（本科）市场营销学习题集带答案NO9.doc

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1、（本科）市场营销学习题集带答案NO9第九章 渠道策略一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）1许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，拒绝将控制权交给批发商。这一影响渠道选择的因素属于（ ）。A顾客特性 B产品特性 C企业特性 D环境特性2“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是（ ）。A密集分销 B选择分销 C独家分销 D方便分销3若麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（ ）。A水平渠道竞争 B渠道系统竞争C水平渠道冲突 D垂直渠道冲突4市

2、场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（ ）。A长度为3 B宽度为3 C流程为3 D密度为35某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（ ）。A产业用品 B农产品 C生活消费品 D食品6批发商最主要的类型是（ ）。A经纪人 B代理商 C制造商销售办事处 D独立批发商7某批发机构属于买方组织的一个组成部分，该批发机构是（ ）。A采购商代理商 B采购办事处C制造商代理商 D商品经纪人8某零售商店采用会员制为基本销售和服务方式，则该零售商店应是（ ）。A百货商店 B超级市场 C折扣商店 D仓储式商店9一位顾客欲购一台录像机，他从某公司领取一份表格，零售商见到这份表格不仅以折扣

3、价向顾客出售录像机，而且还给某公司一小笔报酬，那么某公司最有可能是（ ）。A购物服务公司 B百货商店 C录像机制造商 D广告公司10自愿连锁店是一种独立零售商店集团，其牵头企业是（ ）。A零售商店 B制造商 C批发商 D消费合作社11有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同市场，这种渠道结构属于（ ）。A公司系统 B垂直营销系统C水平营销系统 D双重分销12渠道乃是不同的企业为了相互利益而结成的（ ）。A批发组织 B零售组织C联盟 D销售联合大企业13下列渠道冲突中属于水平渠道冲突的是（ ）。A连锁店总公司与各分店之间的冲突B某产品的制造商与零售之间的冲突C玩具批发商与制造商之间的冲突D同一地

4、区麦当劳各连锁分店之间的冲突14一般来说，某制造商确定其对中间商基本激励水平时，制定的基础应是（ ）。A交易关系组合 B销售能力 C利润贡献大小 D物质激励15某制造商进行渠道变化决策时，最困难的决策是（ ）。A增减渠道成员 B增减某些市场营销渠道C改进整个市场营销系统 D同时进行上述三种调整16某软性饮料制造商尽可能在通过许多责任的、适当的批发商、零售商推销商品。这种市场展露程度叫做（ ）。A选择分销 B独家分销 C大量分销 D密集分销17不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体叫做（ ）。A管理系统 B公司系统 C合约系统 D传统渠道系统18

5、、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（）。A批发销售 B间接销售 C直接销售 D寄售19、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）。A批发商 B运输公司 C制造商代表 D零售商20、生产者批发商零售商消费者称为（B）。A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道21、确定各层次配置同类型中间商数目属于（ C ）渠道决策。A直接渠道与间接渠道 B长渠道与短渠道C宽渠道与窄渠道 D单渠道与多渠道22、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（ ）渠道决策。A直接渠道与间接渠道 B长渠道与短渠道 C宽渠道与窄渠道 D单渠道与多渠道23、某企业的主要产品

6、是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）。A 选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略 24、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（ ）的数量。A渠道类型 B同类型中间商 C不同类型中间商 D储运服务商25、生产资料分销渠道中最重要的类型是（ ）。A生产者批发商用户 B生产者用户C生产者代理商用户 D生产者代理商批发商用户26、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。（ ）A短而宽 B短而窄 C长而宽 D长而窄27、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是（）。A经纪商 B销售代理商 C厂商代理商 D寄售代理商28、当顾客人数多时，应采用（ C ）渠道。

7、A.长 B.短 C.宽 D.窄29、含有两个销售中介机构渠道叫做（ ）。A.二层渠道 B.零层渠道 C.一层渠道 D.三层渠道30、下面（ ）不属于折扣商店特点。A.低价销售 B.自助式服务 C.商店质量低下 D.选址在租金低的地区31、下列运输方式中，（ B ）的成本低。A.铁路运输 B.水运 C.空运 D.管道运输32、制造商尽可能地通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产品。这种市场展露程序叫做（ ）。A.选择分销 B.独家分销 C.大量分销 D密集分销33受某一因素影响，企业的订货处理成本与存货占用成本改变了，该因素是（ ）。A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量34从市场营销的

