新零售化妆品门店运营 隆力奇 调研分析报告P77.ppt

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1、隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告定定制制实实效效营营销销模模式式0隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告-隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告1隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告前前 言言一、一、*咨询长期关注日化行业，并对贵公司进行持续研究，希望有机会为贵公司的发展献言献咨询长期关注日化行业，并对贵公司进行持续研究，希望有机会为贵公司的发展献言献策。近阶段策。近阶段*咨询对贵公司华东市场进行调研，通过我们的系统分析，形成了本次的调研分咨询对贵公司华东市场进行调研，通过我们的系统分析，形成了本次的调研分析报告析报告二、本次调研旨在对隆力奇现有区域市场表现、渠

2、道运作、终端表现、销售管理等进行阐述、二、本次调研旨在对隆力奇现有区域市场表现、渠道运作、终端表现、销售管理等进行阐述、分析，找到隆力奇目前市场上存在的主要问题，并根据市场、行业和隆力奇的实际情况给分析，找到隆力奇目前市场上存在的主要问题，并根据市场、行业和隆力奇的实际情况给出初步的营销咨询建议出初步的营销咨询建议三、本报告不是关于隆力奇营销问题的解决方案，而是通过第三方的视角，给隆力奇领导们呈三、本报告不是关于隆力奇营销问题的解决方案，而是通过第三方的视角，给隆力奇领导们呈现一幅较为完整的市场运作真实景象，以及现一幅较为完整的市场运作真实景象，以及*独有的营销观点，希望能够给隆力奇领导些许独

3、有的营销观点，希望能够给隆力奇领导些许启发启发四、由于本次调研区域较为集中，只是对华东的部分区域进行样本选取，并不能代表隆力奇总四、由于本次调研区域较为集中，只是对华东的部分区域进行样本选取，并不能代表隆力奇总体的市场情况，报告结论的形成主要通过体的市场情况，报告结论的形成主要通过*咨询顾问基于的经验判断及市场洞察力咨询顾问基于的经验判断及市场洞察力2隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告综综 述述n隆力奇品牌的成功主要源于蛇功能日化产品的抢先定位，以让老百姓买得起的中低档品牌隆力奇品牌的成功主要源于蛇功能日化产品的抢先定位，以让老百姓买得起的中低档品牌诉求迎合了国人日用化妆品的大众消费

4、现状诉求迎合了国人日用化妆品的大众消费现状n隆力奇的快速发展与企业不断的营销模式创新密不可分隆力奇的快速发展与企业不断的营销模式创新密不可分n截至目前，隆力奇的市场份额仍然有提升的空间，其背景是伴随着国内零售业态的变革，截至目前，隆力奇的市场份额仍然有提升的空间，其背景是伴随着国内零售业态的变革，大量的现代零售渠道扩张和不断的网络下沉，在此前提下的集中性消费趋势带来的结果大量的现代零售渠道扩张和不断的网络下沉，在此前提下的集中性消费趋势带来的结果n因日化行业的竞争特性，大规模的人海战术，实施终端拦截带来的营销成本大幅增加使得因日化行业的竞争特性，大规模的人海战术，实施终端拦截带来的营销成本大幅

5、增加使得企业的总体盈利能力不断弱化，如何通过产品结构的调整和销售管理强化获取稳定的经营企业的总体盈利能力不断弱化，如何通过产品结构的调整和销售管理强化获取稳定的经营利润，要求隆力奇企业在突破了市场占有率之后快速转变经营策略利润，要求隆力奇企业在突破了市场占有率之后快速转变经营策略n隆力奇现有的市场运作主要是基于目前的多级承包营销模式进行，根据品牌定位和产品特隆力奇现有的市场运作主要是基于目前的多级承包营销模式进行，根据品牌定位和产品特性，重点对商超渠道进行覆盖，整体看来，在标超的渗透效果较好，由于缺乏总体设计和性，重点对商超渠道进行覆盖，整体看来，在标超的渗透效果较好，由于缺乏总体设计和规划，

6、而在销售管理相对缺乏规范的情况下，存在着较多的弊端和隐患，不利于隆力奇长规划，而在销售管理相对缺乏规范的情况下，存在着较多的弊端和隐患，不利于隆力奇长远、稳健地发展远、稳健地发展3隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告本次报告按照销售业务运作价值链进行阐述，通过分析销售业务运营链各环本次报告按照销售业务运作价值链进行阐述，通过分析销售业务运营链各环节的现状，找出目前存在的问题，导致问题产生的原因，同时也提出我们对节的现状，找出目前存在的问题，导致问题产生的原因，同时也提出我们对解决问题的初步建议解决问题的初步建议客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送

