个人主页链接、收藏夹链接（读、看、听）、交友链接（友邻和小组）、创建豆列（系列性推荐）、二手交换发布。我读、我看、我听：实质就是用户分别就读书、电影、音乐的收藏夹。三个页面架构一致，左边是产品状态区，从上到下分别是“在、想、过”，其中电影只有“想和过”两种状态设置，信息来自

11、于用户之前在单一产品页面的标识动作。除了状态，用户可以标签的形式对收藏夹的产品做分类整理。页面右边是网站服务区，上边是产品搜索功能，下边是豆瓣根据用户过往站内行为（评价及收藏）对用户作出的相应产品推荐，一次6 个，动态调整。个人主页：左边是用户对站内“物”的行为记录，包括收藏、评论。右边是交友信息，有用户个人信息（所在城市、外部BLOG地址、自我介绍等），沟通功能键（加为友邻、发豆邮）、用户状态栏（是否为友邻），此外还有用户对站内“人”的行为记录，包括小组和友邻。表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。以“我的

12、豆瓣”中的内容为例，用户站内发布信息汇总（评论、回帖、讨论），收藏行为、向外推荐和交换信息都是用户对品味系统的贡献。而这些内容共同组成用户的个人展现，达成其参与交流系统。而豆瓣在这里向用户作出的产品推荐更像是书友会的目录，是以用户个体行为和用户交流系统中触及到的其他用户行为向用户作出推荐，更有针对性，也可以看作是交流系统对表达系统的反馈。在个人展现部分，收藏（列表）是豆瓣的核心体现，好比个人的网上书架。在豆瓣，个人展现应用方面的“收藏”还不单指“物”，还包括“人”，因网站交友功能上的薄弱，“友邻”的作用更多地表现在“友邻”对“物”的收藏上，所以用户对外展现的是自己和友邻的收藏，通过物和物、人和

13、物的关系表达。交流系统 同城、小组、友邻同城：页面左边从上到下分别列了全站读书、电影、音乐各十大排行，排行根据站内用户对产品评分动态调整。右上方是“直达链接”，提取成员主要分布的十个国内城市名和已有居民数，点击去到相应城市页面。右下方是“国家和地区”，是站内所有用户所在国家和地区提取，点击去到相应地区页面。十个“直达链接”的城市页面架构一样，左上方是“我住在XXX”，用户点击后豆瓣就记录其为该城市居民，以后用户进入“同城”就直接进入该城市页面，想撤消状态就在该页面再按一次“搬家”。“我住在XXX”以下依次是“二手交换”和该城市读书、电影、音乐各十大排行。“二手交换”是豆瓣该城市居民发布的交换信

14、息最新列表，排行则是根据该城市居民对产品评分动态调整，因此这个排行在各个城市/地区都有差异。右上方是“XXX新成员”，列出4 个新加入该城市的居民，显示图像和名字，即时更新。下面依次是“XXX的成员喜欢去的小组”，列12 个，显示图像、名称、人数，按人数降序排序，提取是从所有小组里随机，每15 分钟更新一次。最下方是“最近发生”，显示12 项最新该城市用户对产品的标识，是即时变动的。用户加入某城市后，登陆后点击“同城”会直接进入相应城市页面。小组：用户登陆前，首页左上方是“最受欢迎的小组”，显示15 个人数最多的小组，按人数降序排列，提取内容是图像、名称、人数，按实际动态调整。左下方是“所有小

15、组的最新话题”，是对站内所有小组新发话题的提取，显示的是话题标题、小组名、发帖人名、回应数和最后回应时间，即时更新。页面右上方是搜索功能，可以搜索站内所有小组，该项是固定的。往下依次是“新成立”，显示10 个最新成立的小组，提取名字和人数，即时更新。最下面是“合作媒体”，提供合作方书屋、书城、天涯这三本读书类杂志在豆瓣的官方读者小组快速入口，该项固定。用户登陆后，左上方是“我参加的小组”，是用户所有参加小组的列表，显示图像、名称、人数。下面接着的是“我所在小组的最近话题”，是对用户所有参加小组新发话题的提取，最下面是“所有小组的最新话题”，与登陆前一致。右边页面在用户登陆后在原来页面基础上增加

