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1、现代广告学教程第一编第一编 广告与广告学广告与广告学第一章第一章 广告概述广告概述p本章导读本章导读 广告从古代到现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最基本的问题上也是如此。本章将从有关广告最基本的问题入手，首先回答究竟什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而阐述广告的基本类型，使读者对广告有一个基本的认识和了解。p关键词关键词 广告；营销传播；整体的运动形态第一节第一节 什么叫广告什么叫广告p一、关于广告的本初含义一、关于广告的本初含义p1.引起注意引起注意advertising一词如今被赋予了丰富

2、的含义（除了最常见的广告之意外，还有广告业、广告学等意），但是却始终保留了“吸引注意”的基本含义。广告被认为充满了创新性、创造力，意味着打破规则、颠覆传统，并表现为“语不惊人死不休”。p2.广而告之广而告之p当然，汉语“广告”一词含义的固化，最根本的原因是汉语中“广”和“告”两字已经确立的含义。p“广”和“告”合起来的“广告”，从词源的意义上分析，即“广而告之”，意为“将某事广泛地晓示于他人”。p现代汉语中的“广告”一词，至今仍然存留“广而告之”的基本含义。二、关于广告的一般定义二、关于广告的一般定义p广告定义主要由三个核心内容构成：p其一，广告必须有明确的广告主（也称广告客户）。广告主往往在

3、广告中通过明确方式告知消费者，即对其发出的信息的真伪承担责任，可以使消费者放心地购买广告商品。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。二、关于广告的一般定义二、关于广告的一般定义p其二，广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别。二是“销售推广活动”，广告是销售推广的环节和手段。虽然不是所有的广告都直接与销售有关，但无论是哪种形式的广告，归根结底，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。二、关于广告的一般定义二

4、、关于广告的一般定义p其三，商业广告是有偿的。既然广告是非人员的销售推广活动，广告就必须要使用一定的媒介，尤其是大众媒介。也就是说，做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息运至事先设定好的位置，作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。三、广告是一种营销传播三、广告是一种营销传播p从商业广告的角度而言，我们提出两个基本命题：p其一，广告是一种营销传播；p其二，现代广告是一种整体的运动形态。p首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营销功能及其有效实现的探寻上。p其次，广告又是一种特殊的传播形态和传

5、播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中，其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。p广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方法的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺憾。四、现代广告是一种整体的运动形态四、现代广告是一种整体的运动形态p20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。p尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发

6、展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。第二节第二节 广告的起源与历史发展广告的起源与历史发展p一、广告的起源一、广告的起源p原始广告主要有两种类型：p一是实物广告；p一是叫卖广告。p这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。二、古代广告与广告活动二、古代广告与广告活动p在奴隶社会和封建社会，东西方古代广告显示出了一些共通性，即对原始广告的承袭与发展：p其一，口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音

7、响广告，并出现了职业化的叫卖人。p其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。p其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。三、近代广告与广告活动三、近代广告与广告活动p初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出特点。p其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化特征。p其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职业化的特点。四、现代广告及其发展四、现代广告及其发展p进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。p其一，大众媒介的三次技术飞

8、跃，使广告正式迈入大众化时期。p其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化的传播活动。p其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式与运作的高度整体化。第三节第三节 广告的分类广告的分类p一、广告的营销分类一、广告的营销分类p依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广告和非商业性广告。p根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告与生产资料广告之分。p依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。二、广告的传播分类二、广告的传播分类p所谓广告的传播分类，依据之一是广告传播所使用的媒体类型。也就是说，广告可以分为纸质

9、媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告。p广告的传播分类依据之二是广告所使用的传播元素。据此，广告可以分为文字广告、图像广告、声音广告、音像广告、多媒体广告。二、广告的传播分类二、广告的传播分类p广告的传播分类依据之三则是传播目的与传播效果的差异。以此划分，一类为速效性广告，即广告刊播后希望立即引起受众行为反应，故又称直接行动或直接反应广告。p一类是迟效性广告，它刊播后并不急于要求立即引起受众的行为反应，只是希望消费者对广告推广的商品和劳务产生认识，留下良好印象，日后需要再购买使用。这类广告又称间接行动或间接反应广告。第二章 广告的社会功能与作用 p本章导读本章导读关于广告功能与作用问题的考察

