（本科）市场营销学习题集带答案NO7.doc

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1、（本科）市场营销学习题集带答案NO7第七章 产品策略一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）1美国学者西奥多莱维特指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（ ）。A质量水平 B包装 C形象 D附加利益2北京市民喜欢看的北京青年报属于产品类别中的（ ）。A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品3大英百科全书属于产品类别中的（ ）。A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品4日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些项目构成了一个（ ）。A产品组合 B产品项目 C产品大类 D产品系列5某大型钢铁企业想

2、使企业的资源、技术得到充分利用，以提高经营效益，它可以增加产品组合中的（ ）。A长度 B宽度 C深度 D关联度6某企业生产四大类产品，其中有一大类有八个产品项目，则产品组合的长度是（ ）。A4 B8 C32 D127红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字注册，这一做法属于（ ）。A挑战性商标注册 B防御性商标注册C类似商标注册 D商标抢先注册8高露洁牙膏的包装盒属于（ ）。A装运包装 B首要包装 C次要包装 D间接包装9系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是（ ）。A相似包装决策 B相关包装决策C复用包装决策 D分等级包装决策10某种电子产品

3、的销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，从产品生命周期来讲,这说明该电子产品已进入（ ）。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期11对长虹牌彩色电视机，在产品种类（电视机）、产品型式（彩色电视机）、产品品牌（长虹牌彩色电视机）中生命周期更长些的是（ ）。A产品种类 B产品型式 C产品品牌 D三者不具有可比性121945年美国雷诺公司针对当时战后第一个圣诞节的形势，推出圆珠笔这种新产品采用了快速掠取决策，这种决策的特点是（ ）。A采取高价格、高促销费用 B采取高价格、低促销费用C采取低价格、高促销费用 D采取低价格、低促销费用13在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价

4、、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。A快速掠取决策 B缓慢掠取决策C快速渗透决策 D缓慢渗透决策14一般来说，企业某项产品的利润达到最高时，是处在该产品生命周期的（ ）。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期15欧洲某香水制造商通过广告和人员推销来说服那些不用香水的女上使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（ ）。A市场改良 B产品改良 C特性改良 D市场营销组合改良16某洗衣机制造商把普通洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机，此举属于（ ）。A市场改良 B品质改良 C特性改良 D式样改良17一种产品的生命周期指的是该产品的（ ）。A使用寿命 B物理寿命 C合理寿命 D市场寿

5、命18宝洁公司决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ ）。A品牌质量决策 B家庭品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策19吉利刀架这种产品销售的增加必然会引起刀片这种产品销售的增加，那么，这两种产品之间的关系是（ ）。A. 互补品 B独立品 C条件品 D替代品20某消费者为了物色适当的沙发，在购买前去了许多家具商店了解并比较沙发的花色、式样、质量、价格等，那沙发应属于（ ）。A便利品 B特殊品 C选购品 D非渴求物品21某消费者购买了空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（ ）。A核心产品 B有形产品 C无形产品 D附加产品22电视机从黑白电视机发展到

6、彩色电视机，这属于（ ）。A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品23某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点应是（ ）。A顾客需求 B竞争的需求C企业的利润 D企业的战略规划24经过产品生命周期的某阶段后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。该阶段是（ ）。A介绍期 B成熟期 C成长期 D衰退期25对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著差别，属于（ ）。A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品26某企业向下列人员或公司征询产品创意，其中最符合市场需求的创意往往来自（ ）。A市场学专家 B咨询公司C企业高层管理

7、人员 D企业推销人员和代理商27一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人小吃时饮用的速溶奶粉，这属于（ ）。A产品创意 B产品概念C产品形象 D产品概念试验28某保健品企业选择老年人市场，定位在优质高价，给经销店5折扣，目标是25的市场占有率。这些行为表示，该企业处于（ ）。A产品概念的发展与试验阶段 B新产品的商业化阶段C进行营业分析阶段 D制定市场营销战略阶段29某公司开发一种新产品，影响该种新产品上市成功的因素有（ ）。A行业类型与创新程度 B企业类型与创新程度C创新程度与企业规模 D创新程度与行业规模30将20支装的香烟

