建立合理的客户关系管理评价体.pdf

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1、1.1 课题的研究目的和意义CRM（客户关系管理），是先进的科学技术和现代管理相结合的产物。对于一个食品企业而言其起到的销售作用是至关重要的，如果企业生产的产品销售不出去，那么企业的生存就存在严重威胁了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户关系管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、

2、社会连接成为一个整体，转变传统的客户关系管理观念，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。大荔县红汇食品厂是一家家族食品企业，虽然到目前为止已经发展了10 年了，但该企业在客户关系管理的应用上却属于初步阶段，无论是在信息分析能力、工作流集成的能力、对客户满意度的分析调查能力和对客户互动渠道进行集成能力等问题上存在着较大的缺陷，通过对该企业客户关系管理应用的研究和分析，有利于更贴近实际情况的优化客户关系管理，有效地对客户关系进行决策，而且通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最

3、终效益的提高。因此，通过对客户关系管理的研究，对其不断改进和完善，不断提高企业竞争力，对企业的发展具有重大意义。1.2 国内外研究现状客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便更好地了解客户关系管理的发展过程，现将国内外研究现状总结如下

4、：1.2.1国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。第一阶段：20 世纪 70 年代末到80 年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980 年初“接触管理”（ContactManagement）理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；J.Hack（1985）1 提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。Grant 等人（1985）2 所指出的，源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获取新顾客、增强现有顾客的赢利性和延长顾客关系

5、等三种增加利润的基本途径得到了广泛的重视。Berry等人（1989）3 把关系营销界定为“培养、维持和强化客户关系”，把营销战略重心从产品生命周期转向了顾客和顾客关系生命周期。第二阶段：20 世纪 80 年代末到90 年代中期，这一时期对CRM 的探讨较第一阶段更为深刻。90 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统（SFA)、客户服务系统（CSS)；1996 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有John.J.Sviokla（1996)4和 Benson.P.Shapiro的寻找客户和保持顾客，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客

6、户满意度等2。Storbacka等人（1996）5立足于客户关系，认为“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，利用互相之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方的利益要求”。Hagel 等人（l999）6 指出，CRM 与产品创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心地位。Chablo（2000)7则倾向于从系统整合的角度界定 CRM，将其视作“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。第三阶段：20 世纪 90 年代中期到2002 年，这一阶段CRM 研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年

7、，随着电子商务的兴起，CRM 开始向 ECRM 方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM 理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等积极推出他们的客户关系管理理念。Pass 和 Kuijlen（2001）8 论述了不同类型的CRM，如分析型CRM、合作型CRM、并力图给出广为接受的、更为综合的CRM 定义。第四阶段：2002 年至今，这一阶段CRM 的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng，2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart，

8、2009）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn，2012）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于CRM 的应用，CRM 自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM 软件产品主要有SAP公司的 MySAPCRM，Siebel公司的 SiebelSystem，Oracle公司的 OracleCRM，微软公司的MicrosoftCRM等软件产品。国外 CRM 软件的优势主要体现为：（1）国外 CRM 软件起步较早，完整性和成熟性高，开P 系统和 SCM 系统集成，使得国外CRM 系统的应用优势更

9、加突出；（2）国外 CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM 软件，并且与ERP系统和 SCM 系统集成，使得国外 CRM 系统的应用优势更加突出；（4）国外 CRM 软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借CRM 起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的CRM 软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM 的发展。1.2.2国内研究概况客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)

10、运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。（1）客户关系管理起步阶段的研究陈明亮（2001）9 提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。王健康（2002)）10 等人提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。（2）客户关系管理发展阶段的研究齐佳音（2010）11 等人提出了一种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给

11、企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。徐忠海（2011）12 等人将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。刘英姿（2011）13 等人构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。邹鹏（2012）14 等基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。张酷（2012）15 等人用一种基于遗传算

12、法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。目前在我国中小企业CRM 市场日趋成熟，而大型企业的CRM 市场已经饱和。CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM 的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过 CRM 也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM 的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到CRM 软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业CRM 软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品。1.3 研究内容及其基