7、物流配送渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广4隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告报告目录报告目录客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送物流配送营销模式变革营销模式变革区域拓展分析区域拓展分析渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广竞争态势分析竞争态势分析客户开发分析客户开发分析5隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告目前华东日化市场竞争异常激烈，对隆力奇而言可谓目前华东日化市场竞争异常激烈，对隆力奇而言可谓“前有前有狼，后有虎，中间一群小老鼠狼，后有虎，中间一群小老鼠”区域市场竞争态势区域市场竞争态势前有狼前有狼面临大量的外资品牌的

8、竞争：如宝洁、联合利华、花王、妮维雅、汉高等公司旗下的众多著名名牌后有虎后有虎面临内地几个强势品牌的竞争：如上海家化、小护士、佳雪、采诗、拉芳、采乐、好迪、飘影、朗力福等中间小老鼠中间小老鼠面临广东区域及华东区域众多低价位、杂牌子化妆品品牌的竞争6隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇的区域市场随着日化企业产品品类的不断细分，面对的多头竞争态势隆力奇的区域市场随着日化企业产品品类的不断细分，面对的多头竞争态势日渐鲜明日渐鲜明飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲、力士、舒蕾、好迪、采乐、飘影、拉芳、蒂花之秀、蜂花等洁肤洁肤/护肤类护肤类洁齿类洁齿类洗洗/护发护发洗涤类洗涤类玉兰油、朗力福、妮维

9、雅、小青、美加净、大宝、小护士、采诗等汰渍、奥妙、雕牌、白猫、奇强、立白等佳洁士、高露洁、两面针、LG、中华、田七、朗力福等多头竞争多头竞争华东市场的竞争态势华东市场的竞争态势7隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告市场激烈竞争的结果是厂家生存空间变小，赢利能力变弱，对企业的品牌、市场激烈竞争的结果是厂家生存空间变小，赢利能力变弱，对企业的品牌、产品、价格、渠道、推广、销售管理提出了更加严格的要求产品、价格、渠道、推广、销售管理提出了更加严格的要求举例：上海世纪联华上体馆店，日化进场的有二十几个日化品牌，上千个举例：上海世纪联华上体馆店，日化进场的有二十几个日化品牌，上千个SKUSKU，

10、十几个，十几个促销员，门店生意冷清但促销小姐人头窜动，仅有的市场容量被众多品牌瓜分促销员，门店生意冷清但促销小姐人头窜动，仅有的市场容量被众多品牌瓜分面对激烈的竞争，我们该怎么办？面对激烈的竞争，我们该怎么办？8隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告面对不同阶段市场营销环境和竞争态势，隆力奇不断地进行面对不同阶段市场营销环境和竞争态势，隆力奇不断地进行营销模式创新，并在创新中发展壮大营销模式创新，并在创新中发展壮大三株式三株式保健品保健品营销营销日化为日化为主主总代理总代理制制直营直营分公分公司司承包承包分公分公司司多级多级承包承包卖场卖场联营联营承包承包分公分公司尝司尝试大试大流通流通

11、隆力奇的营销模式变革之路隆力奇的营销模式变革之路营销模式变革营销模式变革9隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告营销模式的变革要求相应的销售管理方式变革，没有销售管理体系作保障，营销模式的变革要求相应的销售管理方式变革，没有销售管理体系作保障，创新的营销模式也得不到实施创新的营销模式也得不到实施隆力奇的营销模式变革隆力奇的营销模式变革销售组织建设、营销业务流程设计、营销绩效考核、销售管理制度、营销销售组织建设、营销业务流程设计、营销绩效考核、销售管理制度、营销过程监控与督导系统、销售信息处理系统等过程监控与督导系统、销售信息处理系统等销售管理体系保障销售管理体系保障10隆力奇华东市场分析

12、报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇的区域开发主要基于目前的多级承包模式进行隆力奇的区域开发主要基于目前的多级承包模式进行隆力奇目前的营销组织结构隆力奇目前的营销组织结构隆力奇公司隆力奇公司省级分公司省级分公司省级分公司省级分公司地市级分公司地市级分公司地市级分公司地市级分公司地市级分公司地市级分公司业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员现有的承包机制现有的承包机制.v各级承包人对区域的销量、利润负责，在核定费用内对市场进行投入进行区域拓展，亏损部分责由承包负责人承担50v客户开发由各区域负责人与上级分公司经理协商决定v总部对区域开发参与相对较少区域拓展分析区域拓展分析11隆力奇华东市场

