知识 2 推销活动三要素.ppt

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1、知识知识2推销活动三要素推销活动三要素张伟将自己前期的职业定张伟将自己前期的职业定位在从事推销工作，他想知道在位在从事推销工作，他想知道在推销行业中，什么样的素质能使推销行业中，什么样的素质能使优秀的推销员脱颖而出？优秀的推销员脱颖而出？任务引入任务引入 作为一个成功的推销员，首作为一个成功的推销员，首先他应该具备积极，主动的心态；先他应该具备积极，主动的心态；其次他应该有坚忍，自信的品德，其次他应该有坚忍，自信的品德，最后他还需要有相关的职业能力。最后他还需要有相关的职业能力。任务分析任务分析知识知识2推销活动三要素推销活动三要素推销主体即推销人员推销主体即推销人员,是主动向推销对象销售是主

2、动向推销对象销售商品的主体商品的主体,是商品推销活动得以实现的关键是商品推销活动得以实现的关键,在在推销要素中居于首要位置。推销要素中居于首要位置。要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。自己。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素1、销售企业产品、销售企业产品2、建立企业形象、建立企业形象3、反馈市场信息、反馈市场信息4、与顾客建立联系、与顾客建立联系5、提供服务、提供服务知识知识2推销活动三要素推销活动三要素 推销员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、推销员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，达成交

3、易。洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，达成交易。如：如：通过展示优点，引起顾客注意；通过展示优点，引起顾客注意；通过增加顾客的信任，让顾客产生兴趣；通过增加顾客的信任，让顾客产生兴趣；让顾客参与产品展示或试用，使其产生购买欲望；让顾客参与产品展示或试用，使其产生购买欲望；提供可靠的保证措施，促进顾客购买等。提供可靠的保证措施，促进顾客购买等。据美国一项调查显示，在推销人员的全部工作时间据美国一项调查显示，在推销人员的全部工作时间中，花在旅途、等待会见上的时间占中，花在旅途、等待会见上的时间占2626，花在调研及案，花在调研及案头工作上的时间占头工作上的时间占2323 ，真正与顾客接触，说服

4、顾客购，真正与顾客接触，说服顾客购买的时间占买的时间占4141。知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素 在顾客心目中，推销人员就代表着企业。推在顾客心目中，推销人员就代表着企业。推销人员协调顾客与企业的关系主要从以下三方面销人员协调顾客与企业的关系主要从以下三方面入手：入手：协协调调1、处理矛盾、处理矛盾2、消除误会、消除误会3、分配产品、分配产品知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素销员向企业反馈的信息包括：销员向企业反馈的信息包括：1 1、消费者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯，、消费者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯，对商标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等对商

5、标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等2 2、市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求、市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素 商品销售出去以后，推销人员还应该继续与顾商品销售出去以后，推销人员还应该继续与顾客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品使用情况及满意程度。对不满意者要采取补救措施，使用情况及满意程度。对不满意者要采

6、取补救措施，对顾客意见及潜在需求等资料进行加工整理，以确对顾客意见及潜在需求等资料进行加工整理，以确定未来工作重点及提高工作效率。定未来工作重点及提高工作效率。知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素 在现代市场营销中，服务是延伸产品的主要内容，在现代市场营销中，服务是延伸产品的主要内容，服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况，并为服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况，并为以后的销售奠定基础。售前的咨询培训，售中的热情以后的销售奠定基础。售前的咨询培训，售中的热情接待、介绍商品等，售后的安装、维修、包退、包换、接待、介绍商品等，售后的安装、维修、包退、包换、跟踪调查、提供零配件等服

