（本科）市场营销学课程标准.doc

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1、（本科）市场营销学课程标准课程标准第一部分课程概述一、课程的基本信息课程名称：市场营销课程类别：专业学习领域课程总学时：54学分：3适用专业：市场营销授课对象：大一第二学期学生前导课：市场调查与预测后续课：客户关系维护与处理、促进销售等销售岗位群课程。二、课程性质本课程是市场营销专业的一门主干专业基础课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用

2、能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。三、课程理念（1）基于项目导向，突出实践能力（2）开展情景教学，模拟实际环境（3）突出学生主体，尊重个体差异（4）注重过程评价，强调全员参与（5）利用多种资源，强化自主学习第二部分课程目标一、总体目标本课程的教学目标是帮助学生掌握基本的营销理论，树立正确的营销观念，正确认识企业的营销活动，

3、熟练掌握市场营销过程，为将来开拓市场打下坚实的基础。二、具体目标1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销有一个整体的认识。2.牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。3.掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法。4.紧密联系实际，加强营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。三、教学方法与教学形式现代市场营销是一门应用性很强的学科，探讨的问题都是企业在营销活动中的实际问题。教师在教学过程中应当注意以下几点：（l

4、）全面、准确地阐述现代市场营销的基本原理，注重案例教学。通过教学案例的剖析，为学生提供一条案例分析与应用的思路和方法。（2）课程的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是教材中的案例，也可是任课教师补充的案例。（3）开展课程设计、鼓励学生积极参与社会实践活动，进行实战演习，以达到应用的目的。（4）充分利用学院资源，采用计算机和网络等多媒体现代化教育手段进行教学。第三部分内容标准（课程内容与要求）市场营销学是市场营销专业的一门必修课，总学时48，对本课程的内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。该课程主要以市场需求为中心，所涉及

5、的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习市场营销理论打下基础。第一章认识市场营销学习目标知识要求通过本章学习，掌握：1.市场营销的含义；2.市场营销的相关概念，包括：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场等；3.市场营销的产生和发展（了解）；4.市场营销的作用；5.市场营销的学科性质和研究对象；6.营销管理哲学的五个阶段，包括：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向（包括整合营销、关系营销和绩效营销）；7.市场营销管理的实质和内容（包括八种需求状况）；8.市场营销管理过程；9.4P、6P、

6、4C组合；技能要求通过本章学习，能够掌握市场营销管理的过程，包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。学习指导1.本章内容包括：第一节市场营销的核心概念第二节市场营销的学科性质第三节市场营销管理哲学第四节市场营销管理的内容2.学习方法：这是市场营销学的入门知识，要认真思考和记忆，并且灵活运用。3.建议学时：3学时。活动1：举例说明生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。活动2：列举一产品或企业，要求学生从4P角度加以分析。第二章市场营销环境学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.市场营销环境的含义；2.市场营销环境的两种发展趋势：威胁和机会；3

7、.微观营销环境；4.宏观营销环境。技能要求通过本章学习，掌握1.营销环境分析的方法：环境扫描和矩阵分析法；2.企业应该怎样应对机会和威胁。学习指导1.本章内容包括：第一节市场营销环境的含义与特征第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第四节市场营销环境分析的方法与对策学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。2.建议学时：3学时。活动1：结合案例，说明什么是企业的微观环境和宏观环境，以及如何分析企业的营销环境。活动2：结合案例，说明营销环境的重要性。第三章市场购买行为学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.消费者市场的含义；2.消费者购买行为模式；3.消费者特性的影响因素；4.

8、消费者购买决策过程的参与者；5.消费者购买行为类型；6.消费者购买决策过程；7.产业市场的含义和特点；8.产业市场购买决策的参与者；9.产业购买行为类型；10.产业购买决策的影响因素；11.产业购买决策过程；12.中间商市场的含义；13.中间商购买行为类型；14.中间商购买决策；15.政府市场及非营利组织的含义；16.政府采购的基本概念及原则；17.政府采购的方式。技能要求通过本章学习，要能够掌握消费者/产业购买决策过程的影响因素和参与者，从而能有效把握在一次购买活动中，决定成交成败的关键因素。了解政府招标采购程序，以及如何才能中标。学习指导1.本章内容包括：第一节消费者购买行为模式第二节消费

9、者特性的影响因素第三节消费者购买决策2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。3.建议学时：3学时。活动1：学生模拟消费者购买过程，讨论影响此次交易成败的因素，为什么成功/失败？第四章市场购买行为学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.产业市场的含义和特点；2.产业市场购买决策的参与者；3.产业购买行为类型；4.产业购买决策的影响因素；5.产业购买决策过程；6.中间商市场的含义；7.中间商购买行为类型；8.中间商购买决策；9.政府市场及非营利组织的含义；10.政府采购的基本概念及原则；11.政府采购的方式。技能要求通过本章学习，要能够掌握消费者/产业购买决策过程的影响因素和参与者

