市场营销复习---广东金融学院21510.pptx

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1、第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销学习目的学习目的理解市场的含义理解市场的含义理解市场营销的含义理解市场营销的含义比较五种主要的市场经营观念比较五种主要的市场经营观念 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销学习内容学习内容1.1 1.1 企业与市场企业与市场1.21.2 市场营销及其作用市场营销及其作用1.31.3 市场经营观市场经营观1.1 1.1 企业与市场企业与市场一、市场的概念一、市场的概念p10p101.1.市场是市场是商品交换的场所商品交换的场所，亦即买主和卖主发，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。生作用的地点或地区。2.2.市场是某一产品的所有现实和潜在市场是某

2、一产品的所有现实和潜在买主的总买主的总和和。3.3.市场是市场是买主、卖主力量的结合买主、卖主力量的结合，是商品，是商品供求供求双方的力量相互作用的总和。双方的力量相互作用的总和。4.4.市场是指商品流通领域，反映的是商品流通市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是的全局，是交换关系的总和交换关系的总和。如图：。如图：政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币Back现代交换经济中的流程结构从上述几种含义中，可以看出：市场的形成必须具备的条件：市场的形成必须具备的条件：卖方、商品

3、、卖方、商品、买方（购买欲望、购买力）买方（购买欲望、购买力）市场的基本内容是市场的基本内容是商品供求和商品买卖。商品供求和商品买卖。也就是市场的基本关系是也就是市场的基本关系是商品供求关系，商品供求关系，市场的基本活动是市场的基本活动是商品交换（买卖）活动。商品交换（买卖）活动。市场营销学研究的市场市场营销学研究的市场：即企业一切现：即企业一切现实的和潜在的顾客组成的全体。实的和潜在的顾客组成的全体。P11P11市场的类型根据根据购买者的身份购买者的身份，划分为消费者市场、生，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。产者市场、中间商市场和政府市场。根据根据产品或者服务的具体用途产

4、品或者服务的具体用途，划分为生活，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。金融市场、房地产市场、旅游市场等等。1.1 1.1 企业与市场企业与市场二、市场的基本模式（二、市场的基本模式（从竞争态势看）从竞争态势看）P13-14P13-14。1.1.独家垄断市场（完全（卖方）垄断市场）独家垄断市场（完全（卖方）垄断市场）一个行业只有一家企业或一种产品只有一个销售者或生产者。一个行业只有一家企业或一种产品只有一个销售者或生产者。2.2.寡头垄断市场寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企指

5、一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。业去分享。3.3.垄断性竞争市场垄断性竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。产量或销量只占总需求的一小部分。4.4.完全竞争市场（竞争最极端最纯粹的市场）完全竞争市场（竞争最极端最纯粹的市场）指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供提

6、供同类的、标准化的产品同类的、标准化的产品。1.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用l一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。用户的企业活动。AMA AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克麦克唐拉唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！我们和竞争对手争夺顾客的芳心！p15市场营销的含义 在变化的市场环境中，旨在在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企满足消费需

7、要、实现企业目标的商务活动过程业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务一系列与市场有关的企业业务经营活动经营活动。图解示例：市场营销鲜花、合理定价、资讯、销售据点鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑金钱、忠诚、良好口碑需求需求/目标目标创造利润、永续经营创造利润、永续经营需求需求/目标目标布置家居、探亲访友布置家居、探亲访友花花花花坊坊坊坊 消费者消费者消费者消费者

8、市场营销的活动：生产前生产流通领域消费售后。产前产前生产生产流通领域流通领域消费售消费售后后市场调研市场调研产品计划产品计划产品定价产品定价售后服售后服务务市场预测市场预测产品设计产品设计产品促销产品促销信息追信息追踪踪市场细分市场细分产品生产产品生产产品渠道产品渠道选择市场选择市场产品配送产品配送 市场定位市场定位1.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用l二、市场营销的功能1.交换功能交换功能交换功能包括购买和销售两个方面。购买的功能还包括购买什交换功能包括购买和销售两个方面。购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功