8、盒改为30支装，属于（ ）。A连续创新 B非连续创新C动态连续创新 D平稳连续创新31人们在研究新产品扩散过程中发现，信息流动是（ ）。A一级流动 B二级流动 C三级流动 D四级流动32某企业迫于市场需求压力寻求开发新产品，其新产品开发过程应始于（ ）。A创意 B市场调查 C访问用户 D营业分析33企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。该因素是（ ）。A企业战略规划 B企业营销管理C企业生产力制造能力 D企业形象34新款式的服装很快就流行起来了，而新研制的除草剂推广起来却要慢得多，这其中的影响因素是（ ）。A新产品的相对优越性 B

9、新产品的适合性C新产品的可分性 D新产品的可沟通性35将新产品的采用者分为领先采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者的是美国学者（ ）。A菲利普科特勒 B麦卡锡 C罗杰斯 D斯坦顿36在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（ ）。A创新采用者 B早期采用者 C早期大众 D晚期大众37对电熨斗的功能加以拓展，增加了蒸汽喷雾，这种新产品属于（ ）。A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品38海尔开发的小型洗衣机与消费者夏日洗衣次数频繁、每次数量小的行为

10、特征吻合，故被市场迅速接受，这反映了新产品特性的（ ）。A相对优越性 B明确性 C可试性 D适用性39、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做（ ）。A.互补品 B.独立品 C.条件品 D替代品40、所谓（ ），是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。A.产品集 B.产品类别 C.产品类型 D产品线41、经过（ ）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢 直至转而下降。A.介绍期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期42相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（）A全新产品B换代产品C改进产品 D仿

11、制产品43在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（）A互补品B选购品C条件品D替代品44、企业增加产品组合的（ ），可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 A长度 B宽度 C深度 D关联性45、（ ）是寻求新产品创意的出发点。 A.科学家 B.企业高层管理人员C.顾客需要 D.市场研究公司及广告代理商46、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为（ ）。A.向上延伸 B.双向延伸 C.向下延伸 D.扩大产品组合47、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明（ ）。 A.新产品可继续发展 B.顾客对产品不满意，必

12、须重新设计或放弃C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。 D.应放弃这种产品48、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模（ ）。A.成长期 B.成熟期 C.引入期 D.衰退期49、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为（ ）。A.品牌扩展决策 B.家族品牌决策 C.品牌化决策 D.多品牌决策50、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。A产品品种B产品项目C产品品牌D产品线51、企业经营产品线的条数称为产品组合的（）。A长度 B宽度 C深度 D密度52、企业经营产品项目的总数称为产品组合的（）。A长度 B宽度 C

13、深度 D密度53、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）。A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品54、企业产品线中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）。A宽度 B长度 C深度 D关联度55、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期56、在产品生命周期的（ ），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。A投入期 B成熟期 C衰退期 D成长期57、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（）。A比较深 B比较宽 C很广 D关联

14、性强58、营销学中换代新产品是指（）。A应用新技术、新材料而研制成的新产品 B满足新的需要而仿制的产品C对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品59、 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）。A 延长产品寿命，巩固市场占有率 B 努力开拓市场，提高市场占有率C加大推销力度，获取最大限度利润 D加大推销力度，增进顾客对产品的了解60、在新产品试销期间，如果（ ），则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A试用率低，再购率高 B试用率低，再购率低 C试用率高，再购率低 D试用率高，再购率高61、向顾客提供基本效用和利益是产品

15、整体概念中的（）。A 有形产品 B 附加产品 C核心产品 D期望产品62、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（）。A大量市场营销 B差异市场营销 C集中市场营销 D无差异市场营销二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1我们将产品定义为：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。那可以成为产品的是（ABCDE）。A实物 B服务 C场所 D组织 E思想2产品整体概念包含的几个层次是（ABD）。A核心产品 B有形产品 C无形产品 D附加产品 E实物产品3属于产品整体概念中有形产品层次的有（ACE）。A产品