13、本框架本文以大荔县红汇食品厂客户关系管理的应用为研究对象。随着市场经济的发展，客户关系管理的应用成为企业长远发展的必经之路。该厂根据已有的客户关系网络，在公司能力范围允许的条件下，针对本公司目前客户关系管理所存在的问题，研究出最优的客户关系管理策略，使公司的收益达到最大化。本文研究内容如下：第一、通过上网和查阅各种期刊查找关于客户关系管理的资料，了解客户关系管理的发展过程，写出国内外对客户关系管理的综述，了解目前客户关系管理在中小企业的应用现状及其重要意义。第二、通过对大荔县红汇食品厂的实地调查和了解，要了解到大荔县现有的客户关系管理的应用现状、应用客户关系管理后对企业带来的效益及影响状况、改

14、善客户关系管理给企业带来的利益。第三、通过对大荔县红汇食品厂客户关系管理应用的调查，对其不足之处进行分析，并结合其他企业成熟的客户关系管理应用来进行对比，给出相应的解决方案和建议，最终使企业效益最大化。第四、对本次的调查结果进行分析整理并汇总。2 客户关系管理的相关理论2.1 客户关系管理的基本概念客户关系管理是指企业与客户双方建立的一种接触活动管理的信息体系，(Customer Relationship Management，缩写为CRM)，企业能够通过这个管理系统，能够筛选最能为其带来经济利益和社会效益的客户资源，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。美国是客户关系管理概念的诞生

15、地，最早提出客户关系管理概念的是美国的著名IT 咨询公司高德纳，该公司认为客户关系管理的本质，在于使企业能够拥有全方位的管理视角和思维方式，获得更好的客户交流能力，收获最佳的客户收益率。2.2 客户关系管理的分类目前的客户关系管理按照不同的对象、过程、方式，基本划分为操作型客户关系管理、分析型客户关系管理，以及协作型客户关系管理。2.2.1操作型客户关系管理操作型客户关系管理是为了满足企业内部的财力、物力和人力资源的合理分配，是企业的人力资源和生产资源能够在经营生产过程中实现客户资源的共享，减少信息流动滞留点，达到将企业虚拟化客户认知印象中的一个“个体”。这样的企业“个体”形象，即便客户在不了

16、解企业内部经营运作以及组成结构的情况下，仍然能够和企业发生经济合作关系，从而尽可能避免客户在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。2.2.2分析型客户关系管理这类客户关系管理模式的最明显特征在于企业无需与客户直接发生联系，而是通过对企业生产经营过程中产生的大量数据信息进行分析，从中得出大量客户需求特征信息。例如分析企业销售数据，能够正确预测未来的市场需求变化趋势。分析型客户关系管理系统称得上是企业决策支持工具，能够产生许多重要的决策信息。该系统分析市场数据信息的基础是数据仓库、数据挖掘等计算机技术。2.2.3协作型客户关系管理这种类型的客户关系管理主要用途是对企业与客户的交互交流方式的管理，起

17、着对不同的客户交流互动方式，如全功能服务、辅助自助服务、完全的自主服务交互方式的支持作用。企业中的客户联系中心等客户渠道管理部门是协作型客户关系管理的主要操作和使用者。可以说协作型客户关系管理同时具有专项渠道管理能力和跨渠道管理功能。2.3 客户关系管理的核心思想2.3.1客户是企业发展最重要的资源之一客户关系管理系统整合了大量的企业客户信息，并实行集中式的管理，充分体现了企业将客户作为重要的资源加以管理的企业经营思路。市场经济环境下，绝大多数企业完整的客户档案信息数据库，是其经营活动的基石，决定企业生死的战略性高价值资产。企业如果能够在深入分析客户资料信息的基础上，正确应用销售理论中的“2/