13、分析报告隆力奇华东市场分析报告区域开发在现有机制下随意性较强，区域发展受到较大影响区域开发在现有机制下随意性较强，区域发展受到较大影响缺乏引导和监督使得区域开发处于缺乏引导和监督使得区域开发处于缺乏引导和监督使得区域开发处于缺乏引导和监督使得区域开发处于“流放状态流放状态流放状态流放状态”区域领导人能力强市场强，能力差市场差，区域发展不均衡区域领导人能力强市场强，能力差市场差，区域发展不均衡区域领导人能力强市场强，能力差市场差，区域发展不均衡区域领导人能力强市场强，能力差市场差，区域发展不均衡分公司区域开发总部对区域开发的要求v区域拓展由承包人和上级分区域拓展由承包人和上级分公司经理协商决定公

14、司经理协商决定v总部原则上不干预区域市场总部原则上不干预区域市场拓展拓展v只有对分公司的软性要求只有对分公司的软性要求就这么干了？12隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告缺乏合理的规划是目前隆力奇区域发展受限的根本原因缺乏合理的规划是目前隆力奇区域发展受限的根本原因竞争性市场竞争性市场战略性市场战略性市场利基型市场利基型市场举例举例应该把市场进行规划分类，对重点市场重点投入，对一般市场用心培育1、华东市场比朗力福还差、华东市场比朗力福还差2、大城市市场份额相对较少、大城市市场份额相对较少13隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告*咨询认为区域开发应遵循科学的规划和有计划的实施步骤

15、，逐步推进咨询认为区域开发应遵循科学的规划和有计划的实施步骤，逐步推进目的目的计划计划费用费用进度进度控制控制 新区域开发 区域拓展 区域精耕 开发顺序 任务细分 关键路径 时间计划 交付要求 责任人 开发工具 政策配合 人员设置 费用使用 开发时间 达成跟踪 开发项目总结 偏差分析 计划调整 资源再分配条块分析条块分析费用预算费用预算阶段性检查阶段性检查跟踪调整跟踪调整区域市场分析区域市场分析举例举例14隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇目前的区域拓展重心在三四级市场隆力奇目前的区域拓展重心在三四级市场一级省会城市二级地市城市二级地市城市三四级城镇隆力奇目前的区域结构隆力奇目

16、前的区域结构三四级城镇三四级城镇重点市场：县市/乡镇相对弱势市场：大城市15隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告区域拓展重心过低导致区域发展不均衡区域拓展重心过低导致区域发展不均衡v三四级市场受到低端产品冲三四级市场受到低端产品冲击击v遭受其他品牌重心下沉的打遭受其他品牌重心下沉的打压压v利润型产品销售提升困难利润型产品销售提升困难v市场覆盖难度过大市场覆盖难度过大v管理难度增加管理难度增加v市场空间趋小市场空间趋小v销售增量困难销售增量困难v品牌形象弱化品牌形象弱化v利润锐减利润锐减16隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告*咨询认为要谋得长远发展，结合隆力奇品牌定位，区域的平

17、衡拓展是咨询认为要谋得长远发展，结合隆力奇品牌定位，区域的平衡拓展是市场运作的基础市场运作的基础一级市场一级市场二级市场二级市场三四级市场三四级市场支撑支撑支撑支撑支撑支撑各区域市场均衡发展，全面挺进各区域市场均衡发展，全面挺进v区域结构合理设计区域结构合理设计v区域结构逐步调整区域结构逐步调整v区域管理不断强化区域管理不断强化v区域考核责任到人区域考核责任到人17隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇目前以商超客户与大流通客户为主要的客户拓展方隆力奇目前以商超客户与大流通客户为主要的客户拓展方式式隆隆力力奇奇的的客客户户结结构构直营直营/加盟店加盟店买断品供货买断品供货直营直营/

18、加盟店加盟店下线客户分销下线客户分销KA系统系统私人超市私人超市大流通客户大流通客户镇办专卖镇办专卖标超标超/便利系统便利系统客户拓展客户拓展18隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告客户开发自主性较强，导致客户质量差别较大，投入产出无法衡量客户开发自主性较强，导致客户质量差别较大，投入产出无法衡量销售产出销售产出费用投入费用投入缺乏有效控制缺乏有效控制如何平衡如何平衡v进场费v条码费vDM费v店庆费v堆头费v节假日赞助费v促销员管理费v人员工资v.v销量v利润贡献v品牌帮助？19隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告缺乏了客户选择标准和流程是隆力奇现在的客户质量无法衡量的主要原缺

