(高职)广告原理与实务6版ppt课件汇总(完整版).ppt

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1、 (第第六六版版198页完整页完整)目录第1章 广告概述1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程学习目标职业知识学习和把握广告的定义，广告的基本特征、分类，以及广告在传播过程中的基本作用和广告发展的过程等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告概述”的前沿知识，撰写、讨论与交流“广告概述”最新文献综述，培养“广告概述”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章

2、后“杜嘉班纳辱华广告导致其失去中国市场”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理道德素养知识：理解广告的定义,了解广告的基本特征、分类、广告在传播过程中的基本作用和广告发展的过程；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。引例：华为全球品牌广告广告还是电影？第第1 1章章 广告概述广告概述1.11.1什么是广告什么是广告1.1.1 1.1.1 广告溯源广告溯源随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断

3、地改变与深化。深化。1.1.2 历史上有代表性的广告概念历史上有代表性的广告概念1.1.3 1.1.3 广告的含义广告的含义 广义广义:广告是指一种由广告主付出某种代价广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。活动。狭义狭义:特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）1.1.41.1.4大众传播与广告的构成大众传播与广告的构成要素要

4、素 大众传播（大众传播（mass communicationmass communication）指通过一）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。广大受众或市场进行的传播。1 1、信源：出资人、作者和人物信源：出资人、作者和人物2 2、信息：自传式、叙述式、戏剧式、信息：自传式、叙述式、戏剧式3 3、接收者：预定的、自助性的和实际的消费者、接收者：预定的、自助性的和实际的消费者4 4、反馈与互动、反馈与互动 信源信源 信息信息 接收者接收者 在广告文案中在广告文案中 出资人出资人作者作者人物人物表达形式表达形式1.

5、自转式自转式2.叙述式叙述式3.戏剧式戏剧式预定消费者预定消费者资助性消费者资助性消费者实际消费者实际消费者 反馈反馈图图1-1 广告的传播过程广告的传播过程【同步案例11】陈可辛和李娜联手打造做自己“勇敢跟随内心，绽放精彩自我。中行随心女人卡，何不邂逅全新的自己。”问题：这则广告里，出资人、作者和人物分别是谁？1.2 1.2 广告的分类广告的分类 1.2.11.2.1按广告诉求方式分按广告诉求方式分按广告诉求方式分按广告诉求方式分 理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告 感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告 1.2.2.1.2.2.1.2.2.1.2.2.按照广告媒介的

6、使用分类一般有以下七类广告：按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告：按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告：按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告：(1)(1)(1)(1)印刷媒介广告印刷媒介广告印刷媒介广告印刷媒介广告 (2)(2)(2)(2)电子媒介广告电子媒介广告 (3)(3)户外媒介广告户外媒介广告 (4)(4)直邮广告直邮广告 (5)(5)销售现场广告销售现场广告 (6)(6)数字互联媒介广告数字互联媒介广告 (7)(7)其他媒介广告其他媒介广告 1.2.31.2.3按照广告目的分类按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。1.2.41.2.4按照广告传播

7、区域分类按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告等 1.2.5 1.2.5按照广告的传播对象划分按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等 1.3 为了营销而广告1.3.1 1.3.1 什么是营销什么是营销市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，以实现个人或组织的目标交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（AMA，1985）。1.3.2 1.3.2 营销战略与广告营销战略与广告 1.1.1.1.消费者市场消费者市场消费者市场消费者

8、市场 2.2.2.2.工商业市场工商业市场工商业市场工商业市场1.3.3 1.3.3 营销战略与广告营销战略与广告 1、产品因素 2、价格因素 3、分销因素 4、沟通因素营销沟通，营销沟通，它要求企业为了实现即定的市场目标和战略，控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。5、整合营销传播所谓IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。1.4 1.4 广告的发展过程广告的发展过程 1.4.1 1.4.1

