产品生命周期.ppt

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1、产品生命周期及产品战略产品生命周期及产品战略阿迪达斯阿迪达斯ImpossibleisNothing阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。1948年，adidas的创办人

2、Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注

3、册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明TubularTechnology 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出没有不可能（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rock

4、port品牌。随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员实现不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。2010年：推出铁人三项和动感单车新品系列，adidas by Stella McCartney 也将在跑步、网球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、

5、室内舞蹈系列继续推出新款产品。特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何一家特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的年于西德所举办的世界杯足球赛中，世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，便可得知当时球鞋，便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在在世界足坛的威力。而在1998年年的法国世界杯足球赛中，地

6、主法国队更是凭借的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星明星齐达内更荣获齐达内更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明年世界足球先生头衔，再次证明adidas的权威保证一直延续至今。除了足球以外，阿迪达斯在篮的权威保证一直延续至今。除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。此外自动项目亦占有一席之地。此外自1970年世界杯开始，阿迪达

7、斯年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。供比赛用球。近年来，近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。阿迪达斯的经营范围主要包括阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运

8、动瑜伽服饰、运动配饰配饰(腕表腕表|眼镜眼镜等等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品的产品多如牛毛多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。（1）运动传统系列：从年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草）运动传统系列：从年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地

9、图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此

10、的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。（2）运动表现型：）运动表现型：1996年年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的的“三道杠三道杠”商

11、标，代表品牌的优质内涵和未来前景。商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。（3）运动时尚系列：）运动时尚系列：Y3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与监与adidas合作的全新品牌正式于合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y3，完美地给我们展现，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y3的基本形象概念。的基本形象概念。Y3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球

12、抢购，亚洲更是面临严的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说重缺货的盛况，可以说Y3已经开启新的时尚主义。已经开启新的时尚主义。Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路 Impossible is nothingAdidas品牌生命周期Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothingAdidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible

13、 is nothing1902年，阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克

14、却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时adidas的垄断局面被的打破，原来adidas共同主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始

15、Impossible is nothing90年代初期,adidas公司由法国商人伯纳德泰贝控制。为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。Adidas品牌生命周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。Adidas品牌生命周期Adida

16、s 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing1997年aiddas成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。Adidas品牌生命周期小结从adidas品牌生命周期过程中可以看到，打造并维护一个品牌并非易事，必须在品牌战略，公关，广告，营销等多个方面上不断开动脑筋，开拓创新，出奇制胜；在产品质量上对消费者负责到底。希望在adidas这个品牌的发展经历可以给我们品牌人一点启示Impossible is nothing阿迪达斯采取的是阿迪达斯采取的是金字塔型金字塔型的品牌推广模式，在三的品牌推广

17、模式，在三个层次产生影响。个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员想出成绩的运动员，这不，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的登上重大比赛领奖台的运动员运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者身上频频出现，激发了更多潜在消费者周周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，

18、真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通一般普通健身者群健身者群中，而这却是一个最大的消费群体中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。关的各个层面。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌运会和著名

19、运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式推广模式等品牌发展策略，到上世纪等品牌发展策略，到上世纪60年代和年代和70年代，年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。世界体育用品一流品牌。今日，今日，adidas依然秉持依然秉持AdiDassler完美制鞋的理完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动学的各项

20、产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运潮席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。动商品迈向更多元化的远景。广告也是阿迪达斯品牌中的一大特色，阿迪达斯公司广告也是阿迪达斯品牌中的一大特色，阿迪达斯公司通过多种广告方式促销不同的体育产

21、品，通过多种广告方式促销不同的体育产品，一种方式是网络，网络提供有关体育产品的不同信一种方式是网络，网络提供有关体育产品的不同信息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用的媒介，因为大部分人都使用。的媒介，因为大部分人都使用。另一种广告形式是另一种广告形式是电视电视商业广告，这样产品就能有一商业广告，这样产品就能有一个视觉显示。个视觉显示。还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司能够促销它的产品。能够促

