第二章--市场调查的分类和程序..ppt

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1、市场调查的基本类型l探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查l描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查l因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查市场调查程序 l调查准备阶段 l调查实施阶段 l总结阶段 调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：l确定调查目标，拟定调查项目。l确定收集资料的范围和方式。l设计调查表和抽样方式。l制定调查计划。调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。l对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握

2、调查技术及同调查目标有关的经济知识。l实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。总结阶段l资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。l撰写调查报告。l追踪与反馈。三、市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查5、关于购买行为的特点的调查6、关于顾客信息来源的调查7、顾客购买决策模式

3、的调查8、企业形象调查（三）企业经营状态调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率（五）关于不作为的调查不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。以下情况认为不需要进行市场调查1、企业缺乏经费2、调查经费大于收益3、管理者已经作出决策4、已经掌握信息资料

4、四、市场调查的类型（一）按调查对象的范围不同分类1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查（二）按调查的深度分类1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围（三）按市场调查的基本方法不同分类1、文案

5、调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）第三节、市场调查的步骤一、市场调查的程序（一）调查前准备阶段1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小 b、确定调查主题（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点）如销售额较小将价格作为主要因素（二）调查活动策划阶段1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、

6、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）（三）计划制定1、调查计划制定的必要性（指导性作用）2、对调查内容的说明3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、提高分析书）（四）计划实施阶段1、查询文字资料的阶段（资料调查法）图书馆 网络来源 电子媒体、刊物 免费信息的机会：公开的产品说明书、报告、报表等 政府统计资料 局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差 第二手资第二手资料料2、实地调查法（第一手资料）面谈调查法（技巧性很强）电话调查法（时间不能过长）邮寄法（时间长、质量无法估计）询问法 头脑风暴法 专家讯问法 德尔菲法 观察法观察法：直接到现场进行观察的方法（借助与录象机，摄影机等工具

7、）a、人工观察法（微服私访）b、机器观察法（借助仪器）实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，然后对实验结果进行分析判断，以便决策然后对实验结果进行分析判断，以便决策1、无控制组的事前事后对比实验2、有控制组的事前事后对比实验五、信息处理阶段1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误差（不可避免）b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差2、分类（编号）3、统计4、分

8、析5、编写调查报告6、追踪调查第四节、抽样调查技术（方法）第四节、抽样调查技术（方法）一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律）克服组织难，费用高，代表性不高二、抽样调查的基本原理1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）非随机抽样（误差不可控制）3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）a、要准确选定抽样方法（随机与非随机）样本数与抽样误差成反比 b、要正确确定样本数目 抽样误差与调查总体中的有关特征差异有关 允许误差的大小（反比）c、专门人才进行抽查（经

9、过严格培训的人才）三、抽样调查的程序1、确定调查总体2、个体编号3、选择调查样本4、实施调查5、测算结果举例：按百分比推算和平均数推算法，以样本指标推算总体指标四、调查方法的分类（一）分类图调查方法 普查 简单随机抽样 抽样调查 随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样(二)、随机抽样技术1、简单随机抽样2.1简单随机抽样：也叫纯随机抽样或完全随机抽样，指抽样人员对所抽选的样本，完全排除任何有目的的选择，采取用纯粹偶然的方法从母体中取得2.11特点（适用与差异较小的情况）a、按随机原则，从调查总体中不加任何分组、规划、排序等先行工作，直接地

10、抽取调查样本 b、每个样本被抽中的概率相等，各个样本完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性，完全排除了抽样中主观因素的干扰2.12分类 抽签法 乱数表法2、分层随机抽样技术及应用3.1分层随机抽样：也叫分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本（如调查人口，按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样）3.2具体形式 等比例分层抽样(各层之间的差异大致接近)分层最佳抽样法（差异过大，标准差过大）3、等距离抽样技术及应用4.1等距离抽样：先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按

11、相同的距离和间隔抽选样本单位（抽样间隔=总体数/样本数）4.2排列顺序可用与调查项目无关的标志为依据，如在购买力调查中，可按收入多少由低到高排列，也可按户口册、姓氏笔画的排列4.3举例：P664、分群抽样技术及应用5.1分群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查5.2与分层的区别：分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分；分群尽量要求各群体之间具有相同性(三)、抽样误差及抽样树木的确定1、抽样误差 平均数抽样误差 平均数不重复抽样误差2、抽样数目的确定 平均数指标重复抽样数 平均数指标不重复抽样数(四)、非随机抽样技术任意抽样技术：