16、了两个板块，搜索下增加了“创建一个新的小组”功能，用户只有加入一个小组后才有创建小组的权利，创建过程很简单，只需填写小组名称、介绍、标签（不超过5 个）。再下面也是新增的“15分钟名组”，是小组按豆瓣算法的随机提取，显示图像、名称、人数，按人数降序排序，每 15 分钟更新一次。单个小组页面功能有论坛、成员列表、小组收藏、成员常去的其他小组列表，成员主要的交流方式是论坛讨论。我的友邻：登陆前进入注册页面，登陆后进入用户交友管理页面。该页面提供用户站内搜索和邀请（站外邮件邀请）功能，用户站内交友状态栏（已加和被加友邻）。网站推荐“人”的信息，包括即时性的网站新成员显示和豆瓣通过用户已有行为计算出的

17、兴趣相仿用户“豆瓣认为和你口味最像的”。这些用户列在豆瓣“我的友邻”页面右下角，用户可以详细浏览他们看过的书和电影，决定是否将其列为自己的友邻。一旦这些成员成为友邻，用户可以很方便了解到他们的动态信息：比如他们正在看的书、想看的书，添加的书评等。用户间的联系方式主要是通过“豆邮”，类似碰碰“小纸条”的站内信息交互方式。“同城”、“小组”、“友邻”，从交友来说，这是一个范围逐渐缩小的过程。豆瓣在这之上加入了共同爱好“物”这个媒介，交友纬度增加了，使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性。基于 SNS建立的网站大多是交友类型的，但豆瓣中的交友功能只能算附属品。首先网站在交友服务上比较薄弱，小组

18、（群交友）只有论坛，友邻（单对单）只有豆邮，用户交互方式需要拓展；其次网站“物”的体现压倒了“人”，用户个体的关注点在“物”，“友邻”的作用更多地体现在帮助用户找到“物”上。总的来说，目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SN（“友邻”和“同城”）、“二手交换”，还有“豆瓣推荐”（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。（三）、豆瓣网人文氛围介绍发展至今的豆瓣可是说是由建站理念、设计、产品、

19、技术架构、文字说明等等所有构成豆瓣的元素共同合力作用出的一个充满人文精神的社区，而这样的一个充满人文精神氛围的形成得归功于网站在创办伊始所坚持的可用性，操作性和人性化原则。在前文说过豆瓣的研发技术门槛并不高，市场上的模仿者也开始不断涌现，可是模仿者却还未有能达到此时豆瓣的高度。俗话说要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须得做到人无我有，人有我优，在同样性质的众多网站都能持有的可为用户提供可用性和操作性的技术支持的情况下，豆瓣之所以能够获得如此高的关注，其取胜原因更重要并是在于网站人文氛围的成功营造上。而豆瓣在网站人文氛围塑造方面的成功并在于找准了切入点，用户群和网站充满人性化的设置。首先，准确的选

20、取书为豆瓣的起点。如果当初杨勃选择电影或音乐作为豆瓣的起点，估计豆瓣的成功尚是未知之数。音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众。豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式。在电影和音乐上，人们比较容易找到喜好相近的同伴，但对于书，特别是一本比较冷门的书，找到共同爱好者的机率就比较小。而书又有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而这批有共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子”（小组）的形成是天然的催化剂。另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础。豆瓣最开始是以邮件和在高端

21、的读书类杂志发广告来做推广的，在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多是网上的“”，人群素质比较好，他们又是通过BLOG把豆瓣介绍开来的，看到他们的BLOG的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用BLOG，使得这个口碑传播循环能继续下去。再者，在网站的产品设计上充满人性化的设置也在豆瓣达到至此的高度的过程中起到了推波助澜的作用。而网站在人性化设置方面主要有以下三个特点：1、从用户的主要需要方面入手，在网站的产品设计上是以满足用户自身对书的交流分享需求出发的。考虑到需要用户产生内容的网站开始最困难，需要想办法找些基础的内容让用户来参与，然后产生滚雪球效应。为此豆瓣想到的办法是提供比价系