10、，实际上是对广告何以能立足于世的生存价值的追问。在此，我们将从两个层面展开，一是工具性层面，一是社会性层面。广告作为营销的工具与手段，营销功能是它与生俱来的本质功能。广告在实现营销功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的社会影响。我们将这种超乎工具性功能的社会性功能称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。p关键词关键词 广告功能；工具性功能；社会性功能；社会责任第一节第一节 营销：广告的工具性功能与营销：广告的工具性功能与作用作用p一、商品与服务信息的告知一、商品与服务信息的告知p直到19世纪90年代，西方社会对广告公认的一般定 义 仍 是“广 告 是 有 关

11、商 品 或 服 务 的 新 闻”（Newsaboutproductorservice），广告被看作是一种起告知作用的、与新闻报道相类似的传播手段，其本质功能在于告知。一、商品与服务信息的告知一、商品与服务信息的告知p西方社会在进入20世纪以后，产品极大地丰富，信息传播也更加发达，单纯的告知很难对销售有所帮助，广告功能遂逐渐发生重心转移。二、从告知走向说服二、从告知走向说服p广告劝服功能观念产生于产品丰富并竞争激烈的新条件下。p产品的丰富使消费者不再像过去那样只是在乎得到产品，而是在乎产品的优点和购买所能带来的实际利益。p广告功能从简单的告知进展至劝服，是对广告所具有的在影响人们观念、心理及行为

12、方面的潜力的重大发现，使其在说服方面的巨大力量被发掘出来，并一发不可收拾。三、从说服走向诱导三、从说服走向诱导p第二次世界大战以后，西方世界的经济发展进入高速扩张期，市场上涌现出大量的新产品，技术和产品很容易被仿冒。其次，信息媒体飞速发展，尤其是电视在第二次世界大战以后的普及，消费者接受的信息与日俱增。而且，20世纪60年代以来，消费者自发组织的运动屡见不鲜，以争取消费者自身的权益。p在此背景下，营销观念开始从原来的销售本位向消费者本位转变，主张以市场为中心，以顾客为导向，通过满足消费者需求来获取利润。p在此背景下，一些广告开始强调从消费者的利益及感受出发，来寻找广告诉求点及表现方式，强调消费

13、者的心灵共鸣与认同。p广告诱导功能被当作一种“攻心术”，引发了经济学家和社会学家的指责，有人认为广告推动的乃是所谓的“符号消费”，在经济上是无益的；还有人认为广告表面上将消费者的需要置于至高无上的位置，实际上则是“各种机构用以对付人民的宣传技巧”，认为广告在道德上也是不足取的。p自从广告张大了它的诱导功能开始，广告就走上了误区，广告的负外部性问题由此展现，并导致了经济学家和社会学者的严厉批评。在数字传播背景下，广告告知功能的回归将成为可能。四、广告营销功能与作用的限制四、广告营销功能与作用的限制p广告的营销功能与作用是有限的。p其一，广告是现代营销的重要工具和手段，但不是惟一的工具和手段。p其

14、二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于广告投放量的大小，这在一定的程度上是正确的。p广告的营销功能和效用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。第二节第二节 广告的社会经济功能广告的社会经济功能p一、广告是社会经济发展的驱动器一、广告是社会经济发展的驱动器p社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代，人们更视广告为社会经济发展的强大驱动力与润滑剂。二、广告是社会经济发展的风向标二、广告是社会经济发展的风向标p虽然精确地评估广告对经济发展的作用是困难的，但是广告与社会经济发展之间的呈现出来的关联性却是显而易见的。p广告业经营额、广告业增长速度，以及广

