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1、第第1章章 公共关系概述公共关系概述1.1 公共关系的基本概念公共关系的基本概念1.2 公共关系的产生和发展公共关系的产生和发展1.3 公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则本章小结本章小结第第2章章 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织2.1 社会组织概述社会组织概述2.2 社会组织分类社会组织分类本章小结本章小结2.1 社会组织概述社会组织概述2.1.1社会组织的含义社会组织的含义社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，占有主导地位。和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，占有

2、主导地位。什么是社会组织什么是社会组织?如何给它下一定义如何给它下一定义?社会学家们并没有统一社会学家们并没有统一的界定。早期的社会学家和哲学家把社会组织指为社会。如的界定。早期的社会学家和哲学家把社会组织指为社会。如孔德将社会组织定义为孔德将社会组织定义为“普遍的社会同意普遍的社会同意”。后来的社会学。后来的社会学家把社会组织用来指所有规模的群体。但在具体提法上又有家把社会组织用来指所有规模的群体。但在具体提法上又有很大的差别。马克斯很大的差别。马克斯韦伯认为，社会组织是一个法人团体，韦伯认为，社会组织是一个法人团体，是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭的团体。凯普劳是一个用规章制度限制外

3、人进入的一个封闭的团体。凯普劳认为，一个社会组织是一种社会体系，它有其明显的团体认认为，一个社会组织是一种社会体系，它有其明显的团体认同，正式的成员名单，活动计划，以及成员的更替程序等等。同，正式的成员名单，活动计划，以及成员的更替程序等等。下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述通过借鉴综合众多学者之说，我们认为，社会组织是指具有通过借鉴综合众多学者之说，我们认为，社会组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的社会机构。社会组织是一个比较复杂的社会群体。在现实生社会机构。社会组织是一个比较复杂的社会群体。在现实生活中

4、，与人们有密切联系的工商企业、政府机关、医院、学活中，与人们有密切联系的工商企业、政府机关、医院、学校等都是社会组织。校等都是社会组织。2.1.2社会组织的构成要素社会组织的构成要素1.具有特定的目标具有特定的目标任何一个社会组织往往是为达到某种目标而建的，也就是说任何一个社会组织往往是为达到某种目标而建的，也就是说任何一个社会组织都有其特定的组织目标，这个目标代表了任何一个社会组织都有其特定的组织目标，这个目标代表了一个社会组织存在的意义和奋斗的方向。没有目标的社会组一个社会组织存在的意义和奋斗的方向。没有目标的社会组织存在是毫无意义的，也是不可能存在下去的。因此，组织织存在是毫无意义的，也

5、是不可能存在下去的。因此，组织目标是社会组织形成的重要条件之一。目标是社会组织形成的重要条件之一。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述2.具有一定数量的成员具有一定数量的成员社会组织需要由一定数量、较为稳定、具有某种资格的组织社会组织需要由一定数量、较为稳定、具有某种资格的组织成员构成，以保证社会组织目标的实现。任何一个成员在进成员构成，以保证社会组织目标的实现。任何一个成员在进入或离开社会组织时，都必须履行一定的手续。入或离开社会组织时，都必须履行一定的手续。3.具有规范性的规章制度具有规范性的规章制度社会组织为了实现其目标，发挥其功能，必须制定出一套全社会组织为了实现其目标，

6、发挥其功能，必须制定出一套全体成员活动的准则和规范。这些规章制度有成文和不成文的，体成员活动的准则和规范。这些规章制度有成文和不成文的，每个成员都要严格遵守，照章办事。每个成员都要严格遵守，照章办事。4.具有明确的管理体系具有明确的管理体系每个社会组织都有一个权力中心，权力中心可以是一个人，每个社会组织都有一个权力中心，权力中心可以是一个人，也可以是几个人所组成。也可以是几个人所组成。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述权力中心又根据自身组织需要，把权力划分若干层次和部分。权力中心又根据自身组织需要，把权力划分若干层次和部分。从领导和被领导的关系看，一般要分成决策层、行政管理层从