7、务，均有助于提高顾客满跟踪调查、提供零配件等服务，均有助于提高顾客满意度，稳固老顾客与开发新顾客。意度，稳固老顾客与开发新顾客。俗话说，俗话说，“成功的人有着共同的特点，不成功成功的人有着共同的特点，不成功的人有着不相同的原因。的人有着不相同的原因。”推销员都想追求一流的销推销员都想追求一流的销售业绩并与顾客建立和谐稳固的关系。售业绩并与顾客建立和谐稳固的关系。世界著名的盖洛普管理咨询公司对近世界著名的盖洛普管理咨询公司对近5050万名推销万名推销员进行调查，结果表明优秀的推销员有四方面主要素员进行调查，结果表明优秀的推销员有四方面主要素质：内在动力、干练作风、推销能力以及与顾客建立质：内在动

8、力、干练作风、推销能力以及与顾客建立良好业务关系的能力。良好业务关系的能力。专家说：一个顶尖的推销员要拥有政治家的头脑专家说：一个顶尖的推销员要拥有政治家的头脑,艺术家的心灵艺术家的心灵,外交家的辞令、谈判家的口才及邮递外交家的辞令、谈判家的口才及邮递员的双脚。员的双脚。知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素德商德商情商情商体质体质智商智商德性、品质、思想德性、品质、思想强健的体魄强健的体魄乐观情绪乐观情绪进取精神进取精神坚韧意志坚韧意志知识结构知识结构推销技巧推销技巧学习兴趣学习兴趣1.推销人员的思想素质推销人员的思想素质（1）职业道德）职业道德诚实守信诚实守信 小王是一家软件公司的

9、推销员。最近他拿到了小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份一份5050万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有你把这单给我，利润有20%20%，我俩各一半。，我俩各一半。”小王小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错

10、，正准备提拔他做业务经理。这单不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳跳”还是还是不不“跳跳”？小王在犹豫。？小王在犹豫。思考：思考：小王该不该小王该不该“跳单跳单”？。？。你认为推销人员最重要你认为推销人员最重要的素质是什么？的素质是什么？知识 2 推销活动三要素知识知识2推销活动三要素推销活动三要素刘大婶春节要回乡下拜年，于是便到商场挑选礼刘大婶春节要回乡下拜年，于是便到商场挑选礼品，看见酒类好多品牌在做买一送一活动，并争相介品，看见酒类好多品牌在做买一送一活动，并争相介绍其产品和价格。其中，卖枝江大曲的一个绍其产品和价格。其中，卖枝江大曲的一个20出头出头的女推销员介绍说，她卖的这种枝江大

11、曲的女推销员介绍说，她卖的这种枝江大曲100元一瓶，元一瓶，虽不是买一送一，但价格折半，相当于买一送一。刘虽不是买一送一，但价格折半，相当于买一送一。刘大婶问原价，她说是大婶问原价，她说是200多一瓶。在这个女推销员的多一瓶。在这个女推销员的游说下，考虑到枝江大曲这种酒在当地畅销，有一定游说下，考虑到枝江大曲这种酒在当地畅销，有一定的知名度，刘大婶便买下了一件（的知名度，刘大婶便买下了一件（6瓶）。回到家中，瓶）。回到家中，侄儿用手机一扫条码，说刘大婶买的就是原价，才大侄儿用手机一扫条码，说刘大婶买的就是原价，才大呼上当受骗。呼上当受骗。如果你是刘大婶，你还如果你是刘大婶，你还会不会购买该种产

12、品？会不会购买该种产品？掌控金钱的智慧掌控金钱的智慧 一位赴美访问学者在蒙大拿州一个小城波兹曼的一家文一位赴美访问学者在蒙大拿州一个小城波兹曼的一家文具店看中了一台打印机，当他正准备付钱买下来带回中国时，具店看中了一台打印机，当他正准备付钱买下来带回中国时，那位售货的小伙计马上对他说：那位售货的小伙计马上对他说：“我建议你不要买，因为这我建议你不要买，因为这些都是中国生产的，你回国后买肯定比这里便宜。些都是中国生产的，你回国后买肯定比这里便宜。”说着伙说着伙计还特地把那台打印机翻了个身，让他看产地标签。计还特地把那台打印机翻了个身，让他看产地标签。他确实感到很惊讶，售货的小伙计为什么那么为他着

