2022案例：爱尚 非蛋糕——颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场_爱尚非蛋糕.docx

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1、2022案例：爱尚 非蛋糕颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场_爱尚非蛋糕 案例：爱尚 非蛋糕颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场由我整理，希望给你工作、学习、生活带来便利，猜你可能喜爱“爱尚非蛋糕”。 案例：爱尚 非蛋糕颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场 爱尚非蛋糕 无意义的差异化也是有意义的 2022年4月的一个夜晚，福马一行夜访叶茂中，随行带了一款名为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品，希望能借此产品为福马开拓一个全新的市场！ 在中国蛋糕行业，福马始终处在 二、三线品牌的地位，尽管在业内摸爬滚打已近30年，但是中、低端的品牌形象始终很难提升，如今希望凭借“大众化”的瑞士卷而异军突起，难度可见是相当的不易！ 瑞士卷沦为

2、中国的地摊货 瑞士卷是否源于瑞士，我们已经不得而知，但让我们揪心的却是：虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。因为有许多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，且销售得特别不错。这些产品既不用做广告也不用做促销，干脆以低廉的价格，每枚价格仅在0.5元，占据了相当一部分市场。而0.5元的定价，也干脆导致了瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。 要给予瑞士卷更名贵的气质，扭转消费者认知，在学过定位理论的人看来，都会觉得异样艰难。人们对事物的第一认知多会根深蒂固的深埋在大脑记忆中，即便耗费了大量的教化成本，也未必能变更这种认知，更何况我们也

3、不希望客户耗费大量的金钱做一些没谱的事。 而对瑞士卷同样产生夹击的还有“派”类市场：今日的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、达利园为代表的派类市场每年都有近几十亿的销售份额，并且呈逐年上升趋势。此外，蛋黄派这一类别在品类名上就占了一个大便宜，“蛋黄派”这三个字在名称上就能够体现出产品含有鸡蛋、牛奶等原料的高价值感，让消费者一目了然。 瑞士卷既要摆脱“地摊货”的品类气质，又要迎头赶上“蛋黄派”的养分价值，摆在我们面前的是一个艰难的任务，相当艰难！ 杀入红海，还是开拓蓝海 产品无差异，价格无差异，渠道无差异，怎样让一个无差异化的新品牌跳出高度同质化的品类红海？ 产品无差异：虽

4、说瑞士卷为新创类别，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特殊在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙。 价格无差异化：无论如何也不能让卖五毛的瑞士卷卖到一元以上，市场惯例已经确定了这一品类的价值。 渠道策略雷同：销售渠道无差异，新品势必会受限于原有的销售网络，在渠道、终端陷入同类产品的包围； 产品无差异，价格无差异，渠道无差异，干脆导致的结果就是瑞士卷将陷入蛋糕品类红海，且在价值感上远远落后于蛋黄派！而品牌的运作方式好像也无法为一个廉价的品类拓展出更高的价值，如何杀出一片蓝海，我们更寄希望于品类的创新上！ 一个新产品以新品牌的身份进入一个巨大的品类中竞争，往往

5、很难吸引消费者的留意，福马“瑞士卷”要想有所作为，必需要摆脱“卷心蛋糕”小品类的限制，同时更须要跳出“蛋糕”品类的红海。 假如单从瑞士卷的物理属性和产品属性上来着手，我们已经很难找到突破口了，于是我们尝试从目标消费群身上入手，从目标消费群的喜好和关注度为导一直找寻能激起他们共鸣的差异点。 主流人群，非主流的文化 通过前期的市场调研，我们发觉工业蛋糕及饼干市场的消费者主要集中在16-39岁，而其中又以16-25岁的两类核心消费者为代表： “欢乐搜寻者”：18岁左右，喜爱一切簇新、刺激、时髦和好玩的事物。 “新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教化，注意生活品位，乐于接受新思想和新学问。 这两群

