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1、消费者行为学消费者行为学 1第一章第一章导论导论2大纲大纲消费者行为定义消费者行为定义 消费者的假定：四种观点消费者的假定：四种观点市场营销概念市场营销概念为什么学习消费者行为为什么学习消费者行为消费者行为变得越来越重要的原因消费者行为变得越来越重要的原因消费者行为整体模型消费者行为整体模型3市场营销的宗旨市场营销的宗旨(1985)(1985)一切从消费者的利益出发，一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。营销的宗旨所在。Peter Drucker(1909-20

2、05)Peter Drucker(1909-2005)4消费者行为消费者行为消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为的行为5消费者分类消费者分类个人消费者（个人消费者（personal consumer）组织消费者（组织消费者（organizational consumer）6个人消费者个人消费者购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼送礼 7组织消费者组织消费者主要包括企业、政府部门和机构（例如学校、医主要包括企

3、业、政府部门和机构（例如学校、医院）院）购买产品、设备等维持组织的运转购买产品、设备等维持组织的运转8对消费者的假定：对消费者的假定：4种不同的观点种不同的观点 经济的观点经济的观点被动的观点被动的观点认知的观点认知的观点情感的观点情感的观点9经济的观点经济的观点消费者知道所有可供选择的产品消费者知道所有可供选择的产品能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行排序排序能够确定最佳备选方案能够确定最佳备选方案10经济模型被认为不现实的原因经济模型被认为不现实的原因消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信

4、息非常准确的信息没有足够的动机来做出所谓没有足够的动机来做出所谓“完美完美”的决策的决策消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制制11被动的观点被动的观点消费者会屈服于营销人员的促销努力消费者会屈服于营销人员的促销努力消费者是被动的、不理性的消费者是被动的、不理性的会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营销人员说服销人员说服12被动的观点的缺陷被动的观点的缺陷 没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平等的地位于统治地位，也将会处于平等的地位过

5、于简单、过于单向，被认为是不合实际的过于简单、过于单向，被认为是不合实际的 13认知的观点认知的观点消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，尽力做出满意的决策尽力做出满意的决策处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间14情感的观点情感的观点消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻

6、想等，与特定的购买欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来或所有物联系起来15讨论讨论哪一种观点能最好地解释消费者行为？哪一种观点能最好地解释消费者行为？16 消费者行为研究意义消费者行为研究意义 有助于企业制定、实施有效的营销策略有助于企业制定、实施有效的营销策略 有助于政府部门制定有关消费者的法律法规有助于政府部门制定有关消费者的法律法规 有助于消费者提高决策水平有助于消费者提高决策水平 17直觉陷阱直觉陷阱凭直觉开发的产品损失（亿美元）RCA公司的Videodisc5福特汽车公司的Edsel2.5通用汽车公司的转缸发动机2杜邦公司的Corfam118市场营销观念的演变市

7、场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念19市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意到满意市场营销目标：市场营销目标：通过让客户感到满意，获得利润通过让客户感到满意，获得利润20顾客价值顾客价值是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得

8、这些利益所消耗的资源（金钱、时间、与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率精力和心理）之间的比率21创建感知顾客价值创建感知顾客价值22消费者行为研究框架消费者行为研究框架 外部影响外部影响文化和亚文化社会阶层家庭参照群体企业的营销活动内部影响内部影响动机个性情绪知觉学习态度自我概念与自我概念与生活方式生活方式决策过程决策过程问题认识信息搜集备选方案的评估店铺选择与购买购买后评价23第二章第二章消费者知觉消费者知觉(Consumer Perception)24大纲大纲什么是知觉什么是知觉?知觉过程知觉过程知觉与营销策略知觉与营销策略25什么是知觉？什么是知觉？是指个体

9、选择、组织及解释外界的刺激，形成对是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程客观世界的有意义及完整图像的一个过程可以被理解为可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的个体是如何看待周围的世界的”26感觉感觉（sensation）是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应27绝对阈限绝对阈限那种刚刚能引起感觉那种刚刚能引起感觉的最小刺激量的最小刺激量 28听觉听觉人耳的听觉下限是人耳的听觉下限是0dB0dB，上限一般是，上限一般是120d

10、B120dB低于低于15dB15dB的环境是极为安静的环境的环境是极为安静的环境正常讲话的声音大约是正常讲话的声音大约是60-70dB60-70dB，大声呼喊可达，大声呼喊可达100dB100dB29感觉适应性感觉适应性当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性将会发生到感觉的适应性 30差别阈限差别阈限刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限限 31韦伯定律（韦伯定律（Webers law）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感