13、想他确实感到很惊讶，售货的小伙计为什么那么为他着想？做成这样一笔生意，对他和公司不是更好吗？这位访问学？做成这样一笔生意，对他和公司不是更好吗？这位访问学者陷入深思。究其原因，在于美国人的经商行为强调赢取顾者陷入深思。究其原因，在于美国人的经商行为强调赢取顾客的心。贪财的客的心。贪财的“黑心黑心”老板当然也有，不过美国强大的舆老板当然也有，不过美国强大的舆论力量和完备的法律体系，令他们注重顾客至上，赚钱赚心。论力量和完备的法律体系，令他们注重顾客至上，赚钱赚心。推销故事 启示：启示：相比之下，我们身边大多的生意人却很难做到这相比之下，我们身边大多的生意人却很难做到这一点，他们考虑最多的就是如何

14、把顾客口袋里的钱掏一点，他们考虑最多的就是如何把顾客口袋里的钱掏出来，至于主动送上门来的生意，那更是求之不得了，出来，至于主动送上门来的生意，那更是求之不得了，哪有到手的钱不赚的，岂不成了哪有到手的钱不赚的，岂不成了“白痴白痴”，而更有一，而更有一些生意人为了多赚钱，还会挖空心思、变着花样来宰些生意人为了多赚钱，还会挖空心思、变着花样来宰客，使顾客望而生畏。比起美国那家商店，我们缺的客，使顾客望而生畏。比起美国那家商店，我们缺的也许就是别人那种顾客至上的诚意，也许就是别人那种顾客至上的诚意，对美国商人来说，对美国商人来说，尽管一时少赚了钱，但却赢得了顾客的心。我们也可尽管一时少赚了钱，但却赢得

15、了顾客的心。我们也可以从中看出，他们已经不是单纯地为了赚钱而赚钱，以从中看出，他们已经不是单纯地为了赚钱而赚钱，他们已经把经商上升到一种新的境界，真正把生意这他们已经把经商上升到一种新的境界，真正把生意这本经念活了。本经念活了。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素在认识上，正确认识推销事业的价值在认识上，正确认识推销事业的价值在情感上，要由衷地喜欢推销工作在情感上，要由衷地喜欢推销工作在行为倾向上，要具有高度的敬业精神。在行为倾向上，要具有高度的敬业精神。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素三星的分公司要裁员，裁员名单里有李先生和杨小姐，三星的分公司要裁员，裁员名单里有李先生和杨小姐，公司

16、要求他们一个月后离职。李先生听到了这个坏消息，公司要求他们一个月后离职。李先生听到了这个坏消息，回到办公室就摔杯子、扔活页夹，工作也不再用心，并回到办公室就摔杯子、扔活页夹，工作也不再用心，并且开始迟到、早退。他认为，反正迟早要走，那么认真且开始迟到、早退。他认为，反正迟早要走，那么认真下去根本没有意义。下去根本没有意义。自从裁员名单公布后，杨小姐难过地哭了一晚上，自从裁员名单公布后，杨小姐难过地哭了一晚上，第二天上班也无精打采。可是打开计算机，拉出键盘，第二天上班也无精打采。可是打开计算机，拉出键盘，她的工作态度依然跟以前一样。她安慰自己：她的工作态度依然跟以前一样。她安慰自己：“是福跑是福

17、跑不了，是祸躲不过，既然已经如此，还是做好最后一个不了，是祸躲不过，既然已经如此，还是做好最后一个月吧！月吧！”就这样，她渐渐平静下来，仍然坚守在职位上。就这样，她渐渐平静下来，仍然坚守在职位上。一个月后，李先生如期被辞退，而杨小姐却留了下一个月后，李先生如期被辞退，而杨小姐却留了下来。主管传达了老板的话，像杨小姐这样敬业的员工，来。主管传达了老板的话，像杨小姐这样敬业的员工，公司永远都不会嫌多！公司永远都不会嫌多！敬不敬业的员工是完全不同的，不敬业的员工不会敬不敬业的员工是完全不同的，不敬业的员工不会得到提拔和重用，而敬业的员工，其敬业精神牢牢植根得到提拔和重用，而敬业的员工，其敬业精神牢牢

