江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案.docx

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1、江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学I课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的 比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学 缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研 究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋 势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的 发展。二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1 .区分市场营销

2、学之间存在着某种明显区别。2 . 了解服务营销学的研究对象。3 .掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4 .使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。5 .增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发 展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管 理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示识记：服务的技术型质量；服务的功能性质量；内部营销 领会：服

3、务功能性质量的要素；内部营销的两层次；内部营销的目标。简单应用：顾客/员工关系反映；服务人员选择（步骤）。综合应用：服务利润链理论。对服务人员的内部管理。第十三章服务过程一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌 握提高服务生产率方式。二、课程内容（考试内容）1. 1服务作业程序和系统1. 1. 1服务作业管理的含义1. 1. 2服务作业的程序1. 1. 3服务作业系统1. 2服务过程的管理和控制1. 2.1服务业目标和产能的利用1. 2. 2顾客的服务过程参与1. 3. 3服务系统的组织内冲突1. 3. 4质量控制1. 3.服务业的生产率1

4、. 3. 1服务生产率的意义1. 3. 2提高服务生产率三、考核知识点与考核要求识记：服务作业管理；线性作业；间歇性作业；订单生产；服务生产率。领会：服务作业的程序；影响服务业生产率衡量的因素；服务生产率偏低的原因。简单应用：服务业供需均衡的方法。综合应用：服务过程的管理和控制。第十四章 服务有形展示一、学习目的与要求通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其作用生成机理，并能够据此设计 服务景观。二、课程内容（考试内容）1. 1服务有形展示的类型和效应1. 1. 1服务有形展示的概念1. 1. 2服务有形展示的类型1. 1. 3服务环境展示1. 1. 4信息沟通展示1. 1. 5价格展

5、示1. 1. 6有形展示的效应1. 2有形展示的管理1. 2. 1有形展示的管理1. 2. 2有形展示的执行1. 3.有形展示与服务环境1. 3. 1服务环境的特点1. 3. 2理想服务环境的创造1. 3. 3影响服务形象形成的关键因素三、考核知识点与考核要求识记：服务有形展示的定义；边缘展示；核心展示；周围因素;设计因素；社会因素；服务有形化。领会：服务有形展示的类型；物质环境展示的类型；有形展示的效应；服务环境的特点；营销服务形象形成的关键因素。简单应用：通过信息沟通进行服务展示的方法。综合应用：理想服务环境的创造。第十五章服务营销文化一、学习目的与要求通过本章学习，使考生/解服务营销文化

6、的含义和功能，直销服务营销文化建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。二、课程内容（考试内容）1. 1服务营销文化的含义和功能1. 1. 1服务营销文化的含义1. 1. 2服务营销文化的功能1. 2服务营销文化的建设1. 2. 1服务营销文化建设的组织保障1. 2. 2服务营销文化建设的步骤1. 3.服务形象的传播1. 3. 1服务形象传播的方式1. 3. 2影响服务形象传播的因素三、考核知识点与考核要求识记：企业文化的定义；服务营销文化的含义 领会：企业文化的特点；服务营销文化的功能。 简单应用：服务营销文化建设的步骤。综合应用：服务营销文化的建设；服务形象传播。第十六章服务绩

7、效评估一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务绩效评估的基本概念，了解服务绩效评估的 方式和评价指标，掌握服务绩效审计与服务方案实施的基本内容和方法。二、课程内容（考试内容）1. 1服务绩效考核及其体系1. 1. 1服务绩效评估的概念1. 1. 2服务绩效考核的目的1. 1. 3服务绩效评估的内容1. 1. 4服务绩效评估的方法1. 1. 5服务绩效评估的方式1. 2服务绩效的评价指标1. 2. 1服务质量指标1. 2. 2服务效益指标1. 3.服务绩效审计与服务方案的实施1. 3. 1服务绩效审计的内容1. 3. 2顾客服务方案的实施三、考核知识点与考核要求识记：服务绩效评估的定义；服

8、务绩效考核的内容；评估分析法;因素分析法；服务效益指标；服务质量指标。领会：服务绩效考核的目的；服务绩效评估的内容；简单应用：服务绩效评估的方法；绩效审计。综合应用：服务绩效评估的方式；服务方案实施步骤。第十七章网上服务一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握 网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。二、课程内容（考试内容）1. 1网络时代的顾客服务1. 1. 1顾客服务的演变1. 1. 2网络对顾客需求的影响1. 1. 3网上顾客服务的优势1. 2网上顾客服务策略1. 2. 1网上服务的内容1. 2. 2网上服务策略及其变化1. 2. 3网上服务竞争1