15、告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。三、关于广告与社会经济发展的各三、关于广告与社会经济发展的各种判断种判断p当然，对于广告的经济功能实现过程中，涉及社会经济关系中的社会成本问题，仍然存在着一定的分歧和争论，而且至今尚无定论。p其一，广告与价格。p长期以来，广告对商品和服务价格的影响是一个困扰着消费者和经济学家的问题。p其二，广告与产业集中。p其三，广告与经济周期。p广告支出往往表现出一定的周期性，即经济高峰时大量使用广告，经济陷入低谷时减少广告。第三节第三节 广告的社会文化功能广告的社会文化功能p一、广告的文化属性一、广告的文化属性

16、p广告在其营销功能与经济功能实现的过程中，不可避免地与社会文化发生种种关联，呈现出特定的文化属性与文化特征。二、广告对社会文化的影响二、广告对社会文化的影响p就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告对人们的思想观念、生活方式、行为方式都有着深刻影响，它不仅具有经济效应，而且具有思想文化效应。三、广告的社会伦理冲突三、广告的社会伦理冲突p作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，是把双刃剑，有积极的影响，也有消极的影响，在社会文化层面甚至消极影响大于积极影响。p单纯基于利润最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。p广告伦理冲突根源于广告的逐利性本质

17、。广告生而为营销，与生俱来的逐利性根植于广告传播的每一个毛孔。四、广告的社会责任四、广告的社会责任p广告并不只是简单地推销商品，作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。p因此，广告对社会环境的介入产生了不少负面影响与社会负价值的同时，广告也在不断地响应环境的变化进行自身的调整，力图尽可能地降低与社会环境的冲突第三章 广告学及其基本原理 p本章导读本章导读广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他

18、学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。p关键词关键词广告学；广告研究；广告理论；学科体系；基本原理第一节第一节 现代广告研究的缘起与广告现代广告研究的缘起与广告理论的演进理论的演进p一、现代广告研究的缘起一、现代广告研究的缘起p19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。p其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了

19、对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。p其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。p其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。二、广告理论的演进二、广告理论的演进p我们将20世纪广告理论的演进分为三个时期:p20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期p60年代广告创意理论时期p70年代后营销与传播整合理论时期。二、广告理论的演进二、广告理论的演进p1.传统广告理论时期。围绕“推

20、销”这一核心概念展开的，都是为有效发挥和实现广告的产品推销功能所做出的积极理论与实践探索p主要有以下三大理论流派：p其一，硬性推销派，以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表，强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人”；p其二，软性推销派，又称“情感氛围派”，以西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗必凯为代表，强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力；p其三，科学推销派，其最具代表性的理论当属罗瑟瑞夫斯所提出的“独特销售主张”（UniqueSellingProposition，简称USP）。二、广告理论的演进二、广告理论的演进p2.广告创意理论时期。p20世纪6

21、0年代，美国广告史上的“创意革命时代”，诞生了大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克分别提出的三大创意理论，以及大卫奥格威的品牌形象理论。p广告理论的侧重点从产品走向品牌、从产品功能走向产品形象、从消费者的实际利益走向心理感受，正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志，也正是广告创意理论的起点和趋向。二、广告理论的演进二、广告理论的演进p3.营销与传播理论时期。p从70年代至世纪末，代表性的广告理论有不断发展完善的品牌理论、70年代的定位理论、80年代的CIS理论，以及90年代的整合营销传播理论。第二节第二节 广告学的性质、研究范广告学的性质、研究范畴及其学科体系畴及其学科体系p一、广告学的性

22、质一、广告学的性质p作为学科的基本问题，广告学的性质问题受到了广告学界的高度关注，并形成了三个经典的讨论话题：p其一，广告学是科学还是艺术？p广告在受到科学和市场原则约束的同时，还必须受到艺术和文化原则的约束。广告运作是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告运作的策划者在整体上把握它的进展，同时在具体表现的时候又需要艺术化的手法来帮助广告实现最终的目的。p总之，广告既是一门科学，又是一门艺术，是科学性与艺术性的统一。一、广告学的性质一、广告学的性质p其二，广告学是营销还是传播？p广告学必须脱离寄篱于营销学或传播学之上的依附状态，在营销传播的基础上，形成自己独立的学科体系和学科品位。一、广告