6、人就是所谓的看法领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的看法领袖对品牌的目标消费人群有剧烈的带动引导作用。 我们通过解析看法领袖的心智资源，去创建一个与之相契合的差异点。看法领袖想要什么？品尝、时尚、满意、便利、猎奇、享受、簇新、簇新的、猎奇的、特性的、好玩的、幽默的、消遣的？那我们又应当如何满意他们的需求，并且能够赢得看法领袖的共鸣呢？ 在这个充溢消遣精神的时代里，人人追求特性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能分辨出特性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，慢慢成为一种大众文化，成为一种主流文化。 而“非”也成为一种突破传统，宣扬特性的符号！ 为了迎

7、合我们的消费群体， 我们的瑞士卷也必需充溢了消遣精神和叛逆精神， 才能博得年轻人的喝彩。 更具消遣精神的瑞士卷？！ 为我们的产品加入消遣元素，跟年轻人玩个嬉戏？ 另类？猎奇？非主流？好玩？特性？边缘文化？簇新？ 如何引起核心人群的留意，创建出新的聚焦点？ 蛋糕+簇新+猎奇+非主流+消遣精神=？ 让我们的产品也“非主流”起来？ 正犹如从前“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜。 今日“非闻名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓。 一个是真正的品类差异化定位， 一个是眼球经济下的定位嬉戏， 然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位嬉戏”却都获得了空前的胜利。 战场原委在哪里？ 我们知道

8、产品的定位，不仅是定消费者心智中的位置，更须要有一个正确的市场定位。正确的战场才能有利于我们排兵布阵，赢得成功。 在完成了消费者心智探讨后，我们还须要放眼“瑞士卷”所处的市场，找寻我们的对手，探讨我们的对策： 瑞士卷进入蛋糕市场后，必定会首先受到蛋糕类市场的压制，好丽友、康师傅品牌实力雄厚，好丽友以近15%市场份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满。 福马有否必要与这两个强大的品牌对抗，以小搏大？ 我们反观整个浩大的烘焙市场：工业蛋糕市场整体份额过小，目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，工业蛋糕市场第一品牌好丽友目前的市场份额也仅只有6-7亿，与烘焙市场

9、700多亿的大市场相比可谓冰山一角。 相较而知，我们的战场不应当仅仅缩小到“蛋糕”类市场的对立面，纠结在蛋糕的红海里，而应把对立面扩大到整个蛋糕市场的对立面，把战场开拔到整个烘焙市场，那样我们赢得胜算就更大了！ 通过上述分析，我们得出： 我们的主流人群，酷爱非主流文化； 我们的假想敌，是整个蛋糕市场； 一个大胆的品类设想，大胆的呈现在我们的脑海里： 非蛋糕！ 这无疑是一个特别规的定位嬉戏，极具挑战挑战的是整个蛋糕的品类市场，却迎合了全部目标人群的时代需求！ 用“非”作为突破点，不仅突破了品类的壁垒和竞争，突破了年轻人群对蛋糕市场的传统认知和感受，更避开了“瑞士卷”市场的低廉售价以及恶性竞争。

10、“非蛋糕”不仅仅是个定位嬉戏，更开创了和蛋糕市场相当的新品类市场，更能帮助我们解决产品无差异、价格无差异、渠道无差异等等全部的问题，并为福马创建了“非蛋糕”大品类市场的机会点。 0.5元，还是更贵？ 犹如我们宣言所说，我们渴望胜利，渴望为我们的客户带来胜利。我们所做的工作并非无意义的定位嬉戏，我们希望他能转化为有意义的销售数据。 瑞士卷很大的一个问题就是价格无法提高，然而，我们定位于“非蛋糕”后，这个问题自然就迎刃而解： “非蛋糕”不仅开拓了新品类，也为产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为提价打下了很好的基础，说句实话，面对“非蛋糕”这个名字，不涨价我们都有点不好意思了！ 当即，我们就建