7、领导和被领导的关系看，一般要分成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧重。从横向分工来看，各部门分工负责，相互配合。这种明重。从横向分工来看，各部门分工负责，相互配合。这种明确的管理体系，对于实现社会组织的统一管理，提高工作效确的管理体系，对于实现社会组织的统一管理，提高工作效率，达成组织目标，作用是相当大的。率，达成组织目标，作用是相当大的。5.具备一定的物质条件具备一定的物质条件社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，如资金、场社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，如资金、场所、工具等，这是保障社会组

8、织得以存在和发展的物质基础，所、工具等，这是保障社会组织得以存在和发展的物质基础，也是保障实现其特定目标的物质条件。若没有这些必要的物也是保障实现其特定目标的物质条件。若没有这些必要的物质条件，社会组织的活动就会无法进行下去。质条件，社会组织的活动就会无法进行下去。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述2.1.3 社会组织的特征社会组织的特征1.目的性目的性汉普顿说汉普顿说:“每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创造了一个组织，或者说是一个社会机器，它有潜力完成任何造了一个组织，或者说是一个社会机器，它有潜力完成任何个人独立所不能完成的

9、工作。个人独立所不能完成的工作。”任何社会组织的建立都有着任何社会组织的建立都有着明确的目标，这个目标代表了社会组织存在的意义和奋斗的明确的目标，这个目标代表了社会组织存在的意义和奋斗的方向。组织目标是确立其宗旨、原则、规范的依据，是调动方向。组织目标是确立其宗旨、原则、规范的依据，是调动组织资源、发挥组织群体效应、完成组织任务的前提和基础，组织资源、发挥组织群体效应、完成组织任务的前提和基础，也是区分不同社会组织的类型、性质和职能的标准。社会组也是区分不同社会组织的类型、性质和职能的标准。社会组织的一切活动都是围绕组织目标进行的，组织的行为必须服织的一切活动都是围绕组织目标进行的，组织的行为

10、必须服从和服务于组织目标的实现。从和服务于组织目标的实现。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述没有目标的社会组织的存在是毫无意义的，也是不可能存在没有目标的社会组织的存在是毫无意义的，也是不可能存在下去的。所以，组织目标是社会组织形成的基本条件之一，下去的。所以，组织目标是社会组织形成的基本条件之一，目的性是组织的根本属性之一。目的性是组织的根本属性之一。2.系统性系统性社会组织是一个有机的整体，有着严密的组织结构、严格的社会组织是一个有机的整体，有着严密的组织结构、严格的分工和制度规范。通过计划、组织、指挥、协调和控制职能，分工和制度规范。通过计划、组织、指挥、协调和控制职能，

11、实现组织目标。组织的系统性表现在三个方面。第一，社会实现组织目标。组织的系统性表现在三个方面。第一，社会组织是一个开放的系统。它不断地从外界环境中输入能量，组织是一个开放的系统。它不断地从外界环境中输入能量，经过内部转化，以新的形态输出出去，通过技术、管理、产经过内部转化，以新的形态输出出去，通过技术、管理、产品、服务、信息等的交换，使自己适应环境的要求，持续不品、服务、信息等的交换，使自己适应环境的要求，持续不断地运行和发展。断地运行和发展。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述第二，社会组织是一个完整的系统。它由各个子系统组成，第二，社会组织是一个完整的系统。它由各个子系统组成

12、，彼此相互依存，相互作用，每个子系统既有自身的目标和利彼此相互依存，相互作用，每个子系统既有自身的目标和利益，又必须服从组织整体目标的需要。第三，社会组织是一益，又必须服从组织整体目标的需要。第三，社会组织是一个复杂的系统。一个组织既包括结构要素和技术要素，又包个复杂的系统。一个组织既包括结构要素和技术要素，又包括管理要素和社会心理要素，不仅体现为物与物的关系，也括管理要素和社会心理要素，不仅体现为物与物的关系，也体现为人与物、人与人之间的关系，彼此交叉，相互作用，体现为人与物、人与人之间的关系，彼此交叉，相互作用，错综复杂。所以，在组织活动中，必须统等兼顾，以组织目错综复杂。所以，在组织活动