22、统。这个系统实际上是一个搜索引擎，用户可以利用这个搜索引擎找到同一本书在卓越或当当的价格。可以说，现在最能为豆瓣带来实质收入的“比价”在策划推出时间只是一个单纯留住用户的服务，豆瓣首先是一个社区，一个不是以买卖关系为目的，而是以分享阅读体验和结识书友为目的的社区。而杨勃作为网站的创建人，同时又是网站积极的使用者，抱着永远BETA版的态度对网站做着不间断而频繁的修改，其中用户在豆瓣站务论坛提的意见是一个最重要的意见参考，这保证了网站与用户需求的同步。2、在设计限制方面，在上文“豆瓣设计”中已经详细说明过，豆瓣的设计风格给人清新的感觉，这是能引起读书人共鸣的设计。相异大多数网站而做的不能贴图的限制

23、，就是源于杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论，主要通过文字表达，图片大概只有 5%的作用。开放贴图，乱七八糟的东西都传了上去，反而降低了网站的素质，那些真正的用户就不再愿意来了。起类似作用的还有跳转页面的用户路径设置，很明显，这里杨勃认为的真正用户就是爱好阅读、习惯文字表达、熟练使用网络的一群人，而这群人的品位和口味自然是有保证的，相对大众流行来说，也就是“小众”。3、在用户引导方面，在站内的引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载，只希望用户正常使用它。这使得站内用户比较高端，评论比较有效率。而作为一个社区，豆瓣也没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统。对此，杨勃解释说，“积分问题提

24、过很多次，讨论了很多次，至今还是没有放上去。主要觉得这并不是核心的东西，我们不希望用户是为了积分而来豆瓣，更不希望他们为了积分而灌水，我们需要高质量的帖子和高素质的用户。”以上做法自然会流失很多游客型的用户，但只要留下了，那一定就是只为豆瓣而来的用户，这批用户的忠诚度不言而喻。拥有一定数量的高忠诚度用户是一个社区氛围形成的必备基础，而在上文的分析中也提过，在豆瓣，具号召力的意见领袖和具广泛交际力的传播者都不缺，这也满足了形成社区氛围的条件。豆瓣的导引文字亲切而统一，尽量避免技术性语汇和色彩强烈的语言表达，代之以“好了，发言”，“给你的发言起一个标题吧”，“过些天来看看，没准就有了”这些人性化的

25、提示。在图片上传的说明中会给用户一些建议，但最后一句是“当然了，最终还是你自己的决定”，对小组论坛的说明中出现了用户话题不受限制的语句（在不违反法律的前提下不一定局限于小组建立主题），站内倡导的是不同的意见和多样的声音。“豆邮”是用户的站内联系方式。“豆列”是个人基于某个特定主题的一系列推荐。这两个是官方性质的独创语言符号。而在官方之外，网站更主动收集推广了用户创意的“豆瓣辞典”，如“豆粉”指豆瓣的粉丝，“豆芽”是新注册用户，“黄豆”是资深用户等，这些亲切又另具新意的词汇形成了豆瓣独特的语言体系。豆瓣还有个栏目叫“15分钟名组”，是推荐给用户的小组，从所有小组里随机挑选。每15 分钟更新一次。

26、名称来自英语俗语“15 minutes of fame”，意思是每个人都有机会出名，但往往名气片刻即逝。这样的典故型命名，是需要有一定文化背景才能领会的。而由以上提及语言构成的站内语境对氛围的形成起的是潜移默化的作用。共同主题、意见领袖、独特的语言体系，这是形成社区氛围的三大条件，从上文对豆瓣的分析，这些要素豆瓣都已经通过网站的整体运营具备了。配以网站“书”的切入点，聚拢的高质用户群，一个人文的豆瓣自然形成了，而这些都是照抄豆瓣网站模式不能搬走的豆瓣价值。二、豆瓣网的盈利模式现今网络各大网站的盈利模式主要有在线广告，通过网站销售产品以及注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务等等几种方式，因各