10、，从而能有效把握在一次购买活动中，决定成交成败的关键因素。了解政府招标采购程序，以及如何才能中标。学习指导1.本章内容包括：第一节产业市场购买行为第二节中间商市场购买行为第三节政府与非营利组织购买行为第四节政府招标采购程序2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。3.建议学时：3学时。活动1：学生模拟企业采购，讨论影响此次交易成败的因素，为什么成功/失败？活动2：学生模拟政府招标工作，讨论如何才能胜过对手，中标。第五章营销调研与预测学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.间接资料调查的方法、优点和不足、间接资料选择的基本原则；2.直接资料调查的方法及各种方法的优缺点；3.全面调查

11、和抽样调查；4.调查问卷设计的各要点；5.市场预测的相关概念，包括市场潜量和市场需求；6.市场预测的步骤。技能要求通过本章学习1.掌握营销调研的程序，学会确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。2.学会市场调查的方法，包括直接资料调查和间接资料调查的方法、全面调查和抽样调查。3.学会设计调查问卷。4.学会进行市场预测，掌握市场预测的各种方法。学习指导1.本章内容包括：第一节市场营销信息系统第二节营销调研程序第三节调查问卷设计第四节市场调查方法第五节市场预测2.学习方法：认真思考，结合案例和活动，灵活运用并掌握。3.建议学时：3学时。活动1：举一案例，让同学们设计营

12、销调研的程序，并且学习制定并实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。活动2：举一案例，让同学们学习设计调查问卷。第六章目标市场营销战略学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.市场细分的含义及其客观基础；2.消费者市场细分的依据；3.组织市场细分的依据；4.市场细分的原则；5.评估细分市场、目标市场选择模式和覆盖战略；6.选择目标市场覆盖战略的依据；7.市场定位的含义及其步骤和方法，误区；8.市场定位的战略。技能要求通过本章学习，要求：1.掌握如何进行市场细分；2.学会评估细分市场，进而选择目标市场及其覆盖战略；3.掌握如何进行市场定位。学习指导1.本章内容包括：第一节市场细分第二节市场选择第三

13、节市场定位2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：举一案例，让同学们讨论分析该公司选择目标市场，及市场定位好与不好，为什么？活动2：给出一公司背景和产品情况，让同学对此进行目标市场的选择和定位。第七章产品策略学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.产品的整体概念，产品组合的相关概念，包括产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2.分析和评价产品组合的方法，包括：产品线构成分析法和产品定位图分析法；3.产品组合决策；4.产品生命周期的含义；5.产品各生命周期的特点及对应的营销策略；6.新产品的含义及类型；7.新产品开发的方式；

14、8.新产品开发的过程；9.新产品的采用过程；10.新产品的扩散过程；11.品牌与商标的含义；12.品牌决策的程序；13.产品包装设计的原则；14.包装策略。技能要求通过本章学习，掌握1.分析和评价产品组合；2.产品生命周期各阶段的营销策略。学习指导1.本章内容包括：第一节产品概念与分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发与扩散第五节品牌决策第六节包装决策2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：结合案例，让同学们分析该产品各生命周期的特点。活动2：让同学们自己选择一种产品销售，给出在该产品的各生命周期阶段应采用怎样的营销策略。第八章价

15、格策略学习目标知识要求通过本章学习，要求掌握1.影响定价的四个因素：定价目标、成本、需求及竞争；2.定价的6个步骤；3.定价的方法；4.定价的策略。技能要求通过本章学习，要求：学会定价的方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类；学会灵活应用几种定价策略。学习指导1.本章内容包括：第一节价格制定决策第二节价格调整决策第三节价格进攻与应对决策2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：举例说明几种定价策略。第九章渠道策略学习目标知识要求通过本章学习，要求掌握1.分销渠道的职能和类型；2.渠道设计的影响因素；3.渠道设计的内容；4.管

16、理分销渠道；5.物流的含义与职能；6.物流系统策略；7.存货策略；8.策略。要求通过本章学习，要求掌握渠道设计的步骤；管理分销渠道，包括选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员；学习指导1.章内容包括：第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计与管理第三节物流决策2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：举例说明各种分销渠道类型和优缺点。活动2：根据案例，分析某企业渠道的问题和优点。第十章促销策略学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.促销的含义和基本方式；2.确定促销组合需考虑的因素；3.整合营销的概念；4.广告预算的方法；5.广告媒体的选择；

17、6.广告定位策略；7.广告效果的测定；8.销售促进的含义、特征、功能和方式；9.销售促进决策的内容；10.公共宣传的含义和特点；11.公共宣传决策的内容；12.公共宣传活动策划；13.直复营销的含义、特点和方式；14.直复营销决策的内容。技能要求通过本章学习，要能够掌握1.如何进行广告预算，如何选择广告媒体，如何测定广告效果；2.如何进行销售决策；3.如何策划公共宣传活动；4.如何进行直复营销的决策。学习指导1.本章内容包括：第一节促销组合与整合营销传播第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节公共宣传决策第五节直复营销决策2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。3.建议学时

