第四章-问卷与测量方法.ppt

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1、问卷与测量方法问卷与测量方法测量与测量工具测量与测量工具问卷与问卷设计问卷与问卷设计态度量表态度量表深度询问和投影法深度询问和投影法第一节第一节 测量与测量工具测量与测量工具测量的内涵量表的种类效度信度测量的内涵：测量的内涵：被测量的是客观事物的某种特性测量中的数字不能运算，只是代表某种特性的标志测量是用数字描述客观事物，需要遵循一定的规则量表量表量表就是对客观事物进行定性或量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也定量测量的尺度或工具，因此也称为测量工具。称为测量工具。量表的四种形式：量表的四种形式：类别量表类别量表 顺序量表顺序量表 等差量表等差量表 等比量表等比量表类别量表

2、类别量表在类别量表中，数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类。类别量表是进行低级测量的工具，它只能对事物分类和标志。规则：不能将同一个数字赋予不同的事物。顺序量表顺序量表顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各个类别之间的顺序关系。顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的先后顺序。规则：1、数字是一组一组地应用；2、应用的数组，必须能够保持事物特性之间的顺序关系。等差量表等差量表等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。规则：只能自由地选定测量单位（差距）和原点。对于事物ABCD,可赋予的

3、数组可以是下面任何一组数字：4K 3K 2K 1K (K为整数)等比量表等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点。等比量表中数字之间的比例关系，反映事物特性之间的比例关系。测测 量量社会科学VS自然科学社会科学测量的多是人的态度、感知和行为倾向，测量误差难以避免。测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差。测量误差测量误差测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差。测量误差有两类：系统误差在测量中出现的具有一致性的偏差随机误差在测量中除了系统误差之外的所有误差测量结果=真实情况+系统误差+随机误差测量的效度与信度测量的效度与信度测量的准确与否，用效度和信度来表示。效

4、度测量结果中所含系统误差系统误差的大小程度。（真实性）信度测量结果中所含随机误差随机误差的大小程度。（一致性）测量结果的可能：P113.图4-1 信度检验信度检验 信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。一致性程度越高，随机误差越小。效度检验效度检验 效度测量结果中所含系统误差的大小程度。效度考虑的是测量值偏离真实值的程度。测量效度最简单的方法就是将观测值与真实值比较。第二节第二节问卷与问卷设计问卷与问卷设计问卷的构成问卷的构成 问卷一般由五个部分构成：身份数据应答者的基本信息 请求请求应答者合作 说明怎样使用问卷 调查内容问卷核心部分 分类数

5、据关于应答者特性的数据问卷设计的程序n n七个步骤：1、初始决定 2、题项内容的决定 3、题项类型的决定 4、题项用语的决定 5、题项顺序的决定 6、问卷外形的决定 7、问卷测试的决定初始决定精确地说明想要得到什么样的信息谁是应答者采用什么方式与应答者接触题项内容的决定题项的必要性题项收集信息的能力应答者准确回答题项的能力应答者准确回答题项的意愿外生变量的影响题项类型的决策题项类型的决策vv自由题项自由题项vv多项选择题项多项选择题项vv二分法题项二分法题项vv态度量表态度量表题项用语的决定题项用语的决定l使用简单词汇l使用含义清楚的词汇l避免引导性题项l避免含糊不清的题项l避免让应答者凭估计

6、回答l考虑题项中问题提出的角度题项顺序的决定题项顺序的决定问卷开头应简单有趣先用一般性的题项，再用特殊性的题项题项安排应符合逻辑顺序问卷外形的决定v问卷外形要易于使用v外形本身会影响应答者的回答问卷测试的决定即在使用之前，先测试问卷。研究人员应与应答者沟通。量表量表就是对客观事物进行定性或定量量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也称为测量测量的尺度或工具，因此也称为测量工具。工具。量表的四种形式：量表的四种形式：类别量表类别量表 顺序量表顺序量表 等差量表等差量表 等比量表等比量表类别量表类别量表在类别量表中，数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类。类别量表是进

7、行低级测量的工具，它只能对事物分类和标志。规则：不能将同一个数字赋予不同的事物。顺序量表顺序量表顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各个类别之间的顺序关系。顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的先后顺序。规则：1、数字是一组一组地应用；2、应用的数组，必须能够保持事物特性之间的顺序关系。例如例如:请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌 等差量表（等距量表）等差量表（等距量表）等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在

8、所测量的特性上相等的差距。例如：请您用10分制对*产品的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差量表上没有一个真正的零点。等比量表等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点。等比量表中数字之间的比例关系，反映事物特性之间的比例关系。等比量表在市场调查中应用不多。第三节 态度量表消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。态度量表就是对态度进行测量的工具。态度测量所得数据有两个主要用途：第一，预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反

9、应；第二，进行市场细分和产品定位。项目评比量表（评比量表）项目评比量表（评比量表）例如：你对本期瑞丽赠品的满意度：差 一般 好 超级棒评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。评比量表是一种基础性量表，将其组合或变化以后，就可以变成其他量表。项目评比量表（评比量表）项目评比量表（评比量表）文字描述要准确；分类数目：五至七类；奇偶数目没有差异；平衡与不平衡分类；强迫与非强迫分类；赋值：类别等距才赋值七类量表、平衡、非强迫七类量表、平衡、非强迫非常喜欢比较喜欢一般喜欢没感觉不太喜欢不喜欢非常不喜欢以下项目评比量表的问题在哪里？l你对传统主流的新闻报道的信任态度是？很信任 不太信任 半信半疑 不信任

