农业推广理论与实践讲义课件20132.pptx

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1、农业推广理论与实践农业推广理论与实践 参考书目、期刊等参考书目、期刊等绪绪 论论农业推广活动的产生和发展农业推广活动的产生和发展农业推广的基本概念与功能农业推广的基本概念与功能农业推广学的性质、研究对象和内容农业推广学的性质、研究对象和内容我国农业推广活动的产生与发展我国农业推广活动的产生与发展原始农业社会的无意识的传播和扩散原始农业社会的无意识的传播和扩散远古时代的远古时代的“教稼教稼”活动活动古代的古代的“劝农官制劝农官制”“推广推广”一词的出现及推广活动的发一词的出现及推广活动的发展展 近代农业推广活动近代农业推广活动清末民国初的农业推广活动清末民国初的农业推广活动原始农业的传播和扩散原

2、始农业的传播和扩散 在原始农业社会，人类在与自然的斗争中在原始农业社会，人类在与自然的斗争中所形成的一些技术、技艺、诀窍需要传播和扩所形成的一些技术、技艺、诀窍需要传播和扩散，通常的方式是散，通常的方式是部落内部通过观察、模仿、部落内部通过观察、模仿、言传身教等方式世代传习言传身教等方式世代传习，此外还可以通过，此外还可以通过部部落之间的迁移、接触和战争，相互影响、传播、落之间的迁移、接触和战争，相互影响、传播、效仿的方式效仿的方式进行波浪式扩散。进行波浪式扩散。直到直到40004000年前尧舜时代原始农业传播和年前尧舜时代原始农业传播和扩散才由自发转为自觉的教稼活动。扩散才由自发转为自觉的教

3、稼活动。周王朝周王朝继继承并承并发发展了后稷的重展了后稷的重农农思想和行政思想和行政稼稼穑穑制度，并初步形成了从制度，并初步形成了从中央到地方的行政教中央到地方的行政教稼制度。稼制度。远古时代的教稼活动远古时代的教稼活动 史书记载史书记载“后稷教民稼穑后稷教民稼穑”的故事的故事 劝农是教稼的延续和发展，在继续保持指导稼穑之劝农是教稼的延续和发展，在继续保持指导稼穑之外，更强调以行政手段劝勉农桑，以贯穿朝廷农本治国外，更强调以行政手段劝勉农桑，以贯穿朝廷农本治国的政策，的政策，自汉初开始采取劝农政策自汉初开始采取劝农政策，并从，并从中央到地方确中央到地方确立劝农官制立劝农官制，历代沿袭，有些朝代

4、还辅以民间的农师，历代沿袭，有些朝代还辅以民间的农师，合力劝农。合力劝农。古代的劝农官制古代的劝农官制 宋太宗宋太宗首创首创“农师制农师制”，在全国各地设，在全国各地设“农师农师”，配合地方督导农业，指导农民务农，充分发挥民间力量配合地方督导农业，指导农民务农，充分发挥民间力量配合地方官员做好劝农工作。配合地方官员做好劝农工作。公元前公元前100年，汉武帝任命年，汉武帝任命赵过赵过为为“搜粟搜粟都蔚都蔚”（地方官名，也叫（地方官名，也叫“治粟都蔚治粟都蔚”主主管农业的官员）改革和推广农业技术。管农业的官员）改革和推广农业技术。他在改他在改“缦田法缦田法”为为“代田法代田法”的过程中，的过程中，

5、首创了首创了试验、示范、推广三步走的推广程序试验、示范、推广三步走的推广程序，是中国农业推广史上的一个里程碑。是中国农业推广史上的一个里程碑。汉代著名的劝农官汉代著名的劝农官 宋史宋史食货志食货志：公元：公元11世纪初期世纪初期,宋真宗实行养宋真宗实行养民政策，民政策，“推广淳化之制，而常平、惠民仓遍天下矣推广淳化之制，而常平、惠民仓遍天下矣”，这是，这是“推广推广”一词应用于农业活动的最早记载。一词应用于农业活动的最早记载。“推广推广”在农业活动中的出在农业活动中的出现现元代颁布了元代颁布了“劝农立社条例劝农立社条例”明朝开始传播西方科技知识明朝开始传播西方科技知识明末清初还出现了著名的推广