9、能还包括寻销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。找市场、促销、售后服务等决策。2.物流功能物流功能物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。价值，并调节产品的供求矛盾。3.便利功能便利功能便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。沟通、产品标准化和分级等。4.示向

10、功能示向功能示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。1.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用l三、市场营销的作用三、市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。，满足生活消费或生产消费的

11、需要。1.3 1.3 市场经营观市场经营观一、五种经营观一、五种经营观1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念4.4.市场营销观念市场营销观念5.5.社会营销观念社会营销观念市场营销观念演进的过程及内容市场经营观念市场经营观念的演进的演进环境背景环境背景观念和态度观念和态度市场营销管理市场营销管理导向导向公司长期生存公司长期生存和获利方式和获利方式生产观念生产观念1920年前，产品供年前，产品供不应求。不应求。以生产为中心，消以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；大量生产；标准化；降低成本及价格。降低成本及价格。由大量生产、大量由

12、大量生产、大量消费者和降低成本消费者和降低成本而获利。而获利。产品观念产品观念重叠于生产观念和重叠于生产观念和推销观念前期之间。推销观念前期之间。以品质为中心，消以品质为中心，消费者喜欢质量、外费者喜欢质量、外形最优良的产品。形最优良的产品。创造最佳质量的产创造最佳质量的产品，品，“质量第一质量第一”。通过提高产品质量通过提高产品质量和取得消费者对该和取得消费者对该公司优质产品得信公司优质产品得信誉而获利。誉而获利。案例案例推销观念推销观念1930-1950年年以销售为中心，不以销售为中心，不管是否符合消费者管是否符合消费者需求。需求。各种推销手段和工各种推销手段和工具具通过提高销售量获通过提

13、高销售量获利。利。市场营销观念市场营销观念1950-1970年，供年，供大于求大于求以消费者为中心以消费者为中心消费者需求导向；消费者需求导向；竞争导向；市场区竞争导向；市场区隔化、细分化导向。隔化、细分化导向。通过满足消费者得通过满足消费者得需求和欲望而获利。需求和欲望而获利。卖梳子卖梳子社会市场营销社会市场营销观念观念1970年至今，消费年至今，消费者需求与长期社会者需求与长期社会福利冲突。福利冲突。统筹兼顾企业利润、统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会消费者需求和社会利益。利益。比竞争者更有效地比竞争者更有效地向目标市场提供产向目标市场提供产品。品。以生产绿色产品、以生产绿色产品、提高效率

14、、关心长提高效率、关心长期社会福利，而赢期社会福利，而赢得顾客获利。得顾客获利。社会营销观念考虑的三方面要素 社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念上述五种市场经营观可以归为两大类上述五种市场经营观可以归为两大类:一类是一类是传统经营观念传统经营观念，包括生产观念、产品，包括生产观念、产品观念和推销观念观念和推销观念;一类是一类是现代经营观念现代经营观念，包括市场营销观念、，包括市场营销观念、社会营销观念。社会营销观念。下面哪些属于经营观的表述？1、没有推销不出去的产品，只有推销不出、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。去的营销员。”2、“热爱顾客而非产品热爱顾客而

15、非产品”。3、“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”1.3 1.3 市场经营观市场经营观二、比较与分析二、比较与分析传统经营观：观念的出发点是产品，是以卖方传统经营观：观念的出发点是产品，是以卖方(企业企业)的的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种可以认为是一种“以生产者为导向以生产者为导向”的经营观念的经营观念;现代经营观：观念的出发点是消费需求，是以买方现代经营观：观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客顾客群群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认

16、为是一种这可以认为是一种“以消费者以消费者(用户用户)为导向为导向”或称或称“市市场导向场导向”的经营观念的经营观念。第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境学习目的学习目的了解企业营销环境的含义了解企业营销环境的含义 了解宏观环境与微观环境的不同了解宏观环境与微观环境的不同 熟悉各种具体营销环境。熟悉各种具体营销环境。体育产业、葡萄酒行业、家电或某企业（可体育产业、葡萄酒行业、家电或某企业（可口可乐、麦当劳）口可乐、麦当劳）的市场营销环境分析的市场营销环境分析或我国的市场营销环境分析或我国的市场营销环境分析第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境学习内容学习内容2.12.1 企业营销与营销环

