（本科）市场营销学教案NO4.doc

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1、（本科）市场营销学教案NO4第四章 市场购买行为学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.产业市场的含义和特点；2.产业市场购买决策的参与者；3.产业购买行为类型；4.产业购买决策的影响因素；5.产业购买决策过程；6.中间商市场的含义；7.中间商购买行为类型；8.中间商购买决策；9.政府市场及非营利组织的含义；10.政府采购的基本概念及原则；11.政府采购的方式。技能要求通过本章学习，要能够掌握消费者/产业购买决策过程的影响因素和参与者，从而能有效把握在一次购买活动中，决定成交成败的关键因素。了解政府招标采购程序，以及如何才能中标。学习指导1.本章内容包括：第一节 产业市场购买行为第二节 中间商市

2、场购买行为第三节 政府与非营利组织购买行为第四节 政府招标采购程序2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。3.建议学时：3学时。 活动1：学生模拟企业采购，讨论影响此次交易成败的因素，为什么成功/失败？ 活动2：学生模拟政府招标工作，讨论如何才能胜过对手，中标。知识内容内容摘要本章目标引导案例第一节 产业市场购买行为第二节 中间商市场购买行为第三节 政府与非营利组织购买行为第四节 政府招标采购程序本章小结复习思考题 学习重点了解组织市场的含义与构成熟悉产业市场的含义与特点掌握产业购买行为类型了解产业购买决策的影响因素熟悉产业购买决策过程了解中间商市场的含义与中间商购买行为类型

3、熟悉中间商的购买决策及配货战略了解政府市场与非营利组织市场的含义9. 掌握政府采购方式与政府招标采购程序 （引导案例:沃尔玛与供应商的合作联盟）第一节 产业市场购买行为一、产业市场的含义所谓产业市场，是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的需求的总和。 二、产业市场的特点1. 购买量大2. 顾客数量少3. 购买者相对集中4. 衍生需求5. 需求弹性小6. 波动需求7. 分销渠道较短8. 专业化购买9. 互惠购买10. 租赁购买三、产业市场购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 企业采购中心

4、通常包括五种成员：1.使用者。2.影响者。3.采购者4.决策者。5.信息控制者。四、产业购买行为类型1. 直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。2. 修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3. 新型购买。即企业第一次采购某种产业用品。新型购买的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量就越大。五、产业购买决策的影响因素1. 环境因素。包括一个国家或地区的经济

5、前景、需求水平、市场竞争、供应条件、经济政策、法律制度、技术发展、资金成本等企业外部环境的因素。2. 组织因素。包括企业目标、采购政策、采购程序、组织结构、运营系统、企业文化等企业本身的因素。3. 人际因素。主要是指企业的采购中心的因素，通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。4. 个人因素。包括各个参与者的年龄、受教育程度、个性、对风险的态度等。 六、产业购买决策过程 案例：两千万大订单成交记。资料来源：傅遥，两千万大订单成交记，载市场营销案例2009年第2期 第二节 中间商市场购买行为一、中间商市场的含义所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之

6、转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。二、中间商购买行为类型1. 优化重购。即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。2. 选择购买。即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。3. 全新购买。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。三、中间商购买决策中间商购买决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的

7、价格、交货期、相关服务及其他交易条件。在以上所有决策中，最基本、最重要的购买决策是配货决策。因为中间商经营的货色会影响到从哪家供应商进货即中间商的供应商组合，影响到中间商的市场营销组合和顾客组合。中间商的配货战略主要有四种：1. 独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2. 专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的各种型号规格式样的同类产品。3. 广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4. 杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且跨行业的多种产品。第三节 政府与非营利组织购买行为社会组织被区分为三大类：即政府组织、营利组织和非营利组织。 一、政府市场及非

8、营利组织的含义所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。 非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、各种学会与协会、民间俱乐部以及许多其他组织。 二、政府采购的基本概念与原则 1. 政府采购的基本概念（1）政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。（2）政府采购当事人（3）采购人（4）采购代理机构（5）供应商 2. 政府采购的基本原则政府采购应当遵循公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。三、政府采购方式1. 公开招标 2. 邀请招标 3. 竞争性谈判4. 单一来源采购 5. 询价四、政府招标采购程序1. 组织招标2. 开标、评标与现场竞投3. 签订采购合同与支付价款4. 验收与检查感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用