16、质量水平 B免费送货 C外观特色 D提供信贷 E品牌名称4下列属于选购品的有（BE）。A香烟 B女装 C报纸 D供收藏的特殊邮票 E家具5企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是（ABDE）。A宽度 B长度 C高度 D深度 E关联性6许多人用需求交叉弹性来计量某些产品的差异程度，则高的需求交叉弹性表明（AC）。A低的产品差异 B高的产品差异 C高的可替代性 D低的可替代性 E企业产品有较巩固的市场地位7某企业在产品决策时制定了产品差异化决策，决策的主要内容是（ABDE）。A研究与开发决策 B地理决策 C等级决策 D促销决策 E服务决策8品牌质量作为一个综合尺度，

17、主要反映产品的如下价值属性（ACD）。A耐用性 B有效性 C可靠性 D精确性 E可得性9某国有大型家电企业在品牌定位中导入了企业形象识别系统，该系统的构成因素是（ACE）。A经营理念识别 B消费者认同感识别 C经营活动识别 D设计观念识别 E整体视觉识别10某企业要对一种产品进行包装，并运往全国市场销售，该产品的包装一般包括（ABE）。A首要包装 B次要包装 C相似包装 D差异包装 E装运包装11在分析某种产品的生命周期时，各阶段的分界是根据产品的（CD）。A市场增长率 B成本 C销售量D利润额 E竞争对手的策略12引起国际贸易产品生命周期的，主要是各国的（AE）。A经济差别 B人口差别C自然

18、资源情况差别 D地理因素差别E科学技术水平差别13在一调研机构研究市场上的某种产品时，发现该产品已处于产品生命周期的介绍期，那么这种产品一般会具备的特点是（BCD）。A产品销量大B促销费用高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道C销售利润常常很低甚至为负值D制造成本高E企业应把销售力量投向尽可能多的购买者，尽量缩短介绍期的时间14某大型企业发现它的一种产品正步入成熟期，故决定采取产品改良决策，这种决策可以采用的方式是（BCDE ）。A市场改良 B品质改良 C特性改良D式样改良 E附加产品改良15下列属于品质改良的内容有（AC）。A洗衣机制造商把普通洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机

19、B某机械师给手扶割草机增加了具有转化做用的特性，使割草机又可作扫雪机C某服装制造商选用较低质量的材料，使原来面向高收入消费者的产品变为低档产品而寻求新的市场D某钟表商改进原有产品的外观变成新花色产品E某肥料制造商免费为客户提供各项服务16啤酒瓶属于（AC）。A首要包装 B次要包装 C直接包装 D装运包装 E外包装17包装决策主要有（ABCDE ）。A相似包装决策 B差异包装决策 C分等级包装决策D相关包装决策 E附赠品包装决策18产品包装的作用有（ABCD）。A美化产品 B保护产品 C促进销售 D增加产品价值 E方便生产19某企业通过不断开发新产品发展壮大，采用的新产品类型可能是（ABCD）。

20、A全新产品 B改进产品 C换代产品 D仿制产品 E大类产品20某企业觉得自行开发的风险太大，故想获取现成的新产品，它可采用的方式有（ABCD）。A联合经营 B购买专利 C经营特许D外包生产 E协约开发21在企业开发新产品时，其新产品创意的来源有（ABCDE）。A顾客 B科学家 C企业高层管理人员 D竞争对手 E同行业的团体协会22某公司在确定了最佳的产品概念之后，要对产品概念进行试验，那么通过产品概念试验要搞清的问题是（ADE）。A谁将购买这种产品 B计划投入多少资金C确保多高的市场占有率D消费者能否发现该产品的突出特点E目标顾客对该产品的价格作何反应23某家居新产品在市场上呈现低试用率和高购