13、中，必须统等兼顾，以组织目标为导向，正确处理好各个方面的关系，形成组织强大的凝标为导向，正确处理好各个方面的关系，形成组织强大的凝聚力和向心力。聚力和向心力。上一页 下一页返回2.1 社会组织概述社会组织概述3.变动性变动性社会组织处于一个变动的社会环境之中，时刻受到外部因素社会组织处于一个变动的社会环境之中，时刻受到外部因素和内部因素的影响。组织必须适应环境的变化，不断调整组和内部因素的影响。组织必须适应环境的变化，不断调整组织战略、经营策略、管理模式、人员构成等。在组织的不同织战略、经营策略、管理模式、人员构成等。在组织的不同发展时期，上述目标应有所区别。发展时期，上述目标应有所区别。上一

14、页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类在现实生活中，社会组织数量众多，形式多样，缺乏统一的在现实生活中，社会组织数量众多，形式多样，缺乏统一的分类标准。国内外学者提出了多种分类方法，从不同角度对分类标准。国内外学者提出了多种分类方法，从不同角度对社会组织进行了分类和阐释。社会组织进行了分类和阐释。2.2.1 按照社会组织目标与受益者的关按照社会组织目标与受益者的关系划分系划分美国社会学交换学派的代表布劳按照社会组织目标与受益者美国社会学交换学派的代表布劳按照社会组织目标与受益者的关系将组织划分为以下四类的关系将组织划分为以下四类:1)营利性组织。此类组织以其所有者和经营者的经济利益为营利性

15、组织。此类组织以其所有者和经营者的经济利益为目标，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等以目标，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等以营利为目的的组织。营利为目的的组织。下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类2)服务性组织。这类组织不以营利为目的，而以其特定的服服务性组织。这类组织不以营利为目的，而以其特定的服务对象的需求为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公务对象的需求为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些育人；

16、慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。需要帮助的特定公众提供服务。3)互利性组织。这是一种以实现组织内部成员共同利益为目互利性组织。这是一种以实现组织内部成员共同利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等学会、协会、研究会等)、宗、宗教团体。教团体。4)公益性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，公益性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。如政府、军队、消防部门

17、、治安机关等。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素影响和这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素影响和外来干涉。外来干涉。2.2.2 按照社会生活基本领域划分按照社会生活基本领域划分在我国，较认可的分类方法是按社会生活基本领域来分类，在我国，较认可的分类方法是按社会生活基本领域来分类，把社会组织划分成以下几种基本类型把社会组织划分成以下几种基本类型:1)经济组织。经济组织是最基本的社会组织，以实现所有者经济组织。经济组织是最基本的社会组织，以实现所有者和经营者的经济利益为目标，包括各类工商企业和营利性的和经营者的经济利益为目

18、标，包括各类工商企业和营利性的服务性组织。服务性组织。2)政治组织。这类组织是为某种政治目的而组建的。它包括政治组织。这类组织是为某种政治目的而组建的。它包括政党、工会、共青团、妇联、人民团体等。政党、工会、共青团、妇联、人民团体等。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类3)公益组织。这类组织是为了社会公益事业而组建的。它包公益组织。这类组织是为了社会公益事业而组建的。它包括政府机关、军事机关、公安机关、公用事业单位、科研单括政府机关、军事机关、公安机关、公用事业单位、科研单位、学校、医院、消防队等。位、学校、医院、消防队等。4)群众组织。这类组织是具有共同志趣的个体组织起来的