6、世家明末清初还出现了著名的推广世家-陈振龙一家陈振龙一家清代江苏织造李煦创造了试验、示范、繁育、推广一清代江苏织造李煦创造了试验、示范、繁育、推广一整套良种繁育程序，是推广史上的一个里程碑。整套良种繁育程序，是推广史上的一个里程碑。随着农业生产的发展，农业推广活动内容日益丰富随着农业生产的发展，农业推广活动内容日益丰富：元代元代 颁布了劝农立社条例，颁布了劝农立社条例，50家农家农户为一社，社长承担户为一社，社长承担“教劝本社农桑教劝本社农桑”的的任务。任务。农司还编辑了农司还编辑了农桑辑要农桑辑要印发各地，印发各地，用于推广各类种植、养殖技术。用于推广各类种植、养殖技术。16世纪末明朝宰相世

7、纪末明朝宰相徐光启徐光启写成了写成了农农政全书政全书，这是他用毕生精力对我国农业生，这是他用毕生精力对我国农业生产政策和经验的总结，书中还介绍了西方科产政策和经验的总结，书中还介绍了西方科技知识，是技知识，是最早传播西方科技知识的著作最早传播西方科技知识的著作。明末清初还出现了著名的明末清初还出现了著名的推广世家推广世家陈振龙陈振龙一家几代为引进甘薯和在全国推广做一家几代为引进甘薯和在全国推广做了不懈努力。了不懈努力。洋务派洋务派的良种引进活动的良种引进活动 18981898年湖广总督张之洞为改良棉花年湖广总督张之洞为改良棉花品质以适应机器纺织工业的发展需要，品质以适应机器纺织工业的发展需要，

8、派人从美国引进陆地棉良种。派人从美国引进陆地棉良种。19011901年张蹇又在江苏南通试种并推年张蹇又在江苏南通试种并推广陆地棉，安徽芜湖农务局从日本引进广陆地棉，安徽芜湖农务局从日本引进早稻早稻“女郎女郎”等。等。清末民国初的农业推广活动清末民国初的农业推广活动近代农业推广机构纷纷设立近代农业推广机构纷纷设立 1919世纪末洋务派、维新派及民主革命先驱孙中山等都力世纪末洋务派、维新派及民主革命先驱孙中山等都力办办农业教育农业教育，到，到19091909年全国办高等年全国办高等农学堂农学堂5 5所，中等农学堂所，中等农学堂3131所，初等农学堂所，初等农学堂5959所，培养农业技术和推广人才。

9、所，培养农业技术和推广人才。同时，建立同时，建立农业科研机构农业科研机构。19021902年，直隶农务大学堂年，直隶农务大学堂建立。建立。19061906年在北京建立年在北京建立农事试验场农事试验场，19091909年在上海创建年在上海创建育蚕试验场育蚕试验场.1909 1909年清政府正式颁布年清政府正式颁布推广农林简章推广农林简章2222条条，规定奖励，规定奖励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。1923 1923年在北京成立了中华平民教育促进会等年在北京成立了中华平民教育促进会等社团社团，这，这些社团开始到农村建立实验区，以农民为对

10、象进行些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村社乡村社会调查、乡村教育和农业推广会调查、乡村教育和农业推广。开始以科学的方法研究推广活动开始以科学的方法研究推广活动国民党政府时期的农业推广工作国民党政府时期的农业推广工作 国民党时期农业推广工作主要制定和公布了一国民党时期农业推广工作主要制定和公布了一系列有关推广的法规，建立各级农业推广机构。系列有关推广的法规，建立各级农业推广机构。19291929年年1 1月由农矿、内政、教育三部共同公布月由农矿、内政、教育三部共同公布农业推广规程农业推广规程，提出，提出农业推广的宗旨为：农业推广的宗旨为：“普及农业科学知识，提高农民技能，改进农普及

11、农业科学知识，提高农民技能，改进农业生产方法，改善农村组织和农民生活，促进农民业生产方法，改善农村组织和农民生活，促进农民合作合作”。随着农业推广活动的发展，随着农业推广活动的发展，20世纪世纪80年代一门新兴学科兴起年代一门新兴学科兴起国外农业推广活动的产生和发展国外农业推广活动的产生和发展t英国的农业推广活动英国的农业推广活动t美国的农业推广立法美国的农业推广立法t发展中国家的农业推广活动发展中国家的农业推广活动 英国的大学推广与推广教育英国的大学推广与推广教育 19世纪世纪40年代年代“大学推广大学推广”一词出现在英国；一词出现在英国；18661866年，英国剑桥、牛津大学一改贵族教育传