9、前工业化时期前工业化时期 1.4.2 1.4.2 工业时期工业时期独特销售建议（USP，Unique Selling Proposition）受到广告公司和广告人的追捧，人们坚持认为每一条广告都应该提出产品的USP以有别于其他竞争产品的特点。1.4.3 1.4.3 后工业时期和因特网时代后工业时期和因特网时代 1.4.4 1.4.4 互联时代广告的展望互联时代广告的展望【教学互动11】背景:“脑白金”的广告内容非常少，电视广告制作也比较简单，总是一对卡通老人形象，跳着年轻人的舞蹈，说着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，字幕上打出“健康态”。但它利用狂轰滥炸式的播放，使多数消费者都记住了这个产

10、品，而且销售量一路攀升。问题：你赞成这样的广告营销方式吗？为什么 案例分析案例分析遐迩贯珍遐迩贯珍布告篇布告篇 论遐迩贯珍表白事款编论遐迩贯珍表白事款编 遐遐迩迩贯贯珍珍一一书书，每每月月、宁宁波波、上上海海等等处处遍遍售售，间间亦亦有有深深入入内内土土，官官民民皆皆得得披披览览。若若行行商商租租船船者者等等，得得籍籍此此书书，以以表表白白事事款款，较较之之遍遍贴贴街街衢衢，传传闻闻更更远远，则则获获益益良良多多。今今于于本本月月起起，遐遐迩迩贯贯珍珍各各号号，将将有有数数帙帙附附之之卷卷尾尾，以以载载招招帖帖。诸诸君君有有意意欲欲行行此此举举者者，请请每每月月将将帖帖带带至至阿阿里里活活街街

11、，英英华华书书院院之之印印字字局局，交交黄黄亚亚胜胜手手，便便可可照照印印。五五十十字字以以下下取取银银一一元元，五五十十字字以以上上每每字字取取多多一一先先士士，一一次次之之后后，若若帖帖再再出出，则则取取如如上上数数之之半半。至至索索取取之之银银，非非以以求求利利，实实为为助助每每月月印印遐遐迩迩贯贯珍珍三三千千本之费用而已。本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白咸丰四年十一月十三日谨白 思考题：思考题：请请简简要要阐阐述述遐遐迩迩贯贯珍珍布布告告篇篇中中所所表表现现出出来来的的广告理念和广告运作原理。广告理念和广告运作原理。第2章 广告心理2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3广告的记

12、忆、联想本章概要基本训练学习目标职业知识学习和把握广告对受众心理的积极作用，感觉和知觉的特点、影响因素、刺激因素，以及与态度、注意力、记忆和联想的关系等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告心理”的前沿知识，撰写、讨论与交流“广告心理”最新文献综述，培养“广告心理”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章后“会议销售的广告真假难辨？”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理

13、道德素养。引例:电商平台的家电市场之争靠什么吸引消费者背景与情境：家电产品的单价普遍较高，不少家庭成套更换家电产品，由于是大宗支出，相对快消品的消费会更加理智。购买时，消费者的心理复杂，但更换、保修、售后服务和保真、安全、环保一样，是消费者最在意的因素。所以，家电销售是电商平台的必争之项，各个平台推出了自己的广告，来吸引消费者。京东家电突出的是服务，在其广告中提出：“以图看质量难保障；送装不及时，等太久；退换流程多，跑断腿；京东家电，好服务更放心。36项承诺，一心只为你”。相比来说，苏宁易购的广告词就简单得多：“买电器，到苏宁。3天包退，365天包换，买家电上苏宁易购”。家电是大宗商品，退换的

14、便捷远赶不上明确的退换时间承诺，虽然字数少，也没有更多的词语修饰，但更容易让人放心购买。第第2 2章章 广告心理广告心理2.12.12.12.1广告心理概述广告心理概述广告心理概述广告心理概述2.1.1 广告的感觉广告的感觉感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。费行为心理过程的基础。【同步案例21】让多种感觉一起消费背景与情境：单种感官的使用有时会显得很单调,很