23、学的性质一、广告学的性质p其三，广告学是人文学科还是社会科学？p从学科本身而言，广告学兼具人文学科与社会科学的特征，但是，广告实践已经为广告学提出了诸多的要求与使命：广告学必须正面地揭示广告活动中的规律，必须总结广告活动中的普遍性知识，以指导广告实践与广告操作，因此广告学必须更多地采用实证方法，以保证广告活动的准确性与有效性。p广告学作为人文学科，已经无法完全满足广告实践的需要，而必然逐渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p随着广告学理论的发展与学科的成熟，广告学研究范畴亦在不断地拓展之中，而呈现出三大系统：p其一，广告自系统。p营销功能

24、是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，在相当长的时期内，广告学以此为基础，围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p其二，广告营销与传播系统。p进入20世纪后期，市场营销环境变得更加复杂，任何但一营销元素的独立运作都显得力不从心，于是整合营销传播理念应运而生，各种营销传播的手段与方式必须整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。可见，广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重

25、在解决广告与营销要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p其三，广告社会化系统。p广告对环境的介入引发了学者对广告社会功能的思考，并在社会这个宏阔的场域中，展开了对广告的深入研究，形成了广告社会化系统。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p如果将广告自系统看作广告学的内核，那么，广告营销与传播系统是其扩散开来的内圈，而广告社会化系统则是其扩散开来的外圈。从此，我们可以看到广告学研究视野的逐渐扩展与研究范畴的逐渐拓展。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p伴随着多层次广告教育的创新和广告研究的多元化发展，在借鉴社会科

26、学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的独立学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p理论广告学主要探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别、结构关系、构成要素以及广告原则等理论问题。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究范畴的拓展p历史广告学主要揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响等历史经验的一门学科。二、广告学研究范畴的拓展二、广告学研究

27、范畴的拓展p应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运用机制。第三节第三节 广告学的基本原理广告学的基本原理p一、广告的营销学原理一、广告的营销学原理p在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍。p其一，目标市场与广告对象。p借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主题定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象、明确广告“对谁说”。一、广告的营销学原理一、广告的营销学原理p其二，市场细分。p在实践操作中，确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取“市场细分”的方法。一、广告的营销学原理一、

28、广告的营销学原理p其三，产品生命周期与广告。p产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一样，被划分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期、衰退期。广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。二、广告的传播学原理二、广告的传播学原理p广告活动最基本的功能是传播功能。广告与新闻、公关、人员推销、销售推广等一起，成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段，因此传播学理论成果直接被广告学，成为了广告学的重要理论资源。二、广告的传播学原理二、广告的传播学原理p其一，广告传播观念。p传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面

29、，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应，这就是广告传播的核心观念。二、广告的传播学原理二、广告的传播学原理p其二，广告传播流程。p广告不是静态的展示，而是动态的过程。研究证明，多数人有能力筛选、过滤那些不需要的或无用的信息。此外，传播过程也并非是不受干扰的，在传播过程的每个环节都可能出现“噪音”。二、广告的传播学原理二、广告的传播学原理p其三，广告传播要素。p一是信源。p二是编码。p三是媒介。p四是受众与译码。p五是反馈与噪音。p随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，除了营销学与传播学以外，广告与社会科学领域内的心理学、文化学、管理学、历史学、美学，自然科学领域内的声、光、电，以及

30、应用学科范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系，广告学多学科融合、多领域交叉、多层面支撑的综合性特点日益明显。第二编 广告的市场运作与广告产业组织第四章第四章 广告产业与广广告产业与广告的市场运作告的市场运作p本章导读本章导读从广告发展的历史来看，广告已经存在数千年的时间。但是广告作为一种产业，其产生的时间则要晚得多。广告作为一种产业形态，其出现必须在社会生产力发展到一定水平之后，当社会分工进一步细化，才具备了可能性。而随着社会生产力的进一步发展，广告的产业化过程也在不断深化。与此同时，随着信息革命在全球范围内的发展，广告产业逐渐确立了自身作为信息服务产业的定位。p在广告市场