12、统，主年，英国剑桥、牛津大学一改贵族教育传统，主动适应社会的需要。开始派教师到校外进行教育活动，动适应社会的需要。开始派教师到校外进行教育活动，为那些不能进入大学的人们提供教育机会，从而创立了为那些不能进入大学的人们提供教育机会，从而创立了推广教育推广教育。1873年剑桥大学正式建立年剑桥大学正式建立“推广教学中心推广教学中心”并首先使并首先使用用“推广教育推广教育”一词，用来描述大学到校外进行农业教一词，用来描述大学到校外进行农业教育活动；育活动；1945年：政府设立相应的农业咨询服务机构。年：政府设立相应的农业咨询服务机构。美国三位一体的合作推广体系美国三位一体的合作推广体系1862：赠地

13、学院成立：赠地学院成立：美国国会通过美国国会通过“赠地学院法赠地学院法”（Morrill Act）。）。法案规定政府拨给法案规定政府拨给各州一定面积的土地，以拍卖的形式筹集资金，用于每州成立一所开各州一定面积的土地，以拍卖的形式筹集资金，用于每州成立一所开设农业和机械课程的州立学院，开展农村职业教育。设农业和机械课程的州立学院，开展农村职业教育。1877：建立州农业实验站：建立州农业实验站美国国会通过美国国会通过“实验站法实验站法”（Hatch Act）。建立由美国农业部、州）。建立由美国农业部、州和州立大学农学院领导的州农业实验站，开展农业研究和推广活动。和州立大学农学院领导的州农业实验站，

14、开展农业研究和推广活动。1914年：建立合作推广体系年：建立合作推广体系美国国会通过美国国会通过“农业合作推广法农业合作推广法”（Smith-Lever Act）。规定由联邦）。规定由联邦政府、州和县资助各州、县建立以农学院为主的教学、科研、推广三政府、州和县资助各州、县建立以农学院为主的教学、科研、推广三结合的合作推广服务体系。结合的合作推广服务体系。“农业推广农业推广”和和“推广教育推广教育”得到广泛应得到广泛应用。用。发展中国家的一些主要农业推广活动：发展中国家的一些主要农业推广活动：一些殖民地国家：一些殖民地国家：20世纪初开始了农业推广活动，主要为了增加食糖、橡胶、世纪初开始了农业推

15、广活动，主要为了增加食糖、橡胶、咖啡、花生等出口产品，以满足殖民者的需要。咖啡、花生等出口产品，以满足殖民者的需要。亚洲、拉丁美洲：亚洲、拉丁美洲：少数国家：农业推广组织始建于少数国家：农业推广组织始建于20世纪世纪40年代后期。年代后期。多数国家：多数国家：50年代中期到年代中期到60年代前期或年代前期或70年代。年代。非洲：非洲：大部分国家始建于大部分国家始建于60-70年代。年代。推广活动推广活动政府推广组织，以行政命令为特征。政府推广组织，以行政命令为特征。农业推广活动时伴随着农业农业推广活动时伴随着农业生产活动的产生和演化而不断变化生产活动的产生和演化而不断变化的，因此，农业推广的内

16、涵也是随的，因此，农业推广的内涵也是随着时间、空间的变化而演变的。着时间、空间的变化而演变的。农业推广的概念与功能农业推广的概念与功能1.1.狭义农业推广狭义农业推广 是一种种单纯以改良农业生产技术为手段，是一种种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。提高农业生产水平为目标的农业推广活动。即把大学和科研单位的研究成果，用适当的方即把大学和科研单位的研究成果，用适当的方法介绍给农民，让农民获得新的知识和技能，并法介绍给农民，让农民获得新的知识和技能，并在生产中应用，从而提高产量、增加收入。我国在生产中应用，从而提高产量、增加收入。我国长期以来沿用农业技术推广概念。长