10、等级量表等级量表l请你按照喜爱程度为以下几个明星排序（第一个最喜欢，最后一位最不喜欢）：l刘亦菲 张曼玉 张柏芝 高圆圆 李冰冰 范冰冰l问题在哪里？配对比较量表配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。例如：某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料；有100名被调查者。某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。现有费者心目中的地位。现有A A、B B、C C、D D四种牌子的四种牌子的可乐饮料；有可乐饮料；有100100名被调查者。名被调查者。4（4-1）

11、2=6 请您在以下两种可乐中，选出您喜欢的那一个：请您在以下两种可乐中，选出您喜欢的那一个：1.A()B()1.A()B()2.A()C()2.A()C()3.A()D()3.A()D()4.B()C()4.B()C()5.B()D()5.B()D()6.C()D()6.C()D()某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。现有中的地位。现有A A、B B、C C、D D四种牌子的可乐饮料；有四种牌子的可乐饮料；有100100名被调查者。名被调查者。认为牌子认为牌子mm比牌子比牌子n n好（列优于行）的人：好（列优于行）的

12、人：mmn nA AB BC CD DA AB BC CD D_ _8080707040402020_ _3030151530307070_ _3535606085856565_ _为了进一步分析，将次数转换为比率：为了进一步分析，将次数转换为比率：认为牌子认为牌子mm比牌子比牌子n n好的比率：好的比率：m m n n A AB BC CD DA A0.500.500.800.800.700.70 0.400.40B B0.200.200.500.500.300.30 0.150.15C C0.300.300.700.700.500.50 0.350.35D D0.600.600.850.8

13、50.650.65 0.500.50合合计计1.601.602.852.852.152.15 1.401.40 mm n n A AB BC CD DA A_ _808070704040B B2020_ _30301515C C30307070_ _3535D D606085856565_ _B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40)配对比较量表设计配对比较量表，需要将测量事物一一配对。设计配对比较量表，需要将测量事物一一配对。如，测量如，测量n n个品牌，那么配对的个数是个品牌，那么配对的个数是 n(n-1)2配对量表是顺序量表的一种，因此无法得知态度配对量表是顺序量表的一种，

14、因此无法得知态度间的真正差距是多少间的真正差距是多少配对量表适用于品牌不多而且消费者对各种牌子配对量表适用于品牌不多而且消费者对各种牌子比较了解的情况。比较了解的情况。一次只能在两个事物中作比较，这与消费者在市一次只能在两个事物中作比较，这与消费者在市场上所遇到的情况不同。场上所遇到的情况不同。固定总数量表n n参见 P130 示例4-5：以下是几种国产品牌的电视机，请您根据您的个人偏好，给它们打分。总分为100分。康佳（）长虹（）海信（）TCL（）海尔（）其他（）语意差别量表语意差别量表n n典型的语意差别量表，由多个两头为两个极典型的语意差别量表，由多个两头为两个极端答案，共分成七个程度类

15、别的评比量表组端答案，共分成七个程度类别的评比量表组成。成。语意差别量表语意差别量表n n为了防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。n n赋值：一般是从有利态度向不利态度依次赋予递减的值，如7、6、5、4、3、2、1李克特量表n n由其发明者的名字命名，是一个在市场调查中被广泛使用的态度量表。第四节 深度询问和投影法 深度询问和投影法是一般测量方法的一个补充，专为收集那些一般询问和观察难以获得准确数据的调查而设计。深度询问个别深度询问法 无方向询问 有方向询问 原则：不能诱导应答者给出他想要的答案。小组深度询问法 8-12人为宜 小组深度询问：当代大学生的身份认同：大学生是什么人？

16、大学生将来是什么人？大学生的类比群体是谁？大学生对“类比群体”有何评价？投影法投影法 如果要求一个人描述或解释一件真实或想象的事件，则这个人的描述或解释中会透露出有关这个人的社会背景、态度和价值观的信息。要求他描述的事件越含糊，在描述中他暴露出来的自我也就越充分。投影法|投影法是通过一个人对一件真实或想象事件的描述或解释，来了解这个人的态度和价值观。|投影法包括字眼联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三人影射法等。提到虚拟现实，你首先想到什么提到虚拟现实，你首先想到什么？（自由联想法）（自由联想法）提到虚拟现实，你想到什么样的人际交往形式？提到虚拟现实，你想到什么样的人际交往形式？（控制联想法）（控制联想法）（提示联想法）（提示联想法）下面有一些词汇，请把你们认为与虚拟现实最密切相下面有一些词汇，请把你们认为与虚拟现实最密切相关的词汇，用笔挑选出不超过五个词汇，标记出来：关的词汇，用笔挑选出不超过五个词汇，标记出来：全息影像全息影像 机器人机器人 沉浸式传播沉浸式传播 云计算云计算 物联网物联网 身临其境身临其境 时空征服时空征服 感知重组感知重组 虚拟自我虚拟自我全景监控全景监控 不在场的交流不在场的交流 时空超越时空超越 颠覆颠覆重构重构 融合融合 漂移漂移 虚拟个体虚拟个体 主体失落主体失落 信息场景信息场景第四章小结n测量n量表n深度询问n投影法