19、乏了客户选择标准和流程是隆力奇现在的客户质量无法衡量的主要原因因缺缺 失失客户选择标准客户选择标准客户开发流程客户开发流程客户质量和赢利性差客户质量和赢利性差20隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因此，因此，*咨询认为制定科学的客户开发标准和流程是隆力奇目前需要解咨询认为制定科学的客户开发标准和流程是隆力奇目前需要解决的问题之一决的问题之一流通客流通客户甄选户甄选商超客商超客户甄选户甄选第第2 2步步第第3 3步步实施进场实施进场客户备档客户备档第第5 5步步第第6 6步步选择标准选择标准第第1 1步步第第4 4步步合作洽谈合作洽谈客户维护客户维护第第7 7步步客户评价与更替客户评价

20、与更替意向跟踪经销合同货品配送促销支持进销存帐龄监控客情维护冲突处理客户激励规模大小网点数量资金实力预估销量费用投入合作意愿沟通成本商业信誉21隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告报告目录报告目录客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送物流配送终端覆盖终端覆盖产品结构产品结构渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广渠道拓展渠道拓展22隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇目前的渠道组成较为复杂，但结构相对简单隆力奇目前的渠道组成较为复杂，但结构相对简单隆力奇目前的渠道结构隆力奇目前的渠道结构隆力奇公司隆力奇公司隆力奇承包分公司隆力奇承包

21、分公司大流通经销商大流通经销商标超标超大卖场大卖场便利店便利店专卖店专卖店批发商批发商药店药店主渠道专柜专柜渠道拓展渠道拓展23隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告现有的渠道拓展模式有着一定的优越性，但同时也存在着一定的问题现有的渠道拓展模式有着一定的优越性，但同时也存在着一定的问题现代零售渠道现代零售渠道优势劣势v终端信息传递快终端信息传递快v终端控制力度强终端控制力度强v管理相对便捷管理相对便捷v品牌形象展示优良品牌形象展示优良v单店销量可观单店销量可观v费用过高、店大欺客费用过高、店大欺客v受人员的影响较大受人员的影响较大优势劣势镇级专卖店镇级专卖店v直接面对消费者直接面对消费者

22、v利于终端形象展示利于终端形象展示v来自零售业态扩张的替代风险来自零售业态扩张的替代风险v赢利能力是否支持店的持续经营赢利能力是否支持店的持续经营优势劣势大流通渠道大流通渠道v投入较低投入较低v利用客户流通网络，上量快利用客户流通网络，上量快v资金回笼快资金回笼快v客户管理难度大客户管理难度大v渠道冲突、价格控制难度大渠道冲突、价格控制难度大v不能掌控终端不能掌控终端v需要品牌或广告支撑需要品牌或广告支撑24隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告现代零售渠道的买断经营引发不正当竞争，存在一定的风险现代零售渠道的买断经营引发不正当竞争，存在一定的风险隆力奇的买断风险隆力奇的买断风险1234

23、买断存在不正当竞争风险买断存在能否赢利风险买断可能存在超市的信任考验买断可能受到其他商家挤压25隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因此，因此，*咨询认为如何评估现有的渠道拓展方式，将其调整为较为平衡咨询认为如何评估现有的渠道拓展方式，将其调整为较为平衡并能持续稳定的渠道结构是隆力奇需要重点考虑的问题并能持续稳定的渠道结构是隆力奇需要重点考虑的问题n如何确立适合自身发展阶段、如何确立适合自身发展阶段、地域特征的渠道模式？地域特征的渠道模式？平衡渠道间考平衡渠道间考虑的因素虑的因素n如何确定不同渠道推广复合模如何确定不同渠道推广复合模式的作用与效果？式的作用与效果？n如何设置不同渠道的组

24、合比例如何设置不同渠道的组合比例？n如何平衡和协调传统批发市场如何平衡和协调传统批发市场与现代通路之间的比重和作用？与现代通路之间的比重和作用？n如何评估直营与经销之间的互如何评估直营与经销之间的互补与替代关系？补与替代关系？n如何重新看待传统批发市场和如何重新看待传统批发市场和现代通路建设的重要性？现代通路建设的重要性？26隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇现有终端结构组成以标超为主，卖场等其它形式相隆力奇现有终端结构组成以标超为主，卖场等其它形式相对较弱对较弱终端覆盖终端覆盖大卖场标准超市便利店专卖店药店隆力奇各终端业态之比例隆力奇各终端业态之比例比例零售业态27隆力奇华东

25、市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇现有的终端结构导致市场资源过多的倾斜于标超，其近年的销量隆力奇现有的终端结构导致市场资源过多的倾斜于标超，其近年的销量增长主要基于该类型超市的不断扩张带来的结果，但对标超的过多增长主要基于该类型超市的不断扩张带来的结果，但对标超的过多“倚重倚重”使得隆力奇可能丧失对其它终端的建设使得隆力奇可能丧失对其它终端的建设标超标超n优先人员配置优先人员配置n品项丰富品项丰富n促销支持促销支持n优先进场优先进场n费用投入倾斜费用投入倾斜n重点实施维护重点实施维护28隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告但隆力奇的这种相对单一的终端结构，在大卖场市场重心不断下移