17、期以来沿用农业技术推广概念。特点：以特点：以“技术指导技术指导”为为特征的产中培训特征的产中培训 2.2.广义农业推广广义农业推广 是西方国家广为流传的农业推广概念，是西方国家广为流传的农业推广概念，它是农业生产它是农业生产发展到一定水平，市场成为主导因素以及提高生活质量为追发展到一定水平，市场成为主导因素以及提高生活质量为追求目标的产物。求目标的产物。它不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农它不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民生活等包括：民以及改善农民生活等包括：成年农民的农事指导成年农民的农事指导 农家妇女的家政指导农家妇女的家政指导 农村青年农村青年4H

18、4H教育教育(Hands，Head，Health，Heart）19621962年，世界第年，世界第1010届农业推广会议的解释：通过教育届农业推广会议的解释：通过教育过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。联合国粮农组织出版的联合国粮农组织出版的农业推广学农业推广学解释为：解释为：农业农业推广是在改进耕作方法和技术、增加产品效益和收入、推广是在改进耕作方法和技术、增加产品效益和收入、改善农民生活水平和提高农村社会教育方面，主要通改善农民生活水平和提高农

19、村社会教育方面，主要通过教育来帮助农民的一种服务或体系过教育来帮助农民的一种服务或体系 。特点：特点：以教育为主要特征，通过咨培训等手段启发、以教育为主要特征，通过咨培训等手段启发、教育农民，以达到农民的自觉行为。提供产前教育农民，以达到农民的自觉行为。提供产前产产中中产后全程服务。产后全程服务。3.3.现代农业推广现代农业推广 19841984年联合国粮农组织出版的年联合国粮农组织出版的农业推广农业推广对对现代农业推广的概念：现代农业推广的概念：“推广工作是一个把有用推广工作是一个把有用信息传递信息传递给人们给人们(传播传播过程过程)，然后帮助他们获得必要的知识、技能和正，然后帮助他们获得必

20、要的知识、技能和正确的观点，以便确的观点，以便有效地利用这些技术或信息有效地利用这些技术或信息(教育教育过程过程)的一种过程的一种过程”。特点：特点：以以“咨询和沟通咨询和沟通”为主要特征为主要特征 发展中国家农业推广的演变主要体现在推广工发展中国家农业推广的演变主要体现在推广工作的内容上，由于社会经济发展水平的变化，使作的内容上，由于社会经济发展水平的变化，使得农业推广的内容呈现由窄变宽的趋势并由此形得农业推广的内容呈现由窄变宽的趋势并由此形成不同的阶段。成不同的阶段。农业推广内容的演变农业推广内容的演变农业技术推广农业推广农村推广农业发展农村发展 我国农村生产力发展极不平衡我国农村生产力发

21、展极不平衡落后、欠发达地区落后、欠发达地区大部分中西部地区大部分中西部地区沿海及城郊地区沿海及城郊地区自给式传统农业生自给式传统农业生产阶段产阶段传统农业与现代化传统农业与现代化农业相兼容阶段农业相兼容阶段现代化、企业化、现代化、企业化、商品化发展阶段商品化发展阶段狭义推广为主狭义推广为主广义推广为主广义推广为主现代推广为主现代推广为主 是运用教育、咨询、开发、服务等形是运用教育、咨询、开发、服务等形式，采用示范、培训、技术指导等方法，式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，扩散、普及

22、应用到农村、农业、农民中去，引导和帮助农民自愿作出科学决策，从而引导和帮助农民自愿作出科学决策，从而促进农业和农村发展的一种专门化活动。促进农业和农村发展的一种专门化活动。4.中国特色的农业推广中国特色的农业推广中国特色的农业推广中国特色的农业推广 服务对象：服务对象：是人不是物，农民是人不是物，农民农户农户农民组织。农民组织。服务范围：服务范围：产前、产中、产后全方位综合指导产前、产中、产后全方位综合指导。内容：内容：物化技术：物化技术：新品种、新肥料、新农药、新机器、新新品种、新肥料、新农药、新机器、新 设备设备等；等；非物化技术：非物化技术：新的栽培饲养方法、新工艺、新设计、新信新的栽培