27、大网站的类型风格差异而侧重的盈利模式也有所差异。豆瓣发展至今虽说拥有着一百多万的注册用户这么庞大的用户资源，且网站发展规模也渐趋庞大，但因豆瓣网受制于其网站的设置风格极其遵循的发展路线等因素，使其在网站盈利方面并没有想诸如新浪，搜狐，人人网等之类的热门网站一样凭借着自身高访问量等优势坐收的高广告效益，但要保证一个网站的日常运行势必得有着一定的资金支持，势必得有着一定收入去维持着它的发展。虽说豆瓣网相比较于新浪搜狐等一线门户站的广告效益来说并不高，但豆瓣网也不例外于有一定的收入。据调查分析作为新型社区wed2.0 网站的豆瓣网现在有以下两种盈利模式：1、电子商务分成此种盈利模式是豆瓣的传统盈利模

28、式也是豆瓣网目前主要的收入来源。在豆瓣读书这块，即在每本书的介绍页面的右上角列出一个模块，在此模块悬挂不同的购书网站的网站名和和该书在此网站的价钱，而购书网站名上都插有该网站对应书的网址链接，点击链接便可弹出购书网站的页面，每次有用户通过豆瓣网的链接进入网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。至今与豆瓣网合作的购书网站有六家，分别是卓越网，当当网，新华书店网，北发读书网，99 读书网和中国互动出版网。在读书频道，豆瓣除了与购书网站合作外，还于出版社合作，把出版社名称放在书的页面，但这种方式还只处于测试阶段。其次在豆瓣电影网中，会有最新的电影的信息介绍，会在每部电影的网页界面的右上

29、角处列出“去哪买票”信息框，在框中会有该电影的影讯链接，点击链接后网页将会跳转至豆瓣为该电影所设的影讯网页，网页内将罗列出各个与豆瓣合作的影院的地址等相关信息，以及播放该影片的时间安排，而同时每个电影播放时间都有链接，点击播放时间时，就会显示出一个小框，框内列出该电影在这时间播放的版本，时间长度，票价，以及在线购买该电影院影票的链接，通过该链接购买影票时，豆瓣网就会获得相应的分成。再者有豆瓣音乐网里类似的获得收入的形式，如与音乐碟，音乐下载服务，音乐会与音乐活动门票的销售网站链接而得到的分成。还有豆瓣同城推出不久的团购栏目，豆瓣在这栏目里发布团购信息，与拉手网，糯米网，美团网，乐团团网，聚美优

30、品网等团购网合作，建立链接而获得销售分成。2、在线广告众所周知，在线广告是网站最传统也是最常见的盈利模式，而在线广告就需要占据网页一定的界面，所以简约典雅的网页在作为豆瓣吸引用户的一大亮点的同时，也自然而然影响到豆瓣网在此方面的盈利，不过豆瓣也一直在摸索着即不会影响到网站风格与主旨，又可以增加其广告收入的盈利模式。据了解最近这两年里，豆瓣也放宽了在线广告的投放限制，与其合作的广告商也逐渐增加。现今豆瓣网的在线广告是在豆瓣电影和豆瓣音乐页面的右上角以大小约为7.3*7.3cm的界面挂出，和在豆瓣读书页面的右中部以7.3*4.3cm的界面挂出。目前跟豆瓣网合作而挂出广告的商家有阿联酋航空，森马服饰

31、和三星笔记本电脑等。三、豆瓣网的网络营销在营销学的发展过程，先后有三种营销理论产生过重大影响。从这三种营销理论的发展中国，可以看出营销理念从一产品为中心转变为以消费者为中心的根本性转变。从出版业的营销模式上看，豆瓣的做法完全颠覆了传统的单方推销，降价推销的概念，而巧妙的的动员豆瓣书友建立粉丝团队的关系惊醒营销。它的机制，从单一的靠中间商或者销售终端进行推销到吸引消费者主动寻找信息、产品或服务，利用wed2.0 的优势降低了消费者和运营商的成本，加快了信息的反馈，甚至鼓励消费者参与到营销行列中屈，从而建立良好的，互动的，持续的关系，在这样的基础上保持中间的回报。而在豆瓣网网站的推广方面也有异于其

