第1章-市场营销学导论.ppt

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1、第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论 2学习目标学习目标知识目标：知识目标：了解营销的重要性掌握营销的两个目标和广义的营销概念理解指导企业营销活动的5种营销观念的演进理解市场营销学包括的主要内容能力目标：能力目标：具有分析不同行业的企业所运用的营销指导理念的能力尝试从营销角度分析企业的经营管理活动导入案例导入案例绿色新飞讨论题：好的营销并非机遇，而是组织认真规划和执行的结果。成功的组织营销都有一个共同的特点：这些组织都绝对致力于在界定明确的目标市场内识别并满足顾客的需要。它们激励组织内外的成员为顾客创造卓越的价值，以实现顾客的高度满意。本章将对市场营销的形成与发展、营销核心概念及营销理念

2、的演进、市场营销学的学习方法等进行介绍，以奠定学习市场营销学的基础。第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、初创阶段一、初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的飞速发展。市场营销学的研究特点：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。20世纪20年代至二战结束为应用阶段。市场营销学的研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.

3、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视二、初步应用阶段二、初步应用阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段。1960年，美国密西根大学教授E.杰罗姆.麦卡锡的基础市场营销学提出了产品、价格、渠道和促销的4P营销组合理论。市场从是生产过程的终点到生产过程的起点；市场营销从推销产品到通过调查了解满足消费者的需求和欲望。三、继续发展阶段三、继续发展阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展20世纪70年代至今是为市场营销学的成熟阶段。1967年，美国菲利普.科特勒教授市场营销管理：分析、计划与控制他认

4、为营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。并提出“6P战略理论”，原来的4P加上政治权力和公共关系，认为企业应主动适应外部环境，并能积极的营销企业的外部环境。四、成熟及分化阶段四、成熟及分化阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展u营销需要理解顾客需求，开发出具有较高价值的产品，并能有效地将产品、价格、渠道和促销进行整合。宽泛的营销概念是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望或需要的社会和管理过程。就企业而言，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。一、什么是营销一、什么

5、是营销第二节第二节 市场营销的核心概念和营销观念的市场营销的核心概念和营销观念的演进演进u关于顾客和市场有五个核心概念：需要、欲望和需求；营销供给物（产品/服务等）；顾客价值和满意；交换和交易和关系；市场。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念第二节第二节 市场营销的核心概念和营销观念的市场营销的核心概念和营销观念的演进演进u（一）生产观念（一）生产观念基本观点：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念在两种情况下仍适用：其一，当供给小于需求时，管理部门应采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，需要提高生产效率以降低成本时。第二节

6、第二节 市场营销的核心概念和营销观念的市场营销的核心概念和营销观念的演进演进三、市场营销观念的演进三、市场营销观念的演进u其基本观点是：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导向企业中，营销者致力于生产高价值产品，并不断改进，使之日臻完美。产品观念会导致“营销近视症”。例如，柯达公司认为消费者需要的是摄影胶卷，而没有想到他们需要的是捕捉和分享回忆的方法，因而最初忽视了数码相机的挑战。（二）产品观念（二）产品观念第二节第二节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标顾客的欲望和欲望，并比竞争者更有效、更

7、有利地传送目标市场所期望满足的产品或服务。西奥多.李维特对推销观念和营销观念作了比较：“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重卖方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，以满足顾客的需要。”（四）市场营销观念（四）市场营销观念第二节第二节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并同时保护消费者或社会的长远发展利益。社会营销观念要求营销人员在营销实践中考虑社会和道德问题。（五）社会营销观念消费者（五）社会营销观念消费者

8、第二节第二节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u市场营销学的主要内容包括四个相关部分：（一）理解市场与消费者需求（一）理解市场与消费者需求（二）设计顾客导向的营销战略（二）设计顾客导向的营销战略（三）构建传递卓越价值的营销方案（三）构建传递卓越价值的营销方案 (四四)市场营销活动的管理市场营销活动的管理 一、市场营销学的主要内容一、市场营销学的主要内容第三节第三节 市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法（一）全面系统地阅读营销学的教材或经（一）全面系统地阅读营销学的教材或经典著

9、作，丰富自己的营销专业知识背景。典著作，丰富自己的营销专业知识背景。（二）把营销理论与实际结合起来（二）把营销理论与实际结合起来二、市场营销学的学习方法二、市场营销学的学习方法第三节第三节 市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法u1、市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历初创阶段、初步应用阶段、继续发展阶段和成熟及分化阶段。2、市场营销的两个目标包括：向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。宽泛意义的营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场营销

10、的核心概念包括：需要、欲望或需求；营销供给物；顾客价值和满意；交换、交易和关系；市场。【本章小结】【本章小结】u3、开展市场营销需要营销理念的指导。营销理念主要有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。顾客在组织开展的营销活动中越来越具有重要的位置。4、市场营销学的主要内容包括了解市场和消费者需求分析，制定顾客导向的营销战略，构建传递卓越价值的营销方案（4P）和营销活动的管理等四部分内容，这些内容无一例外是为了实现组织更好的满足目标人群的需求，以建立长期有利可图的顾客关系。对市场营销学的学习必须坚持理论与实践相结合的学习方法。【本章小结】【本章小结】海尔洗衣机海尔洗衣机

11、“无所不洗无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商

12、排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号财富中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。【案例分析案例分析】u1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现

13、，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。【案例分析案例分析】【案例分析案例分析】v洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊

14、，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。v一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞

15、敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”v在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。【案例分析案例分析】v在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力

16、被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且

17、价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”【案例分析案例分析】v2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在本草纲目中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮菊花同作枕，至老明

18、目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。【案例分析案例分析】v专家指出，目前洗衣机

19、市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。思考题思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。3、有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？【案例分析案例分析】