定价与收益管理dflp.pptx

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1、 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin第5章定价与收益管理 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 2服务定价的主要依据服务定价的主要方法服务定价的主要策略收益管理价格是一种有效的价格是一种有效的营销工具！工具！2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin价格对服务质量的影响和作用：价

2、格对服务质量的影响和作用：服务行业定价比制造行业复杂，由于服务的无形性，成本难确定，不同的定价法可能产生完全不同的价格，导致不同的盈利数据。顾客通常觉得服务的定价难以理解，具有风险性（不同公司或不同时段收费不同），时常与道德标准冲突。价格影响顾客的心理，可以刺激或抑制其购买欲望；价格影响品牌形象。顾客将价格当做衡量服务质量的指标。价格是一种质量信号（)。高价格会导致顾客产生较高的质量预期，低价格会导致顾客对服务质量不准确的推断。价格的制定必须适当传递质量信号。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/I

3、rwin服务收费现象服务收费现象移动公司服务如何收费？航空公司波动的机票价格系统？对银行收费的质疑？高速公路收费乱象？旅游产品的价格？保险公司的收费？医疗服务的收费？在任何市场上都有两类蠢材：一类收费不够高，一类收费则过高。俄罗斯民谚 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin中国移动通信让人晕眩的价目表中国移动通信让人晕眩的价目表中国移动：包括话音套餐（基础套餐）、流量套餐、数据业务等上百种收费类型 上海 天津 重庆 云南 西藏 海南 甘肃 宁夏 青海 新疆 湖南移动产品套餐全球通就有数百种

4、收费套餐 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin长沙长沙北京机票价格（北京机票价格（20122012单程）单程）2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin中国银行业协会首度公开表示，中国银行业服务项目共计1076项，其中有850项为收费项目。症结一：银行收费不公开、不透明、不提示。银行收费“想收多少收多少”，客户并没有任何话语权，银行也不会告知费用组成。症结二：银行间收费标准不统一、不规范

5、。涨价银行单方面说了算，没有给予客户知情权。症结三：客户花钱买不到服务。即使消费者对于银行收费不满、想要通过法律手段维权，实际上也会困难重重。银行收费新标准：2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin贵阳市的一条公路，建设投资3196万元中，银行贷款约1500万元，但该公路被勒令停收前，收取的通行费已高达6371万元，是贷款的4倍多。京石高速公路在盈

6、余近6亿元以后仍在继续收费，高速公路在过去14年里更是创下投资12亿元收费上百亿元的“奇迹”。而我国内地第一条高速公路上海沪嘉高速公路，其收入已经超过投资的十倍以上。河南一农民两辆货车挂假军牌骗免通行费被判无期徒刑，据称8个月内共计通行2362次，拉沙只挣20万，逃过路费却达368万。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin一、服务定价的主要依据一、服务定价的主要依据成本因素固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上变动成本：比重低，如剧院、火车准变动

7、成本：与顾客和服务数量有关，如加班费需求因素：与需求弹性有关，弹性高的服务价格的小幅波动导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入，如美容美发，团购的红火；2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争服务特征因素：由于无形性，服务没有统一的质量标准作比较，服务产品的定价区域比有形产品要宽，最低价格与最高价格的差距极大。如管理咨询、医疗、美容服务行业；由于不可存储性，为了充分利用剩余生产能力，往往借助降价的办法，如酒店的淡季房价优惠；2006 The McGr

8、aw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务价格与需求的关系服务价格与需求的关系pQ 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin定价目标：利润导向数量导向：提高市场份额，如进入市场的初期以低价获取销量。移动电话网络的外部性需要庞大的用户群顾客需求导向：某些情况下顾客群体最大化比利润最大化更重要，如座无虚席的剧院和体育场可以增强顾客的服务体验。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All