15、难调动消费者的兴趣。当然单种感官感知的效果很特别的话,也能打动人。但如果有多种感官的参与,顾客的感知效果会更好。问题：多种感觉叠加，能够起到什么作用？2.1.2 2.1.2 广告的知觉广告的知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:1.1.知觉的选择性。知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个

16、：知觉的超负荷、选决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。择的感受性和知觉防御。2.2.知觉的整体性知觉的整体性 3.3.知觉的解释性知觉的解释性 2.1.3 2.1.3 广告改变态度广告改变态度态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接受知识等功能。增强广告信息的可信度策略：增强广告信息的可信度策略：1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。即宣传

17、的客观性。2）实际表演或操作。）实际表演或操作。3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。）科学鉴定的结果和专家学者的评价。4）消费者的现身说法。）消费者的现身说法。2.1.4 2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验广告给消费者以积极的情感体验 情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。【同步案例22】背景与情境：情感广告不是理性地强调商品的质量、技术,而是以情感诉求为主进行宣传。这种广告向消费者传达的不再是产品本身,而是一种感觉。人有七情六欲,有丰富的感情,有亲情、友情、爱情问题：情感广告为什么能够打动人？2.2 2.2 广告注意力广告注意力2.2.1 2.2.1

18、 对消费者的广告刺激对消费者的广告刺激 20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为“注意 兴趣、欲望、行动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为AID-MA。2.2.2 2.2.2 与广告策略有关的刺激因素与广告策略有关的刺激因素 1）大小与强度）大小与强度 2）新奇）新奇 3）刺激物的动与变化）刺激物的动与变化 4）颜色）颜色 5）版面位置）版面位置 6）形状）形状2.3 2.3 广告的记亿、联想广告的记亿、联想2.3.1 广告的记忆1）记忆系统 表2-2 记忆系统特征概述记忆系统记忆系统 保持时间保持时间 容量容量 编码类型编码类型 遗忘的主要机制遗

19、忘的主要机制 感觉记忆感觉记忆 短于一秒钟短于一秒钟 所有感官都所有感官都能传送能传送 类似于实际类似于实际的直接表现的直接表现 衰减衰减 短时记忆短时记忆 短于一分钟短于一分钟 大约七个项大约七个项目目 间接表现间接表现-组快组快 衰减衰减 长时记忆长时记忆 直至许多年直至许多年 几乎不限几乎不限 间接表现间接表现-意义化聚类意义化聚类 干扰干扰 2）短时记忆量的研究 3）广告策略与记忆 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。2.3.2 2.3.2 广告与联想广

20、告与联想 1）联想与联想律）联想与联想律 （1）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。联想。（2）联想律）联想律 2）联想在广告中的作用）联想在广告中的作用 3）

21、联想律在广告设计中的应用）联想律在广告设计中的应用 （1）联想律在广告中的运用）联想律在广告中的运用 （2）广告设计运用联想律的制约因素）广告设计运用联想律的制约因素【教学互动21】背景:电影大腕里有一句经典台词，一个精神病人说房子卖上万美金一平方米，是“不求最好，但求最贵”。问题：这种广告是利用了消费者什么心理？你赞成吗？为什么？第3章广告战略与广告策略学习目标3.1广告战略策划3.2广告策略本章概要基本训练学习目标职业知识学习和把握广告战略与广告策略的定义，广告战略目标的意义；广告战略决策的内容和常用的广告策略等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中

22、“知识训练”各题型的问题。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告战略与广告策略”的前沿知识，撰写、讨论与交流“广告战略与广告策略”最新文献综述，培养“广告战略与广告策略”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章后“广告战略应把握时代脉搏”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理道德素养。引例:天猫青年媒体计划第3章 广告战略与广告策略3.1 3.1 广告战略策划广告战略策划3.1.13.1.1 广告战略目标广告战略目标广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什

