2.营销基本概念认知.ppt

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1、单元一 市场营销认知与技术项目一 市场营销认知学习任务二 营销基本概念认知一、市场营销的含义二、市场营销的核心概念什么是市场营销？对市场营销的最大误解 营销就是推销案例：在美国成功的奥秘下棋找高手：海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏 海尔国际化就海尔国际化就像是一盘棋，而要像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的提高棋艺，最好的办法就是找高手下办法就是找高手下棋棋 ，我们的高手，我们的高手就是：就是：欧洲和美国欧洲和美国第一步：需求调研留学生留学生我们需要我们需要的是这样的的是这样的我需要的是这样的我需要的是这样的市场营销方案：产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元，我们还是买海尔吧！

2、消费者市场营销方案：渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。美国美国财富财富杂志关注海尔在美国的发展杂志关注海尔在美国的发展 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%学习任务二 营销基本概念认知一、市场营销（Marketing）的含义：销售学？市场学？行销学？市务学？（一）美国市场营销协会（AMA）的定义：1960年年：引导产品或劳务：引导产品或劳务从生产者流向消费者从生产者流向消费者所进行的一切所进行的一切商务活动商务活动。1985年：年：对商品、

3、服务及创意进行对商品、服务及创意进行设计、定价、促销及分销设计、定价、促销及分销的计划的计划和实施，从而创造符合个人和组织目标的和实施，从而创造符合个人和组织目标的交换交换的一种过程。的一种过程。2004年：年：市场市场营销营销既是一种既是一种组织职能组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造传播、传递利益而创造传播、传递顾客顾客价值、管理客户关系的一系列过程。价值、管理客户关系的一系列过程。营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交换是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或产品和价值，从而使个

4、人或群体满足欲望和需要的社会群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。过程和管理过程。（二）菲利普科特勒的定义：二、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,wants,and demands产品产品Products价值、满意和质量价值、满意和质量Value,satisfaction,and quality交换、交易和关系交换、交易和关系Exchange,transactions,and relationships市场市场Markets（一）需要、欲望和需求 人类的各种需需要要和和欲欲望望是市场营销思想的出发点。需要（需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成

5、就尊重尊重休息休息归属归属人类所固有的人类所固有的不是创造出来的不是创造出来的欲望（欲望（wantswants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息需求（需求（demanddemand）=愿望愿望+购买力购买力没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的需要需要：人们没有得到满足而产生的：人们没有得到满足而产生的客观感受，客观感受，是一种感到是一种感到“缺乏缺乏”的状态。的状态。欲望欲望：人们为满足需要的心理状态，表现为：人们为满足需要的心理状态，表现为 满足需要的满足需要的具体物品具体物品。受社会文化

6、和。受社会文化和 人们个性的影响。人们个性的影响。需求需求：有：有能力并愿意购买能力并愿意购买某种产品的欲望。某种产品的欲望。需要、欲望、需求需要、欲望、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买（二）产品（产品（productsproducts）定义：能够提供到市场上来满足人们定义：能够提供到市场上来满足人们需要需要 和欲

7、望和欲望的任何事物的任何事物.包括：有形产品实体产品包括：有形产品实体产品无形产品服务和无形产品服务和创意创意如：如：衣服食物住房汽车衣服食物住房汽车 咨询服务教育旅游娱乐咨询服务教育旅游娱乐（三）价值、满意和质量价值（价值（Customer ValueCustomer Value）：消费者选择的基础是什么？消费者选择的基础是什么？质量质量+服务服务+价格价格消费者的付出消费者的付出利益利益成本成本价值价值利益利益成本成本满意满意（三）价值、满意和质量价值（价值（Customer ValueCustomer Value）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的是顾客拥有和使用某种产品所获得的利利益益

8、与为此所需与为此所需成本成本之间的差额。之间的差额。满意（满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：是顾客是顾客感知使用效果感知使用效果与顾客与顾客期望期望对比的结果。对比的结果。质量质量（QualityQuality）产品或服务所具有的产品或服务所具有的满足顾客需要满足顾客需要的性的性质和特征的总和。质和特征的总和。质量是价值和满意的基础。质量是价值和满意的基础。（四）交换、交易和关系想一想：人们要想获得自己需要的商品和服务时，通常有哪几种方式？自行生产强制获取乞讨交换（四）交换、交易和关系（过程）（过程）交换得以发生的五个条件交换得以发生

9、的五个条件1.至少两方当事人；2.每一方都有对方需要的有价值的东西；3.每一方都能沟通信息和运送货物；4.每一方都可以自由接受或拒绝；5.每一方都认为和对方交易是合适或称心的。交易（交易（Transaction）：交换的基本组成单位，是交换双方之间交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。的价值交换。（结果）（结果）交换（交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。取得所需东西的行为。关系（关系（relationship）：）：与利益相关者与利益相关者顾顾客、供应商、批发商、零售商、企业员工、客、供应商、批发商、零售商、企业员工、外部公众外部公众建立长期满意的关系。建立长期满意的关系。（五）市场市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.买卖双方交换的场所(时间、空间概念，狭义)商品交换所反映的经济现象和经济关系的总和(经济学角度，表现为需求与供给的关系)实际的和潜在的购买者需求总和(营销角度，等同于“需求”，不包括供给)市场三要素市场=人口+购买力+购买动机（购买欲望）人口人口购买力购买力购买动机购买动机学习任务二总结作业布置：1.商贸认知与技术职业能力训练P5、62.理解并熟记市场营销的含义及 相关基本概念。