23、饲养方法、新工艺、新设计、新信息、新观念、新思想、新的操作方法等；息、新观念、新思想、新的操作方法等；特征：特征：集科技、教育、管理及生产活动于一体，具集科技、教育、管理及生产活动于一体，具有系统性、综合性及社会性。有系统性、综合性及社会性。现代农业推广的功能（社会功能）现代农业推广的功能（社会功能）直接功能增进农村居民的基本知识增进农村居民的基本知识与信息与信息提高农村劳动力的生产技提高农村劳动力的生产技术水平术水平提高农村居民的生活技能提高农村居民的生活技能改变农民的价值观念、态改变农民的价值观念、态度和行为度和行为增强农民的自我组织与决增强农民的自我组织与决策能力策能力 间接功能促进农业

24、科技成果转化促进农业科技成果转化提高农业生产与经营效率提高农业生产与经营效率改善农村社区生活环境及生改善农村社区生活环境及生活质量活质量优化农业生态条件优化农业生态条件促进农村组织发展促进农村组织发展执行国家的农业计划、方针执行国家的农业计划、方针与政策与政策农业推广学的性质、研究对象和内容农业推广学的性质、研究对象和内容农业推广学的性质农业推广学的性质从农业推广学的发展过程来看从农业推广学的发展过程来看，实际工作经验在其早期发，实际工作经验在其早期发展历史上占有主要成分，在后期的发展历程中，其他社会展历史上占有主要成分，在后期的发展历程中，其他社会学科渗透又有重要贡献。尤其是学科渗透又有重要

25、贡献。尤其是20世纪行为科学的产生与世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。从其工作内容来讲从其工作内容来讲，主要是农业信息、知识、技术和技能，主要是农业信息、知识、技术和技能的应用，应属于自然科学或农业科学。的应用，应属于自然科学或农业科学。从其工作过程及形式来看，从其工作过程及形式来看，是研究如何采用干预、试验、是研究如何采用干预、试验、示范、教育、沟通等手段来诱发农民自愿改变其行为。示范、教育、沟通等手段来诱发农民自愿改变其行为。农业推广学是农业推广实践经验、推广研究成果及相关农业推广学是农业推广实践经验、推广研究成果及相关

26、学科有关理论渗透而形成的一门边缘性、交叉性和综合性学科有关理论渗透而形成的一门边缘性、交叉性和综合性学科。农业推广理论与实践是一门重实际应用的科学。学科。农业推广理论与实践是一门重实际应用的科学。农业推广研究内容农业推广研究内容（系统观念（系统观念）农业农业推广推广农业农业 经营经营 管理管理 农业农业 科学科学技术技术社会行为科学社会行为科学与其他学科的关系与其他学科的关系1、如何用现代农业发展的理念，理解农业、如何用现代农业发展的理念，理解农业推广的属性推广的属性 2、我谈家乡农业推广、我谈家乡农业推广 讨论题目讨论题目思考题思考题农业推广的基本内涵是什么？农业推广的基本内涵是什么？农业推

27、广的研究对象是什么？农业推广的研究对象是什么？美国的农业推广工作有什么特点？美国的农业推广工作有什么特点？第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散第三节第三节 影响农业创新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素第一章第一章 农业创新扩散原理农业创新扩散原理 按照罗杰斯（按照罗杰斯（Rogers）的解释，）的解释，创新的扩散创新的扩散是指某项创新在一是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被在某一社会系统的成员之间被传播的过程。传播的过程。农业创新扩散的一般规律是农农业创新扩散的一般规律是农

28、业推广的基本规律业推广的基本规律。第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用 罗杰斯认为：罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)熊彼得认为：熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）一、创新的概念一、创新的概念 2.创新的五种存在形式创新的五种存在形式 （1）引进新产品或提供一种产品的新质量；）引进新产品或提供一种产品的新质量；（2）采用新技术或新生产方法；）采用新技术或新生产方法；（3）开辟新市场；

29、）开辟新市场；（4）获得原材料的新来源；）获得原材料的新来源；（5）实现企业组织的新形式。）实现企业组织的新形式。3.创新的特性创新的特性相对优越性一致性（兼容性）复杂性可试验性可观察性 二、农民对创新的采用二、农民对创新的采用 农民对农业农民对农业创新的采用创新的采用是一个过程，是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程终采用的心理、行为变化过程。农业推广学家从心理学和行为学农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。的过程大致可分为如下五个阶段。采用