8、观点来看，物流规划的始点是（ ）。A生产 B市场 C企业 D运输35某公司有下列多种货物运输方式，其中最易受气候影响的方式是（ ）。A汽车运输 B火车运输 C航空运输 D轮船运输36企业在运输成本与运输时间的权衡中，有一个最佳延误送达时间，该时间是（ ）。A最短送达时间 B运输费用最高所决定的时间C送达时间适中D较长运送时间所获得的边际收益与丧失顾客惠顾的边际成本相等时的运送时间37影响“工厂/仓库”不同组合的储运成本的核心是（ ）。A仓库位置 B运费成本 C运输时间 D储运量的大小38在某汽车企业决定是否选择增建地区性制造厂这一物流系统设计时，应把握的基本原则是（ ）。A单位分销成本最低 B

9、单位生产成本最低C单位分销成本与单位生产成本同时最低D单位分销成本与单位生产成本之和最低39一制造商在存货决策中，考虑了安全存货与补充存货，后者是指（ ）。A低于订购点的存货 B高于订购点的存货C等于订购点的存货 D低于安全存货的存货40某大型国有企业采用最小运距法用来确定仓库位置，该方法的出发因素是（ ）。A运输量 B运输费用 C运输距离 D运输时间41某公司的市场营销管理人员分析商品运输费用的影响因素时，主要的因素是（ ）。A运输价格 B运输量 C运输距离 D仓库位置42某制造商提高了它的原料的订购量，则其单位订购成本随着订购量的提高会（ ）。A提高 B降低 C不变 D二者无关43光大银行

10、的计算机联机通过公用数据交换网所构成的电子转账服务系统属于（ ）。APOS BMIS CEDI DEOS44某企业为改进物流的管理建设了整个物流自动化工程，该工程的中枢是（ ）。A战略信息系统 B管理信息系统C电子数据交换 D电子收款机45在EDI的发展中，至关重要的前提条件是（ ）。A格式化 B结构化 C标准化 D数据格式46某国际著名品牌电脑厂商采用了一项物流自动化技术来构筑出一个不缺货、不出错、不延迟的进货、检货、补货系统，该物流自动化技术是（ ）。AEOS BMIS CIUS DSIS47在某制造商进行存货决策时，其市场营销管理人员应经常平衡成本与（ ）。A收益 B服务 C数量 D使用

11、率二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（BCE ）。A供应商 B消费者 C生产者 D辅助商 E商人中间商2市场营销渠道的主要职能有（ABCDE ）。A研究 B融资 C接洽 D风险承担 E谈判3批发商与零售商存在以下差别（ABCE ）。A批发商没有零售商重视促销、环境、地点B批发商的地区辐射力一般大于零售商C政府对批发商与零售商分别采取不同的税收政策和法律条令D批发商具有整买零卖的职能而零售商不具备E批发商一般比零售商更有资金实力4某批发商不需要有仓库和商品库存，该批发商可能是（ ACD ）。A承销批发商

12、B托售批发商 C卡车批发商D商品经纪人 E邮购批发商5某零售商属于折扣商店类型，则它具有的特点是（ABCD ）。A以低价售货 B突出销售全国性品牌C在自助式、设备最少的基础上经营D店址租金低，能吸引较远处顾客E低经营成本6某家用小电器企业除了采用商店销售，还用非商店零售，则它可采取的方式有（ABCE）。A直复市场营销 B直接销售 C自动售货D零售商合作社E购物服务公司7下列属于直接销售的是（BCE ）。A、直接邮购 B举办家庭销售会 C逐个办公室推销 D自动售货 E上门推销8某社区的居民觉得当地的零售商店服务欠佳，于是自发组织起一个消费者合作社，该合作社属于（BCE ）。A消费组织 B零售组织

13、 C团体零售 D批发组织 E零售商9某汽车租赁机构是一特许专卖组织，该汽车租赁的特许人能从各个特许经营者手中得到的补偿有（ABCDE ）。A首期使用费 B利润分成C特许权使用费 D定期特许执照费E对其提供的设备装置核收的租金10团体零售的主要类型有（ABCDE ）。A连锁店 B特许专卖组织 C消费者合作社 D销售联合大企业 E自愿连锁店与零售合作社11在进行渠道设计时，生产者须在两种渠道之间进行抉择，这两种渠道是（CE ）。A水平渠道 B垂直渠道 C可用渠道D分销渠道 E理想渠道12合约系统的主要类型有（ABD ）。A批发商倡办的自愿连锁 B连锁店C零售商合作社 D特许经营组织 E消费合作社1