32、他网站，豆瓣网并不像新浪搜狐等门户网一样通过各种方式进行轰炸似地的宣传，更多的是利用病毒式营销方式，通过用户的口碑口口相传，使其名如病毒般扩撒开来。然豆瓣网在网络营销方面也遵循着网络营销策略的4C 策略，以下就根据网络营销策略的4C来简单阐述豆瓣网的网络营销策略。（一）、消费者（consumer）和关联(relativity)：以读者为中心的营销构建豆瓣的创始人杨勃在建立豆瓣是，其初衷就是要形成有相同阅读兴趣的人之间的交流与分享。因此在豆瓣的设计和发展过程中，以读者为中心的构建理念始终贯穿。抛弃了传统读书网站主要与“书”这个产品产生关联的思想，而更多的围绕消费者进行网站构建。1、独特的定制化用

33、户使用界面与其他网站以产品为中心的界面构建理念不同，豆瓣网的用户使用界面完全是基于用户自身口味和兴趣，充满了个人特色。在这样一个界面上，出来能够记录用户在属于豆瓣网站内搜索引擎时，对于豆瓣网上各种图书，电影和音乐条目的阅读，观看和收听情况，还提供撰写日记、构建相册，推荐小组话题和友邻日记等博客式服务。就连哥哥板块在界面上位置也可以由用户根据自己的习惯自由拖放拜访。可以说，豆瓣不只是个读书网站，更是为每一位用户建立一个个个性化的“图书馆”，让每位用户对于自己的文化生活进行自我管理。2、帮助读者营建个人人际网络除了提供定制化的用户使用界面，豆瓣在提供服务的过程中非常注重个人选择。豆瓣网可以利用其特

34、殊的算法，从用户在豆瓣上编辑过的阅读历史记录推算出该用户大致的阅读口味，通过“豆瓣猜”这个通道不断发掘出符合其兴趣的图书、电影、音乐。豆瓣网多自动显示的一切信息都是围绕着用户对于它的使用情况。同时豆瓣还可以帮助用户找到有着相同兴趣的朋友、以书友会的名义，在网络建立起一个人际网。3、鼓励读者凸显真实自我“以读者为中心”的理念不单单表现在豆瓣所提供的服务上，其核心内容建立和独特的传播方式也完全依赖于每个用户。豆瓣评论的设置提倡原创反对转载，甚至有意无意的隔离那些正式的主流评论体系，充分尊重用户的话语权，豆瓣网创始人杨勃认为豆瓣网之所以吸引人，在于它上面的交流都是有意义的。“与其听阳春白雪似的职业评

35、论，更愿意听到每个读者不那么工整但特别真实的声音。而豆瓣评分也完全来自用户的自我意愿，完全摒弃官方打榜形式，比起官方的推荐和说服，人们往往对于与自己同等立场的人更容易产生信任感。豆瓣网把推荐书目的选择权完全交给了读者，每个豆瓣用户有权发布自己喜欢的图书，并且通过撰写书评，友邻推荐等方式进行分享和传播。在网站成立初期，豆瓣没有刻意做过推广，基本都是通过口碑的方式来吸引新的用户。（二）、沟通(communication)和关系(relation)：顾客忠诚度的构建营销学中沟通和关系在豆瓣网上表现为增加用户之间的沟通和参与感，通过小组，友邻，主办方等形式，用户之间形成一种平等互动的关系，进而在豆瓣网

36、建立起新的消息圈和交际网。豆瓣凭借其独特的文化氛围和对于用户之间关系的经营和培养，建立起用户的忠诚度。1、建 立兴趣沟通比如，你喜欢一本书的话，豆瓣网能让你了解到哪些人读过这本书，对这本书的评价如何等，当你几点其他都办成员的名字时，可以看到他的简介，收藏，阅读情况等等信息。豆瓣还会根据你的活动和收藏情况为你罗列出你与该用户的喜好有哪些相同之处，如果你觉得有共同语言，你就可以关注他或加为好友，那么友邻之间的最新活动情况都会及时的显示在“友邻动态中，你可以及时的了解到他的最新动态，这些可以为你的文化生活提供一个参考，由此，你可以沿着小部分人找到大部队，和更多与你有着沟通喜好兴趣的人交流。2、建 立