19、群群众组织。这类组织是具有共同志趣的个体组织起来的群体。它包括群众性协会、团体、学术性组织等。体。它包括群众性协会、团体、学术性组织等。5)宗教组织。这类组织是具有共同信仰的人们所组合起来的。宗教组织。这类组织是具有共同信仰的人们所组合起来的。它包括佛教协会、道教协会、天主教爱国会等。它包括佛教协会、道教协会、天主教爱国会等。2.2.3 按照营利还是非营利，竞争还是按照营利还是非营利，竞争还是独占两大因素划分独占两大因素划分我们知道，社会组织的性质和活动类型不同，就会形成不同我们知道，社会组织的性质和活动类型不同，就会形成不同组织类型的公共关系活动。组织类型的公共关系活动。上一页 下一页返回2

20、.2 社会组织的分类社会组织的分类在公共关系研究中，公共关系学者划分组织类型的目的旨在在公共关系研究中，公共关系学者划分组织类型的目的旨在为了有利于把握公共关系行为方式和公众的类型区分。基于为了有利于把握公共关系行为方式和公众的类型区分。基于上述目的，按照营利还是非营利，竟争还是独占两大因素，上述目的，按照营利还是非营利，竟争还是独占两大因素，把社会组织划分为以下四种类型把社会组织划分为以下四种类型:1.竞争性的营利组织竞争性的营利组织这类社会组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竟争中争这类社会组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竟争中争取公众支持，因此，这类社会组织的公共关系意识较强，公取公

21、众支持，因此，这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动。如工商企业就属于这类社会组共关系行为也较自觉和主动。如工商企业就属于这类社会组织，他们十分注重对消费者进行公共关系，因为消费者是他织，他们十分注重对消费者进行公共关系，因为消费者是他们实现自身利润目标、求得发展的根本。们实现自身利润目标、求得发展的根本。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类这类社会组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的这类社会组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行开展关系的工作。公众进行开展关系的工作。2.竞争性的非营利组织竞争性的非营利组织这类社会组织没有经济利益驱

22、动，但由于他们需要在竟争中这类社会组织没有经济利益驱动，但由于他们需要在竟争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。如学校、医院等就属于这类社会组织。如学校、医院等就属于这类社会组织。3.独占性的非营利组织独占性的非营利组织这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竟争压这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竟争压力。因此，他们往往会忽略自己的公众，甚至会脱离自己的力。因此，他们往往会忽略自己的公众，甚至会脱离自己

23、的公众，这样其公共关系管理工作一般是比较薄弱的。公众，这样其公共关系管理工作一般是比较薄弱的。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类诸如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员不很重视公诸如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员不很重视公共关系行为，极易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到共关系行为，极易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到自己的形象和信誉。自己的形象和信誉。4.独占性的营利组织独占性的营利组织这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或形象不良时也能营利。另外，由于这类组织的特关系不好或形象不

24、良时也能营利。另外，由于这类组织的特殊性，在管理机制上又不容易输入公众的信息，但又有营利殊性，在管理机制上又不容易输入公众的信息，但又有营利的动机，因此，这类组织特别容易产生违反公众利益的行为。的动机，因此，这类组织特别容易产生违反公众利益的行为。如垄断的电力部门、自来水公司、煤气公司、邮电局等便属如垄断的电力部门、自来水公司、煤气公司、邮电局等便属于此类。于此类。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类以上三种分类标准，对社会组织的划分，也不是绝对的。不以上三种分类标准，对社会组织的划分，也不是绝对的。不仅不同标准下的组织之间呈现出互相交叉、互相重叠的关系，仅不同标准下的组织之

25、间呈现出互相交叉、互相重叠的关系，而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的。以而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的。以营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织为例，营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织为例，学校属于非营利的公益组织，而学校的校办产业则属于营利学校属于非营利的公益组织，而学校的校办产业则属于营利性的经济组织。但由于学校以提供社会人才服务为主，所以性的经济组织。但由于学校以提供社会人才服务为主，所以学校仍属于服务性的公益组织。又如政党，属于非营利性的学校仍属于服务性的公益组织。又如政党，属于非营利性的政治组织，但从相互利益关系来说，又是互利性组织