22、销它的产品。从从180Amsterdam公司于公司于2004年为阿迪达斯创造的年为阿迪达斯创造的Slogan，为了宣传其专业领域的体育精神，为了宣传其专业领域的体育精神而设计的广而设计的广告语告语“ImpossibleisNothing”（没有不可能）（没有不可能）到到2011年年3月开始启用的新月开始启用的新Slogan，号召它的消费者，号召它的消费者“如果你正如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力从事所爱的事业，就请全倾全力”而设计的广告语而设计的广告语“AdidasIsAllIn”（阿迪达斯全倾全力（阿迪达斯全倾全力）阿迪达斯选用一向异想天开的鬼才设计师阿迪达斯选用一向异想天开的鬼才设计师

23、JeremyScott、歌手陈奕迅、演唱、歌手陈奕迅、演唱IKissedaGirl的超人气歌的超人气歌手凯蒂手凯蒂派瑞（派瑞（KatyPerry）还有模特）还有模特Angelababy这些这些看起来和体育毫无关联的代言人，被看起来和体育毫无关联的代言人，被“如果你正从事所爱如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起的概念联系在一起。这也是它修。这也是它修补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线分：补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线分：运动运动表现系列表现系列（adidasSportPerformance）、）、运动经典运动经典系系列列（adidasOr

24、iginals）、）、运动时尚系列运动时尚系列（Y-3，adidasSLVR，adidasNEOLabel）中，终于有了统一命题。）中，终于有了统一命题。阿迪达斯丰富了以往的阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合体育明星组合，比如足球明，比如足球明星贝克汉姆、梅西和星贝克汉姆、梅西和NBA明星明星DerrickRose，加入了，加入了流流行音乐和潮人的元素行音乐和潮人的元素，这意味着原本就代表着街头和时，这意味着原本就代表着街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销售中占据越来越重要的位置。售中占据越来越重要的位置。阿迪达斯是德国运动用品

25、制造商，是阿迪达斯是德国运动用品制造商，是adidasAG集团公司的成员公司。阿集团公司的成员公司。阿迪达斯的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德迪达斯的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在国人。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。运动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，世界各

26、国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于于1948年创立了年创立了adidas品牌。品牌。阿迪达斯勒在阿迪达斯勒在1956年在澳洲墨尔本举行的奥运会上促销阿迪达斯品牌，创年在澳洲墨尔本举行的奥运会上促销阿迪达斯品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖。随着全球行销网路持续地设新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖。随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名。和发明天才；在他立，阿迪达斯在运动用品市场日

27、渐举足轻重、享有盛名。和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于于1948年创立了年创立了adidas品牌。品牌。“每当我扣篮每当我扣篮”“你被耍了你被耍了”视频阿迪达斯早期广告成长期时间o成长期的时

28、间：1936年1948年o1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。o1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。概况o世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948年创立了adidas品牌。广告案例阿迪达斯广告成熟期成长期的时间：1948年20世纪六、七十年代1948年：adidas牌子正式注册1949年：三条纹标志问世。1970年：

29、“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世广告视频五个人的信仰衰退期阿迪达斯在上世纪八十年代后期遇到挫折，市场占有率掉到还剩百分之二点几，原因有两个：从公司外部来说，休闲运动兴起，尤其在美国这是一个风尚，与新兴的耐克不同，阿迪达斯无视这个风尚，继续围绕运动员做文章。无论产品研发还是市场策略，都是如此（阿迪达斯有市场策略吗？）。而生产上，耐克利用亚洲国家的低成本，阿迪达斯却仍在成本很高的欧洲建厂。从公司内部来说，老阿迪去世以后，儿子霍斯特继位，但和他母亲还有妹妹有分歧（达斯勒家的人好象天生的不团结），霍斯特此前一直管理法国的公司，德国的公司他好象一直没有真正插进去。

30、而且霍斯特也只管理了三四年就去世了。总部都一团乱，更不要说海外的公司了。灰色创意败笔整个创意在执行的时候，呈现在出的画面让人倍感压抑第二次生命1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1994年：推出Predator猎鹰技术的革新性足球鞋。1996年：推出FeetYouWear天足概念运动鞋。1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋2005年：兼并运动厂商Reebok公司。2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。Inever