11、知两者之间的差别被消费者感知两者之间的差别32差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知而不要被大多数消费者感知对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到限，从而让消费者感觉到 33知觉过程知觉过程暴露暴露注意注意解释解释34知觉过程示意图知觉过程示意图 3

12、5暴露暴露 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中 36注意注意当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生大脑作处理时，注意就产生37影响注意的因素影响注意的因素刺激因素刺激因素 个体因素个体因素 情境因素情境因素 38刺激因素刺激因素 刺激大小刺激大小 强度强度 有吸引力的图像有吸引力的图像 色彩和移动色彩和移动 位

13、置位置 隔离隔离格式格式 对比和期望对比和期望 趣味性趣味性 信息量信息量 39个体因素个体因素 动机动机能力能力 40情境因素情境因素 混乱度混乱度 产品介入度产品介入度 情境因素 41 解释解释 是指对个体感受赋予某种意识是指对个体感受赋予某种意识是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定同决定 42解释：歪曲的影响解释：歪曲的影响外貌外貌定型定型第一印象第一印象 急于下结论急于下结论晕轮效用晕轮效用43知觉与营销策略知觉与营销策略 零售策略零售策略 品牌名称与商标设计策略品牌名称与商标设计策略媒体策略媒体策略 广告策略广告策略包装设计和标签

14、包装设计和标签 44UPS的商标的商标标志演变标志演变 45消费者学习消费者学习第三章46大纲大纲什么是学习什么是学习?学习理论学习理论高介入状态下的学习和低介入状态下的学习高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 47消费者学习消费者学习是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，而这种知识和经验又应用于未来的相关行为而这种知识和经验又应用于未来的相关行为48消费者学习的主要特点消费者学习的主要特点 由经验而产生由经验而产生 行为或者行为潜能的变化行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持

15、久的久的 49学习的作用学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 学习能够引起消费者的联想学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 50学习过程的基本要素学习过程的基本要素 动机（动机（motivation）暗示（暗示（cues）反应反应强化（强化（reinforcement）重复重复51学习理论主要派别学习理论主要派别 行为学习理论（行为学习理论（behavioral learning theory）认知学习理论（认知学习理论（cognitive learning theor

16、y）52行为学习理论行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系刺激与对它所做的反应之间建立联系53行为学习理论行为学习理论 经典条件反射（经典条件反射（classical conditioning）工具性条件反射（工具性条件反射（instrumental conditioning替代式学习或模仿（替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling）54经典条件反射经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这

17、个过程称为强化激在时间上的结合，这个过程称为强化要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动系统的正常活动55经典条件反射学习变量经典条件反射学习变量无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物成后是无条件刺激的提示物条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动56经典条件反射作用过程经典

18、条件反射作用过程57最佳的条件反射五项条件最佳的条件反射五项条件前馈条件反射会比后馈条件反射更有效前馈条件反射会比后馈条件反射更有效CS和和US必须重复配对出现必须重复配对出现CS和和US必须在逻辑上是联结在一起的必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖且不熟悉的必须是新颖且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显必须在生理上或象征意义上相当凸显 58经典条件反射在营销中的应用经典条件反射在营销中的应用 重复重复刺激的泛化刺激的泛化刺激的歧化刺激的歧化 59刺激的泛化刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中其他相

19、似刺激的反应中 60刺激的歧化刺激的歧化是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特定刺激的能力。择一种特定刺激的能力。61工具性条件反射工具性条件反射探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率率 强化生物的自发活动而形成的条件反射强化生物的自发活动而形成的条件反射 62工具性条件反射的应用工具性条件反射的应用 强化物强化物行为塑造行为塑造 63替代式学习或模仿替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后

20、调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为果来调整自身的行为 64认知学习理论认知学习理论 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动非常多样的活动65信息加工理论信息加工理论 认为学习过程是对信认为学习过程是对信息的接受和使用的过息的接受和使用的过程，学习是主体与环程，学习是主体与环境相互作用的结果境相互作用的结果 66消费者记忆系统消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置人类记忆在信息加工过程中处于中心位置许多认知学家的一

21、项基础研究就是发现信息如何许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取在人的记忆中保存、保留和提取 67记忆过程记忆过程68高介入状态下的学习和低介入状态下的学习高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识理和学习信息和知识低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习力的情况下进行的学习69第四章第四章消费者态度消费者态度70大纲大纲什么是态度？什么是态度？三因素态度模型三因素态度模型 多属性态度模型多属性态度模