26、的过但隆力奇的这种相对单一的终端结构，在大卖场市场重心不断下移的过程中，标超的竞争压力越来越大，隆力奇将可能承担市场份额被逐步程中，标超的竞争压力越来越大，隆力奇将可能承担市场份额被逐步“蚕食蚕食”的风险的风险v品种齐全品种齐全v价格低廉价格低廉v管理规范管理规范v环境整洁环境整洁v人流量大人流量大大型终端大型终端v品种相对较少品种相对较少v价格相对较高价格相对较高v服务水平较差服务水平较差v环境相对较差环境相对较差 标准超市标准超市逐步蚕食逐步蚕食从一级市场向二级甚至三级市场不断渗透从一级市场向二级甚至三级市场不断渗透系统开店速度越来越快，周期越来越短系统开店速度越来越快，周期越来越短经营方

27、式越来越灵活经营方式越来越灵活举例：目前国际性KA在零售业态中所占比重越来越大，区域拓展也越来越广，家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙、欧尚、易初莲花、百盛等渐渐深入人的生活，成为日常购物的首选29隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告这种情况的原因在于隆力奇的市场人员对销售终端规划不明，对整个零这种情况的原因在于隆力奇的市场人员对销售终端规划不明，对整个零售行业的动态把握不够清晰，并且缺乏长期的营销规划售行业的动态把握不够清晰，并且缺乏长期的营销规划缺乏长期营销规划缺乏长期营销规划缺乏终端覆盖策略缺乏终端覆盖策略对零售业态发展趋势认知缺乏对零售业态发展趋势认知缺乏n终端结构不合理终端结构不

28、合理 主导品项不清晰 销售费用浪费严重 销量提升困难 利润目标难以实现30隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因此，因此，*咨询认为，隆力奇应该对终端进行合理规划，整合现有资源对咨询认为，隆力奇应该对终端进行合理规划，整合现有资源对终端结构进行有步骤的调整终端结构进行有步骤的调整分析框架分析框架关键关键步骤：步骤：l了解和评估当前的终端状况l不同业态类型的费用分析l销售贡献分析l合作长名单l合作意向性谈判l合作客户短名单l制定合作方式l了解备选客户发展状况l衡量与企业现状匹配程度l确定合作的可行程度l确定计划实施的资源及风险l能力/差距分析l调整的时间顺序l责任考核l过程跟踪l结果验收

29、l调整纠偏成果：成果：l确定不同终端比例l客户名单l系统合作的衡量标准l实施计划方案l检核成果12345跟踪检核跟踪检核对现有终端对现有终端分类分析分类分析制定实施制定实施计划计划大型系统大型系统客户研究客户研究选择合作选择合作客户客户31隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇的日化产品有隆力奇的日化产品有5个品牌，近个品牌，近300个单品，产品品类丰个单品，产品品类丰富富产品结构分析产品结构分析32隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇目前采用的是全产品线覆盖策略，价格涵盖高、中、低档隆力奇目前采用的是全产品线覆盖策略，价格涵盖高、中、低档洗洗发发水水沐沐浴浴露露洗洗

30、面面奶奶、洁洁面面乳乳SOD蜜蜜霜霜、露露、膏膏花花露露水水香香皂皂着着哩哩水水牙牙膏膏洗洗涤涤高高中中低低33隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告各区域市场和渠道成员之间主打产品结构重复，销量来源仍然依靠较少各区域市场和渠道成员之间主打产品结构重复，销量来源仍然依靠较少的几款的几款“老品老品”现代零现代零售渠道售渠道传统批传统批发渠道发渠道n护手霜护手霜nSOD蜜蜜n蛇油膏蛇油膏n早霜早霜n洗面奶洗面奶n一级市一级市场场n二级市二级市场场n三、四级市三、四级市场场区域市场产品结构全产品全产品线覆盖线覆盖老产品老产品销售销售SOD蜜蜜蛇油膏蛇油膏护手霜护手霜不同渠道产品结构n男士霜男士

31、霜34隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告产品的盲目进场，致使隆力奇产品在卖场内无法形成有效的竞争，销售产品的盲目进场，致使隆力奇产品在卖场内无法形成有效的竞争，销售表现欠佳表现欠佳问问 题题v老产品不赚钱老产品不赚钱v新产品卖不动新产品卖不动v锁码撤货现象时有发生锁码撤货现象时有发生产品获利能力低下产品获利能力低下35隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇总部缺乏科学的产品规划、管理导向，而分公司没有针对终端业隆力奇总部缺乏科学的产品规划、管理导向，而分公司没有针对终端业态不同采用不同的产品进场策略，是导致产品表现较差的根本原因态不同采用不同的产品进场策略，是导致产品表现