18、植根于脑海中，在工作中会拒绝平庸，追求卓越，并能从中于脑海中，在工作中会拒绝平庸，追求卓越，并能从中体会到快乐，进而获得更多的赏识，取得更大的成就。体会到快乐，进而获得更多的赏识，取得更大的成就。知识 2 推销活动三要素 在在一一次次展展销销会会上上，一一位位顾顾客客看看中中一一台台机机器器，想想了了解解一一下下用用什什么么钢钢材材制制造造的的，轮轮子子朝朝哪哪个个方方向向旋旋转转，推推销销员员却却回回答答不不出出。客客户户十十分分不不满满地地说说：“你你来来推推销销产产品品，自自己己都都弄弄不不明白，别人敢买吗明白，别人敢买吗?”【分析提示分析提示】这个例子说明，推销员一定要了解所推销的这个

19、例子说明，推销员一定要了解所推销的产品。产品。基础知识基础知识上知天文，下上知天文，下至地理。至地理。专业知识专业知识1）专业理论）专业理论2）业务知识）业务知识社会知识社会知识经济、法律、心理经济、法律、心理学学.知识知识2推销活动三要素推销活动三要素123知识知识2推销活动三要素推销活动三要素（1）基本的思维能力）基本的思维能力（2）沟通能力）沟通能力（3）行动力。）行动力。（4）观察力）观察力（5）组织协调能力）组织协调能力（6）其他智能素质。）其他智能素质。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素乔乔吉拉德说；吉拉德说；“有经验的推销员好比一个出色的侦有经验的推销员好比一个出色的侦察兵，

20、应该是一名超级侦探，可以一眼看穿顾客。察兵，应该是一名超级侦探，可以一眼看穿顾客。”比如：比如：他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的贴他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的贴纸判断其对车子的小心程度；纸判断其对车子的小心程度；根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在寻根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在寻找什么车，得了什么报价；找什么车，得了什么报价；根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性；根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性；根据行李、物品判断其兴趣和爱好等根据行李、物品判断其兴趣和爱好等知识知识2推销活动三要素推销活动三要素（1 1）积极的人生态度）积极的人生态度

21、（2 2）坚强的意志与毅力。）坚强的意志与毅力。（3 3）自信心）自信心 （4 4）信念与决心。）信念与决心。（5 5）勇气）勇气 （6 6）受挫力与持久力）受挫力与持久力 （7 7）责任心。）责任心。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素美国推销大王齐格勒曾建议推销员：美国推销大王齐格勒曾建议推销员：“如果你所推销的商品是你能用得上、买得起的，就如果你所推销的商品是你能用得上、买得起的，就该自己先买一件。这样，不仅使你进一步了解熟悉这该自己先买一件。这样，不仅使你进一步了解熟悉这种产品，更重要的是表现了你的自信。种产品，更重要的是表现了你的自信。”最好让你的熟人、亲人、朋友，优先使用上你的产

22、品。最好让你的熟人、亲人、朋友，优先使用上你的产品。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素王从事房地产销售。房地产销售旺季和淡季明显。当王从事房地产销售。房地产销售旺季和淡季明显。当金九银十到来的时候，整个行业都活动起来，房地产金九银十到来的时候，整个行业都活动起来，房地产市场一片红火，几乎每个员工都铆足干劲去工作。在市场一片红火，几乎每个员工都铆足干劲去工作。在这两个月里，每个销售人员都有很好的销售量。但在这两个月里，每个销售人员都有很好的销售量。但在淡季的时候，绝大部分的销售员都蛰伏起来，谁也不淡季的时候，绝大部分的销售员都蛰伏起来，谁也不用心工作。王在这个时候仍保持着足够的热情。虽然用心