18、8 法则”，一般都能获得经营业绩的显著改善和提高。2.3.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理企业和客户之间的关系具有多重性，除了最基础、最单纯发生在销售环节的，如合同签订、订单处理、发货、收款等买卖业务关系之外，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如企业服务人员对客户提供关怀活动、服务内容、服务记录等。如果企业能够全面系统地管理其和客户之间已发生或潜在发生的关系，对企业经营能力特别是销售业绩都能带来明显地改善，减少经营销售环节的成本支出，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，体现出客户关系管理系统的重要管理思想。2.3.3进一步延伸企业供应链管理作为企业资源计划管理系

19、统中的销售环节管理的延伸，客户关系管理关系打破来同一产业链上下游企业之间的地理空间边界，以及相邻产业链各个环节企业之间信息交流的组织边界，正解决了企业供应链的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部门整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。3 大荔县红汇食品厂简介及其客户关系管理应用现状调查3.1 大荔县红汇食品厂介绍大荔县红汇食品厂成立于2003 年，是陕西省渭南市知名的食品生产加工专业企业，该厂的主打产品为糕点、月饼、汤圆，产品种类超过二十余种。企业位于陕西省大荔县城西，占地近0.9 平方公里，国道108 线经过厂区周边，交通条件较为便利、理想。大荔县红汇食品厂的生产经营硬件设施较为

20、完备，拥有大型生产车间厂房四间、冷鲜仓储设施三座、专业冷鲜配送车 16 辆。2013 年该企业固定资产达到1200 万元；拥有专职高级管理人员104 名，各种中、高级技术人员12名，员工240 余名，采用CI 设计 ERP管理模式。企业年生产能力3000 吨，其中馅料1600 余吨，产品畅销本省渭南、西安、咸阳、宝鸡、延安等地，并远销山西、河南、甘肃、四川、重庆等省市。3.2 红汇食品现有采用的客户关系管理的实施过程与特征3.2.1红汇食品现有采用的客户关系管理的实施过程在不断扩大的企业生产和销售规模的形势下，红汇食品厂的各级管理人员都产生了客户的信息资源愈发难以获得并掌握的意识。究其原因在于

21、该厂的销售部门作为企业与客户的接口部门，其员工平时忙于客户接触，使得他们没有足够的时间保持与企业领导及内部其他部门的沟通，导致企业的领导层以及其他的部门所掌握的客户信息非常有限，这样不利于红汇食品的整体的发展及整体发展决策性的内容，为此经过企业领导的商榷，决定引进客户关系管理内容。迫于外部市场环境的剧变，红汇食品厂开始建立客户关系管理系统始于2009 年底，由该厂生产经理的牵头、销售部门配合，与多个客户关系管理系统软件开发商进行洽谈，经过三个多月的认真考察分析对比，于2010 年初签订了系统开发合同，整个软件开发按照三个阶段分步进行，分别项目准备阶段、客户关系管理系统软件开发与测试阶段、软件实

22、施与验收阶段。并最终于2012 年 9 月份初完成了订单管理与客户服务管理模块的有效地测试。红汇食品厂目前已投入使用的客户关系管理系统，凸显出了客户关系管理系统强大功能，改变企业员工对待客户的态度以及意识和工作模式，建立了以客户服务为中心的原则，进而提高了该厂信息化的应用的水平，稳定了企业在行业内的地位。3.2.2红汇食品厂现有采用的客户关系管理的实施特征（1）建立相应的数据库信息从真实情况而言，企业与客户接触的层次因其所属行业的不同而存在较大差异，换言之也就是不同行业接待客户采用了不同的方式。身为食品加工制造业的红会食品厂，针对企业客户数量多，而企业的管理工作人员较少的特征，该厂选用了较为直