32、较差的根本原因产品产品规划规划分类分类考核考核产品产品导入导入n产品定位？n产品包装？n价格体系？n渠道定位？产品管理产品管理n销量考核？n品类利润考核？n品项利润考核？n导入时间？n进入渠道？n产品铺货？n产品陈列？n产品推广？36隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因此，因此，*咨询建议，隆力奇应该通过产品结构调整持续获取新的利润增咨询建议，隆力奇应该通过产品结构调整持续获取新的利润增长点长点产品获利产品获利能力分析能力分析产品整合产品整合/规划规划分销支持分销支持产品推广产品推广不同渠道不同渠道产品分析产品分析产品考核产品考核全面导入“产品渠道”的复合管理体系v生产成本v产品定价

33、v产品包装v产品功能v适用类型v数据分析v对手分析v行业研究v冲量型v利润型v攻击型v产品替换v新品导入vSKU规划v渠道政策v产品推介v助销支持v重点支持v主题促销v专业辅导v销 量考核v利润考核37隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告报告目录报告目录报告目录报告目录客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送物流配送进销存管控进销存管控渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广物流配送物流配送38隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇在零售终端的进销存管理主要依靠隆力奇在零售终端的进销存管理主要依靠DRP管理系统进行管理系统进行卖场超市批

34、发市场DRP系统系统进销存管控进销存管控进销存管控进销存管控39隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告门店日常销售情况，则主要以电话沟通形式向导购或门店管理人员了解门店日常销售情况，则主要以电话沟通形式向导购或门店管理人员了解卖场超市进销存管控进销存管控40隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告但是，依赖系统软件的进销存管理，只能掌握总体货品流向，资金回笼但是，依赖系统软件的进销存管理，只能掌握总体货品流向，资金回笼情况，对于众多的门店销售跟踪分析则显得不够现实，因此，造成对门店的情况，对于众多的门店销售跟踪分析则显得不够现实，因此，造成对门店的信息掌握不够准确，不能及时调整信息掌

35、握不够准确，不能及时调整1234动态销售情况动态销售情况动态品项结构动态品项结构合理库存水平合理库存水平实际产品需求实际产品需求门店销门店销售情况售情况类型终端一类型终端二类型终端三类型终端？41隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告进销存管理缺乏硬性的制度和流程是这些问题产生的根源所在进销存管理缺乏硬性的制度和流程是这些问题产生的根源所在缺乏缺乏管理管理销售数据销售数据不清不清门店存货门店存货不清不清滞销品情滞销品情况不清况不清补货依据补货依据缺失缺失信息不畅信息不畅公司门店42隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因此，因此，*咨询建议，隆力奇应该制定合理的进销存管理制度，以便

36、对终咨询建议，隆力奇应该制定合理的进销存管理制度，以便对终端销售情况进行准确把握端销售情况进行准确把握n客户档案客户档案n进货周期进货周期n进货频次进货频次n销售报表销售报表n库存结构库存结构n掌握门店掌握门店销售情况销售情况43隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇物流配送目前主要依靠分公司进行隆力奇物流配送目前主要依靠分公司进行KA系统系统私人超市私人超市大流通客户大流通客户镇办专卖镇办专卖标超标超/便利系统便利系统分公司分公司物流配送物流配送44隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因为产品品类较多，而各种产品销售速度不一，故隆力奇在产品补货上因为产品品类较多，而各种产

37、品销售速度不一，故隆力奇在产品补货上要求少量多次，这种情况的直接结果是配送效率过低并且单品配送费用较高要求少量多次，这种情况的直接结果是配送效率过低并且单品配送费用较高洗发水洗发水沐浴露沐浴露护手霜护手霜蛇油膏蛇油膏？45隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇缺乏合理的订单计划和目前相对单一的配送方式是导致配送费用隆力奇缺乏合理的订单计划和目前相对单一的配送方式是导致配送费用过高的主要原因过高的主要原因缺乏订单计划缺乏订单计划单一物流配送单一物流配送费用过高费用过高46隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告尝试改变现有的配送机制以及设计科学的供需计划以满足企业多层级配尝试改变