23、么结果。广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。广告目标的类型广告目标的类型（1）单一广告的目标（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声。提高用户购买兴趣。改变消费者态度。直接达到促进销售的目的。增强市场竞争能力。【同步案例31】百雀羚品牌受众年轻化问题：百雀羚消费人群年轻化的目标是怎样通过广告达成的？3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 1 1）广告战略的选择）广告战略的选择:广告战略的分类广告战略的分类 按内容分为企业广告战略和产品广告战略。按内容分为企业广告战略和产品广告战略。按市场范围分为特

24、定市场的广告战略和世界市场的广告战略。按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。广告战略的设计与选择广告战略的设计与选择 确定战略目标。选择战略方针。确定战略规划。3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 2）广告战略的评价广告战略的评价:广告战略评价的原则广告战略评价的原则 整体优势最大化。竞争优势最大化。广告战略评价的方法广告战略评价的方法 定性分析方法。定量分析方法。3.2 3.2 广告策略广告策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。3 32 21 1 广告产品策略广告产品策略1）产品定位策略实体定位策

25、略观念定位策略【同步案例32】中国李宁中国李宁X红旗汽车红旗汽车问题：李宁服问题：李宁服饰的定位有什饰的定位有什么创新之处？么创新之处？3 32 21 1 广告产品策略广告产品策略2）产品生命周期策略在产品引入期和成长期前期的广告策略在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略在产品进入饱和期和衰退期的广告策略产品生命产品生命周周 期期引入期引入期成长期前期成长期前期成长期后期成长期后期成熟期成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移压缩市场广告策略告知说服提醒广告对象最先使用、时期使用者早期使用大众、晚期使用

26、大众晚期使用大众、保守者媒体选用多种媒体组合，刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多。广告费、刊播次数较初期次之，说服竞争消费者。广告压缩，采用定期间隔，定时发布广告办法，唤起注意，延续市场。表表3-1 3-1 广告产品生命周期策略的运用广告产品生命周期策略的运用3 32 22 2 广告市场策略广告市场策略1）目标市场定位策略:（1）无差别市场广告策略 （2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略2）广告促销策略广告促销策略馈赠广告公关性文娱活动广告体育赞助广告中奖广告公益广告【同步案例33】俄罗斯世界杯法国队夺冠 华帝“退全款”3 32 23 3 广告区域和广告时机策略广告区域和广告时机

27、策略1）广告区域策略）广告区域策略（1）广告区域与环境自然环境 国际环境产业环境 企业环境商品环境n n（2 2）广告区域策略）广告区域策略n选择广告区域的方法nA重点扩散法。nB稳定占有法。nC灵活机动法。选择广告区域的策略 A全面覆盖。B重点覆盖。C渐次覆盖。D特殊覆盖。E脉冲刺激。3 32 23 3 广告区域和广告时机策略广告区域和广告时机策略（2）广告时机策略 节假日时机。季节时机。“黄金”时机。重大活动时机。2）广告时机策略（1）广告进入的时序选择 提前进入。即时进入。滞后进入。【教学互动31】主题：广告策略。背景:农夫山泉的广告从最开始的乡村学校老师赞叹“农夫山泉有点甜”，到200

28、0年宣布放弃纯净水生产，只从事天然水生产，再到奥运合作伙伴，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的定位，一环扣一环的广告策略使其始终立于饮用水领军之位。问题：还有哪些产品的广告策略胜人一筹？谈谈你的理由。第4章广告信息决策 学习目标4.1广告主题策划4.2广告创意4.3广告表现本章概要基本训练学习目标职业知识学习和把握广告主题、广告创意和广告表现的含义，广告主题的地位和重要作用，广告创意的特征；广告主题策划、广告创意策划和广告表现方法的策划等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业

29、务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告信息决策”的前沿知识，撰写、讨论与交流“广告信息决策”最新文献综述，培养“广告信息决策”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章后“后备箱再大，也不能装载暴力”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理道德素养。引例：奔腾剃须刀 剃须不残留第第4 4章章 广告信息决策广告信息决策4.1 广告主题策划广告主题策划广告主题是广告主题是广告所要表达的中心思想广告所要表达的中心思想,也就是广告为达到某项目的所也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念要说明和所要传播的基本观念。4.1