23、接的客户的沟通方式，即通过规模较小的客户关系管理数据库，将企业客户按照产品的消费份额为三类。针对三种客户群体的所占的份额不同，企业付出不同比例的努力与策略去保留。（2）独特的选择目标客户的方法与策略作为食品加工企业，红汇食品厂的客户中有一定比例直接客户是个人消费群体，为此在选择目标客户的时候，主要是依据客户所在地理位置以及购买量来选择自己的目标客户群，该厂发展期间，此类方法为企业发展起到了重要性的作用。（3）建立“一对一”客户关系模式这种模式的建立对于该厂而言更容易建立客户关系，能够做到具有针对性地接受客户需求，为他们提供定制式的服务方式，这样不但可以了解到客户的需要，赢得客户的信息，还可以做

24、出具有特色的食品，在竞争方面获得自己独特的竞争优势，增强了企业的竞争能力。（4）保持了企业与大客户之间的良好关系红汇食品厂在与一级客户接触过程中，为客户制定了免费的品尝等多个方面的培训工作，并利用感情营销的手段，促使了在销售过程中所遇到的各种问题加以解决与处理。另外，及时注重客户的声音，给予积极与快速的回复，从而保持与客户建立长期的关系。3.3 红汇食品厂客户关系管理存在的问题以及原因分析3.3.1红汇食品厂客户关系管理存在的问题（1）企业客户信息管理不通畅作为食品加工生产销售企业，红汇食品厂的客户关系管理系统虽于2012 年完成有效测试，但至今尚未完成全部功能实现，不能完全地完成客户的调查、

25、收集、跟踪以及更新数据等方面的信息做到全面地覆盖。还需要电话、传真等传统工具作为客户沟通的工具，难免造成企业与客户之间不通畅的信息沟通，主要存在以下三方面的问题：第一、分散的客户资源管理模式，不能有效地管理企业全部客户信息，该厂按月汇总信息的频率，使得部门与员工获得滞后的客户信息资源；第二、该厂初步建成的客户关系管理软件虽说较为先进，但管理系统的信息收集仍依赖于企业销售部员工。而根据销售人员的经验和感觉收集的信息存在人为主观偏差。此外，月报形式的客户信息，是该厂领导得到的信息真实性无法保障，并且无法控制。加之销售部门员工流动性大，必然导致掌握在销售员工手上的客户信息资源存在流失的高风险。第三、

26、该厂销售人员和客户的沟通方式企业与客户之间的交流方式非常的单一，只是依靠营销工作人员单方面地与客户进行沟通，不利于该厂整体发展以及对营销工作人员的有效监督。（2）客户服务管理混乱随着红汇食品厂的经营不断扩张，企业营销队伍也不断扩大，但是由于管理缺失，导致企业的营销服务质量持续降低，归纳起来体现在如下四个方面。第一、缺乏相应的客户关系管理系统，记录客户投诉时仍用传统的手写笔记，使得查询之前客户信息成为一件费时费力的事情，难以明确了解客户的资信。加之没有建立统一的客户管理方式，使得客户管理较为混乱，信息资源无法共享，导致销售过程中货物发出之前，难以掌握客户的商业信用，经常出现客户拖欠货款，造成死账

27、、形成了许多的坏账呆账。第二、没有建立良好的客户信息资源沟通与跟踪系统，无法控制服务质量。尤其是不能完全地兑现给予客户的承诺，导致客户回头率大为降低，对企业的长久发展十分不利。第三、目前的客户服务流程存在不合理之处，主要是服务流程不健全，使得一旦客户服务过程中出现问题，关联部门便会出现相互推脱，呈现出管理的混乱。第四、不重视客户信息资源的及时记录和整理归档，遇到重复出现的客户问题，找不到以前相同的处理方案和相关借鉴资料。（3）缺乏 CRM 系统食品行业企业要想准确地把握客户需求及其变化，建立明确地与复杂性不大的客户关系管理系统是当务之急。针对企业的客户关系管理系统的不强，难以保证客户关系管理有