23、工作。王在这个时候仍保持着足够的热情。虽然客户量明显减少，但由于其他同事不愿意工作，因而客户量明显减少，但由于其他同事不愿意工作，因而几乎所有的客户都由她一个人来接待。结果，她无论几乎所有的客户都由她一个人来接待。结果，她无论什么时候业绩都相当可观。什么时候业绩都相当可观。（持久力）（持久力）知识知识2推销活动三要素推销活动三要素陈李先生家准备推销保险，恰逢李先生夫妇在吵架，陈李先生家准备推销保险，恰逢李先生夫妇在吵架，于是两人都把矛头对准了陈。难听的话一箩箩地倒向于是两人都把矛头对准了陈。难听的话一箩箩地倒向陈，陈并没有拂袖而走，而是静静地站在那里，没说陈，陈并没有拂袖而走，而是静静地站在那

24、里，没说任何话。过了一段时间，李先生夫妇的怒气发泄完了，任何话。过了一段时间，李先生夫妇的怒气发泄完了，理智恢复的他们不好意思的看着站在那里的陈。陈微理智恢复的他们不好意思的看着站在那里的陈。陈微笑着说：没关系，你们只是心情不好罢了，是我来的笑着说：没关系，你们只是心情不好罢了，是我来的不是时候。陈的态度让两人更加不好意思。趁着这个不是时候。陈的态度让两人更加不好意思。趁着这个机会，陈和两人聊起了自己的保险。由于带着内疚的机会，陈和两人聊起了自己的保险。由于带着内疚的心理，两人对陈的防备心理消失，陈取得成功。（心理，两人对陈的防备心理消失，陈取得成功。（受受挫力）挫力）知识知识2推销活动三要素

25、推销活动三要素每晚每晚8点，北京东直门来福士广场这群大妈都会上演点，北京东直门来福士广场这群大妈都会上演红色经典舞蹈，她们红色经典舞蹈，她们“持枪打鬼子持枪打鬼子”的演出一度吸引的演出一度吸引上百人围观。近日，在大妈阵营中的一个二十岁出头上百人围观。近日，在大妈阵营中的一个二十岁出头的小伙子格外显眼，他对整场表演非常娴熟，每个角的小伙子格外显眼，他对整场表演非常娴熟，每个角色都能色都能“无缝切入无缝切入”，小伙子是某银行的理财经理，小伙子是某银行的理财经理，他跳舞的目的是拓展客户。他跳舞的目的是拓展客户。据悉，他已经发展了据悉，他已经发展了一一位曾经做房地产位曾经做房地产的阿姨，在其工作的阿姨

26、，在其工作的银行存入了上千的银行存入了上千万的存款。万的存款。知识 2 推销活动三要素原来，年轻人是平安银行的客户经理小季，来跳广场原来，年轻人是平安银行的客户经理小季，来跳广场舞主要是为拓展客户。小季是甘肃人，大学毕业不到舞主要是为拓展客户。小季是甘肃人，大学毕业不到两年。自从一年前无意中听说东直门有支人气极高的两年。自从一年前无意中听说东直门有支人气极高的广场舞蹈队后，他几乎每天晚上下班后都来参加活动。广场舞蹈队后，他几乎每天晚上下班后都来参加活动。“我们的收入主要靠提成，想要增加工资就得多拉客我们的收入主要靠提成，想要增加工资就得多拉客户。户。”如今舞蹈队里四分之一队员都是他的客户，其如