9、. 2. 4我国网上顾客服务的现状及其发展1. 3.网上服务工具1. 3. 1 FAQ 工具1. 3. 2顾客电子邮件1. 3. 3网上顾客论坛三、考核知识点与考核要求识记：网上服务内容；服务与有形产品。领会：网络对顾客需求的影响；顾客服务的演变；网上顾客服务的优势；产品概念从物质到理念的变化。简单应用：网上服务工具。综合应用：网上服务策略。第十八章 服务营销发展的前景一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生了解新世纪服务发展的两大潮流，包括咨询服务业、信息服务 业和国际旅游业在内的部分现代服务业发展的概况，中国服务营销的现状和发展趋势及其形 成原因；重点了解中国服务营销发展的趋势，并结合中国

10、企业的营销实际重点研究中国服务 营销的任务。二、课程内容（考试内容）1. 1新世纪服务业大发展的态势1. 1. 1新世纪服务发展的两大潮流1. 1. 2部分现代服务业发展的概况1. 2中国服务营销发展的前景1. 2. 1中国服务营销的现状和发展趋势1. 2. 2中国服务营销研究三、考核知识点与考核要求（一）第一节知识经济时代的服务营销识记：咨询服务业；服务与有形产品。领会：新世纪服务发展的潮流；部分现代服务业发展的概况；中国服务营销发展的前瞻。中国服务营销现状及原因。综合应用：中国服务营销发展趋势。附录：题型举例一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代 码

11、写在题干后面的括号内。）1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型 参考答案：B2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 参考答案：A二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代 码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。） 服务具有（）A.不可感知性B.不可分离性C.无形性特征D.不可贮存性E.所有权的不可转让性参考答案：ABDE27.在产业市场上，目前可以租用或租赁的品种包括（）。A.礼品B.厂房和设备C.油脂类

12、D.汽车E.食品参考答案：BD 三、填空题. 可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象， 以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。参考答案：服务公司.根据服务业员工与顾客接触程度来分，政府主管机构和邮局等属于接触度服务业。 参考答案：低四、名词解释1、服务营销战略参考答案：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化, 对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋2、服务承诺：参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招 徐顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。五、简答题简述服务企业定

13、位的般方法。参考答案：1、以服务特色进行定位2、以企业形象设计、整合、宣传定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段定位。六、论述题试论述推销产品和推销服务的差异参考答案：1 .消费者对服务采购的看法：（1）顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。（2）采购服务比采购产品的风险高。（3）采购服务似乎总有比较步愉快的购买经验。（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主位考虑对象。（5）决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素.。2 .顾客对服务的采购行为：（1）顾客对服务不太做价格比较。（2）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。（3）顾客受广告的影响小，受别人介绍的影响大。3 .

14、服务人员销售（1）在购买服务时顾客本身的参与程度很高。（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。七、案例分析微笑是属于顾客的阳光有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服 务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是 那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩 却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不 花本钱却乂行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只 有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的

15、功效。此后，“微笑服务”就成了希尔 顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对 客人微笑了没有？ ”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命 线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要 是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”, 并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微 笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。问题：1 .希尔顿成功的秘诀是什么？参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑

16、服务”，本质却是顾客满意理念的具体落 实。2 .用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于 培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多， 企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务II考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定 其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（I

17、）:要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容 及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确 的表述、选择和判断。领会（II）:要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念 创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。简单应用（III）:要求考生能够根据服务营销组合7Ps,即产品策略、定位 策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服 务企业的案例进行分析和研究。综合应用（IV）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现 实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方

18、案。III课程内容与考核要求第一章服务营销与服务营销学一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营 销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服 务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。二、课程内容（考试内容）1. 1知识经济时代的服务营销1. 1. 1知识经济是以服务业为主导的经济1. 1. 2服务营销学和全球经济化1. 2服务营销的特点及其演变1. 2.1服务营销的一般特点1. 2. 2服务营销的演变1. 3.服务营销学的兴起与发展1. 3. 1服务营销的兴起1. 3.2服务营销学的发展1. 4.服务营销学与市场营销学1.