28、效的实施。同时，对于该厂也是一样，由于整个行业缺乏客户关系管理系统，对于企业所引进的系统在建设阶段存在诸多问题，测试与实施时间漫长，难以快速通过采用客户关系管理系统来提高客户关系管理的效率。（4）业务流程不合理虽然近年来红汇食品厂开始提出了以客户为中心的管理客户的模式，但现阶段该厂的组织结构与职能分配上还是采用传统的方式，即依据职能来确定组织的各个部分结构，使得不同的产品的开发在不同的业务部门，每一个业务部门的领导都可以管理他们的下属员工，这样会容易形成多头管理的现象，使得该厂难以形成有效的客户资源，实现企业的竞争力的提升。另外，该厂的业务流程方面存在复杂混乱的现象，授权种类多、客户管理的时间

29、周期太短、繁琐的管理程序等等，从而导致了红汇食品厂客户关系管理效果不高。3.3.2红汇食品厂客户关系管理存在问题的原因分析（1）认识不足红汇食品厂客户关系管理存在问题的一个最为根本的原因就是，该厂领导员工对客户关系管理认识不足，虽然该厂对客户关系管理已经投入了引进与运行，但在运行过程中存在这多问题，就是由于该厂领导在引进的时候没有充分认识到客户关系管理建设是一个十分大的工程，并不是简单一个部门参与或者几个人参与就可以解决的问题，而是需要该厂投入大量的人力、物力以及财力、时间等方面的内容；其次是该厂认为只要投入客户关系管理系统则就可以实现企业效益的提升，这种片面的概念理解，又加上该厂每年的绩效考

30、核主要采取经济性的指标作为衡量指标，这种短期行为往往会促使该厂很难保证客户关系管理有效的实施；再次，在对客户关系管理的时候，过于注重对新客户的开发与挖掘，而对老客户关系的不够，特别是缺乏对高价值客户的维持没有制定一套有效的措施，使得红汇食品厂难以维持持续竞争优势，规避竞争遇到的风险；最后，由于客户关系管理工作复杂，且它主要是负责数据收集、整理、归纳、分析，这类型的工作多属于较为枯燥、缺乏新意的部分，这样很多员工不愿意做，而该厂则将此部分工作分配给营销工作人员，并不增加额外的劳动报酬，让他们具有极强抵制情绪。可见，对于该厂客户关系管理各个部分认识不足导致了对客户管理出现各种问题。（2）经营理念的

31、局限性要想开发设计一套好的客户关系管理方案，则需要考虑诸多内容。但现阶段，红汇食品厂的客户关系管理建设存在诸多问题的一个原因就是企业的经营理念存在一定的局限性。比如说该厂在实施客户管理的过程中所各种针对该厂所提供的服务与产品，客户表现出来的投诉、抱怨以及不满的情绪，实际上说明，该厂表面上转变成以“以客户”为中心的服务理念，真正上还是主要“以企业”导向的方式，与客户关系管理所需要提到的“以客户”为导向的差距还是很大。（3）管理体制问题目前红汇食品厂的管理体制难以适应CRM“以客户”为中心的要求，分析原因大致有以下四个方面。首先、在该厂多层化管理结构中，每个层级都拥有独立管理、独立决策的权力，形成

32、了多头管理的局面。使得经营管理信息传递缓慢且容易失真，导致企业无法对市场环境的变化做出及时的反映，进而导致决策能力不断弱化，并管理的幅度较小，难以形成有效的规模化、整体性的管理效果。其次，该厂沿袭了传统的按职能划分的直线型组织结构模式，导致红汇食品厂内部各主要部门之间各自为政，没有能够很好地进行内部信息。最后、缺乏明确的管理层级职位的权责说明、未能在全厂范围内层层分解企业管理目标、应用用目标管理法将目标落实到部门和个人之上。此外，由于红汇食品厂存在严重的多头管理现象，每一个部门的领导都可以对下级业务员工管理，让员工感觉不知道听哪一个领导的意见。进而使客户也难以判断该厂的发展方向与合作的意向，导