30、.14.1.1广告主题的构成要素广告主题的构成要素1)广告目标要素 (1)提供信息。(2)说服购买。(3)提醒购买。4.1.1 4.1.1 广告主题的构成要素广告主题的构成要素2)信息个性要素 (1)性能 (2)质量 (3)价格 (4)服务 (5)购买时间与地点 (6)观念与意识3)消费心理要素 注意。兴趣。欲望。记忆。4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求1）广告主题设计的要求）广告主题设计的要求 诉求明确。重点突出。信息丰富。2）广告主题的类型）广告主题的类型 以产品和服务为主题。以企业、产品的历史、现状、规模为主题。以技术或实力为主题。以销售状况以及信息反馈为主题。

31、以情感诉求为主题。3)选择广告主题应注意的问题选择广告主题应注意的问题 根据产品的不同性质确定主题。针对消费心理确定主题。突出宣传商标。每个广告只突出一种买主利益。【同步案例41】过目不忘的主题背景与情境：一则广告,只有方寸的空间,分秒的时间,只说一件事的原则,是关系广告成败的根本原因。茫茫商海,凡是历久不衰的广告,大体都遵循了这一原则,且看:“好东西和大家分享麦氏咖啡”;“只要青春不要痘”;“人头马一开,好事自然来”;“百事,新一代的选择”。问题：这些广告主题的特点是什么？4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.1 4.2.1 广告创意的含义广告创意的含义1）广告创意的功能在于全力表

32、现广告主题2）广告创意的手法是一种艺术构思3）广告创意是为广告制作提供前提4.2.2 4.2.2 广告创意的特征广告创意的特征1 1）构想单纯）构想单纯2 2）表现方式构想新颖）表现方式构想新颖3)3)广告形象构想确切广告形象构想确切4)4)情感效应构想自然情感效应构想自然【同步案例42】奇思妙想 背景与情境：夏普除臭冰箱的平面广告的画面上,一只苹果生出许多螃蟹的螯足,使人看了一下子摸不到头脑:螃蟹的脚,苹果的背,这是什么意思?仔细一看,上面一行小字:“苹果有螃蟹味怎么办?”还是使人疑惑不解。再看下面的说明:“有了夏普除臭冰箱,无此烦恼!”才恍然大悟:原来是夏普冰箱的广告。问题：这则广告的创意

33、和构思奇在哪里？4.2.3 广告创意的依据广告创意的依据1)1)广告创意必须把握广告产品的周期。广告创意必须把握广告产品的周期。2)2)广告创意必须针对广告产品的特点。广告创意必须针对广告产品的特点。3)3)广告创意必须适合广告的目标对象。广告创意必须适合广告的目标对象。4)4)由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情。民情。4.2.4 4.2.4 广告创意的内容广告创意的内容1 1）广告信息的构想）广告信息的构想2 2）要素组合的构想）要素组合的构想3 3）广告创作的构想）广告创作的构想4.2.5 4.2.5 广

34、告创意的过程广告创意的过程1）资料收集2）诉求点的确立和定位点的选择3）艺术化过程4）形式化过程4.2.6 4.2.6 几种经典的广告创意方法几种经典的广告创意方法（1）詹姆斯韦伯扬的“五个阶段”创意法。（2）亚瑟科特勒的“二旧化一新”创意法(3）“水平思考”创意方法(4）“集脑会商思考”创意方法【同步案例43】RIO微醺原来爱情是：我正要表白，而你也刚好“正在输入”。【同步案例44】腐朽变神奇的雨背景与情境：澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客,创意时发现了一对矛盾:旅游者热衷于晴天乘飞机旅游,然而又担心中途下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说,“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。