14、3市场展露度可分为（BCE ）。A双重分销 B独家分销 C选择分销D垂直分销 E密集分销14某企业对各种可能的渠道交替方案进行评估，其所持的标准应是（ABC）。A经济性 B控制性 C适应性D赢利性 E变动性15某制造商在处理他与经销商关系时，为激励渠道成员，依不同情况可采取的方法有（BCD ）。A合并 B合作 C合伙 D分销规划 E交易关系组合16某企业的渠道设计进入第二个步骤，即明确各主要渠道的交替方案，该企业在方案中所要明确的基本因素是（ABCD）。A中间商的基本类型 B每一分销层次所使用的中间商数目C各中间商的特市场营销任务 D生产者与中间商的交易条件以及相互责任 E使用中间商的经济效益

15、17、属于连锁经营基本形式的有（）。A前向连锁 B正规连锁 C特许连锁 D自愿连锁 E后向连锁18、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（） 。A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货 E通用材料19、当企业生产经营的是（ ）产品时，宜采用短渠道分销。 A单价高 B耐久性强 C技术性强 D市场集中 E潜在顾客多20、制约分销渠道决策的主要因素有（）。A商品条件 B自然条件 C经济条件 D市场条件 E企业条件21、属于直接分销的形式（）。A本地零售店销售 B合同订购 C电话订购 D邮购 E商家网络营销22、当企业生产经营的是（ ）产品时，宜采用长渠道分销。A单价低 B耐久性强 C技术性强 D

16、市场集中 E潜在顾客多23、根据展露宽度可将分销渠道分为（）。A广泛分销 B直接分销 C间接分销 D选择分销 E专营分销24、适合广泛性分销的产品（）。A便利品 B选购品 C 标准件 D 精选品 E特殊品25制造商在商定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（ABCD）。A顾客订购量B所需运送的成本 C所运送产品的特性D市场范围的大小26在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（AC）。A独家代理B独家经营 C独家包销 D跨国经营 E战略联盟27某公司用数学公式DTFWVWS来计算每一个的分销系统的总成本，公式中各项含义正确的是（ ADE ）。AT为该系统总运输成本BFW为该系统总

17、变动仓储费用CVW为该系统总固定仓储费用DS为销售损失的总机会成本ED为物流系统总成本28在多个工厂/多个市场这种物流系统中，某大型制造商企业面临的最佳化任务是（ABCD）。A短期最佳化 B长期最佳化C在既定的工厂、仓库基础上运输成本最小D决定设备的数量与区位，使总分销成本最小E使总仓储费用最小29某企业管理人员在评估不同的物流系统时，其评估重点应集中于系统的（ CD ）。A控制性问题 B策略性问题 C经济性问题 D弹性问题 E反应性问题30国内某空调制造商进行运输决策，应决定的主要内容是（ABCDE）。A选择适宜的运输方式 B决定货物的发运批量C选择走行路线 D决定送货时间E考虑直接运送的成

18、本大小31湖南某企业要将一批货发往国内某市，在其选择运输方式时应考虑的因素是（ ABCDE ）。A速度 B频率 C运载能力 D地理位置 E可用性32对订购点决策有下列描述，其中正确的是（ABCD ）。A订购前置时间越长，订购点越高B使用率越高，订购点越高C服务水平越低，订购点越低D使用率与订购前置时间变动越大，订购点越高E使用率越高，订购点越低33某制造商在分析其订购成本时，可将该成本分为（ BD ）。A存贷空间费用 B装置成本 C资金成本 D运转成本 E占有成本34在某大型企业设置仓库地点决策中，采用过重心法、最小运距法和从运费出发确定仓库设置地点的方法，但该三种方法均不能反映（ABCE ）