30、阶段采用阶段认识阶段认识阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段1.认识阶段认识阶段 也称为感知阶段。农民从各种途径获得信也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从从总体上初步了解某项创新总体上初步了解某项创新。大众传播和集体指导是本阶段最常用的方法大众传播和集体指导是本阶段最常用的方法。2.兴趣阶段兴趣阶段 农民对此项创新的方法和效果，表现出极大农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能步

31、考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。力，初步做出是否试用的打算。成果示范和个别访问成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效是帮助农民增强兴趣的有效方法。方法。3.评价阶段评价阶段 农民根据以往资料对该项创新的各种效果农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。结论。应尽可能应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参为农民提供先期试验结果和组织参观观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做，协助他们正确地进行评

32、价，促使他们尽快做出决策。该阶段以出决策。该阶段以小组讨论效果较好。小组讨论效果较好。4.试用阶段试用阶段 也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等，在正式采用之防止盲目应用，估计效益高低等，在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。采用做准备。推广机构应推广机构应鼓励农民做试验鼓励农民做试验以验证原来的试验以验证原来的试验结果。也要注意使用结果。也要注意使用方法示范方法示范，加强对农民试验的，加强对农民试验的指导。指导。也称为接受阶段。通过试用、评价得出是也称为接

33、受阶段。通过试用、评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的决定采用的规模，正式实施创新规模，正式实施创新。5.采用阶段采用阶段方法示范和技术指导为主要方法方法示范和技术指导为主要方法三、创新采用者分类三、创新采用者分类 罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布常态分布曲线，他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，并且按照采用时间的先后，把不同时间的采用

34、，把不同时间的采用者划分为者划分为5种类型，即：种类型，即：“创新先驱者创新先驱者”，“早期采用者早期采用者”，“早期多早期多数数”，“后期多数后期多数”，“落后者落后者”。1.采用者类型采用者类型2.创新采用者分布规律创新采用者分布规律创新采用者分类及其分布曲线创新采用者分类及其分布曲线第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散创新的扩散创新的扩散是指一项创新由最初的采用是指一项创新由最初的采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。用的过程。农业创新扩散的方式农业创新扩散的方式传习式扩

35、散方式传习式扩散方式接力式扩散方式接力式扩散方式波浪式扩散方式波浪式扩散方式跳跃式扩散方式跳跃式扩散方式农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系是指在一个农业社会系统内统内(或叫社区，如一个村、一个乡或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。用，发展到多数人的广泛采用过程。突破阶段突破阶段 “驱动力驱动力”“阻力阻力”紧要阶段紧要阶段 创新先驱者创新先驱者 早期采用者早期采用者 跟随阶段跟随阶段 自我推动阶段自我推动阶段 从众阶

36、段从众阶段 “后期多数后期多数”+“落后者落后者”=从众者从众者 典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般要经历一般要经历4个阶段：个阶段：突破阶段；突破阶段；紧要阶段（关键阶段）；紧要阶段（关键阶段）；跟随阶段（自我推动阶段）跟随阶段（自我推动阶段）从众阶段（浪峰减退阶段从众阶段（浪峰减退阶段）扩散理论及其应用扩散理论及其应用 农业创新总体的发展在时间序列上的农业创新总体的发展在时间序列上的无限性与每项具体的农业创新在农业推广无限性与每项具体的农业创新在农业推广中应用时间的有限性，使农业创新的扩散中应用时间的有限性，使农业创新的扩散呈明显的周期性，而某

37、项具体的创新成果呈明显的周期性，而某项具体的创新成果的扩散过程就是一个周期。的扩散过程就是一个周期。农业创新农业创新S型扩散曲线型扩散曲线 大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中其用到衰老的整个生命周期中其扩散趋势扩散趋势可用可用S型曲型曲线来表示。线来表示。而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示曲线来表示。S型曲线是一条以时间为横坐标，以型曲线是一条以时间为横坐标，以创新采用创新采用者累计数量者累计数量(或累计百分数或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，为纵坐标绘成的曲线，扩散曲

38、线为扩散曲线为S型扩散曲线。型扩散曲线。S型扩散曲线型扩散曲线采用者数量（累计数）时 间农业创新农业创新S型扩散曲线型扩散曲线农业推广工作时期农业推广工作时期创新扩散理论的应用创新扩散理论的应用 在农业推广学中，在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称型扩散曲线所揭示的规律称为为“S扩散理论扩散理论”。郝建平等（。郝建平等（1989）归纳并系）归纳并系统提出了统提出了S扩散理论所包含的农业创新扩散的扩散理论所包含的农业创新扩散的阶阶段性规律、时效性规律及交替性规律段性规律、时效性规律及交替性规律。这些规。这些规律对指导农业推广工作有较大的作用。律对指导农业推广工作有较大的作用。1.阶段性规律