19、 4. 1服务营销学的研究视角1. 4. 2服务营销学与市场营销学的差异性1. 4. 3服务营销学与相关学科三、考核知识点与考核要求识记：知识经济的定义；服务营销的演变领会：服务营销的一般特点；影响服务业的发展因素;服务营销学与市场营销学的差异性第二章服务市场一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重 要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变 量。二、课程内容（考试内容）1 . 1服务及服务业1. 1. 1服务的本质与服务产品1. 1. 2服务的特征1. 1. 3服务的分类1. 1. 4服务业1. 2服务市场的特征1. 2

20、. 1服务市场的范畴1. 2. 2服务市场的运行机制1. 3中国服务市场的开放1. 3. 1中国服务市场开放的背景1. 3. 2中国服务市场开放战略选择1. 3. 3中国服务市场开放的影响因素三、考核知识点与考核要求识记：服务的定义；服务与有形产品；服务业的定义。领会：服务的状态；服务的特征；服务业分类；服务市场开放的背景和现状；服务市场的发展趋势；o 简单应用：服务的分类；服务市场的范畴。综合应用：服务市场运行的规则；中国服务市场开放的战略。第三章服务消费行为一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及

21、其决策过程。二、课程内容（考试内容）1. 1服务消费及购买心理1. 1. 1服务消费趋势1. 1. 2服务消费的购买心理1. 2服务产品的评价1. 2. 1服务评价的依据1. 2. 2产品与服务评价过程的差异1. 3.服务购买及其决策过程1. 3. 1服务购买过程1. 3. 2购买服务的决策理论及模型三、考核知识点与考核要求识记：服务购买及决策过程；风险承担论；心理控制论；明显性属性；重要性属性；决定性属性。领会：服务评价依据；购买服务的决策理论；财务风险；绩效风险；物质风险；社会风险。简单应用：服务消费趋势；服务消费者的购买心理。综合应用：产品与服务评价过程的差异；多重属性论模型。第四章服务

22、营销理念一、学习目的与要求经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、 顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，J解关系营销、顾客满意和超值服务对 企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企也制订营销规划。二、课程内容（考试内容）1. 1关系营销理念1. 1. 1关系营销理念及其指导作用1. 1. 2关系营销的目标及途径1. 1. 3关系营销的6个市场领域1. 1. 4关系营销的实施步骤1. 2顾客满意理念1. 2. 1顾客满意理念的目标指向1. 2. 2顾客满意理念指导下的企业营销策略1. 3.超值服务理念1. 3.1超值服务及其系统1.

23、 3. 2顾客附加价值与理想服务三、考核知识点与考核要求识记：交易营销；关系营销的市场领域；理想服务产品；实际服务产品。领会：顾客附加价值；关系营销的基本点；关系营销的目标；顾客满意服务的内涵。简单应用：超值服务理念。综合应用：关系营销理念；顾客满意理念。第五章服务营销规划一、学习目的与要求通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营 销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组 合的特殊性。二、课程内容（考试内容）1. 1服务营销规划程序1. 1. 1服务营销规划的程序1. 1. 2服务营销规划的内容1. 2服务营销战略的选择1. 2. 1服务

24、营销战略分析1. 2. 2服务营销战略类型的选择1. 3.服务营销组合1. 3.1服务营销组合的七要素1. 3. 2服务营销组合的特殊性三、考核知识点与考核要求识记：服务营销规划的程序；服务营销规划的内容；态势考察； 营销评审。领会：服务营销战略；SWOT分析法；内涵积累式；外延扩张式; 资本营运式；服务营销组合七要素；简单应用：分散化战略；防卫性战略。综合应用：总成本领先战略；集中化战略；多角化战略。第六章服务市场定位一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、 服务市场细分和确定目标市场的方法。二、课程内容（考试内容）1. 1服务市场定位

25、系统1. 1. 1服务市场定位的系统性与层次性1. 1. 2服务产品定位1. 1. 3服务企业定位1. 2服务定位的评价与执行1. 2.1服务定位的评价1. 2. 2服务定位的执行1. 3.服务市场细分1. 3. 1服务市场细分的依据1. 3. 2市场细分的过程1. 3. 3目标市场的确定三、考核知识点与考核要求识记：服务市场定位；服务产品定位；服务企业定位;服务市场细分。领会：市场定位的层次；成功定位的特征。简单应用：目标市场的确定；企业定位的一般方法。综合应用：选择细分市场的模式。第七章服务产品及品牌策略一、学习目的与要求通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾

26、客利益、 服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发 程序，加深对开发服务新产品意义的理解。二、课程内容（考试内容）1. 1服务产品的概念1. 1. 1服务产品的概念1. 1. 2服务产品中的顾客利益1. 1. 3服务产品中的服务观念1. 1. 4基本服务组合1. 1. 5服务递送体系1. 2服务产品的市场生命周期1. 2.1服务产品市场生命周期的概念1. 2. 2服务业增长战略1. 3.服务新产品的开发1. 3. 1服务新产品开发的必要性1. 3. 2服务新产品概念及其开发方向1. 3. 3服务新产品开发的程序1. 3. 4新服务产品的外观特征1. 4服

27、务产品的品牌1. 4. 1服务品牌及其构成要素1. 4. 2服务品牌的文化内涵1. 4. 3.服务品牌的市场效应三、考核知识点与考核要求识记：服务产品；顾客利益；服务观念：基本服务组合； 核心服务；便利服务；辅助服务；市场渗透； 新产品开发；市场开发。领会：服务质量模型；服务递送体系；服务过程3要素；服务递送系统2要素；服务品牌的文化内涵；多角化经营;服务新产品；服务新产品的外观特征。简单应用：服务业增长策略；服务新产品开发。综合应用：服务品牌的创造；安索夫的产品/市场矩阵；服务产品生命周期理论。第八章服务质量一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服

28、务质量的因 素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。二、课程内容（考试内容）1. 1服务质量的内容1. 1. 1服务质量的概念1. 1. 2服务质量的构成要素1. 2服务质量的测定1. 2. 1服务质量测定的标准1. 2. 2服务质量测定的方法1. 3.服务质量的管理1. 3. 1服务质量差距的管理1. 3. 2影响服务质量的因素分析1. 3. 3服务承诺1. 4服务质量的认证1. 4. 1质量认证及其标识1. 4. 2质量认证机构及其职能三、考核知识点与考核要求识记：服务质量；预期服务质量；感知服务质量；技术质量； 职能质量；形象质量；真实瞬间领会：服务质量的构成要素；服务

29、质量测定的标准；服务承诺。简单应用：服务质量测定方法；服务承诺的实施。综合应用：服务质量的差距分析模型。第九章服务定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。二、课程内容（考试内容）1. 1服务定价的依据1. 1. 1影响服务定价的因素1. 1. 2影响服务定价的服务业特征1. 2服务定价的方法与技巧1. 2. 1服务定价与企业营销战略1. 2. 2服务业的定价方法1. 2. 3服务产品的定价技巧三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道：独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新

30、；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十章服务渠道策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类 型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。二、课程内容（考试内容）1. 1服务渠道的基本问题1. 1. 1服务产品的分销渠道1. 1. 2直销渠道1. 1. 3经由中介机构的分销渠道1. 2服务渠道的拓展与创新1. 2. 1服务渠道的拓展1. 2. 2服务分销渠道的创新1. 3.服务位置的选择1. 3. 1选择服务位置的依据1. 3. 2服务位置的确定三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道；独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。

31、领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十一章服务促销策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务促俏与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促俏、服 务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。二、课程内容（考试内容）1. 1服务促销与产品促销的比较1. 1. 1服务促销目标1. 1. 2服务促销与产品促销的异同1. 2服务促销组合1. 2. 1服务广告决策1. 2. 2.服务人员推销决策1. 2. 3服务公关决策1. 2. 4销售促进决策三、考核知识点与考核要求识记：服务公关的显著性要素；服务广告指导原则。领会：服务促销与产品促销的差异同；服务促销与产品促销的相似点。简单应用：服务广告决策；服务位置的选择。综合应用：服务促销组合。第十二章 服务人员一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系 反映”分析和管理人员对员工的管理。二、课程内容（考试内容）1. 1服务人员及内部营销1. 1. 1服务人员1. 1. 2内部营销1. 2服务人员的内部管理1服务人员在服务营销中的作用2 ”顾客-员工关系反映”分析3管理人员对员工的管理服务人员的培训1人员招聘2员工培训3由上而下的培训三、考核知识点与考核要求