19、。A分销点规模变化 B交通运输条件变化C市场规模变化 D单种商品运价变化E市场营销环境变化35我国某零售商采用自制店内码加强店内商品管理，则其应把握的基本要点有（ ABC ）。A保证条码印制质量B严格按有关标准，将条码标准贴于正确位置C选择正确的码制D定期进行码制修改E前缀码号应为690、69136某企业组建MIS系统对整个物流自动化工程进行管理，其应组建的该系统的几大构成系统是（ ABC ）。A商品购、销、存系统 B财会系统 C综合管理系统 D战略信息系统 E电子订货系统37在某企业进行仓库位置选择决策时，应考虑的主要影响因素是（ABC ）。A运输量 B运输价格 C运输距离 D总目建成本 E

20、销售损失的机会成本38EDI的采用给国内某制造企业带来了良好的效益，该效益可能是（ ABCDE ）。A降低库存量并使之保持在最佳状态B缩短信息传递时间，使交易活动能在最短时间内完成C大大节省纸张处理费用与人力资本D密切企业与其上下相关企业的产、供、销关系E减少人为错误以及延误时间造成的经济损失三、名词解释 1传统渠道系统 答：传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不相让，激烈竞争。 2垂直渠道冲突 答：所谓垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。 3直接市场营销

21、渠道 答：直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 4促销流程 答：促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 5市场营销渠道 答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。 6垂直市场营销系统 答：垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。 7分销渠道 答:分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，

22、分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 8水平渠道竞争 答：水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。 9. 公司式垂直系统 答：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发零售业务。 10.管理式垂直系统 答：指制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等。 11.契约式

23、垂直系统 答：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 12. 水平式分销系统 答：这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。 13.多渠道分销系统 答：这种系统是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达至一个或更多的顾客细分市场。 14. 实体流程 答：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 15.所有权流程。 答：是指货物所有权从一个市场营销机构到

24、另一个市场营销机构的转移过程。 16.付款流程 答：又叫资金流程，是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 17.信息流程 答：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 18.促销流程 答：是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 19. 物流 答：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 20.生成规划 答：生产规划是指采购部门预先订购原料，经过进厂运输，送达接收区域而存于原料存货的仓库，原料再转换为制成品的过程。 21.中间商 答：中间商是能够帮助生产商和制造商来执行谈判功能以及其

25、他分销业务的独立单位 22.辅助机构 答：辅助机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等分销任务的公司。 23.密集分销 答：它是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 24.选择分销 答：它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 25.独家分销 答：它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 26物流 答:所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 2

26、7订购点 答:存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为“订购点”。四、案例1 1万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。 问题：在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么？ 2江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货物。这一高明的营销战术，

27、有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有20多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行业中首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也

28、不干。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个庞大的售后服务中心，有近万人的安装、调试、维修队伍。它们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：它们

29、使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行业中遥遥领先。 问题：（1）试分析春兰集团市场营销渠道设计过程。 （2）根据春兰集团的成功经验，简述市场营销渠道管理策略。 3.1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几

30、大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的

31、建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问题： 1从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 四、案例 1答案要点：见教材。（应结合案例分析） 2答案要点：（1）见本章第一部分

32、第四节内容简缩。（2）见本章第一部分第三节内容简缩。（应结合案例分析） 3. （应结合案例分析）从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。案例2 雷士的渠道管理 目前雷士还谈不上领跑,雷士的初期规模稍微领先,属于发展的初始阶段。从单一指标来看,雷士并没有过人之处,但无论在时间点上还是在品牌打造上,雷士没有错过任何机会。可以说,雷士是运作效率最高的组织。衡量一个企业是否真的高效,是看它是否有决心,患得患失就会丧失机会。雷士在每个环节都很尽心,我们是站在企业发展的角度看问题的,而

33、不是生意。雷士打造了一个产品品牌,但实际上,雷士也是一个渠道品牌,是一个综合品牌。飞利浦有成熟的技术,是一个很强的产品品牌,但在渠道管理上还有待完善。飞利浦的核心优势是在高端产品技术上,但是它的本地化做得不够好,而且决策很慢。它不仅有亚太区总部,还有欧洲总部,一个申请等到批下来,机会都错失了。从全球的眼光来看中国市场,这样做的风险最小,也意味着它的管理出不了大问题,但这也局限了它的发展。在快速抓住市场的能力上,飞利浦远不如雷士。在中国市场上,雷士更懂渠道,更懂市场。在国内,雷士的运营中心规模远远大于飞利浦。吴总有一个木桶理论,讲的就是如何以速度和效率跑马圈地,赢得市场。灯具是一个常用产品,在营