11、议客户将非蛋糕单枚的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的区隔，真正为“非蛋糕”奠定一个与之吻合的具有国际品质感的高端品牌形象。事实证明“非蛋糕”的高端的定位得到了市场的高度确定，2022年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售价，2022年1月“非蛋糕”再次将单枚的零售调价至1.3元，同样被市场争抢一空。 一条特别规品牌复兴之路 福马非蛋糕能否复兴“福马”品牌？ 当我们异样兴奋于“非蛋糕”的定位时，我们必需冷静的反思： “福马非蛋糕”能否复兴“福马”大家族？ “福马非蛋糕”能否支撑特别规的品类？ 答案同样是否定的！ 在对福马品牌知名度、美誉度、品牌形象等深度调查之

12、后，我们发觉原福马品牌的知名度不足，品牌印象是中档、大众化、经济实惠，假如简洁的以“福马”原来的品牌去驾驭“非蛋糕”无异于旧瓶装新酒，势必还会给消费者造成品牌形象中档、大众化、经济实惠的印象。我们有了全新的武器（非蛋糕），也必需要有一个全新的品牌。 这个新品牌既要能支撑得起“非蛋糕”的独特品类，同时要肩负起福马品牌复兴的使命。 这个新品牌既源于福马，又将是超越福马的超级巨星。 我们的新品牌肩负着品牌复兴的使命，这个品牌的崛起还必需摆脱 二、三线品牌的地位； “爱尚”，这个曾经被福马注册过但是始终没有被重用的品牌引起了叶茂中团队的留意，“爱尚”朗朗上口；“爱尚”与“爱上”谐音；同时“爱尚”又酷似

13、国际品牌。 福马品牌要复兴。假如品牌家族里有一个超级巨星级的国际品牌，那犹如一个家庭里面有了顶梁柱，品牌复兴就指日可待。 这个酷似有国际品牌背景的特别规品牌诞生了“爱尚非蛋糕”。 至此，福马品牌家族的梯队也清楚了： 高端爱尚 中端福马 低端咪咪 爱尚非蛋糕这个将来福马家族的顶梁柱级新品牌，肩负着艰难而宏大的使命踏上了茫茫征途 特别明星，特别任务 什么样的形象代言人才能吻合特别规的定位。 在为爱尚找寻形象代言人时颇费周折，我们想到过周杰伦，周董的天王气质还是能够支撑得起爱尚非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌从通信到鞋服到快速消费品无所不包，他目前的形象已经不能代表某个品牌的独特特性了。 哪

14、一位特性独具、又够国际感的天王能够与爱尚非蛋糕相辅相成呢？ RAIN！韩国小天王Rain自2003年起快速窜红全亚洲，各国演唱会都是场场爆满，所到之处皆能引起旋风 叶茂中公司和福马一拍即合，锁定Rain为爱尚非蛋糕的代言的唯一人选。 簇新的非蛋糕蛮“润”的，簇新的rain也蛮“润”的，请rain代言非蛋糕，既表达了非蛋糕的物质利益点，又搭上了名字的音译传播，可谓是奇妙的一举数得。 起初打探到Rain的报价时，我们吓了一跳，价格不菲，合约的沟通更是耗时近两个月，直至广告片开拍的前三天才正式签下，拍摄的打算周期短的可怜，算得上是“特别任务”，幸好叶茂中的整个制作班底都是老革命，Rain在中国的第一

15、支广告拍摄在十万火急下，还是井然有序的绽开并圆满完成了。 拍摄时，叶茂中这厮亲临上阵，以肢体演绎拍摄要求，Rain一看就明白，即便没有翻译也没关系，动作丰富美丽，究竟是超一流的明星。 今日，爱尚非蛋糕的那句经典广告语“蛋糕？非蛋糕？蛮润的哦！”，已经成为在高校校内及年轻时尚人群的一句流行语。 特别规整合传播悬念登场 悬念广告肯定引爆 蛋糕？ 非蛋糕？ 9月22日，Rain告知你答案。 这是我们为福马拍摄的另一支悬念广告，广告一经播出后，马上引起了全国Rain粉丝的热情反响，在百度RAIN的贴吧里，充溢了探讨爱尚非蛋糕的主题帖子。 爱尚的广告策略，除了利用专业分析和操盘阅历，结合企业实际状况制定