21、买率，则表明（AC）。A这种产品很有前途 B顾客对这种新产品不满意C应加强广告宣传和促销工作D这种产品应当放弃 E该产品需要重新设计24某国有企业开发出一种新的产品，在全面推向市场前先进行市场试验，这一试验的规模决定于（BCDE）。A企业规模 B投资费用 C投资风险大小 D市场试验费用 E市场实验时间长短25某电子科技公司的新产品开发已进入商业化阶段，公司的高层管理者应做出的决策是（ABCE）。A何时推出新产品 B何地推出新产品C向谁推出新产品 D推出何种新产品E如何推出新产品26对新产品进行市场试验时，大型机械设备产品的试验方法有（BCD）。A模拟商店法 B产品使用试验法C贸易展览会 D批发

22、商陈列室E销售波动调查法27某企业的新产品开发已进入第五个阶段，该企业的市场营销管理者需要复查新产品将来的（ACE）。A销售额估计 B风险估计 C成本估计 D目标市场规模估计 E利润估计28在新产品试制阶段，要进行可行性论证，下列各项属于技术方面可行性论证的是（ACD）。A外型设计分析 B产品花色设计分析C材料与加工分析 D价值工程分析E品牌设计与分析29为得到更多的产品创意，企业可以采用的主要方法有（ABDE）。A产品属性列举法 B销售波动调查法C强行关系法 D顾客问题分析法 E群辩法30某公司发现，在其新产品扩散过程中早期采用者有着重要的影响，属于该类采用者的特征是（BCD）。A占全部潜在

23、采用者的 2.5%B在群体里威望较高C多在产品的介绍期成长期采用新产品D常常搜集有关新产品的各种信息资料E深思熟虑、决策时间较长31对于新产品的概念有着许多不同的认识，正确的是（ABC）。A第一次在市场上出现的就是新产品B企业第一次销售的产品C在结构和功能上发生了改变的产品D企业一直生产经营的产品E新的科学发现32几乎所有企业都开发新产品，其原因可能是（BDE ）。A创名牌 B市场竞争加剧C满足生产能力需要 D消费品需求发生变化E科技发展33新产品开发可能成功也可能失败，会给企业带来（AC ）。A新的机会 B新的企业文化 C经营风险D利润 E新的就业机会34、整体产品包括（）。A.核心层 B.

24、形式层 C.延伸层 D.实体层 E.包装层35、产品的包装具有（ ）的作用。A.保护产品 B.美化产品 C.方便使用 D.增加收益 E.提高声誉36、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是（ ）。A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者容易进入D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱37、企业产品组合的要素是（）。A.广度 B.高度 C 深度 D.密度 E长度38、现代营销观认为，满足消费者需求的产品包括以下内容（）。A.优质产品 B.核心产品 C物美价廉 D.形式产品 E.附加产品39、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（）。A.扩大产品组合 B.产品

25、组合国际化 C.缩减产品组合D.产品延伸 E.产品大类现代化40、品延伸有以下几种做法（ ）。A.相向延伸 B.向上延伸 C.向下延伸 D.双向延伸 E.向内延伸41、产品生命周期包括（）。A.开发期 B.投入期 C.成长期 D.成熟期 E. 衰退期42、企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是（ACDE ）。A.产品鲜为人知 B.市场规模和容量都较小 C.消费者对价格不敏感D.企业欲树立产品高质高价的形象 E.竞争者容易进入该市场43、从企业营销角度新产品包括（）。A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 E.品牌新产品44、企业在开发新产品过程中，往往可通过（ ）产生新产

26、品构思。A.强行联系法 B.头脑风暴法 C.提喻法D.产品属性列举法 E.消费者问题分析法45、企业扩大产品组合会（）。A增加风险B扩大经营范围C扩大市场占有率D综合利用资源E满足更多需要46、商标设计应考虑的经验规则是（ ）。A.简单明了易于记忆 B.构思新颖美观大方 C.富有特色易于识别D.必须易于接受法律保护 E.必须适合于国际市场47、品牌包括（）。A.品牌名称 B. 品牌标志 C.可注册商标 D.不可注册商标 E.品牌化三、名词解释 1核心产品 答：核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2有形产品 答：有形