22、型对广告的态度模型对广告的态度模型态度的形成态度的形成态度的转变态度的转变行为对态度的影响行为对态度的影响71态度态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向倾向72态度的特性态度的特性 态度有其所针对的对象态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度是经学习获得的倾向态度具有一致性态度具有一致性 态度产生于一定情境中态度产生于一定情境中73态度的功能态度的功能 效用性功能效用性功能 价值表现功能价值表现功能 知识功能知识功能 自我防御功能自我防御功能 74效用性功能效用性功能 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即这

23、种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可能多地减少惩罚的手段能多地减少惩罚的手段我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为品牌具有的实用性品牌具有的实用性75价值表现功能价值表现功能 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表现和反应现和反应价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，表明自己是怎样的人表明

24、自己是怎样的人许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价值的，尤其是对那些可见的商品值的，尤其是对那些可见的商品76知识功能知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求事，即消费者有认知需求许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度消费者对品牌的态度77自我防御功能自我防御功能 消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦消费者通过态度来保护

25、自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感虑、不安和卑下之感78态度的结构模型态度的结构模型 态度的三要素模型态度的三要素模型多属性态度模型多属性态度模型对广告的态度模型对广告的态度模型 79三因素态度模型三因素态度模型产品产品情境情境商店商店销售人员广销售人员广告告其他态度对其他态度对象象对态度对态度对象对象的整体的整体导向导向情感情感(Affective)意向意向(Conative)认知认知(Cognitive)对特定属性或整体对特定属性或整体对象的情感或感觉对象的情感或感觉对特定属性或对特定属性或整体对象的信念整体对象的信念对特定属性或整体对特定属性或整体对象的行为意向对象的行为意向起因起

26、因因素因素要素表现要素表现态度态度80三因素态度模型三因素态度模型认知因素认知因素(Cognitive)(信念信念)情感因素情感因素(Affective)（情感）（情感）意向因素意向因素(Conative)(反应倾向反应倾向)整体整体态度态度81多属性态度模型多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数持有的信念的函数82多属性态度模型公式多属性态度模型公式83对广告的态度模型对广告的态度模型描描述述了了各各变变量量之之间间的的基基本本关关系

27、系。从从该该模模型型中中可可知知，消消费费者者看看到到广广告告后后，将将会会形形成成各各种种各各样样的的感感觉觉（情情感感）和和看看法法（认认知知），这这些些都都是是看看过过广广告告之之后后产产生生的的结结果果。这这些些感感觉觉和和看看法法反反过过来来又又会会影影响响消费者对广告的态度和对品牌的信任度消费者对广告的态度和对品牌的信任度消消费费者者对对广广告告的的态态度度和和对对品品牌牌的的信信任任度度最最终终影影响响其对品牌的态度其对品牌的态度 84对广告的态度模型中各要素关系概念图对广告的态度模型中各要素关系概念图 85态度的形成态度的形成 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态是消费者

28、对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程度的转变过程态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的得的86影响态度形成的因素影响态度形成的因素个人经验个人经验家人、朋友等家人、朋友等直复营销直复营销大众媒体大众媒体87态度的转变态度的转变 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来将产品与所羡慕的群体或事件联系起来解决两种冲突的态度解决两种冲突的态度改变多属性模型的要素改变多属性模型的要素转变消费者对竞争品牌的信念转变消费者对竞争品牌的信念88改变多属性态度模型的要素改变多属性态度模型的要素 转变对属性的相关评价转变对属性的相关评价转变品牌信念转变品牌信

29、念增加一个属性增加一个属性转变对品牌的整体评价转变对品牌的整体评价89行为对态度的影响行为对态度的影响 认知失调认知失调消极学习消极学习预期的不确定预期的不确定 90认知失调理论认知失调理论 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度动便是改变行为或态度 91消极学习理论消极学习理论在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变化化92预期的不确定理论预期的不确定理论当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预当有

30、关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度更消极的态度93消费者动机消费者动机第五章94大纲大纲什么是动机？什么是动机？动机过程模型动机过程模型马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论麦古尼的心理动机理论麦古尼的心理动机理论 动机理论和营销策略动机理论和营销策略 95什么是消费者需要？什么是消费者需要？消消费费者者需需要要是是指指消消费费者者生生理理和和心心理理上上的的匮匮乏乏状状态态，即即消消费费者者感感到到缺缺少少些些什什么么，从从而而想想获获得得它它们们的的状状态态 96什么是动机？什么是动机？是