27、今舞蹈队里四分之一队员都是他的客户，其中不乏金卡客户。不仅跟舞蹈队队员熟，而且跟许多中不乏金卡客户。不仅跟舞蹈队队员熟，而且跟许多老观众熟。老观众熟。小季介绍，看中这支舞蹈队的银行不止一家。离老人小季介绍，看中这支舞蹈队的银行不止一家。离老人们活动场地二十米开外的另一家股份制银行，曾出资们活动场地二十米开外的另一家股份制银行，曾出资赞助舞蹈队部分乐器。作为交换条件，舞蹈队则在活赞助舞蹈队部分乐器。作为交换条件，舞蹈队则在活动时打出与该行有关的横幅动时打出与该行有关的横幅“某某银行与您共舞财富某某银行与您共舞财富人生人生”。“但他们并没坚持多久，觉得挖掘得差不多但他们并没坚持多久，觉得挖掘得差不

28、多就撤出了。偶尔有小理财公司的人过来，但一直坚持就撤出了。偶尔有小理财公司的人过来，但一直坚持下来的大概就我一个。下来的大概就我一个。”知识 2 推销活动三要素知识 2 推销活动三要素知识知识2推销活动三要素推销活动三要素（1）可以为推销工作提供良好的体力。到）可以为推销工作提供良好的体力。到处奔波，随时准备出差处奔波，随时准备出差（2）可以为推销工作提供旺盛的精力。）可以为推销工作提供旺盛的精力。（3）可以为推销人员提供良好的形象。）可以为推销人员提供良好的形象。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素（一）推销客体的含义（一）推销客体的含义 推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员所推销品是

29、推销活动中的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称，包括商品（称，包括商品（CommodityCommodity）、服务（）、服务（ServiceService）和观）和观念（念（IdeaIdea）。）。因此，推销活动是向顾客推销某种物品使用价值因此，推销活动是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客提供服务、倡导新观念的过程。的过程，是向顾客提供服务、倡导新观念的过程。（二）产品整体概念（二）产品整体概念整体产品的三个层次：整体产品的三个层次：核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品1、核心产品、核心产品

30、概念：产品给顾客带来的概念：产品给顾客带来的基本基本效用或利益。效用或利益。核心产品观念的作用：核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的帮助推销员理解顾客的真实真实需求。需求。2、有形产品、有形产品概概念：念：核心产品核心产品借借以实现的以实现的具体具体形式，包括质量、式样、形式，包括质量、式样、品牌、特色、包装等。品牌、特色、包装等。有形产品观念的作用：有形产品观念的作用：帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。品有形化的重要性。3

31、、附加产品、附加产品概概念：念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。包括各种服务和观念。延伸产品观念的作用：延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素整体质量即大质量。与产品整体概念的三个层次相整体质量即大质量。与产品整体概念的三个层次相对应对应,大质量概念也包含三个层次大质量概念也包含三个层次:内在质量内在质量,即核心产品的质量即核心产品的质量,也称第一质量也称第一质量;外在质量外在质量,即形式产品的质量即形式产品的质量,

32、也称第二质量也称第二质量;服务质量服务质量,即附加产品的质量即附加产品的质量,也称第三质量。也称第三质量。知识 2 推销活动三要素 质量是产品的特征或价值，实用性则是产品对质量是产品的特征或价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。顾客某种特殊需要的适应性。向顾客推销时，产品实用性比产品质量更为重向顾客推销时，产品实用性比产品质量更为重要。理性的顾客不会购买自己根本不需要但质量很要。理性的顾客不会购买自己根本不需要但质量很高的产品。因此，推销洽谈的焦点应该集中在产品高的产品。因此，推销洽谈的焦点应该集中在产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力。的实用性，强调产品对顾客的实际问题

33、的解决能力。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾经在中央电视台对科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说：话节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。企业之间竞争最稀缺的能力。”可见，质量好只是可见，质量好只是进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业的竞争目标。服务和观念才是企业的竞争目标。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素（一）顾客的含义和类型（一）顾客的含义和类型在现代推销活动中在现代