31、liftalone难怪这么能踢save艾迪达斯热爱公益，和消费者一起环保品牌形象提升阿迪达斯服装广告，青春活力形象服装极具运动气息，更是品质与时尚在杂志折页间插入这则广告，创意十分巧妙，书页翻动间，抓住读者眼球阿迪瑜伽服，舒适、放松，让你记忆深刻无兄弟，不篮球阿迪达斯更注重消费者的体验“真性情，真能量”是男士们的最爱阿迪达斯男士香水和它的品牌形象一致视频阿迪达斯创意广告产品市场生命周期产品市场生命周期ProductLife-Cycle产品生命周期的定义产品生命周期的定义是指产品的市场寿命，是产品从进入是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。市场直至退出市场的全部时间。产品从

32、投放市场开始，到最终被淘汰退产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。生命周期。o产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。o1）产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。o2）产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。o3）产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。3

33、、产品种类、产品形式和品牌生命周期、产品种类、产品形式和品牌生命周期一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返返 回回（二）、产品市场生命周期的各阶段（二）、产品市场生命周期的各阶段o1、典型的产品生命周期一般可划分为导入、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。3、产品市场生命周期图、产品市场生命周期图销销售售与与利利润润导

34、入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况1 1、太阳能、某些遗传工程太阳能、某些遗传工程等行业正处于等行业正处于行业生命周期的行业生命周期的幼稚期幼稚期。如果计划在这些行。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。业进行投资，存在获得很高收益的可能。2 2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业、生物医药等行业处于行业生命处于行业生命周期的周期的

35、成长期成长期。由此便可初步判。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速断生物医药行业将会以很快的速度增长，度增长，中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况o3 3、石油冶炼、超级市场和电力石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。利水平比较稳定，投资的风险相对较小。4 4、煤炭开采、自行车、钟表煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。不安

36、全性。一一 循环型模式循环型模式o 循环型又称循环型又称“周期周期再周期再周期”型或型或“反复型反复型”。o 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。o 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。销售量时间周期一周期二二扇型模式o扇型模式也称波动型模式。扇型模式也称波动型模式。o尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）开发新产品）o因为尼龙总是能挖因为尼龙总是能挖o掘出新的产品：掘出新的产品：o服装地毯装饰品等

37、等，推陈出新服装地毯装饰品等等，推陈出新三稳定成熟型三稳定成熟型进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势现缓慢增长趋势 比如家里的固定电话，贝尔在比如家里的固定电话，贝尔在18761876年年 发明到今发明到今天也一直在使用天也一直在使用四热潮型四热潮型o一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退衰退o如曾经流行的如曾经流行的“呼啦圈呼啦圈”；“红茶菌红茶菌”等等风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持

38、相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时髦二、二、四个阶段概述四个阶段概述1 1第一阶段：介绍（引入）期第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。指产品从设计到投入市场阶段。o此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。o生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，生产者为了扩大销路，要投入大量的促

39、销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。能亏损。二、二、四个阶段概述四个阶段概述 2 2第二阶段：成长期第二阶段：成长期 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。路。o需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进降，利润迅速增长。竞争者

40、看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争入市场参与竞争二、二、四个阶段概述四个阶段概述o3 3第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售o此时，产品普及且成本低此时，产品普及且成本低o产量大。由于竞争的加剧，导产量大。由于竞争的加剧，导o致同类产品生产企之间不得不致同类产品生产企之间不得不o加大在产品质量、花色、规格、加大在产品质量、花色、规格、o包装服务等方面加大投入，在包装服务等方面加大投入，在o一起程度上增加了成本。一起程度上增加了成本。二、二、四个阶段概述四个阶段概述o4 4第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 是指产品进入

41、了淘汰阶段。o产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。o此时成本较高的企业就会o由于无利可图而陆续停止生产，o该类产品的生命周期也就陆续o结束，以至最后完全撤出市场。三、产品生命周期各阶段的营销策略o1、导入期的营销战略；o2、成长期的营销战略；o3、成熟期的营销战略；o4、衰退期的营销战略。一导入期的特点及市场营销策略一导入期的特点及市场营销策略o导入期（介绍期或引入期），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。o1、导入期的主要特点（1 1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意o