37、线上线下互换关系豆瓣网利用“同城”“兴趣小组”和“添加友邻”等wed2.0 先进的传播方式，形成非常密切的直接的人与人之间的交流互动的局面，有效的增强用户的认同感和共有感，进而发展成一个庞大的好友社区。豆瓣小组是唯一用户被此具有某种相似性，相互吸引而形成的网络群体，这种凭借兴趣的聚合，产生一种“关系不固定却感觉固定”的特征，并将线上固定的虚拟关系转变为线下的固定真实关系，这种关系的形成和转换，使得用户很难情意的脱离自己在虚拟身份。（三）、便利(convenience)和反应(reaction)：便捷、快速反应流通的构建这里的反应，更多的可以理解为反馈，不仅仅指的是对于豆瓣网本身的建议反馈，还可

38、以拓展到对于图书，电影和音乐的反响和反应。基于豆瓣网多种形式的传播通道，反馈方式也丰富多样起来。1、提 供多方反馈服务在“豆瓣读书”板块中，豆瓣网在每本书的条目下都设置有书评和该书的论坛。书评主要倾向于表达阅读感想，而论坛则可以发起与该书相关的讨论。这些来自图书最终消费者的评论可以迅速客观的反应当下图书市场。对于出版商来说，这样的反馈可以了解读者的阅读感受，及时调整改进出版方针；对于同样是读者的用户来说，这样的反馈可以提供有价值的信息，帮助他们进行适合自己的选择。此外豆瓣社区中的小组，主办方，线上活动等功能也是用户进行反馈的途径。2、建 立快速购买指导便利在豆瓣网上最直观的表现为豆瓣网比价系统

39、。一本书，它能够提供给用户几个网站的价格，帮助他们货比三家。只要将书列入豆瓣的购书单，可以直接通过豆瓣上的链接实现购买，免去了用户另外通过网络进行检索比价。与之相同的，在豆瓣电影，同城等板块中也提供影院订做功能，可以说豆瓣这些设置参透到几乎所有你可以想到的文化活动中，使豆瓣的实用性大大加强。特别是2010 年，豆瓣推出了手机版，使得用户能够随时随地的搜索图书，电影，音乐资讯以及评论，更加迅速便捷的做出购买购买。（四）、成本(cost)和回报(retribution)：降低成本得到回报的构建营销学中，成本降低，某种意义上就意味着回报上升，就意味这盈利。从营销者的角度来说，利用网络平台，可以大大降

40、低营销的直接成本，同时利用在豆瓣灵活多变的交互机制，能够将营销的营销力拓展到一个大面积范围，具有投入少而推广效果明显的特点。在豆瓣网上，“主办方”功能可以有组织的发起活动，并进行消息的散步。同时还设置有活动论坛和活动相册，方便参与者进行信息交流，方便组织者进行活动反馈收集以及照片和活动的备案存档。主办方可以向所有关注该主办方的豆瓣用户发出邀请信息，使他们能够第一时间在社区首页上知晓活动信息。注册用户个人也能够使用邀请功能邀请自己的友邻参加活动。所以主办方所发出的邀请，最后到达的并不仅关注主办方的那些用户，由那些用户通过网络邀请的，现实生活口口相传所发散出去的受邀群体是更大的数字。豆瓣网数量众多

41、的“小组”既可以成为用户之间信息交互平台，也可以视作为一个个被标记的用户群体，帮助营销者更有得放矢的寻找目标对象。这些功能对于一个出版社进行新书宣传推广活动具有很多的帮助，它免去了大海捞针式的搜索过程，节约了大量的人力，物力和时间成本，所达到的效果却是显著的。此外，豆瓣的比价系统和影剧院订票服务能够迅速的把用户的购买欲望转化为购买行为，这个过程中，一时降低了出版社和影院的直接宣传成本，二是减低了读者通过其他步骤途径购买所产生的间接成本，三是在形成购买行为的同时，豆瓣可以抽取一定的回报以维持网站的运营，达到了一个三方共赢的格局。四、豆瓣网优缺点总结以及相关的建议豆瓣网作为一个新型社区，一种新型的