9、 rights reserved.McGraw-Hill/Irwin整体市场营销战略：整体市场营销战略：服务企业在确定服务产品价格目标时要考虑3个要素：服务产品的市场定位服务产品所处的生命周期的阶段：引入阶段制定低价达到市场渗透和快速提高市场份额；缺乏竞争性产品或消费者急需时采用高价策略获得更多利润价格的战略地位：任何单个服务产品的定价决策都要同该企业的战略目标一致。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin二、服务定价的方法二、服务定价的方法定价三脚凳：定价战略的基础：成本决定价格底线；顾客

10、感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。基于成本定价基于竞争定价基于价值定价 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin1.基于成本的定价基于成本的定价服务产品的成本分为服务产品的成本分为3种：固定成本、变动成本、准变动成本。种：固定成本、变动成本、准变动成本。适用于有形产品性较强的领域，如餐饮、零售业适用于有形产品性较强的领域，如餐饮、零售业易于计算成本的行业：如专业服务，如律师、家政服务、家易于计算成本的行业：如专业服务，如律师、家政服务、家教等以小时计费教等以小时计费但是很多服务企业的固

11、定成本比例很高，变动成本很低，提但是很多服务企业的固定成本比例很高，变动成本很低，提供多种服务，难以计算成本如酒店、医院、航空公司、电信、供多种服务，难以计算成本如酒店、医院、航空公司、电信、运输公司、燃气管道公司、剧院、火车、银行运输公司、燃气管道公司、剧院、火车、银行误区：管理者局限于监控成本，却没有关心创造的价值误区：管理者局限于监控成本，却没有关心创造的价值 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin2.基于竞争的定价基于竞争的定价本行业提供的服务高度标准化，顾客易于比较价格差异，本行

12、业提供的服务高度标准化，顾客易于比较价格差异，如快递、干洗、电信、汽车租赁如快递、干洗、电信、汽车租赁缺乏特色的服务产品的公司采用缺乏特色的服务产品的公司采用如何降低价格竞争？如何降低价格竞争？节省顾客的时间和精力节省顾客的时间和精力关系营销，提供高度人性化的服务关系营销，提供高度人性化的服务使顾客转换产品的成本很高，如预存话费使顾客转换产品的成本很高，如预存话费时间和地点的特定性，如方便顾客时间和地点的特定性，如方便顾客 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin3.基于价值（需求）的定价基

13、于价值（需求）的定价当顾客感知的收益顾客感知的支出时，该项服务具有当顾客感知的收益顾客感知的支出时，该项服务具有净价值，顾客愿意购买。净价值，顾客愿意购买。了解顾客需求偏好，判断顾客对服务的理解价值，并运了解顾客需求偏好，判断顾客对服务的理解价值，并运用各种营销策略影响顾客对服务价值的认知。用各种营销策略影响顾客对服务价值的认知。以用户为基础的差别定价：如学生票以用户为基础的差别定价：如学生票以地点为基础的差别定价：演唱会不同位置以地点为基础的差别定价：演唱会不同位置以时间为基础的差别定价：以时间为基础的差别定价：晚晚场、淡季与旺季晚晚场、淡季与旺季以交易条件为基础的差别定价：现金购买打折以交

14、易条件为基础的差别定价：现金购买打折 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin提高顾客价值的策略：提高顾客价值的策略：降低顾客的货币成本和非货币成本。货币成本：服务产品本身的价格和相关货币支出，如夫妻带孩子去乐园的花费远大于门票支出非货币成本：时间成本：如搜寻信息花费的时间体力成本：如排队，是否便利心理成本：如担心手术失败、买保险被骗感官成本：不舒服的气温、座位在顾客消费决策过程中，有时候非货币成本比货币成本更重要，举例P121选诊所 2006 The McGraw-Hill Compani

15、es,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin如何降低顾客的货币成本和非货币成本？减少服务过程所花费的时间和体力，如取号机，呼叫中心，等候区的设计取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成本训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不必要的心理成本减少顾客的心理成本，如对顾客进行教育使其了解服务内容，医院公布医疗收费标准，专家情况建议顾客采取其它方式降低相关货币成本，如电话联系不用亲自到服务公司 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-