12、一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。如进行现场访问，任意选择一群消费者或者营业人员进行谈话，了解他们对商品质量的看法或购买动向举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）理论依据：认为被调查的母体中的每一个个体都是相同的注：适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作优点：简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用 缺点：因为个体差异性，所以偏差较大，可信度低，样本没有代表性，误差较大2、判断抽样法判断抽样法：由调查人员依据自己的经验抽取样本，

13、或由某些有见解的专家选定样本两种具体做法 专家判断选择样本 平均型 多数型 统计判断选择样本：利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准选择样本优点：简便、易行、及时、符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等 缺点：容易发生主观判断产生的抽样误差，同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程度适用于调查者经验丰富，选择的样本代表性强；总体中调查单位比较小，调查者对调查对象的特征了解比较清楚，样本数目不多。3、配额抽样技术及应用定义：按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本与分层的联系与区别 联系：都是对总体中所有单位按其属性、

14、特征分类，这些属性，特征我们称之为“控制特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内主观判断选定样本3.3 配额与判断抽样的区别与联系抽取样本的方式不同 a、配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽取若干个样本 b、判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本抽样要求不同 a、配额注重“量”的分配 b、判断抽样注重“质”的分配抽样方法不同 a、配额抽样方法复杂精密 b、判断抽样方法简便易行3.4配额抽样分类独立控制配额抽样：对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数并规定配额，而不是规定具有

15、两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额优点：简便易行缺点：样本容易偏向某一类型而忽视其他类型非独立控制配额抽样：规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额 优点：样本不容易偏向某一类型 缺点：较独立复杂3.5配额抽样的工作程序1、确定控制特征2、根据控制特征对总体分层，计算各层占调查总体的比例，确定各层之间的比例关系3、确定每层的样本数4、配额分配，确定调查单位 市场调查与预测 讲稿(2)第二章第二章 市场调查的方式和步骤市场调查的方式和步骤l第一节 市场调查的类型和方式l一、市场调查的类型l1.根据购买商品目的不同,分为消费者市场调查和产业市场调查l2.根据商品流通环节不同,

16、分为批发市场调查和零售市场调查l3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调查l4.根据市场调查目的和深度不同,可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查l5.根据市场调查的方式不同,可分为全面调查和非全面调查l二、市场调查的基本方式l1.市场普查l2.市场典型调查l3.市场重点调查l4.市场个案调查l第二节第二节 市场调查的步骤市场调查的步骤l一、市场调查的一般原则一、市场调查的一般原则l1.真实性和准确性原则真实性和准确性原则l2.全面性和系统性原则全面性和系统性原则l3.经济性原则经济性原则l4.时效性原则时效性原则l二、市场调查的步骤二、市场调查的步

17、骤l1.市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段l(1)确定市场调查的任务确定市场调查的任务l(2)设计市场调查方案设计市场调查方案l(3)组建市场调查队伍l2.市场调查收集资料阶段l3.市场调查研究阶段l4.市场调查总结阶段l第三节第三节 市场调查的主要内容市场调查的主要内容l一、市场环境调查l二、市场商品需求调查l三、市场商品资源调查l四、市场流通渠道调查本章练习题l一、填空题一、填空题l1、根据市场调查的方式不同，市场调查、根据市场调查的方式不同，市场调查可分为可分为（全面调查全面调查 、非全面调查）。、非全面调查）。l 2、普查最适宜于了解宏观、中观、微、普查最适宜于了解宏观、中观、微观市

18、场的一些至关重要的（基本情况）观市场的一些至关重要的（基本情况），了解（调查总体）的特征。，了解（调查总体）的特征。l3、（正确选择典型单位、（正确选择典型单位），是保证市场，是保证市场典型调查科学性的关键。典型调查必须典型调查科学性的关键。典型调查必须把（调查）和（研究）结合起来。把（调查）和（研究）结合起来。l4、市场重点调查是从市场调查对象中选、市场重点调查是从市场调查对象中选择少数（重点单位）择少数（重点单位）进行调查，并用其进行调查，并用其结果反映市场结果反映市场（总体的基本情况）。总体的基本情况）。l l5、搜集资料阶段的主要任务是，采取各、搜集资料阶段的主要任务是，采取各种调查方