31、中，广告活动同样表现为一种商品和服务的交换行为。广告市场的构成和运行，即体现出一般商品市场的特征，同时也有其自身特殊的运行规律和机制。p关键词关键词广告产业；广告市场；广告代理制第一节第一节 广告产业的性质及其构成广告产业的性质及其构成p随着广告活动的不断发展以及广告的职业化的深化，在大众传媒迅速发展的前提之下，十九世纪后半叶，广告产业逐步兴起。但直至具有现代意义的广告代理公司的诞生，广告产业化的进程才得以加速，而广告产业也逐渐成熟起来。因而，广告产业的主体，包括两个方面，即专业广告公司和媒体。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p1广告产业的概念p广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专

32、业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。p同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。p整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最终满足了社会的需要。p广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p

33、在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。p整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最终满足了社会的需要。p广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p广告业通过提供信息传播活动，为客户提供特殊的精神产品，所以，广告服务所产生的效益较一般劳动服务更为复杂，既涉及到经济利益的层面，也涉及到社会效益的层面。p现代广告活动是一个复杂的系统工程，其各个环节的谋划和运作都需要丰富的经验和专业的技能才能完成，因而广告产业又具有着系统化和

34、科学化的特点。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p20世纪90年代之后，随着世界经济的发展和新技术的滥觞，原有的产业结构逐渐被重构。创意产业的概念浮出水面。p广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业都被划归到创意产业的范畴之中。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p20世纪90年代之后，随着世界经济的发展和新技术的滥觞，原有的产业结构逐渐被重构。创意产业的概念浮出水面。p广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业

35、都被划归到创意产业的范畴之中。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p在2006年召开的中国创意产业大会上，创意产业的范畴被界定为十大产业类别，其中，广告公关与咨询策划产业与数字软件产业、设计产业、品牌时尚产业等一起，被列入其中。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p与其他产业一样，广告产业需要由一系列基本要素来构成。这些基本要素包括广告产业的主体，即专业广告公司和广告媒介组织，还包括市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益及价值规律等。这些基本的要素共同构成了广告产业。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p1广告市场需求。p一个产业的存在必然因为在社会经

36、济的发展中，产生了对相关产业的市场需求。广告产业也不例外，所谓广告市场需求，指的是社会经济发展对广告的需求，这种需求是广告业生存和发展的内在条件。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p2广告产业资本。p广告产业资本有几个组成部分：p其一，广告公司在广告产业中，为广告主提供专业化的广告服务及维系专业广告公司运作所需的资金、办公场所和办公设备；p其二，对于广告产业而言，广告媒体是进行广告作品投放，完成信息传输以实现广告目标的重要途径。作为广告信息传播的渠道，广告媒体也会有投入一定的资本，以保障广告信息传输的效果。p广告产业资本是广告产业运作提供了各种基本的物质条件，也是广告产业健康发展的保障。二、

37、广告产业的构成二、广告产业的构成p3广告产业产品形态。p在广告产业中，广告公司为广告客户即提供广告产品，也提供广告服务。p广告作为服务业和创意产业，其提供的有形产品是广告作品和策划案；同时，广告公司为客户也提供各种无形的广告服务。广告服务是根据客户的需要，通过向目标受众传达广告信息，以达到改变受众观念或行为的活动，服务的最终目的是为了实现客户的广告目标。当然，广告服务还包括在广告计划执行阶段的具体操作。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p4广告产业成本核算。p对于产业而言，成本核算是一个重要的构成要素。对于广告产业而言，成本核算主要是指广告公司为生产发展所投入的资本和人力成本与产出的比率。p

38、广告业与其他行业成本核算的基本标准都是一致的，那就是要以尽可能低的资本投入赢得尽可能高的回报。要想实现整个产业的更高效率的运营，提高产业的投入产出比，需要多方因素的共同努力。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p5广告产业的社会经济效益。p广告产业通过提供广告服务、从事广告活动来获取经济效益。从某种意义上讲，广告的目的并不是为了教化或提升社会道德、文化水准。p但是，广告作为一种特殊的信息传播形式，在实现经济效益的同时也会不自觉的对社会文化产生影响。因而广告产业需要在实现经济效益的同时，关注自身对社会文化可能产生的影响，力争做经济效益和社会效益的双丰收。第二节第二节 广告市场及其构成广告市场及其