42、不断再发展中模式发展至今也有了一定规模，要想使其发展至更大的规模，更强的功能性与更人性化，则在经验总结的基础上的改进优化之路则永不会停止。以下是简单总结豆瓣网发展至今所遇到困难以及针对豆瓣网的发展提出相关的意见。1、品 牌建设力度弱，需缓慢加强品牌宣传与建设的力度很多时候，用户心中的豆瓣既不是公司，也不像产品因为从2005 年创立到现在，豆瓣网一点也不像典型的中国互联网企业那样喧闹，似乎没热过也没冷过，发展得没快过也没慢过。不温不火，在以缓慢而持续的速度不断发展是豆瓣的发展作风。然品牌发展需要不断的维护更新.豆瓣网发展至今，虽然已颇具规模，但还是欠缺一个核心的文化理念.类似的影评网站如“时光网

43、”的口号是“电影、社区、你和我”，定位精准主旨明确，用户同以广大青年学生为主的“人人网”的定位是“真实的社交网络，联络你和你周围的朋友”.而豆瓣网至今为止却没有一个明确的口号，不热衷于书评影评交流的网友乍一听其名，还以为是一个美食网站.豆瓣网版块众多，条目纷繁，故而对其自身进行一个明确的定位，提出一个建明清晰的口号或者吉祥物，不定期举办一些冠名的文化活动，在相关的书影音及学生网站进行合作连接推广等等，将有益于提高豆瓣网品牌的认知度和扩大豆瓣网文化影响力。2、拓 展营利渠道豆瓣网营利渠道显得较为单一.虽然不属于商业性质的网站，主旨亦不在营利，但确是一个巨大的商机平台，其庞大的个性用户数据库对很多

44、商家来说无疑是一笔潜在财富。在不影响抑或是改变豆瓣网一直以来简约人文风格和对产品用户体验的绝对专注及持续改进的发展作风的情况下，亦可逐步酌情曾加其盈利渠道。如可以将网站右中部固定的广告页面改为滚动式，可不影响界面的情况下加大广告的投入量。如今豆瓣小站开展得如火如荼，很多大品牌大企业也进驻开展品牌宣传活动，豆瓣亦可在不影响普通大众的日常使用的情况下，提供易于普通用户的功能使用权，对此收取一定费用，用户可以自由选择购买等。总结：越来越集中和垄断的中国互联网市场，纯粹的模式创新一次又一次经历了“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的弱肉强食过程。豆瓣却依靠极端专注产品和用户体验，一次又一次找对用户需求和

45、产品改进方向，并且不断壮大和发展，这是一件很了不起的事情。其豆瓣式创新是互联网产品创新回归本源的一种方式，值得很多国内互联网企业借鉴。这个在“喧嚣的工业化热潮”中的“田园主义”另类，应该得到掌声和鼓励。是web2.0 时代网络信息共同创造、共同享用、共同交流的社区典范，其独特的发展模式和管理经验值得同类和类似媒体借鉴。参考文献：1、豆瓣网http:/ 年 10 期4、张文文，豆瓣网的发展模式浅析载赤峰 学 院 学 报第27 卷 第 3 期5、黄宏义，对新媒体“豆瓣网”的发展现状剖析2011 年 2 月6、徐道宣，李德雄 网络营销盈利模式及其创新思路探究，载商场现代化2007年 8 月总第 512 期7、非亚：杨勃：一个人的“豆瓣”生意；载今日财富2006 年 2 期8、张东林，一颗长势良好的“豆瓣”，上海信息化【J】，2007 年 05 期9、王乐，阿北的豆瓣载新智慧：财富版2006 年 第 11 期10、邝新华豆瓣以书会友的力量新经济导刊2006 年 第 19 期