34、销上采取与众不同的方式不太现实。因此,在发展阶段,应该考虑的是如何更快地抢占市场份额,以此带动市场。只要达到一定的规模,各种成本就会降下来,才更有话语权。2009年,雷士的销售额是2006年的三倍,但销售费用只是2006年的一半,这跟规模经济效益是分不开。在规模经济下,雷士的产品只会更加便宜,这样就会与竞争对手的差距越拉越大。基于强大的渠道能力,我们收购了中国最大的节能灯制造基地。目前,市场仍旧是第一动力,而不是产品。雷士的快速发展是与吴总的个人分享精神与包容分不开的,如果不愿意分享,经销商不会给他卖命,雷士也不会吸引到优秀的人才。当然,这并不是说不愿意分享不好,只是这种心态不会让企业做大,发

35、展速度要慢一些,只能小富即安。雷士的规模是在吴总稀释股份中越做越大的,现在吴总的财富不仅没有缩水,反而有所增长,他个人也成就了自己的理想。他的成功得益于所有合作者的成功,这是一个相互促进的过程。感谢他给了我们这样一个平台。所以,对于雷士来说从来不存在博弈关系,因为厂家和商家都有自己的利益点。随着照明行业越来越成熟,厂商之间的分工更加明晰、专业。其实,如果自建渠道,虽然经营权能集中在自己手中,但经营成本却会很高。如果将渠道交给经销商来运营,不仅能够快速打开市场,市场管理也会变得简单、高效。只要兼顾双方的利益,遵从游戏规则和经营理念,这种合作关系就会走得更远。运营中心其实就是我们的分公司,只不过经

36、销商是运营主体而已。为了提升经销商的管理水平,我们设立了雷士商学院,在这样的平台上,经销商和我们的经理人一起成长。雷士选择经销商的原则是一个省一个经销商,而且经销商都是用“雷士运营中心”的名义开展业务,这样能够将雷士的品牌和资源发挥到最大。与此同时,我们会在销售政策、品牌推广以及客户服务上予以全方位的支持。去年雷士换掉浙江经销商,这件事在行业内闹得沸沸扬扬。其实这很正常,每个人都有自己的想法,都有权利选择更好的平台,硬撮合在一起没有意思。浙江经销商在雷士没少赚钱,但是他和雷士的理念不合。这个经销商一直不愿意投入,使得销售一直处于下滑状态,同时他还做着其他品牌的产品。我们提出过很多建议,他不但不

37、接受,反而拿媒体曝光要挟我们。最后,我们不得不对他进行调整。事实证明,调整后的效果很好,过去浙江运营中心的排名是全国第六,现在跃升至前三名。我们对运营中心的要求是透明、公开,在理念上彼此认同。只有达成这种共识,才能进行合作,才能实现快速发展。厂商如果有博弈的心态,是很难长期合作下去的。只要他们有能力,积极主动,跟得上雷士的发展步伐,我们都会尽量帮助他们,每年都要拿出几个亿的信用额度给他们。在产业链上,大家不是博弈,而是基于用户需求进行深度合作。雷士给了运营中心利润空间,而运营中心帮助雷士打开了销售渠道,大家各取所需,但最终用户认可的是产品,离开了这个立足点去谈厂商关系,没有多大意义。所以说厂商

38、博弈是一个伪命题。每个运营中心,我们都会派驻业务人员。他们名义上是总部派过去的人,实际上他们隶属于运营中心,在运营中心担任职务,由运营中心统一管理。我们在各地设立了大区经理,并通过不同的客户群划分职能,如工程部、零售部等。他们根据不同的客户属性研究营销策略,总部对他们进行KPI考核,其业绩是通过最终卖给用户而不是经销商的销售额来考核的。雷士的销售队伍是以客户为导向的,摒弃了厂商之分,是一群做事的人。他们和公司总部、经销商是一家人。有人说雷士和苏宁在渠道形态上有类似之处,但由于产品特性不同,雷士各级市场的专卖店比苏宁承担了更多的职能。我们将市场分为四类,一类市场是30多个大城市,二类市场是300