35、创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心里相抵触的两种想法)放在一起,形成了“下雨旅游”的新组合,乍看这是违反常理、不合常情的荒唐组合,但是创意者对这个从未考虑过的新组合反复思索:能不能让人们下雨也去乘机旅游呢?问题：这则创意带给你怎样的思考？4.3 4.3 广告表现广告表现4.3.1 4.3.1 广告表现的法则广告表现的法则科学的广告诉求是依照心理学法则的。消费者接科学的广告诉求是依照心理学法则的。消费者接受广告的过程，一般可以归纳为以下受广告的过程，一般可以归纳为以下5 5个步骤个步骤:注意注意(Attention)(Attention)兴趣兴趣(Interest)(Interest)欲

36、望欲望(Desire)(Desire)记忆记忆(Memory)(Memory)行动行动(Action)(Action)4.3.1 4.3.1 广告表现的法则广告表现的法则确立信心 刺激欲望诉诸感觉 引起注意注意(Attention)赋予特色 激发兴趣兴趣（Interest）坚定信心 导致行动行动（Action）欲望（Desire）创造印象 加强记忆记忆（Memory）4.3.1 4.3.1 广告表现的法则广告表现的法则1）引起注意2）激发兴趣3）刺激欲望4）加强记忆5）导致购买行为4.3.2 4.3.2 广告表现的形式广告表现的形式1）商品情报型2）生活情报型3）附加价值型4.3.3 4.3.

37、3 广告表现的战略和技巧广告表现的战略和技巧（8）连环图表现法（9）图解表现法（10）比较对照法（11）漫画表现法（12）企业宠物表现法（13）图表表现法（14）透视图表现法（15）象征物表现法1 1）创意的视觉化）创意的视觉化（1）商品本身表现法（2）衬托商品表现法（3）使用中的商品表现法（4）强调使用方便性表现法（5）戏剧型的标题表现法（6）某一场面戏剧化表现法（7）证据表现法4.3.3 4.3.3 广告表现的战略和技巧广告表现的战略和技巧2）广告表现战略广告表现战略（1）一般战略（2）先下手战略（3）USP战略（4）品牌印象战略（5）商品定位战略（6）共鸣战略（7）感性战略4.3.3 4

38、.3.3 广告表现的战略和技巧广告表现的战略和技巧（11）模糊技巧（12）倒置技巧（13）难题技巧（14）悬念技巧（15）幽默技巧（16）趣味技巧（17）简洁技巧（18）渲染技巧（19）产品自身演示技巧3）广告表现技巧（1）变形与夸张技巧（2）对比技巧（3）突变技巧（4）反常技巧（5）撕裂与危形技（6）恐惧与警告技巧（7）联想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）证明技巧【教学互动41】主题：广告表现技巧背景:美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的:“不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”并配以正经严肃的口气。问题：你欣赏这个创意吗？你还看到了哪些广告创意使你印象深刻？为什

39、么？案例：阿里巴巴平昌奥运会相信小的伟大问题：广告创意和表现有何特点？第5章 广告媒体决策学习目标5.1广告媒体概述5.2广告媒体选择5.3广告媒体策略本章概要基本训练 学习目标职业知识学习和把握广告媒体的含义、作用、种类及优缺点；广告信息传播的数量指标的计算方法，媒体选择的影响因素；媒体选择的具体计算方法；广告媒体的策略等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告媒体决策”的前沿知识，撰写、讨论与交流“广告媒体决策”最新文献综

40、述，培养“广告媒体决策”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章后“过度植入的广告”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理道德素养。知识：了解广告媒体的含义、作用、种类及优缺点；理解和掌握确定广告信息传播的数量指标的计算方法,理解媒体选择的影响因素；掌握媒体选择的具体计算方法；把握广告媒体的策略；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。引例:创新媒体带来出乎意料的营销创新媒体带来出乎意料的营销效果效果第5章 广告媒体决策5.1 广告媒体概述5.1.1 广告媒体概念广告媒体概念媒体又称媒介，就是指将信息传递给

41、社会大众的工具。媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用广告媒体在广告活动中的作用 1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。5）广告媒介决定广告效果。5.1.3 广告媒体的种类广告媒体的种类1)电视媒介与电视广告电视媒介与电视广告 2)广播媒介与广播广告广播媒介与广播广告3)纸媒介与报纸广告纸媒介与报纸