39、及其应用阶段性规律及其应用 投入阶段 发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 试验示范期 发展期 推广期 交替期 创新引进 示范成功 推广面积 出现衰退现象 推广面积下降 增加 一项农业创新成果在生产中的推广应用，一项农业创新成果在生产中的推广应用，基础基础在试验示范在试验示范期，期，速度速度在发展期，在发展期，效益效益在推广期，在推广期，更新更新在交替期。在交替期。根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为4个不同时期即:2.时效性规律及其应用时效性规律及其应用 S理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人创新

40、进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。衰退的速度。因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范期；加快发展期速度，使其尽快从策，进入示范期；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年青壮年”时时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。退，特别要防止过早衰退。3.交替性规律及其应用交替性规律及其应用 一项具体的农业创新寿命有限，不可

41、能长盛不一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。新旧创新的不断交替现象。第三节第三节 影响创新采用和影响创新采用和扩散的因素的影响因素扩散的因素的影响因素经营条件的影响经营条件的影响表 1-8 经营规模与采用创新的关系（美国）经营规模 每百户采用农业创新技术数 每百户采用改善生活创新技术数小规模经营 185 51 中等规模经营 238 73大农场经营 293 96经营规模 调查个数 采用创新数量（件/户）小于1公顷 9 14.91-1.5公顷 13 15.01.5公顷以上 11 23.6

42、表 1-9 经营规模对采用创新数的影响（日本）创新本身的技术特点的影响创新本身的技术特点的影响 第一，技术的复杂程度。第一，技术的复杂程度。第二，技术的可分性大小，可分性大的如作物新品种、第二，技术的可分性大小，可分性大的如作物新品种、化肥、农药等就较易推开；而可分性小的技术装备（农化肥、农药等就较易推开；而可分性小的技术装备（农业机械的推广）就要难一些。业机械的推广）就要难一些。第三，技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生第三，技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条件相适应，而经济效益又明显时就容易推开；反之产条件相适应，而经济效益又明显时就容易推开；反之则难。则难。农民自身因素

43、的影响农民自身因素的影响1.1.农农民年民年龄龄与采用与采用创创新的关系新的关系2.户主的文化程度户主的文化程度3.家庭关系的影响家庭关系的影响 其他社会、政治因素其他社会、政治因素 1.社会价值观的影响社会价值观的影响 2.社会机构和人际关系的影响社会机构和人际关系的影响 3.政治因素的影响政治因素的影响 思考题：思考题：创新的基本概念是什么？创新的基本概念是什么？如何理解农业创新的采纳？创新采用者如何理解农业创新的采纳？创新采用者共分几种？共分几种？如何理解农业创新的扩散？农业创新扩如何理解农业创新的扩散？农业创新扩散曲线是如何形成的？散曲线是如何形成的？影响农业创新扩散的因素有哪些？影响

44、农业创新扩散的因素有哪些？第一节第一节 农业推广活动中的农民心理农业推广活动中的农民心理第二节第二节 农业推广人员心理农业推广人员心理第三节第三节 农业推广过程心理农业推广过程心理第三章第三章 农业推广心理学原理农业推广心理学原理一、农民的群体的特征一、农民的群体的特征 群体规模和性质的不确定性群体规模和性质的不确定性 群体成员情感联系的紧密性群体成员情感联系的紧密性 群体成员信息共享的制约性群体成员信息共享的制约性 群体中核心人物的重要性群体中核心人物的重要性 第一节第一节 农业推广活动中的农民心理农业推广活动中的农民心理农民群体的心理定势农民群体的心理定势 心理定势又叫心理惯性心理定势又叫