39、多个地级市,三类市场是2000多个县级市,四类市场是2万个镇。一类市场的客户大多是工程采购商,这些采购商大多是家装公司、工装公司,室内设计师能影响公司的采购方案。购买者是专业人士,而不是用户。因此,在这个市场上,我们销售的不只是产品,而是解决方案。二类市场、三类市场的专业采购商和零售用户大约各占一半。四类市场基本面向的是零售用户。大城市市场仍旧是雷士的重点市场,我们会选择几个核心城市建立光环境体验馆。体验馆是专门为专业人士设立的,只供专业人士交流,例如建筑工程师、室内设计师等。我们已经在北京成功开设了第一个家面积达2000多平方米的体验馆,未来将在南京、上海等一类城市陆续开设体验馆。雷士的两三

40、千家专卖店都是通过运营中心来进行管理,运营中心则通过ERP对专卖店进行精细化管理。未来,我们会将各运营中心的管理系统整合起来,统一在一个后台管理系统中,但现在时机还不成熟。由于照明产品的品种、数量繁多,而且品类每天都可能更新,每个销区所卖的产品都不一样,因此,目前我们的后台管理重心仍放在各地的运营中心。当专卖店管理体系提升到一定程度后,我们会对整个专卖店进行升级,例如店面形态升级、产品品类升级等。说不定,未来雷士的专卖店可能卖建材类产品。现在建材产品要么通过建材超市销售,要么在专业的建材城（例如灯饰城、陶瓷城）通过专卖店销售,无论是陶瓷还是灯饰,销售渠道大致相同。只要雷士的品牌足够强大,销售能

41、力足够强大,跳出照明市场卖建材产品是完全有可能的。但是现阶段,我们的首要任务仍旧是做好照明产品,将渠道深挖下去。在许多大城市,我们的店铺网点还不够多,不少二、三级城市我们也没有做透。 资料来源：殷慷，雷士的核心竞争力之一来自于渠道，载新营销2010年7期。 问题：分析雷士渠道管理的特点。 分析提示：可以从渠道的设计与管理多方面来分析。 答：（1）雷士的总裁愿意与经销商分享好与不好，既避免了渠道沟通不畅的问题，同时也避免了经销商小富即安的思想，使得经销商卖力工作，企业不断壮大。 （2）雷士将渠道交给经销商来运营,不仅快速打开了市场,市场管理也变得简单、高效。运营中心是雷士的分公司,经销商是运营主

42、体。同时，为了提升经销商的管理水平,雷士还设立了雷士商学院,在这样的平台上,经销商和经理人一起成长。 （3）雷士选择经销商的原则是一个省一个经销商,而且经销商都是用“雷士运营中心”的名义开展业务,这样能够将雷士的品牌和资源发挥到最大。与此同时,雷士会在销售政策、品牌推广以及客户服务上予以全方位的支持。 （4）雷士对运营中心的要求是透明、公开,在理念上彼此认同。只有达成这种共识,才能进行合作,才能实现快速发展。雷士关系营销做得很好，厂商与经销商之间不存在博弈关系，彼此都是基于用户需求进行深度合作。 （5）每个运营中心,雷士都会派驻业务人员，隶属于运营中心,在运营中心担任职务,由运营中心统一管理。

43、各地设立了大区经理,并通过不同的客户群划分职能，他们根据不同的客户属性研究营销策略,总部对他们进行KPI考核,其业绩是通过最终卖给用户而不是经销商的销售额来考核的。雷士的销售队伍是以客户为导向的,摒弃了厂商之分,是一群做事的人。他们和公司总部、经销商是一家人。 （6）雷士将市场分为四类，每一类市场由不同的人才负责。 （7）雷士的两三千家专卖店都是通过运营中心来进行管理,运营中心则通过ERP对专卖店进行精细化管理。 总的来说，雷士的渠道特点是：厂商与经销商关系融洽，信息沟通通畅，以客户为导向，员工进行业绩考核，市场分类，人才各尽所能。案例3 波兰特公司生产和销售各种木制品、木板、硬纸板和其他木材产品，公司销售的货物有的直接从工厂起运，有的分别由公司的7个分销处运送。近年来，由于运货与实体分配成本日益上涨，而客户服务水平下降，公司经营陷入困境。经理决定改进实体分配方案，希望能改善客户服务水平，同时不增加甚至减少成本。分析实体分配系统的结构之后，再结合调查资料深入分析，发现在波兰特公司在