42、改变既定的行为模式；改变既定的行为模式；（2 2）产量和销量都小，单位产品成本高；）产量和销量都小，单位产品成本高；（3 3）尚未建立起稳固的分销渠道；）尚未建立起稳固的分销渠道；（4 4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低 2 2、导入期市场营销的重点、导入期市场营销的重点o（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：o告诉潜在消费者新的和他们o所不知道的产品并增进对其产o品的了解；o引导他们试用其产品；o获得中间商分销其产品。2 2、导入期市场营销的重点、导入期市场营销的重点o（2 2）在导入期，产品

43、推广和销售的重点）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者期购买者o即具有：即具有：o超前意识超前意识o革新精神革新精神o愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物o收入比较高的消费者群体收入比较高的消费者群体3 3、导入期的市场营销策略、导入期的市场营销策略o在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策 o快速掠取策略快速掠取策略o缓慢掠取策略缓慢掠取策略o快速渗透策略快速渗透策略o缓慢渗透策略缓慢渗透策略（1 1）快速掠取策略快速掠取策略即双高策略，也就是以高

44、价格高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。快速掠取策略快速掠取策略但需要具备以下条件：但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。四是一般都是高科技产品（2 2）缓慢掠取策略缓慢掠取策略即一高一低策略即一高一低策略高价格低促销推出新产品。高价格低促销推出新产品。这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场期内被人侵占市场但需要有相应的条件：但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；一是市场竞争威胁不大；二是市

45、场上大多数用户对该产品非常信任二是市场上大多数用户对该产品非常信任三是企业的自信心很足三是企业的自信心很足（3 3）快速渗透策略快速渗透策略即低高策略，就是以低价格高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。大甩卖大甩卖了！了！快速渗透策略快速渗透策略o实施这一策略的条件：o一是该产品市场容量很大；o二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；o三是市场的潜在竞争较为激烈；o四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降（4 4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略即双低策略即双低策略，也就是以低价格低促销费用推，也就是以低

46、价格低促销费用推出新产品。出新产品。实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用品质量好的日常用品需要具备以下条件：需要具备以下条件：一是一是市场容量较大；市场容量较大；二是二是潜在顾客对该产品了解，潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；并且对价格十分敏感；三是三是市场的潜在竞争较为激烈。市场的潜在竞争较为激烈。二 成长期的特点及市场营销策略o1 1、成长期的主要特点、成长期的主要特点o （1 1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；形成，销量激增，利润迅速提高并达到

47、高峰；o （2 2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；）老顾客重复购买，并且带来新顾客；o （3 3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；扩大，产品成本逐渐降低；o （4 4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；市场竞争加剧；o （5 5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；大；2 2、成长期市场营销的重点、成长期市场营销的重点o在成长期，市场营销的重点应是在成长期，市场营销的重点应是:o大力组织生产，大力组织生产，o继续致力于扩大市场，继续致力于扩

48、大市场，o提高市场占有率，提高市场占有率，o尽可能地延长产品的成长阶段尽可能地延长产品的成长阶段 3 3、成长期的市场营销策略、成长期的市场营销策略o(1)(1)改善产品品质改善产品品质。努力增加产品的款式、型号和。努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；功能，以提高产品的竞争能力；o(2)(2)改变促销的重点改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，使消费者建立起品牌偏好，o(3)(3)巩固和发展分销渠道。巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道

49、的基础在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；o(4)(4)择机调整价格择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。动机和采取购买行为。三 成熟期的特点及市场营销策略o 成熟期销售增长率和利润额都趋于下降成熟期销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。的阶段。o1 1、成熟期的主要特点、成熟期的主要特点o（1 1）市场上竞争者增多，竞争）市场上竞争者增多，竞争o非常激烈，各种品牌、各种款非常激烈，各种品牌、各种款o式的

50、同类产品不断出现；式的同类产品不断出现；o（2 2）产品销售增长缓慢，逐步）产品销售增长缓慢，逐步o达到最高峰，然后缓慢下降；达到最高峰，然后缓慢下降；o（3 3）销售利润开始缓慢下降；）销售利润开始缓慢下降；2 2、成熟期市场营销的重点、成熟期市场营销的重点o 在成熟期，市场营销的重点应放在在成熟期，市场营销的重点应放在:o延长产品生命周期延长产品生命周期o(加长成熟期寿命加长成熟期寿命)o巩固市场占有率上巩固市场占有率上o(保证不要下滑保证不要下滑)3、成熟期的市场营销策略o（1 1）市场改良，）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用