16、与企业匹配的媒介策略之外，更强调的是传播创意。 用7天时间，采纳悬念广告形式，吸引观众留意，制造悬念，达到关注，并以2天的时间集中晚间4小时之内，新广告片高频次亮相，肯定引爆，公布悬念，使目标受众更简单记住。 9月22日，新广告片正式亮相，将众人期盼已久的悬念揭开，Rain和非蛋糕的完备组合深化人心。 整合传播强调媒体聚焦 确定代言人，拍摄广告片之后，我们进入惊慌的整合传播期。在产品上市导入期，以“厦门8.18新品新闻发布会”、“上海9.23 Rain代言爱尚新闻发布会”两场发布会作为传播核心轴，通过活动+软文形式，整合电视、报纸、杂志、网络、广播等众多媒体，形成合力，大量针对目标市场发布新闻

17、。 凭借丰富与成熟的媒体公关阅历，在爱尚的新闻发布会上国内主流媒体均到现场，9.23发布会上到场媒体多达300多家。新闻传播更是快速刚好，当天发布的信息，晚上就能在主流网站见到。 深知持续传播的重要性，我们在活动后续不但未削减传播预算，反而更加大了传播的投入，增加传播力度，使不同媒体以不同形式，传播同一信息，形成连贯性的统一，扩大了传播的影响力。 后记： 企业不单单是在经营一个产品，更是在经营一个市场机会； 经销商所找寻的也不仅仅是一个产品，更是在找寻一个市场机会。 没有满意不了的消费者，只有发觉不了的消费需求， 在今日的市场，谁更关注消费者的消费需求， 谁就能占据市场制高点，获得丰厚的利润回

18、报！ 2022年9月爱尚非蛋糕上市，马上受到了消费者的追捧 2022年伊始，爱尚非蛋糕以月均销售额逾2000万的翻天覆地之势快速飙升 2022年爱尚非蛋糕单品年销售额达到3亿元 闻名营销大师科特勒说过：无意义的差异化也是有意义的！ 爱尚非蛋糕再一次论证了差异化运作不仅为品牌带来创新，更为销售带来奇迹！ 蛋糕市场开发方案(给蛋糕店) 夏邑邮政蛋糕鲜花礼仪开发方案开发背景夏邑县城区目前上规模的饭店、酒店、歌厅、影楼等适合邮政蛋糕鲜花礼仪的场全部将近200家，随着生活水平的提高，人们对待蛋糕鲜花的须要. 超级蛋糕车想象作文 超级蛋糕车想象作文在日常学习、工作和生活中，大家对作文都不生疏吧，写作文可以

19、熬炼我们的独处习惯，让自己的心静下来，思索自己将来的方向。还是对作文一筹莫展吗？下面是小编精. 充溢爱的蛋糕作文 充溢爱的蛋糕作文无论在学习、工作或是生活中，大家对作文都不生疏吧，作文是经过人的思想考虑和语言组织，通过文字来表达一个主题意义的记叙方法。你知道作文怎样写才规范吗？下. 蛋糕市场分析报告 安徽机电职业技术学院芜湖蛋糕市场状况调查报告芜湖蛋糕市场状况调查分析报告安徽机电职业技术学院芜湖蛋糕市场状况调查报告书目一、前言. 希爱蛋糕企业文化 Hopelove的“暖文化”一HOPELOVE的企业简介FIND LOVE IN HOPELOVE（希爱）-冬冬食品旗下的烘培品牌，具有欧式传统养分概念的面包精品旗舰店。50余种的中西点心，全部坚持采纳顶级. 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第14页 共14页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页