34、推销活动中,顾客是被推销主体顾客是被推销主体,即接受或购买推销即接受或购买推销品的个人或团体。品的个人或团体。推销员面对的推销对象根据性质不同分为二种类型：推销员面对的推销对象根据性质不同分为二种类型：个体购买者个体购买者组织购买者组织购买者1 1、个体购买者、个体购买者 个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。买或接受某种推销品的个人。特特征：征：人多面广人多面广小型购买小型购买重复购买重复购买非专家购买非专家购买知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素倡议者倡议者即最初提出购买某种商品或服务的人。即最初提出购买

35、某种商品或服务的人。影响者影响者指其建议或看法影响最后购买决策的人。指其建议或看法影响最后购买决策的人。决策者决策者指部分或全部购买决策的最后决定者。指部分或全部购买决策的最后决定者。购买者购买者实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。使用者使用者指消费或使用该产品或服务的人。指消费或使用该产品或服务的人。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素 这个星期天是小宝奶奶生日，爸爸提议买一份礼这个星期天是小宝奶奶生日，爸爸提议买一份礼物送给奶奶，到底买什么好呢？妈妈希望买一台手机，物送给奶奶，到底买什么好呢？妈妈希望买一台手机，小宝希望买一个蛋糕，最后爸爸决定听妈妈的意见买小宝希望买一个蛋糕，最

36、后爸爸决定听妈妈的意见买台手机送给奶奶做生日礼物，于是由妈妈出去为奶奶台手机送给奶奶做生日礼物，于是由妈妈出去为奶奶选了一台漂亮的手机，奶奶收到后很开心，经常用来选了一台漂亮的手机，奶奶收到后很开心，经常用来打电话和小宝聊天。打电话和小宝聊天。思考：在上述案例中，每个人各扮演了什么角色？思考：在上述案例中，每个人各扮演了什么角色？2、组织购买者、组织购买者 特特征：征：1.价格需求弹性小价格需求弹性小2.技术性强技术性强3.多为专家购买多为专家购买4.多为直接购买多为直接购买5.购买量大购买量大6.客户集中客户集中7.购买决策参与者多购买决策参与者多8.决策复杂决策复杂9.任何一个环节未能通过

37、，都难以达成交易。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。知识 2 推销活动三要素供供应应商商生生产产商商批批发发商商零零售售商商服服务务商商消消费费者者知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素（1）使用者使用者：具体使用欲购买的某种产品或服务的：具体使用欲购买的某种产品或服务的人员人员（2）影响者影响者：影响购买决策的人员：影响购买决策的人员（3）采购者采购者：具体执行采购任务的人：具体执行采购任务的人（4）决策者决策者：有批准权利的人：有批准权利的人（5）控制者控制者：能阻止推销员与企业采购中心人员接：能阻止推销员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人。触，或控制

38、外界与采购有关信息流入企业的人。补充：组织消费者购买心理分析补充：组织消费者购买心理分析注重商品的知名度注重商品的知名度不太关注商品的价格不太关注商品的价格注重商品购买地点的选择注重商品购买地点的选择（1 1）社会集团消费者购买心理）社会集团消费者购买心理重视商品的质量重视商品的质量重视供货时间重视供货时间重视机器设备的培训和维修服务重视机器设备的培训和维修服务重视对方的信誉重视对方的信誉（2 2）工业生产用户购买心理）工业生产用户购买心理重视商品的赊销差价重视商品的赊销差价重视购买的时间与数量重视购买的时间与数量重视商品的销路重视商品的销路（3 3）中间商购买心理）中间商购买心理知识知识2推