42、广告 4)杂志媒介与杂志广告杂志媒介与杂志广告5)网络媒体网络媒体6)其他广告媒介其他广告媒介 （1）DM与IDM广告 （2）户外广告媒介 （3）POP广告（4）电影媒体【同步案例51】老干妈亮相纽约时装周 带动销量暴增问题：使用新媒体推广品牌就一定会取得好的效果吗？52 广告媒体选择广告媒体选择 广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。5.2.1 确定广告信息传播的数

43、量指标确定广告信息传播的数量指标常用的数量指标主要有以下几种：常用的数量指标主要有以下几种：1)收视率（收视率（audience rating）收视率是对广播电视等电波广告媒体进行媒体收视率是对广播电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义，它的内涵是指某一地区范量的研究中得出的定义，它的内涵是指某一地区范围内收看（收听）某一电视台某一特定电视节目围内收看（收听）某一电视台某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。收视（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。收视率的研究有助于广告用户了解在电波媒体及其中某率的研究有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果

44、如何。收视率是广些特定节目做广告所达到的效果如何。收视率是广播电视媒体中最重要的术语。播电视媒体中最重要的术语。2)开机率（开机率（homes using TV,简称简称HUT）开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机情况得到的概念。它的确切定义为一天中某一特定情况得到的概念。它的确切定义为一天中某一特定时间打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分时间打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。比。5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标 3)节目视听众占有率节目视听众占有率 节日视听众占有率是指在一定时间内收看某一特节日视听

45、众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。比。4)总收视率（总收视率（gross rating points，简称为，简称为 GRPs）（毛评点）（毛评点）总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。所刊播的某广告的收视率总数。5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标 节目名称节目名称 家庭家庭平均平均收视收视率率插播次插播次数数 总收总收视率视率 节目节目A 20 2 40节目节目B 15 4 60节目节目C 25 2 5

46、0节目节目D 10 5 50 合计合计 无无 13 200【同步案例52】微博营销支付宝锦鲤问题：现代企业的广告媒体应该如何选择？5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标5)视听众暴露度（视听众暴露度（impressions）视听众视听众 暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。某一媒体特定节目的人数总和。6)到达率（到达率（reach）到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百分率，如广告排期表是在分率，如广告排期表是在4个电视节目中，共有个电视节

47、目中，共有100个个电视家庭，其中有电视家庭，其中有30个家庭至少看到了个家庭至少看到了4个节目中的个节目中的一个，则到达率为一个，则到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。就是有多少视听众会看到你的广告。5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标7)暴露频次暴露频次(frequency)暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广

48、告媒均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。均暴露频次。8)每千人成本每千人成本每千人成本（每千人成本（Cost per Thousand Method,简称简称CPM）是指对指定人口送达）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度个视听众产生暴露度的成本。的成本。9)有效到达率有效到达率(effective reach)有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其次范围内，有多少媒体受

49、众知道该广告信息并了解其内容。内容。5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标最佳频次效果递减处频次 广告效果反应阈 图图5-1 广告有效到达率与频次广告有效到达率与频次5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素选择广告媒体应考虑的因素影响媒体决策的主要因素有：影响媒体决策的主要因素有：1)产品特性。产品特性。2)沟通对象的媒体习惯。沟通对象的媒体习惯。3)信息类型。信息类型。4)媒体成本。媒体成本。5)竞争态势竞争态势。5.2.3 选择广告媒体的具体方法选择广告媒体的具体方法西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学模型，下列几种是广告策

50、划者最常用的：模型，下列几种是广告策划者最常用的：1)线性规划法线性规划法 线性规划法是指在一定限制条件下，通过线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。2)顺序探索法顺序探索法 顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。5.2.3 选择广告媒体的具体方法选择广告媒体的具体方法3)模拟模型法模拟模型法模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。4)媒体计划运算