26、，而从政治组织，但从相互利益关系来说，又是互利性组织，而从对外服务的职能来说，它又是社会的公益性组织。对外服务的职能来说，它又是社会的公益性组织。上一页 下一页返回2.2 社会组织的分类社会组织的分类不同类型的社会组织的相互联系，形成了社会组织的机构网不同类型的社会组织的相互联系，形成了社会组织的机构网络，并且随着社会分工的发展而逐步发展。只有既看到它们络，并且随着社会分工的发展而逐步发展。只有既看到它们各自的特殊性，又看到它们之间的相互联系，这样我们才能各自的特殊性，又看到它们之间的相互联系，这样我们才能正确地认识各类社会组织。正确地认识各类社会组织。上一页返回本章小结本章小结公共关系主体即

27、社会组织。社会组织是指具有特定的社会目公共关系主体即社会组织。社会组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的社会机构。社标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的社会机构。社会组织是一个比较复杂的社会群体。会组织是一个比较复杂的社会群体。社会组织应具备的要素包括特定的目标、一定数量的成员、社会组织应具备的要素包括特定的目标、一定数量的成员、规范性的规章制度、明确的管理体系和一定的物质条件。规范性的规章制度、明确的管理体系和一定的物质条件。国内外学者提出了三种分类方法，从不同角度对社会组织进国内外学者提出了三种分类方法，从不同角度对社会组织进行了分类和阐释行了分类和阐释:下一

28、页返回本章小结本章小结按照社会组织目标与受益者的关系来划分，可以把社会组按照社会组织目标与受益者的关系来划分，可以把社会组织分为营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织。织分为营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织。按照社会生活基本领域来分类，可以把社会组织分为经济按照社会生活基本领域来分类，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、公益组织、群众组织、宗教组织。组织、政治组织、公益组织、群众组织、宗教组织。按照营利还是非营利，竟争还是独占两大因素，可以把社按照营利还是非营利，竟争还是独占两大因素，可以把社会组织划分为竟争性的营利组织、竟争性的非营利组织、独会组织划分为竟争性的营利组

29、织、竟争性的非营利组织、独占性的非营利组织、独占性的营利组织。占性的非营利组织、独占性的营利组织。上一页返回第第3章章 公共关系的客体公众公共关系的客体公众3.1公众的概念与分类公众的概念与分类3.2 公众心理特征与行为公众心理特征与行为3.3 组织目标公众群体分析组织目标公众群体分析3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 3.1.1公众的概念公众的概念 1.公众的含义公众的含义 美国公共关系学者杰弗金斯曾说，为何要为公众下定义，美国公共关系学者杰弗金斯曾说，为何要为公众下定义，主要理由是：为了所有与公共关系工作方案有关的人员和集主要理由是：为了所有与公共关系工作方案有关的人员和集团，为了在

30、现有经费和条件范围内确定工作的优先点，以便团，为了在现有经费和条件范围内确定工作的优先点，以便选择新闻媒介和工作技巧，以便准备既能被接受又有实效的选择新闻媒介和工作技巧，以便准备既能被接受又有实效的信息。由此可见，准确定义公众，是社会组织适应环境需要，信息。由此可见，准确定义公众，是社会组织适应环境需要，有针对性地开展公共关系活动的先决条件。正确理解公众的有针对性地开展公共关系活动的先决条件。正确理解公众的含义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关含义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有重要的指导意义。系工作的实质具有重要的指导意义。上一页 下一页返回3.