31、引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用动朝向某一目标进行的内在作用97动机过程模型动机过程模型 98动机的作用动机的作用 始发作用始发作用 导向作用导向作用 维持作用维持作用 强化作用强化作用 99动机的分类动机的分类生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是一种本能的或先天的动机一种本能的或先天的动机 心理性购买动

32、机：人的行为不仅受本能的驱使，心理性购买动机：人的行为不仅受本能的驱使，而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心理性购买动机理性购买动机 100马斯洛的动机层次马斯洛的动机层次101马斯洛的需要层次理论假设马斯洛的需要层次理论假设每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机似的动机某些动机比其他动机更基本、更重要某些动机比其他动机更基本、更重要只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其只有当基本的动机得到最低限度的满足之

33、后，其他动机才会被激活他动机才会被激活基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现102麦古尼的心理动机理论麦古尼的心理动机理论追求一致性的需要追求一致性的需要 归因的需要归因的需要 归类的需要归类的需要 对线索的需要对线索的需要 追求独立的需要追求独立的需要 求新和猎奇的需要求新和猎奇的需要 自我表现的需要自我表现的需要 自我防御的需要自我防御的需要 出风头的需要出风头的需要 强化的需要强化的需要 对亲密和谐的人际关系的需要对亲密和谐的人际关系的需要 模仿的需要等模仿的需要等103消费者显性购买动机消费者显性购买动机消费者意识到并承认的动机消费者意识到并承

34、认的动机104消费者隐性购买动机消费者隐性购买动机 消费者未意识到或是不愿承认的动机消费者未意识到或是不愿承认的动机105购买情境中的隐性动机与显性动机购买情境中的隐性动机与显性动机 106消费者购买动机冲突类型消费者购买动机冲突类型 双趋型动机冲突双趋型动机冲突 趋避型动机冲突趋避型动机冲突 双避型动机冲突双避型动机冲突 107诱导的具体方法诱导的具体方法证明性诱导证明性诱导建议性诱导建议性诱导 108第六章第六章消费者个性消费者个性109大纲大纲什么是个性什么是个性?个性的主要理论个性的主要理论品牌个性品牌个性110什么是个性什么是个性?消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组消费者各种

35、内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式独特的行为方式和思考方式111个性的特征个性的特征 个性反映了个人之间的差异个性反映了个人之间的差异 个性具有稳定性和持久性个性具有稳定性和持久性 个性是可以改变的个性是可以改变的 112个性的主要理论个性的主要理论 心理分析理论心理分析理论新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论特质理论特质理论自我概念理论自我概念理论 113讨论题讨论题描述你自己的个性描述你自己的个性个性是如何影响你个性是如何影响你购买的产品购买的产品114心理分析理论心理分析理论 认为推动人们行

36、为的大部分动力是无意识思想的认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分一部分理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（本我（id）、自我（）、自我（ego）、超我（）、超我（superego）人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分的一小部分115 本我、自我和超我之间的关系本我、自我和超我之间的关系ID本我本我SUPER

37、EGO超我超我EGO自我自我 Gratification满足满足116新弗洛伊德学派理论 消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面并强调行为的合理性侧面 117卡伦卡伦霍妮的个性霍妮的个性类型类型顺从型顺从型（Compliant individuals）攻击性攻击性（Aggressive individuals）孤僻型孤僻型（Detached individuals）118荣格理论荣格理论认为人们的成长受到前人的累积经验的影响认为人们的成长受

38、到前人的累积经验的影响他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型造了原型主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则他事物之间关系的一种指导原则1

39、19特质理论特质理论 以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（的心理特征，即特质（trait）来测量个性）来测量个性 120特质理论特质理论卡特尔的个性理论卡特尔的个性理论 爱德华性格偏好测试表爱德华性格偏好测试表 艾森克的个性三因素模型艾森克的个性三因素模型五因素特质理论五因素特质理论 121卡特尔的个性理论卡特尔的个性理论 个性是人在早年通过学习或者遗传获得的个性是人在早年通过学习或者遗传获得的对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观的、聚集

40、在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质征性特质的话，可以推断其源特质122爱德华性格偏好测试表爱德华性格偏好测试表 包括包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性击性、异性恋性早期的消费

41、者行为研究中的性格研究就是使用早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好来确定不同消费者细分市场的品牌偏好 123艾森克的个性三因素模型艾森克的个性三因素模型 依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征个性特征艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷艾森克

42、依据这一模型编制了艾森克个性问卷124五因素特质理论五因素特质理论 情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱动、脆弱外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎125与消费者行为相关的常见的具体特质与消费者行为相关的常见的具体特质 创新性（创新性（Innova