27、产品是核心产品以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 3特殊品 答：特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 4产品类别 答：产品类别是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。5产品大类 答：产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 6产品类型 答：产品类型是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。 7产品项目 答：产品项目是指某一品牌

28、或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 8产品系列 答：所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。 9产品组合 答：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。 10产品差异化 答：所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 11品牌 答：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。 12企业形象识别系统 答：企业形象识别系统（Corporate Ident

29、ity System,CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identify）经营理念识别，BI（Behavior Identify）经营活动识别，VI（Visual Identify）整体视觉识别。 13品牌化 答：企业为其产品规定名牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的

30、一切业务活动，叫做品牌化。 14品牌质量 答：所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。 15商标 答：商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 16换代产品 答：换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 17产品属性列举法 答：产品属性列举法，指将现有某种产品的属性一一例出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 18产品创意 答：产品创意是指企业从自己角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想。 19产品概念 答：产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详

31、尽的描述。 20创新扩散 答：创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的积各种成员间进行传播的过程。 21创新 答：所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。 22新产品采用过程 答：新产品采用过程是指消费者个人接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 23新产品扩散过程管理 答：新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。 24产品形象 答：产品形象是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 25.期望产品 答：期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。26. 附加产品 答：附加产品是指

32、顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 27.潜在产品 答：潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的未来可提供给顾客的增值性产品。 28. 产品组合答：产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线、产品项目和产品花色构成。 29. 产品线答：产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一类产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。 30.产品项目答：产品项目是指产品线内相对独立的不同品种或不同项目的一组产品。很多企业都拥有众多的产品项目。 31.

33、产品花色答：产品花色是指产品项目内不同大小、价格、外观或其他属性的特定产品。一个产品项目可以有多个产品花色。 32.产品组合的宽度答：产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。 33.产品组合的长度答：产品组合的长度是指每条产品线内不同产品项目的数量。 34.产品组合的深度答：产品组合的深度是指每个产品项目内不同产品花色的数量。 35.产品组合的关联度答：产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分消渠道或其他方面的密切相关程度。 36.产品生命周期答：所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入期）、成长期、

34、成熟期和衰退期四个阶段。 37.快速撇脂策略 答：即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。38.缓慢撇脂策略答：即以高价格、低促销费用推出新产品。目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。39.快速渗透策略答：即以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。40.缓慢渗透策略答：即以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。 41.新产品答：所谓新产品，是

35、指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。 42.全新产品答：全新产品指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 43.换代产品答：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 44.改进产品答：指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。 45.仿制产品 答：指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 46.新产品采用过程 答：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 47.新产品扩散过程 答：所谓新产品扩散过程，是指新产品上市后随着时

36、间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 48.品牌 答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 49.商标 答：商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 50.注册商标与非注册商标 答：注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。 51.个别品牌答：个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 52.统一品牌答：统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个

37、品牌名称。 53.分类品牌答：分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 54.企业名称加个别品牌策略答：这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 55.品牌延伸答：品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 56.多品牌策略答：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 57.类似包装策略 答：指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。58.等级包

38、装策略答：该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。59.分类包装策略答：分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。 60.配套包装策略 答：配套包装策略是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内。 61.复用包装策略 答：也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。62.附赠品包装策略答：附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。63.差异包装策略答：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 64.更新包装策略 答：更新包装就是改变原来的包装。

39、更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。四、案例1 11991年，海尔集团开始导入CIS理念，1993年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”做为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及两儿童吉祥物与 “Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形

40、象。将主要产品如原有的“青空”牌空调器，“得贝”牌冷柜归入“海尔”商标名下。 问题：（1） 海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？（2）CIS的含义与构成是什么？ 21985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更

41、多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。 问题：（1）根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。（2）你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策？ 1答案要点：（1）统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。（2）限于篇幅，见教材。 2答案要点：（1）旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入了产品生命周期中的成熟期。并有进入衰退期的迹象