31、1 公众的概念与分类公众的概念与分类 目前，公共关系学界对公众概念的表述还没有统一的看法。目前，公共关系学界对公众概念的表述还没有统一的看法。公共关系实际上就是公众关系。关于公众的概念，国内外的公共关系实际上就是公众关系。关于公众的概念，国内外的研究者作过许多不同的规定。从公共关系学的一般定义上说，研究者作过许多不同的规定。从公共关系学的一般定义上说，所谓公众，就是指与公共关系主体发生联系，利益相关并相所谓公众，就是指与公共关系主体发生联系，利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或社会组织的总和，是公共互影响、相互作用的个人、群体或社会组织的总和，是公共关系工作对象的总称。从这个概念可以看出

32、，公共关系的实关系工作对象的总称。从这个概念可以看出，公共关系的实际内容就是用各种不同的方法维持社会组织与公众之间的良际内容就是用各种不同的方法维持社会组织与公众之间的良好关系，从而在公众中树立本组织的良好形象。好关系，从而在公众中树立本组织的良好形象。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 从公众的定义可以看出，公众分为三类：从公众的定义可以看出，公众分为三类：1）社会组织）社会组织 社会学的研究表明，社会组织是有组织有计划地建立起社会学的研究表明，社会组织是有组织有计划地建立起来的一种社会机构。有明确的工作目标和一整套工作制度，来的一种社会机构。有明确的工作目标和一整套

33、工作制度，并有专人领导工作，成员间有明确的分工和职责范围，等等。并有专人领导工作，成员间有明确的分工和职责范围，等等。通过前面的学习我们已经知道，公共关系的主体是社会组织，通过前面的学习我们已经知道，公共关系的主体是社会组织，但一个社会组织也可成为另一个社会组织的公众，成为公共但一个社会组织也可成为另一个社会组织的公众，成为公共关系的对象。如城市里的公交公司是一家社会组织，公交公关系的对象。如城市里的公交公司是一家社会组织，公交公司要买新公交车，就要到客车厂购买新车，这时公交公司这司要买新公交车，就要到客车厂购买新车，这时公交公司这个社会组织就成了客车厂的顾客公众。个社会组织就成了客车厂的顾客

34、公众。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 （2）群体）群体 群体是指通过一定的固定联系纽带而形成较紧密关系的群体是指通过一定的固定联系纽带而形成较紧密关系的人群。如由亲缘关系、地缘关系、业缘关系以及兴趣爱好或人群。如由亲缘关系、地缘关系、业缘关系以及兴趣爱好或共同职业关系而形成的人群。如家庭、亲友、老乡、沙龙、共同职业关系而形成的人群。如家庭、亲友、老乡、沙龙、朋友群等。朋友群等。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 （3）个人）个人 公众的存在形式是复杂多样的，不能因为公众的存在形式是复杂多样的，不能因为“Public Relations”中中“

35、Relations”一词是复数，就认为公众只能是一词是复数，就认为公众只能是群体，而不能是个人。实际上，公众既可以是社会组织、群群体，而不能是个人。实际上，公众既可以是社会组织、群体，也可以是个人。如顾客公众，在很多时候就是以个人的体，也可以是个人。如顾客公众，在很多时候就是以个人的面目出现的。面目出现的。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类2.公众的特征公众的特征 （1）相关性）相关性 相关性，是指组织公众与本组织在利益上存在着相互影相关性，是指组织公众与本组织在利益上存在着相互影响、相互制约的关系。公众不是抽象的概念，是相对于特定响、相互制约的关系。公众不是抽象的概念

36、，是相对于特定的公共关系行为主体而存在的。两者既是相关的又是互动的。的公共关系行为主体而存在的。两者既是相关的又是互动的。一方面，公众的意见、态度和行为对本组织具有实际或潜在一方面，公众的意见、态度和行为对本组织具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，本组的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，本组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决，用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决，等等。等等。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概

37、念与分类社会组织开展公共关系活动的关键，就是寻找和确认这种相社会组织开展公共关系活动的关键，就是寻找和确认这种相关性和互动性，通过具体的分析确定自己的目标公众，有针关性和互动性，通过具体的分析确定自己的目标公众，有针对性地制定自己的公共关系策略。譬如，一家商场和它们的对性地制定自己的公共关系策略。譬如，一家商场和它们的顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这家商场的生存发展产生影响；而商场采取的一些措施，如维家商场的生存发展产生