33、致企业无法形成有效的持续竞争力。（4）客户关系管理难与企业文化整合企业文化是企业管理者对原有科学的管理经验的继承，在此基础上形成的现代企业管理新理念。企业文化一个先进的管理理念已经为越来越多的企业管理研究实践者所接受并应用在实践过程中，逐渐地成为企业兴衰成败的关键性因素。因此，红会食品厂的“以客户为中心”的客户关系管理过程中，必须同步进行构建并实施以“客户为中心”的企业文化过程。但是目前该厂仍构建和进行的是“以产品”为中心的企业文化建设与实施过程，导致了客户关系管理实施过程中客户管理理念与企业文化理念产生了新的矛盾，并激发企业经营管理过程中原有的旧矛盾，造成了客户关系管理与企业文化无法较为理想

34、地融合局面。另外一方面，红会食品厂目前存在的客户关系管理与企业文化的融合困局，部分原因在于企业文化的整合是一个长周期的任务，在这一过程中必然会产生与企业发展需求相违背的行为规范与制度的出现，增大了企业文化发展形成过程中出现严重问题的机率，导致二者的整合时间被延长。4 大荔县红汇食品厂客户关系管理的建议4.1 完善红汇食品客户关系管理改进的建议4.1.1灌输客户关系管理的思想目前，很多大型的食品生产企业在管理上不断创新，引入国外先进的管理思想，对客户关系管理的实施提供了有效保障，赢得了大量忠诚度极高的客户群体。作为家族企业的红汇食品，要想在激烈的市场竞争中占取有利地位，必须要进行管理创新与改革，

35、建立有效的客户关系管理新模式，同时加强对内部人员的培训与宣传，让员工能及时、有效地了解到客户的需求变化，以满足不同客户的不同需求，提高客户满意度，以培育与挖掘更多忠诚度高的客户，从而适应环境的变化。在对员工宣传与培训客户管理思想的同时，还需要重视在企业经营管理中，客户所占据的重要地位，并将这种思想融入到红汇食品自有的企业文化中去，将客户至尚的管理思想渗透到客户关系管理中，才能从根本上解决公司在发展中所面对的各种客户关系管理的问题。4.1.2有效协调业务与技术部门的关系当前企业的客户关系管理虽以信息技术为依托，但是所需要的环境却并非技术范围内，还涉及到企业经营管理、内部管理及业务方面。因此，如只

36、将客户关系管理定义为软件系统与程序管理，完全是错误的理解。红汇食品在对客户关系管理改革时，需要实现以业务流程为驱动，以信息技术为支撑，实现对内部各部门的合理分配，有效资源的整合与利用，合理优化公司的营销体系，提高公司的利润水平。红汇食品要实现客户关系管理的有效实施，这不仅仅需要公司对公司内部资源的有效整合，更需要内部各个部门良好的沟通协调，特别是业务与技术部门，更需要协调好，以满足客户的需要，在有限的内、外部资源上，提高公司的经济效益。4.1.3优化现有业务流程红汇食品厂客户关系管理的改进是建立在业务流程和新管理理念之上的，在具体实施过程，要认真分析与比较原有的业务流程，找出不同之处与各自的优

37、势，分析与统筹把握客户与公司相关联的各个方面，从而去掉效率低下的流程，保留能为公司带来效益的环节，也就是对公司现有的业务流程予以重组，重组前要注意公司外部环境的变化，实施公司关键业务与主要业务内容，对不同的业务流程的范围进行划分，以实现流程的重组与定量。同时，准确把握外部环境的变化，才能有效地将客户关系管理融入到改进内容之中，达到业务流程的创新与再造。在红汇食品客户关系管理改进的业务流程创新与再造时，要特别注意的是改进涉及到了公司的各个部门与及流程范围之内，在实施中可能会出现不可预知的因素而形成一定的障碍，为此，在对待上述问题时，公司可以部门内部组建客户关系流程改进的项目小组，在部门内部对新制