18、：3学时。活动1：学生自选一产品，为其设计促销方案。活动2：学生根据案例背景，讨论案例中的促销方式是否合理，为什么？第十一章市场营销计划、组织与控制学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.市场营销计划的作用、特点和内容；2.市场营销组织的含义和演变过程；3.设计市场营销组织的程序和应考虑的因素；4.市场营销组织的类型和各自的特点；5.年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的内容。技能要求通过本章学习，要能够1.学会编写市场营销计划；2.学会如何设计市场营销组织；学习指导1.本章内容包括：第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，

19、灵活运用。3.建议学时：3学时。活动：学生根据案例背景，编写市场营销计划。第十二章营销管理的新发展学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.客户关系管理的含义和内容；2.客户关系管理系统的构成及功能；3.企业实施客户关系管理系统的基本模式；4.网络营销的含义；5.在线产品、渠道、价格及促销策略；6.交叉销售的内涵和功能；7.客户分类发展战略的制定；8.数字化整合营销的实质和可行性；9.数字化整合营销实施的基本要求。技能要求通过本章学习，要求1.掌握如何建立及推广企业网站；2.如何制定在线营销组合（4P策略）；学习指导1.本章内容包括：第一节客户关系管理第二节网络营销第三节交叉销售第四节数字化整合营

20、销2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：让同学们讨论当下网络营销的形式和优缺点有哪些？活动2：给出一产品，让同学们讨论可以进行哪些交叉销售。第四部分实施建议一、教学模式与方法（一）教学做一体化教学模式采取符合认识论的一般规律的“实践认识再实践再认识直至贯通”的教学模式，主要体现为由“教”向“学”迁移；由“学”向“用”迁移；由“用”向“行”迁移。市场营销是市场营销专业的一门综合性、基础性较强的专业课。本课程的教学中，通过布置工作任务增加课内实践的教学内容，使学生学习中有兴趣、有目的、有主线，使课堂教学由“教”向“学”迁移；以案例分析为主，介绍企

21、业营销案例，由任课教师领导学生进行讨论分析实际企业的操作，使课堂教学由“学”向“用”迁移；通过顶岗实习或校企合作，使学生由“用”向“行”迁移。（二）教学方法合理使用多媒体教学手段。多媒体作为一种辅助教学手段，在市场营销的教学过程中被广泛采用，教师借助计算机、大屏幕投影仪、幻灯片、计算机程序、音像系统等多媒体设备，在常规的课堂教学方式的基础上引入图形、文字、影像、声音、动画、视频等多媒体，给学生进行理论讲授、实务操作、案例分析等；任务驱动教学法。任务驱动教学法是根据教学内容的特点，先布置一项工作任务让学生亲自去参与实践某一个营销活动。例如,在分析背景行业这一学习项目时，用两节课的时间把课本理论进

22、行详细讲解，然后安排一定的课堂与课余时间，把学生分为小组让他们进行北京行业调查，领悟调查中各项目是如何进行市场分析的；案例教学法。营销案例是既是为适应特定的教学要求而编写的，又是对一个真实企业营销活动情景的描述。通过对企业采访、资料收集，编写一整套相关的营销案例，精心设计案例的问题和要求，环环相扣，突出重点和难点。教师通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与，通过创造自由讨论的氛围，使学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。案例讨论的效果评估主要是指对所采取的措施、对事件的作用和影响作优劣成败的评述。案例见血强化课程教学的真实性与实践性，有利于学生对一项营销活动及其规律的理解；实物资料展示

23、法。实物资料展示法是教师针对教学内容，把企业的宣传品、图片及实物展示在学生面前以配合课堂教学的方法。这种方法可以让学生通过视觉或感觉直接观察，使学生加深对营销问题的印象。例如在讲授关于品牌策略，解释品牌是一个集合的概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。解释完后，教师可以打印了很多企业的标志让学生辨认，并向学生解释此标志的意义。二、教学效果的考核评价1）各考核项目的内容和要求市场营销教学的学生成绩的考核评价总体上突出实训实践的过程和效果。考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现部分构成。其中个人平时表现（平时实训报告完成情况及考勤）占30，团队项目整体业绩及团队项目组内的个人

24、考核占70（优秀率不超过10%）。个人平时表现。主要考核学生平时的课堂纪律和表现、学习态度及考勤；团队项目的个人考核。在组织方式上采用个人加团队的方式进行，即学生68人一组，根据兴趣爱好先组建一个模拟公司和项目团队，并按照工作任务布置，选择适合本团队的项目。每个团队通过协作和分工来完成整个项目的工作，每个团队成员具体负责项目工作流程中23个分项目的牵头、组织实施工作（具体的分工由团队内部协商确定，并将具体的名单报给指导老师）。为体现团队成员之间的相互协作和个人能力的有机结合，将教学评价变换为学习能力评价，并将评价的权力交还给学生，激发了学生的自主意识和公正意识，使学生毕业后较快适应职业岗位。2）具体考核评价方法每项工作任务均设置一定的分数权重，满分为70分，平时表现满分为30分。课程的考核还安排了一次综合评价，就学生完成的销售方案，采用答辩的形式，由校外企业专家、行业专兼职教师及学生组成的考评小组参与考评活动，并用于评奖评助。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用