45、心理惯性，也称动力定型也称动力定型 是指在人们的心理活动中以前形成的心理准备是指在人们的心理活动中以前形成的心理准备状态对后续同类心理活动的决定作用和定向趋势状态对后续同类心理活动的决定作用和定向趋势。心理定势有很多方面的表现，比较常见的有心理定势有很多方面的表现，比较常见的有首首因效应、晕轮效应、刻板效应、经验效应和移情效因效应、晕轮效应、刻板效应、经验效应和移情效应等应等。1.首因效应首因效应 首因效应是指第一印象对以后认知的影响作首因效应是指第一印象对以后认知的影响作用。第一印象是初次对某人某事进行感知所留下用。第一印象是初次对某人某事进行感知所留下的印象，它会影响以后对此人此事的印象、

46、评价的印象，它会影响以后对此人此事的印象、评价和判断，这就是首因效应，即先入为主的效应。和判断，这就是首因效应，即先入为主的效应。首因效应与农业推广首因效应与农业推广 农业推广活动中，不仅存在农民对农业推广者农业推广活动中，不仅存在农民对农业推广者的第一印象，还存在对农业新技术、新产品的第的第一印象，还存在对农业新技术、新产品的第一印象。首次推广活动一旦失败，以后的工作便一印象。首次推广活动一旦失败，以后的工作便难以展开。因此，难以展开。因此，必须作好充分的资料、物质、必须作好充分的资料、物质、技术准备，争取一次成功技术准备，争取一次成功。2.晕轮效应晕轮效应 晕轮效应又称晕圈效应、光环效应，

47、是指将晕轮效应又称晕圈效应、光环效应，是指将认知对象的某种特征泛化，从而掩盖其它特征而认知对象的某种特征泛化，从而掩盖其它特征而形成整体印象的一种心理定势。形成整体印象的一种心理定势。晕轮效应与农业推广晕轮效应与农业推广 推广活动中存在着晕轮效应，农民可能将某些推广活动中存在着晕轮效应，农民可能将某些人或事物的优点放大而忽视其缺点，也可能将另外人或事物的优点放大而忽视其缺点，也可能将另外的人或事物的缺点放大而忽视其优点，形成以偏概的人或事物的缺点放大而忽视其优点，形成以偏概全的结论，影响推广效果。全的结论，影响推广效果。因而，要注意引导，及因而，要注意引导，及时利用或打破这种心理定势，为推广工

48、作服务时利用或打破这种心理定势，为推广工作服务。刻板效应与农业推广刻板效应与农业推广 刻板印象是在人们头脑中存在的关于某一类刻板印象是在人们头脑中存在的关于某一类人或事物的固定印象。这种固定印象一旦形成，人或事物的固定印象。这种固定印象一旦形成，就很难改变。这就需要在推广工作中，加强引导，就很难改变。这就需要在推广工作中，加强引导，注意试验、示范，用事实改变刻板印象。注意试验、示范，用事实改变刻板印象。刻板效应是指刻板印象影响人们对人或事刻板效应是指刻板印象影响人们对人或事物认知的作用。物认知的作用。3.刻板效应刻板效应 4.经验效应经验效应 经验效应是指人们凭借过去的经验经验效应是指人们凭借

49、过去的经验来认识某种新事物的心理倾向。来认识某种新事物的心理倾向。经验效应与推广经验效应与推广 农民是比较容易固守老经验的群体，需农民是比较容易固守老经验的群体，需要在推广中打破这种经验效应，这就需要对要在推广中打破这种经验效应，这就需要对农民进行思想和知识的教育，同时要用事实农民进行思想和知识的教育，同时要用事实说话说话(示范结果示范结果)。5.移情效应移情效应 移情效应与农业推广移情效应与农业推广 推广活动中要注意培养推广人员与农民的感情，建立起良好感情基础，这样推广项目以及技术、产品都会很容易地被信任、被采纳。如果农民在感情上不能接受推广者，推广工作就难以展开。移情效应是指人们把对特定对

50、象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。“爱人者，兼爱其屋上之乌爱人者，兼爱其屋上之乌”就是移情效应的典型表现。二、农民的个性心理二、农民的个性心理 我国第一部心理学大词典（朱智贤主编）中，对个性作了如下表述：“个个性也可称人格。指一个人的整个精神面貌，性也可称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。即具有一定倾向性的心理特征的总和。”个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。1.兴趣与农业推广兴趣与农业推广 兴趣的含义兴趣的含义 兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。兴趣是个性倾向性的重要内容。兴趣使人对有趣的事物给予优先注意，积极地探索，促使人主动地去认识事物