16、Hill/Irwin三、服务定价策略三、服务定价策略1.心理定价策略声望定价法：如高级酒店招徕定价法：牺牲定价整数定价法：偶数定价,如餐厅菜肴尾数定价法：奇数定价，如超市 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略服务定价策略2.折扣定价数量折扣现金折扣：预存话费送油卡功能折扣：对不同中间商季节折扣 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略服务定价策略3.撇脂定价：针

17、对收入较高的先锋顾客，以远高于成本价格定价。如美发行业的烫发新方法上市时高价4.渗透定价：低价进入市场，以提高市场占有率。5.适中定价：6.差别定价：根据时间（晚晚场）、顾客支付能力、服务品种、地理位置等差异定价7.关系定价：长期合同、多购服务就优惠 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略服务定价策略8.组合定价服务线定价法：如酒店客房不同价格特色定价法：餐馆菜价便宜酒水贵必需附带品定价法：软件低价，升级贵两部分定价法：价格分为固定费用和变动费用两部分，如移动通信收费捆绑定价法

18、：数种服务组合一起以低于分别销售时的总额价格，如巴黎地铁票 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin四、收益管理四、收益管理收益管理（产出管理）指按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。.对同一产品收取不同价格是收益管理的核心。实质上是一种价格歧视，目的是获取最大的消费者剩余。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin收

19、益管理在产能相对固定、固定成本较高、服务产品不易储存、需求变化较大且不固定、消费者价格敏感性有较大差异的行业最为适用。如航空公司、酒店、医院、饭店、电视台的广告时间段、火车汽车、剧院演出等给愿意支付高价格的市场群体储备服务能力，并优先分配，而不是先到先服务的原则。收益管理要求对顾客的深入了解，要求勤于思考，积极执行。如高支付能力的商旅顾客总在接近实际消费时才订购服务，如航空公司对 收取最高费用。到底应该预留多少座位？2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin价格桶：包含不同价格等级服务产品组成

20、。价格桶：包含不同价格等级服务产品组成。案例：美航如何执行收益管理？案例：美航如何执行收益管理？P122P122航空公司的超额预订（航空公司的超额预订（)：一般为：一般为2-3%2-3%的比率。的比率。一家航空公司每架飞机多卖一个座位就可以增加年收一家航空公司每架飞机多卖一个座位就可以增加年收入上亿元。入上亿元。美航通过收益管理年增美航通过收益管理年增500500万美元的收益。万美元的收益。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾客之间建立一个篱笆，避免

21、高价值顾客从低价格中获利。P126实体性篱笆：反映了真正服务中的差别，如商务舱与经济舱非实体性篱笆：基本服务相同，消费要求不同价格篱笆要透明、直接明了移动电话公司故意开发名目繁多的服务种类让顾客无法在各个供应商之间进行比较？让价格表过于复杂的策略容易使顾客失去对公司的信任，增加顾客的不满意度。2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin如何减少对顾客进行罚款后产生的负面评价？P130提前告知顾客处罚规定了解顾客不能控制的因素注意公平性：如图书馆收取滞纳金不超过丢失该书可能的处罚额度。管理顾客情绪

22、 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin作业作业思考题：奢侈品公司如何进行收益管理？一般航空公司总在淡季打折，节假日不打折。2008年暑假各航空公司却打起价格战，2.5-4折不等。据了解，原因有2个：一是汶川地震在一定程度上影响人们的出行，二是为了保证上座率不敢贸然提价。试问服务企业在什么情况下会采取价格战？谈谈你对服务企业价格战的看法。应用练习：P139.6 2006 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin谢 谢3月-2312:56:0712:5612:563月-233月-2312:5612:5612:56:073月-233月-2312:56:072023/3/9 12:56:07