43、tiveness）物质主义（物质主义（Materialism）消费者民族主义（消费者民族主义（Consumer Ethnocentrism）认知需要认知需要（Need for Cognition）内外控（内外控（Locus of Control）自我监控（自我监控（Self-Monitoring）独特性需要（独特性需要（Need for Uniqueness）自尊（自尊（Self-Esteem）人际信任（人际信任（Interpersonal Trust）节俭度（节俭度（Frugality）126自我概念理论自我概念理论 认为个人会基于他们的真实自我（认为个人会基于他们的真实自我（actual

44、Self）和理想自我（和理想自我（ideal Self）来形成自我概念或自我）来形成自我概念或自我形象形象自我概念表现了自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和所具有的想法和感觉的总和”127消费者自我概念的类型消费者自我概念的类型 128品牌个性品牌个性是指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质是指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质129惠而浦公司对品牌个性的调查惠而浦公司对品牌个性的调查消费者总是赋予品牌某些消费者总是赋予品牌某些“个性个性”特征，即使品特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种牌本身并没有被特意塑造成这种“个性个性”，或者

45、，或者那些那些“个性个性”特征并非营销者所期望的特征并非营销者所期望的品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础130美国品牌个性的美国品牌个性的5个维度个维度 131第七章第七章消费者情感消费者情感132大纲大纲什么是什么是情感情感?情绪理论情绪理论 消费者的情绪情消费者的情绪情 消费者的情感的营销应用消费者的情感的营销应用 133什么是情感什么是情感?是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的是人对客观事物是否符合其需要所产生

46、的态度的体验体验情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程反映过程情感总是指向于一定的事物，没有任何对象的情情感总是指向于一定的事物，没有任何对象的情感是不存在的感是不存在的 134我们在销售一种情感化的产品。我们在销售一种情感化的产品。135情感的具体形态情感的具体形态 情绪（情绪（emotion）：一种相对来说难以控制并且）：一种相对来说难以控制并且影响我们行为的强烈的情感。每个人都会有过一影响我们行为的强烈的情感。每个人都会有过一系列的情绪体验系列的情绪体验感情（感情（feeling）：经常被用来描述具有稳定而深）：经常被用来描述具有稳定

47、而深刻社会含义的高级情感刻社会含义的高级情感136 PDA情绪维度、情绪和情绪项目情绪维度、情绪和情绪项目 137 情绪理论情绪理论 詹姆斯一兰格理论詹姆斯一兰格理论坎农一巴德理论坎农一巴德理论沙赫特的情绪认知理论沙赫特的情绪认知理论当代情绪理论模型当代情绪理论模型 138詹姆士詹姆士兰格情绪学说兰格情绪学说 肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的感觉感觉人在做出反应之前通常并没有体验到情绪人在做出反应之前通常并没有体验到情绪139坎农坎农巴德理论巴德理论 坎农和巴

48、德同意肌体在情绪状态下被激活的观点坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的 140沙赫特的情绪认知理论沙赫特的情绪认知理论 情绪是在对于一种生理唤起进行特殊的认知解释情绪是在对于一种生理唤起进行特殊的认知解释后产生的后产生的当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉141当代情绪理论模型例子当代情绪理论模型例子 当一条恶狗哮着扑向你时，当一条恶狗哮着扑向你时，“狗狗”作为一个情绪刺激，被作为一个情绪刺激，被评价为威胁或者其他情绪。你的评价为威胁或者其他情绪。你的“情绪评价情绪评价”引

49、起的反映引起的反映包括：包括：（1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态；备状态；（2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身体姿势；摆出紧张的身体姿势；（3）适应性行为，如躲开狗；）适应性行为，如躲开狗；（4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系着直接关系 142消费者情绪情感的效能消费者情绪情感的效能

50、影响消费者的动机和态度影响消费者的动机和态度影响消费者的活动效率影响消费者的活动效率 影响消费者体力影响消费者体力 影响消费者认知能力影响消费者认知能力 143消费者的情绪情感的外部表现消费者的情绪情感的外部表现 面部表情和姿态变化面部表情和姿态变化 语调声音的变化语调声音的变化 身体各部位的反应身体各部位的反应 144影响消费者情绪情感变化的主要因素影响消费者情绪情感变化的主要因素 消费者需要是否得到满足消费者需要是否得到满足 购买环境的影响购买环境的影响 商品的影响商品的影响 服务的影响服务的影响 145消费者的情感的营销应用消费者的情感的营销应用 广告与消费者情感广告与消费者情感 促销与