38、现有的配送机制以及设计科学的供需计划以满足企业多层级配送，以降低隆力奇的物流成本送，以降低隆力奇的物流成本n寻找分销商配送寻找分销商配送n区域发包配送区域发包配送n设立小型中转库设立小型中转库n分公司直接配送分公司直接配送配送组配送组合方式合方式提高配送效率提高配送效率提高配送效率提高配送效率计划v门店销售情况控制v需求计划控制v订单管理v配送量与配送工具选择47隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告报告目录报告目录报告目录报告目录客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送物流配送渠道维护渠道维护过程监控过程监控渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广

39、48隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇按区域设置销售人员，区域内所有销售渠道由当地销隆力奇按区域设置销售人员，区域内所有销售渠道由当地销售人员负责维护，一个县级城市通常设置一个销售人员，但售人员负责维护，一个县级城市通常设置一个销售人员，但销量较大的县会有多名销售人员销量较大的县会有多名销售人员人人 员员 配配 置置根据当地市场销售情况1121？11渠道维护渠道维护49隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇销售人员通过上门拜访、电话沟通进行日常的渠道客户维护，公隆力奇销售人员通过上门拜访、电话沟通进行日常的渠道客户维护，公司对销售人员拜访的时间、线路和频次没有要求司

40、对销售人员拜访的时间、线路和频次没有要求n电话沟通电话沟通n上门拜访上门拜访n门店检查门店检查隆力奇日隆力奇日常的渠道常的渠道维护方式维护方式50隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告这在种情况下，销售人员工作随意性较强，对工作过程很难管控，无法这在种情况下，销售人员工作随意性较强，对工作过程很难管控，无法保证销售人员的有效工作时间，渠道维护经常出现不到位的现象保证销售人员的有效工作时间，渠道维护经常出现不到位的现象可能导致渠道配合不顺畅可能导致渠道配合不顺畅销量提升困难销量提升困难陈列、补货维护差陈列、补货维护差不能有效处理日常异议不能有效处理日常异议1234客情关系客情关系销售控制销

41、售控制终端控制终端控制冲突处理冲突处理51隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇对销售人员的工作内容、工作过程没有规范、没有标准、没有督隆力奇对销售人员的工作内容、工作过程没有规范、没有标准、没有督导是这些问题的关键导是这些问题的关键n工作工作无计划无计划n结果结果无考核无考核n问题问题n工作工作无标准无标准n过程过程无控制无控制52隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇应该设定销售人员的工作标准和规范，并由分公司负责人和总部隆力奇应该设定销售人员的工作标准和规范，并由分公司负责人和总部进行检核，并增加过程考核指标，这样能有效提高销售人员的工作效率，提进行检核，并增加过

42、程考核指标，这样能有效提高销售人员的工作效率，提高区域销售额高区域销售额事前事前事中事中事后事后计划计划标准标准检核检核v月度计划月度计划v周计划周计划v日工作安排日工作安排v内容规范内容规范v条理清晰条理清晰v内容有效性内容有效性v要求合理性要求合理性v工作完成进度工作完成进度v需要哪些帮助需要哪些帮助v时间时间v地点地点v进度进度v周期周期v完成情况完成情况v信息传递信息传递v成果汇报成果汇报v情况分析情况分析v需要哪些调整需要哪些调整v达标程度达标程度v正激励正激励v负激励负激励53隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇总部及分公司管理人员很少到区域市场进行监督，任隆力奇总部

43、及分公司管理人员很少到区域市场进行监督，任务分解在公司总体目标下由各区域负责人自己提报分解，销务分解在公司总体目标下由各区域负责人自己提报分解，销售人员只考核销量完成情况和费用售人员只考核销量完成情况和费用销量销量费用费用过程监控过程监控54隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告这种结果导向型的管理方式不利于公司对区域营销过程的管理，无法对这种结果导向型的管理方式不利于公司对区域营销过程的管理，无法对区域市场情况进行及时调整，造成人员工作处于无序状态区域市场情况进行及时调整，造成人员工作处于无序状态今天好像没什么事情吧今天好像没什么事情吧老王那儿有阵子没去了，今天去看看老王那儿有阵子没去

44、了，今天去看看销量还没完成呢，怎么办呢，开会又要挨骂了销量还没完成呢，怎么办呢，开会又要挨骂了 东区那个店包场要好几万，我看还是不能做东区那个店包场要好几万，我看还是不能做这几天累坏了，明天还是多睡会儿吧这几天累坏了，明天还是多睡会儿吧问问 题题55隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告公司总部和分公司管理方式落后，工作缺乏引导和检核是形成这种现状公司总部和分公司管理方式落后，工作缺乏引导和检核是形成这种现状的主要问题所在的主要问题所在管理粗放管理粗放缺乏过程控制缺乏过程控制56隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告建立过程管理机制，强化销售人员过程的报表管理，增加分公司及总部建立