38、定的业务流程加强学习与培训，让员工接受，从而增强企业范围内的部门信息共享，从而提升服务质量。4.1.4加强对客户关系管理系统的软件管理首先是加强提供客户关系管理系统的软件供应商与公司之间的沟通与联系，以收集、培训与学习软件评价的数据，有利于在公司内部迅速推广客户关系管理系统；其次是对客户关系管理系统加强使用测评，测评的方法有很多种，根据红汇食品的实际情况，可选择公司自己测评、企业与客户互动测评两种方法，通过与供应商的有效结合，可以实现公司与供应商针对系统的不足之处予以共同改进；企业与客户互动测评则可依靠客户的力量，随时与客户保持沟通与联系，对于主动提出测评软件缺陷的客户要给予一定的鼓励，以保障

39、客户关系管理系统的有效运用；最后，系统管理软件在使用过程中存有一定的风险，在实施之前，公司应充分考虑自身所需求的资源，那些方面需要运用到客户关系管理，需要客户关系管理系统发挥哪些作用？这就需要公司从自身需求分析与公司、客户关系管理软件供应商沟通交流两个方面综合考虑，以降低软件的使用风险。四是要充分考虑到软件管理系统在使用过程中的安全因素，在客户关系管理改进初期，可以聘请安全系统专家，在改进过程中设置密码钥匙，对员工加强安全防护培训，以保障客户关系管理的安全性。4.1.5收集客户信息客户关系管理改进过程包括客户信息的收集、整理、分析、处理与共享等方面，因此，红汇食品在改进客户关系管理时，需要加强

40、对该厂客户关系的管理工作，了解到足够的客户信息资源，通过专业的部门，对信息进行整理、分析，实现客户信息资源的转化，为该厂的客户关系管理改进提供决策的依据。为此，在红汇食品厂里，各个部门可以通过网络、电话、会议、访问、展览展销、交易会等方式收集客户信息，并将所收集的信息统一反馈至公司设立的专业部门，让他们根据客户的类别、所在区域、销售额度等因素对客户归档，实行动态性的管理，并对该厂的客户关系管理体系以及数据库及时的更新。4.2 红汇食品厂客户关系管理改进方案的保障措施4.2.1强化企业领导重视客户关系管理的改进首先要获得领导的高度重视，红汇食品也不例外，需要公司总经理与高导领导的支持，且客户关系

41、管理项目由总经理直接负责，不隶属于其他部分，从而保证了该厂客户关系管理改进共工作的有效的实施下去。从其他中小企业客户关系实施过程中经常出现企业领导经常忽视客户关系管理部门，红汇食品应总结基他企业的经验，应加强对客户关系管理部门的重视，尽最大的可能把握好客户关系管理的应用情况，有效实施客户管理，发挥客户关系管量的最大优势。同时，在客户关系管理改进过程中，还需要对实施部分给予一定的权力，以保障他们在提升客户关系管理过程中具有灵活性与自主性。另外，红汇食品还需要评估客户关系管理的改进效果，以保证各项指标的完成、资源的效分配，促进客户关系管理在市场竞争中能发挥最大作用。4.2.2打造以客户经理为中心的

42、服务团队在客户关系管理改进工作中，红汇食品应构建以客户经理为核心的营销团队建设，主要内容应包括以下几个方面：首先是对公司客户关系管理改进团队目标的确定，且需要团队的全体成员按照既定目标，将个人目标融入到公司的目标群体中去，努力实现以完成工作任务；其次是对公司客户关系管理改进目标的技能与能力予以培训与提升，这就需要红汇食品在日常的工作中，建立相应的培训体系与学习环境，让组织内部成员通过不断地学习，以促进和提升个人和团队客户关系管理能力及素质，为公司的可持续发展提供有效保障；三是在客户关系管理团队中构建承诺与信任机制，真正做到为客户提供优质的产品与服务，加强团队的行为规范一致化管理，制度标准，为公