19、法，按照（调查方案）的要求，种调查方法，按照（调查方案）的要求，搜集市场资料。搜集市场资料。l6、对市场环境的调查内容大致有市场、对市场环境的调查内容大致有市场（政治环境）、（政治环境）、（市场经济环境）、市场经济环境）、l（市场社会文化环境）调查等几个方面。市场社会文化环境）调查等几个方面。l选择题选择题l1、一般说来，下述几种调查方式中，（、一般说来，下述几种调查方式中，（C ）对市场的调查更深入。对市场的调查更深入。lA探索性调查探索性调查 lB描述性调查描述性调查 lC因果性调查因果性调查l2、市场调查工作中，（、市场调查工作中，（A ）阶段是现阶段是现场实施阶段。场实施阶段。lA搜集

20、资料阶段搜集资料阶段 lB研究阶段研究阶段lC总结阶段总结阶段l简答题简答题 l1、市场调查应遵循哪些原则和科学程序？、市场调查应遵循哪些原则和科学程序？l答：一项成功的市场调查，必须坚持以下原则：答：一项成功的市场调查，必须坚持以下原则：l（1）真实性和准确性原则。）真实性和准确性原则。l（2）全面性和系统性原则。）全面性和系统性原则。l（3）经济性原则。）经济性原则。l（4）时效性原则。）时效性原则。l市场调查的步骤大致可分为四个阶段：市场调查的步骤大致可分为四个阶段：l（1）市场调查的准备阶段，即决策、设计、）市场调查的准备阶段，即决策、设计、筹划阶段。具体工作包括确定调查任务，设计筹划

21、阶段。具体工作包括确定调查任务，设计调查方案，组建调查队伍等。调查方案，组建调查队伍等。l（2）市场调查搜集资料阶段。该阶段调查者）市场调查搜集资料阶段。该阶段调查者与被调查者进行接触，是整个市场调查工作中与被调查者进行接触，是整个市场调查工作中唯一的现场实施阶段。唯一的现场实施阶段。l（3）市场调查研究阶段。这是出成果的阶段。）市场调查研究阶段。这是出成果的阶段。l（4）市场调查总结阶段。主要任务是撰写调）市场调查总结阶段。主要任务是撰写调查报告，总结调查工作，评估调查结果。查报告，总结调查工作，评估调查结果。第三章市场调研设计l1、了解市场与企业的含义及其相互关系；l2、了解市场信息的含义

22、、类型及其特征；l3、了解市场调研设计的概念、意义与任务；l4、学会进行市场调研方案的设计；l5、掌握市场调研计划的撰写；l6、了解有关市场调研人员的素质要求。一、企业与市场l1、企业的含义企业：是通过向社会提供产品或服务并获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。一、企业与市场l、市场的含义一般含义：市场是以商品交换为内容的经济形式。具体含义：l从空间范围对市场的理解市场是商品交换的场所l从商品买卖双方中的买方角度来理解市场是某种商品或某类商品现实的或潜在的需求量（购买量）。l从市场的基本关系：商品供求关系角度理解市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和。l从商品流通的全局出发，

23、将市场作为一个社会整体来考察市场是商品流通领域商品交换关系的总和。一、企业与市场l3、企业与市场的关系(1)市场对企业的作用l市场是企业生存发展的场所，是企业一切活动的中心；l市场引导企业适度消费，同时双检验和校正企业经营活动的有效性；l市场竞争使企业机遇与挑战并存。(2)企业对市场的主体性l创造市场。l适应市场。二、市场信息的含义、类型与特征l1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。二、市场信息的含义、类型与特征l2、市场信息的类型按信息的产生过程：原

24、始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。二、市场信息的含义、类型与特征l3、市场信息的特征时效性应用性系统性模糊性三、市场调研设计的含义l市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。l市场调研方

25、案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案；另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案的策划过程。四、市场调研设计的意义l1、从认识上讲，市场调研方案设计是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；l2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；l3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要五、市场调研设计的任务l调研设计的任务有以下六个方面：1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依