39、构成p一、广告市场的界定一、广告市场的界定p在通常情况下，我们将广告活动也视为一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。在这个意义上，广告市场就是指将广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。p当然，在这种交换关系中，广告市场特殊的交易机制也需得到我们的重视。一、广告市场的界定一、广告市场的界定p要把握广告市场概念的内涵，需要把握以下三个基本问题。p首先，广告市场的运行符合市场的一般规律。p其次，广告市场的形成具有若干基本条件。p第三，广告市场的运营过程具有其自身特殊的运行机制。p另外，广告市场中的交换活动除了受买方决定、买方推动之外，还会受到一定环境因素的印象。二、广告市场的构成二、广告市场的构

40、成p所谓市场，是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者，参加交换活动的当事人共同构成的。在广告市场中，由于广告市场交换关系相对复杂，因而其构成要素也呈现出多元化的性质。通常我们认为广告市场中有三个构成主体，即广告主、广告公司、广告媒体。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p1广告主p广告主又称广告客户，是广告活动的发起者和出资者，广告主的活动是整个广告市场的逻辑起点，也是整个广告活动的起点。p广告主的需求是广告市场存在的源起。在广告市场中，广告活动得以开展的前提是广告主具有广告的需求。在广告市场中，广告主扮演着“买方”的角色，因而广告主的购买需求是整个市场运营的基点。二、广告市场的构成二、广告

41、市场的构成p2广告公司p在广告市场中，广告公司经营主体，其扮演着产品和服务提供者的角色。在广告市场的经营活动中，广告公司处于核心的地位。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p3广告媒介p广告媒体是广告信息传播的途径和渠道。p广告媒体既包括传统的四大传媒，也包括网络、手机等新兴媒体，另外，户外、车身、楼宇电视、柜台、货架等媒体也属于广告媒介的范畴。在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。p媒介供应着广告传播所需的媒体资源，同时，通过出售版面和时段，媒体获取经济利益，而广告收入也是当代媒体的重要经济来源。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p4广告受众p广告受众虽然不属

42、于广告市场三大构成主体，但是对于广告市场而言，受众的重要性是非常突出的。p受众是整个广告活动的终点，同时也是广告信息传播的对象。从广告活动的目的来看，广告活动进行信息传播就是为了通过改变或强化广告受众的观念来实现广告效果。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p广告市场发展阶段可以划分为三个阶段：p1前广告市场阶段p在远古年代，人类生产力水平极其低下，人类种群所生产的产品只能满足自身或种群内部的需要，因而没有产品交换的需要，广告当然也无从谈起。p随着生产力的发展，人类社会逐渐产生了剩余劳动产品，人们开始有了产品交换的需要。在这一阶段，虽然有广告行为，但是社会经济对广告的需求量很低

43、，媒介、社会分工等各方面条件也不成熟，因而广告市场在这一阶段并未形成，故称为前广告市场阶段。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p2广告市场的形成阶段p广告市场的形成阶段是在19世纪初。p在这一阶段，有几个因素共同促成了广告市场的形成。首先，社会经济在近代有了长足的发展，商品经济的迅猛发展使社会经济对广告的需求无论从规模上还是范围上都有了极大的提升；其次，媒介技术迅速发展使广告信息传播有了更便捷和快速的途径；第三，激烈的市场竞争状况使广告客户产生了对专业化广告代理服务的需求。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p2广告市场的形成阶段p在上述因素的综合作用下，广告

44、市场逐渐形成并发展起来。从十九世纪开始，现代传播进入大众化的历史阶段；1869年，美国费城出现了第一家现代意义上的广告代理公司N.W.艾耶父子广告公司。大规模的广告需求，现代化的广告传媒，再加上能够提供全面广告代理服务的广告公司。当所有必要条件汇聚，时机成熟，广告市场在此一阶段终于形成。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p3广告市场的高速发展阶段p20世纪70年代之后，广告市场进入高速发展阶段。广告市场规模不断扩大，广告专业服务水平不断提高，广告市场在整个市场经济中所占的比重也不断提升。p自上世纪70年代以来，广告市场已经进入高速发展阶段。这对于广告行业而言，是一个机遇与挑战