43、司的发展争取更大的利润与发展；四是加强改进团队氛围的营造，提倡团队成员勇于创新、团队协作、诚实守信，鼓励员工积极参与，构建改进团队信息的环境机制；五是积极客户关系管理改进内容，帮助团队成员树立信息，完成工作任务；六是加强沟通协调，对不同的问题进行有效沟通，减少团队成员之间的摩擦，以提高团队合作能力。4.2.3制定严格考核与激励方式完善完善的激励机制是促进客户关系管理改进工作的有效手段，因此，红汇食口应根据改进内容，对营销工作员制定严格的绩效考核指标。在中小企业实行客户关系管理失败的最重要原因就是错误的认为客户关系管理就是电脑网络系统或软件系统，而忽略了人的重要性，从而导致客户关系管理失败。为此

44、，红汇食品要吸取其他失败企业的经验，对客户关系管理的一线销售工作人员采取绩效考核方式，其具体内容包括：一是根据岗位职责与任务要求确定绩效考核内容，如销售忠诚度、服务态度、平时工作表现、售后服务满意度等；二是确定销售工作表现的绩效考核内容如销售业绩、出勤状况等；三是确定售后服务的绩效考核内容，如服务是否及时、信息反馈时间、客户投拆内容等；四是通过绩效考核的实施结果，制定有效的薪酬激励体制，也就是实现客户管理有效激励的内容，促进销售工作人员能更好地完善客户关系管理工作。4.2.4建立以客户为中心企业文化在红汇贸品的客户关系管理改进工作中，还需要建立以客户满意为核心的企业文化，让客户关系管理工作渗透

45、到员工的日常管理工作去。企业文化的建设离不开以对员工的宣传与培训，加强对公司客户关系管理改进或变革的认识，并不断地融入到企业文化之中。另外，红汇食品还需要构建以客户为核心的各项业务流程文化，让客户体会到企业文化所表现出的内涵，保障客户需求的满足。然而，构建以客户为中心的企业文化是一个漫长的过程，需要公司员工全员参与，并不断沟通协调。所在，红汇食品在客户关系管理改进过程中，应时时刻刻向员工灌输客户第一、客户至上的理念，不断改善公司与客户之间的关系，提升客户的满意度与忠诚度，不断扩大客户的数量与规模，促使公司在激烈的竞争中保持有利地位。4.2.5完善适应高度信息化的现代经营管理体制加强红汇食品客户

46、关系管理改进还需要不断完善企业的经营管理体制，也就是建立以客户为核心、优化公司的业务流程，有效整合企业的各项内外部资源，从而在公司的客户关系管理改理实施过程，实现以业务流程为任务驱动，实现各项业务的重组，综合企业的内外部资源，实现该厂客户关系管理改进实施过程中以业务流程为任务驱动，实现各项业务的重组，结构的调整以及综合使用各项网络与信息技术，以提高公司的客户管理水平。另外，在客户关系管理改进过程中，对所遇到的业务重组、组织结构等方面予以改进时，要让绝大多数的部门员工和人员对公司的一系列变化表示认同，以降低人员之间的冲突与摩擦，从而对实施过程中的影响实施结果的因素予以避免。5 结束语如今，市场经

47、济处于高速发展期，公司面临的不确定因素也随之增多。所以，红汇食品在其自身的发展中，要充分考虑企业的自身发展情况与问题，对公司所处行业的市场动态及未来发展方向要有明确的认识与了解，以保障构建有效地市场营销体系，提升营销人员抗击外界风险的能力。因此，红汇食品在所处的内部发展与外部竞争的压力环境下，公司要想获得有利的竞争地位，必须加强对客户关系管理与改进，在公司现有的资源上，不断开发新的客户渠道，塑造公司的品牌形象，将客户关系管理的优势发挥至极，真正做到以客户为中心，不断改进服务理念与服务态度，为客户提供优质的服务与产品来应对外界环境的变动，构建红汇食品厂未来发展的可持续的动力。参考文献1J.Hac

48、k,Journal of Retailing.Channel Selection and Coordination in Dual-Channel Supply ChainsJ.1985,86(1):22-362Grant,Realize your customers full profit potential,Harvard Business RviewJ.1985,73(5):59-62.3Berry,Customer relationship management in practice-a qualitative study,Journal of Database marketingJ

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