38、影响；而商场采取的一些措施，如维持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受和因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受和认可，开展公共关系活动就变得很有必要。认可，开展公共关系活动就变得很有必要。（2）共同性）共同

39、性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因某种共同性而当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公织具有相同或类似的态度和行为

40、，构成组织所面临的一类公众。众。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类比如，表面上看相互之间并没有联系的一群消费者，因为在比如，表面上看相互之间并没有联系的一群消费者，因为在同一家商场买的空调存在质量问题，因而他们的态度和行为同一家商场买的空调存在质量问题，因而他们的态度和行为便具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对该商场采便具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对该商场采取某种共同的行为，如向消协投诉等，从而对该商场构成一取某种共同的行为，如向消协投诉等，从而对该商场构成一定的公众压力、舆论压力。可见，公众总是和某一特定的共定的公众压力、舆论压力。可见，公众总是和某

41、一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众性质。界定公同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须通过相应的共同点（比如共同的问题）去了解的公众，必须通过相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析其内在的联系，这样才能从公众整体中区分出不同的和分析其内在的联系，这样才能从公众整体中区分出不同的对象来。对象来。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 （3）整体性）整体性 任何组织的生存和发展都是在一定的公众环境中进行的。任何组织的生存和发展都是在

42、一定的公众环境中进行的。公众环境是指社会组织在运行过程中必须面对的社会关系和公众环境是指社会组织在运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。组织在开展公共关系时，首先应该把组织社会舆论的总和。组织在开展公共关系时，首先应该把组织面对的公众视为一个完整的环境，要用全面、系统的观点去面对的公众视为一个完整的环境，要用全面、系统的观点去分析组织的所有公众，决不可忽略其中一部分公众。因为疏分析组织的所有公众，决不可忽略其中一部分公众。因为疏忽其中某一种公众，可能导致整个组织公众环境的恶化，从忽其中某一种公众，可能导致整个组织公众环境的恶化，从而影响组织的生存和发展。而影响组织的生存和发展。上一页

43、下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类这一点也可以用这一点也可以用“木桶原理木桶原理”来理解，一批长短不一的木板，来理解，一批长短不一的木板，用这些木板做成一个木桶，这个木桶的盛水量并不取决于最用这些木板做成一个木桶，这个木桶的盛水量并不取决于最长的那块木板，即使再延长最长的木板，也不能增加木桶的长的那块木板，即使再延长最长的木板，也不能增加木桶的盛水量，这就是管理学中的一条重要原理盛水量，这就是管理学中的一条重要原理-“木桶原理木桶原理”。一。一个组织的公众具有整体性，可以看作一个管理系统，即可形个组织的公众具有整体性，可以看作一个管理系统，即可形象化为个象化为个“木桶木桶”，适

44、用，适用“木桶原理木桶原理”。如果不能使一个组。如果不能使一个组织的公众处于均衡和全面协调的运行状态，存在某些逆意公织的公众处于均衡和全面协调的运行状态，存在某些逆意公众，则组织再多的投入也可能付诸东流。众，则组织再多的投入也可能付诸东流。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类 （4）多维性）多维性 公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是某些社会团体，或形式可以是个人，可以是群体

45、，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等这样一些部门和团体。这种公众的多层税务、消费者协会等这样一些部门和团体。这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。

46、虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的：环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国家求是不同的：环境保护部门要求

47、冶矿厂采取措施，达到国家制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。赔偿损失，并且赔款越多越好。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利

48、润最大如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。个良好的能满足其生存发展的自然环境。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如

49、冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农矿厂正是图省事省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。张。上一页 下一页返回3.1 公众的概念与分类公众的概念与分类最后，公众

50、的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组最后，公众的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体（如消费者协会），还可以是一个严密的组织（如使用团体（如消费者协会），还可以是一个严密的组织（如使用产品的某家公司乃至政府）等。了解了公众形式的多维性，产品的某家公司乃至政府）等。了解了