45、并存的时代。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p3广告市场的高速发展阶段p根据广告经营额占国民生产总值（GDP）的比重，我们可以将广告市场的发展大致划分为四个阶段。即起步期、起飞期、成长期和成熟期。p自我国1979年广告市场重开之后，我国广告业取得了长足的发展，广告营业额也从1982年的1.5亿元达到2008年的1899.56亿元。但是直至目前，我国广告仍处于起飞期。第三节第三节 广告代理：广告市场的基本广告代理：广告市场的基本运作机制运作机制p广告代理制是在广告行业长期发展的历史过程中，逐渐形成和建立起来的一种管理和经营机制。广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方

46、（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。p广告代理制作为在世界范围内通行的广告行业基本运作机制，是广告业自身发展的产物和内在要求。其存在具有合理性和必然性。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p代理制是在社会的分工和产业的专业化的背景下，交易双方所寻找的一种更具效率的市场运作机制。p下面我们对代理制进行经济学分析：一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p首先，市场经济背景下，市场主体的经营活动必然遵循成本原则。p所谓成本原则是指在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本。如果双方直接交易的成本高于委托第三方进行交易成本，则委托第

47、三方进行交易会成为必然选择。p在所有的采用代理制的交易中，之所以交易双方不愿亲力亲为，而是将交易委托给第三方来进行，其根本目的都是为了在分工和专业化的背景下，降低交易成本。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p其二，代理制体现了在市场经济中的自身利益原则和“双赢”原则。p首先，人都有追逐利益的本能。在市场经济活动中，交易主体总是受到自身利益的驱使，希望能够以较低的价格获得更多的产品。这是无可厚非的。但是，如果市场当中的双方都仅仅遵循自身利益原则，则交易活动就无法成交了。在市场买卖双方的博弈过程中，“双赢”即“买卖双方的增长”成为最终的结果，这同样也是市场经济体系的基本前提之一。p在市场

48、活动中，代理制所涉及的三方都会考虑到自身利益，三方在不断博弈的过程中，共同酝酿和认可了某种运作机制，在这种运作机制之下，交易双方和代理方都会获利。这种双赢乃至多赢的局面是代理制发展的内驱力。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p其三，广告代理制体现了市场经济体系中的完全信息原则。p所谓完全信息原则，是指买卖双方均可在任何时候得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低。p由此可见，在市场经济背景下，代理制是一种市场现象，其存在显现出其必然性和合理性。二、广告代理制的兴起二、广告代理制的兴起p广告代理制是广告市场中广告主、广告公司以及媒介三方博弈的产

49、物。从成本的角度来说，广告代理制形成的源起是：p广告主发现委托广告代理公司代理其广告业务，要比自己亲力亲为完成广告业务所花费的成本低得多的时候，则其必然会选择委托广告公司代理其广告业务；p对于媒介来说，在广告经营初期自行招揽广告业务也需耗费大量的人员和精力，相比之下，委托广告代理商销售其版面或时间能够帮助媒介尽可能地实现其广告资源的价值。二、广告代理制的兴起二、广告代理制的兴起p广告代理制是广告市场中广告主、广告公司以及媒介三方博弈的产物。从成本的角度来说，广告代理制形成的源起是：p广告主发现委托广告代理公司代理其广告业务，要比自己亲力亲为完成广告业务所花费的成本低得多的时候，则其必然会选择委

50、托广告公司代理其广告业务；p对于媒介来说，在广告经营初期自行招揽广告业务也需耗费大量的人员和精力，相比之下，委托广告代理商销售其版面或时间能够帮助媒介尽可能地实现其广告资源的价值。三、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p广告代理的发展就世界范围而言，经历了一个逐渐由媒介代理转变为客户代理的过程。p从欧美广告业发展的历史轨迹来看，广告代理的产生和发展可以分为三个时期，即处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代（单纯的媒介代理时代）以及独立的专门化代理时代（客户代理时代）。三、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p1处于媒体依附地位的媒体推销时代；p早期的广告代理，