26、据。2、怎样运用这些数据去解决问题。3、说明获得答案及证实答案的基本规则。4、详细叙述从哪里去取得依据。5、关于估计计划可行性及计算成本的说明。6、作出着手调查工作的计划打算。l调研设计的结果要求（1）按程序进行、有选择地搜集资料。（2）收集的信息要有经济价值。（3）设计意图要有文字表述。第二节市场调研设计方案的类型l1、据市场调研的目的和深度不同：探索性调研设计；描述性调研设计；因果关系调研设计；预测性市场调研l2、据市场调研的组织方式与对象不同：全面调查；非全面调查l3、据购买商品的目的不同：消费者市场调研；产业市场调研l4、据商品流通环节不同：批发市场调研和零售市场调研l5、据产品层次、

27、空间层次、时间层次划分探索性调研设计l指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。l所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。l探索性调查的资料来源主要有三方面：一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查；三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。描述性调研设计l描述性调研设

28、计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5H1W：谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？为什么为什么要进行这次调研？什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？因果关系调研设计l因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。l因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。l因果关系中理论研究和日常生活的区别：日常生活把原因说成是惟

29、一的；理论研究只能说明原因之一日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。l科学研究中因果关系通过三种迹象推断：共变，即一起变化顺序变化排除其他可能的原因因素。预测性市场调研l预测性市场调研是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。全面调查与非全面调查l市场调研的组织方式：是指市场调研如何处理被调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的方法。l全面调查：又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。l非全面调查是对市场调研对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽

30、样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。全面调查与非全面调查l非全面调查是的方式：市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调研对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。市场重点调查：是从市场调研对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。市场抽样调查：最常用的方式，在后面再单独介绍。消费者市场调研和产业市场调研l消费者市场调研目的：l主要是了解消费者需求数量和结构及其变化；l其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心

31、理和购买行为等影星因素进行调查。l产业市场调研目的：l对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。据产品层次、空间层次、时间层次划分l按产品层次不同可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调研（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调研（如：食品类商品又可分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调研）。l按空间层次不同国际市场调研和国内市场调研，国内市场调研又可分为全国性、地区性市场调研。l按时间层次不同经常性、一次性、定期性市场调研l市场调研按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤

32、立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调研，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。第三节市场调研设计方案的内容l一、市场调研计划战略l二、市场调研设计方案的内容l三、调研计划书l四、市场调研的费用和日程安排市场调研设计方案的内容l1、确定调研的目的；l2、确定调研对象和调研单位；l3、确定调研项目在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题：l确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的；l项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；l确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对

33、照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；l调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。市场调研设计方案的内容l4、制定调研提纲和调研表；l5、确定调研时间和调研工作期限；l6、确定调研地点；l7、确定调研方式和方法；l8、确定调研资料整理和分析方法；l9、确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；l10、制定调研的组织计划。调研计划书l调研计划书是调研设计的书面陈述，主要包括对调研目的的陈述或问题的确定。l调研项目建议书的内容包括：问题及情况对调研项目有关内容的叙述方法和步骤，目的要求和经费预算等市场调研的费用和日程安排l1、调研费用主要有

34、：P57l2、调研日程安排要包括的内容有：P57补：市场调研的原则l1、准确性原则：对资料的分析必须实事求是，尊重客观事实。l2、时效性原则：及时捕捉市场上任何有价值的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据。l3、经济性原则：力争以最少的投入取得最大的效果。l4、系统性原则：尽可能全方位地收集有关企业生产和经营方针与决策等方面的信息资料。l5、科学性原则：对调研过程进行科学安排。补：市场调研步骤l1、确定调研的必要性在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调研及预测工作：缺乏资源；错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展易饱和市场

35、尤其如此；已经决策；管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；制定决策所无原则的信息业已存在；调研和预测的成本越过收益l2、明确调研问题调研过程的开始首先是认识营销问题或机会随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。补：市场调研步骤l3、生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。是一个回答具体调研问题的框架结构。客观上不存在唯一最好的调研设计调研人员要权衡调研成本、决策信息的质量、时间限制和调研类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。l4、确立消息的类型和来源市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二

36、手资料。l5、选择调研方法l6、选择样本补：市场调研步骤l7、收集数据大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。l8、分析数据分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。补：市场调研步骤l9、撰写并提交调研报告调研人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。l10、跟踪有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门（一般为市场部）和其它部门之间的冲突填写正式的调研审请有助于明白调研原因与目的、有助于协调各部门关系。