39、销活动三要素推销活动三要素（1）求实心理）求实心理（2）选择心理：货比三家）选择心理：货比三家（3）求好心理：质量第一）求好心理：质量第一（4）求廉心理：是否便宜）求廉心理：是否便宜（5）求快心理：讲究效率）求快心理：讲究效率（6）求新心理：追求新颖）求新心理：追求新颖（7）求鲜心理）求鲜心理（8）求名心理：只认名牌）求名心理：只认名牌知识 2 推销活动三要素（9）求美心理）求美心理（10）求奇心理：出于好奇）求奇心理：出于好奇（11）求异心理：讲究标新立异）求异心理：讲究标新立异（12）求全心理）求全心理（13）犹豫心理）犹豫心理（14）安全心理：安全第一）安全心理：安全第一（15）舒适心理

40、：图舒适，讲安逸）舒适心理：图舒适，讲安逸知识知识2推销活动三要素推销活动三要素(一一)吉姆模式吉姆模式“吉姆吉姆”是三个英文单词推销品是三个英文单词推销品(Goods)、公司、公司(Enterprise)、推销员、推销员(Man)第一个字母的组合第一个字母的组合GEM的译音。的译音。产产品品GME推销员推销员公司公司 吉姆公式的意义是，作为一名推销员吉姆公式的意义是，作为一名推销员要有效说服顾客购买本公司的产品，必须要有效说服顾客购买本公司的产品，必须对所推销的产品、所代表的公司和自己三对所推销的产品、所代表的公司和自己三者同时具备者同时具备100100的信心。的信心。知识知识2推销活动三要

41、素推销活动三要素1.相信自己所推销的产品相信自己所推销的产品美国美国杂志的出版商亚瑟杂志的出版商亚瑟莫特里年轻时为积莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以特里以5美元美元/把进货，把进货，10美元美元/把卖出，同时免费把卖出，同时免费赠送给顾客赠送给顾客30页乐谱。有一天，一位购买他琴的页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只顾客

42、向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。调，对其他调号的曲子一点用都没有。从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平，从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平，因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素2.相信自己所代表的企业相信自己所代表的企业“高原皇高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在公司股东是有名的国有大型企业

43、，办公地点设在豪华的豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大层商厦里。公司策划较好，吸引了一大批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，销售下降，退出。公司在第三年关闭。销售下降，退出。公司在第三年关闭。知识知识2推销活动三要素推销活动三要素3.推销人员必须相信自己推销人员必须相信自己推销人员应具

44、备的第一要素。自信是从推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。的产品，也很难卖出。知识 2 推销活动三要素 一位多年从事推销工作、取得优秀业绩的推销一位多

45、年从事推销工作、取得优秀业绩的推销员在总结经验时认为：一个推销员就像一根火柴，员在总结经验时认为：一个推销员就像一根火柴，客户就像蜡烛。如果你不首先点燃自己，又怎么可客户就像蜡烛。如果你不首先点燃自己，又怎么可以照亮他人？因为没有激情的人不可能感染客户。以照亮他人？因为没有激情的人不可能感染客户。要充满激情推销，新手们一定要做到要充满激情推销，新手们一定要做到“三个坚三个坚持持”：知识 2 推销活动三要素1.1.坚持坚持100100天。天。世界推销大师戈德曼说：世界推销大师戈德曼说：“推销，推销，是从被拒绝开始的。是从被拒绝开始的。”2.2.坚持坚持“4 4不退让不退让”。据资料表明，在据资料

46、表明，在3030分钟的分钟的谈判过程中，日本人要说谈判过程中，日本人要说2 2次次“不不”，美国人要，美国人要说说5 5次次“不不”，韩国人要说，韩国人要说7 7次次“不不”。3.3.坚持勤奋精神。坚持勤奋精神。一般认为，推销员每拜访一般认为，推销员每拜访3030个客户，才会有个客户，才会有1 1个可能成交。个可能成交。知识知识 2 2 推销活动三要素推销活动三要素在推销的三个要素当中，应当正确理解和协调在推销的三个要素当中，应当正确理解和协调三者的关系。三者的关系。推销员推销员主动和支配地位主动和支配地位顾客顾客中心地位中心地位推销品推销品连接推销员和顾客，借以满足顾客需求连接推销员和顾客，借以满足顾客需求