45、过程管理机制，强化销售人员过程的报表管理，增加分公司及总部管理人员督导职能，是隆力奇现阶段必须加强的管理工作重心管理人员督导职能，是隆力奇现阶段必须加强的管理工作重心人员过程管理人员过程管理目标管理费用管理报表管理时间管理信息管理计划管理57隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告报告目录报告目录报告目录报告目录客户客户/区域拓展区域拓展促销推广促销推广渠道渠道/终端覆盖终端覆盖物流配送物流配送渠道渠道/终端维护终端维护促销推广促销推广促销推广促销推广终端导购终端导购58隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告隆力奇目前的推广策略只要有以下几种隆力奇目前的推广策略只要有以下几种n广告：

46、广告：04年年05年两年获本土日化品牌标王年两年获本土日化品牌标王央视广告央视广告促促 销销人员推进人员推进n以标超、卖场的导购人员配置对终端实施以标超、卖场的导购人员配置对终端实施拦截构成了隆力奇的最主要的推广方式拦截构成了隆力奇的最主要的推广方式n以买赠、惊爆价等常规促销方式推动以买赠、惊爆价等常规促销方式推动促销推广促销推广59隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告推广缺乏有效结合，促销执行力水平较低削弱了隆力奇的终端竞争力推广缺乏有效结合，促销执行力水平较低削弱了隆力奇的终端竞争力买赠买赠DMTG特价特价抽奖抽奖PT买赠买赠抽奖抽奖TGTG特价特价DMDMPTPT60隆力奇华东市

47、场分析报告隆力奇华东市场分析报告总部的市场规划职能不完善，分公司管理人员不具备相应的市场规划能总部的市场规划职能不完善，分公司管理人员不具备相应的市场规划能力是促销达不到良好效果的根源力是促销达不到良好效果的根源n总部总部n分公司分公司v缺乏市场职能部门缺乏市场职能部门v缺乏专业市场人员缺乏专业市场人员v缺乏促销规划缺乏促销规划v缺乏过程指导缺乏过程指导v缺乏促销评估缺乏促销评估v不具备促销规划能力不具备促销规划能力v促销活动较为随意促销活动较为随意v促销准备工作不充分促销准备工作不充分61隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告n合理地划分广告和促销的比例合理地划分广告和促销的比例v区域

48、市场比较适合运用促销的手段区域市场比较适合运用促销的手段v总部集中一些广告的资源总部集中一些广告的资源n采用新的促销手段采用新的促销手段v如安利、雅芳的如安利、雅芳的VIP(主要针对老顾客购买主要针对老顾客购买)，塑造品牌忠诚，塑造品牌忠诚v建立主要客户的数据库建立主要客户的数据库n广告的投入应该与产品投放充分的结合广告的投入应该与产品投放充分的结合v内容的同步内容的同步v时间的同步时间的同步v地域的一致性地域的一致性隆力奇在推广方面需要强化，因为作为品牌日化产品企业，在渠道责任分隆力奇在推广方面需要强化，因为作为品牌日化产品企业，在渠道责任分工中推广占比较大的比重，除了重视央视广告外，隆力奇

49、要重视促销宣传，做工中推广占比较大的比重，除了重视央视广告外，隆力奇要重视促销宣传，做好整体促销规划好整体促销规划62隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告因日化行业的竞争特性，隆力奇在终端上投入了较多的导因日化行业的竞争特性，隆力奇在终端上投入了较多的导购人员，终端导购人员的招聘、培训、管理、考核均由当购人员，终端导购人员的招聘、培训、管理、考核均由当地销售主管进行地销售主管进行招聘招聘培训培训考核考核管理管理终端导购终端导购63隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告导购人员素质参差不齐、专业技能欠缺、人员流动性大、考核不科学，导购人员素质参差不齐、专业技能欠缺、人员流动性大、考

50、核不科学，无法有效提高门店产品销量是目前导购存在最大的问题，很大程度上影响了无法有效提高门店产品销量是目前导购存在最大的问题，很大程度上影响了隆力奇的销售和品牌推广隆力奇的销售和品牌推广举例一：举例一：嘉善某系统门店导购员在半年内更换四任，新聘导购嘉善某系统门店导购员在半年内更换四任，新聘导购拿着产品手册即于第二天上岗了，对于企业、产品都拿着产品手册即于第二天上岗了，对于企业、产品都没有充分认知要想取得好的销售，可能性有多大？没有充分认知要想取得好的销售，可能性有多大？另一城区从对手处挖来的导购因本身综合能力较强，另一城区从对手处挖来的导购因本身综合能力较强，在店内销量从未突破在店内销量从未突