17、境企业营销与营销环境2.22.2 人口环境人口环境2.32.3 经济环境经济环境2.42.4 政治与法律环境政治与法律环境2.52.5 文化、自然和技术环境文化、自然和技术环境2.62.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境2.1 2.1 企业营销与营销环企业营销与营销环境境一、一、微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境与宏观营销环境营销环境营销环境是指影响企业市场营销活动及是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。其目标实现的各种因素和力量。案例：欧莱雅集团案例：欧莱雅集团按对企业营销活动影响因素的范围分：按对企业营销活动影响因素的范围分：企业的营销环境由企业的营销环境由微观环

18、境微观环境和和宏观环境宏观环境构成。构成。微观营销环境微观营销环境由企业的由企业的供应商供应商、营销营销中间机构中间机构、顾客顾客、竞争者竞争者、社会公众社会公众，以及以及企业内部企业内部影响营销管理决策的各影响营销管理决策的各个部门所构成个部门所构成 （见（见图图2121）。）。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，或作业环境。也称直接营销环境，或作业环境。宏观营销环境宏观营销环境由一些大范围的社会由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括约束力量所构成，主要包括人口环人口环境境、经济环境经济环境、自然环境自然环境、技术环技术环境境、政

19、治法律环境政治法律环境和和社会文化环境社会文化环境（见（见图图2222）。）。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，也称为间接营销环制约企业的营销活动，也称为间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。销活动。市场营销环境构成图市场营销环境构成图二、企业与营销环境的关系二、企业与营销环境的关系按营销环境对企业营销活动的影响，可分按营销环境对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对场营销不利的各项因素的总和

20、，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。企业市场营销有利的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。同一市场机会获得较大的成效。企业营销活动往往要与其所处的营销企业营销活动往往要与其所处的营销环境相适应。环境相适应。“适者生存适者生存”被适应被适应主动适应（案例：主动适应（案例：中美史克制药：康中美史克制药：康泰克泰克）企业营销活动也可以影响或改变营销企业营销活动也可以影响或改变营销环境。环境。假设某家百货公司拟在美国某城市开设一假设某家百货公司

21、拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须改变法律，从而改在这种情况下，你必须改变法律，从而改变营销环境，才能实现企业的目标。变营销环境，才能实现企业的目标。1、转化：试图扭转不利因素。比如试图期、转化：试图扭转不利因素。比如试图期望法律允许公共环境吸烟的权利。望法律允许公共环境吸烟的权利。2、缓解：设立独立吸烟区域。无害烟叶。、缓解：设立独立吸烟区域。无害烟叶。3、转移：多角化经营，转移到其他行业。、转移：多角化经营，转移到其他行业。2.2 2.2 人口环境人口环境2.3 2.3 经济环境经济环境2.4 2.4 政治与

22、法律环境政治与法律环境2.5 2.5 文化、自然和技术环境文化、自然和技术环境2.6 2.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境2.2 2.2 人口环境人口环境一、人口规模及增长速度一、人口规模及增长速度二、人口的地理分布二、人口的地理分布三、人口构成三、人口构成四、四、家庭状况家庭状况一、人口规模及增长速度一、人口规模及增长速度市场是由那些想买东西并且具有购买力的人市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。市场的规模就越大。人口规模即总人口的多少，是影响基本生活人口规模即总人口的多少，是影响基本生

23、活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。素。中国中国印度印度二、人口的地理分布二、人口的地理分布 市场消费需求与人口的地理分布密切相关。市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小多少，影响着不同地区市场需求量的大小;另一方面，人们的消费需要、购买习惯和另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。购买行为，在不同的地区也会存在差异。三、人口构成三、人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如包括人口的自然构成和社会构成，前者

24、如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。职业构成、受教育程度等。性别、性别、年龄年龄、民族、职业、教育程度等方、民族、职业、教育程度等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者求和消费方式，形成具有差异性的消费者群。群。四、家庭状况四、家庭状况随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少

25、行业带来新的营销机会。势显然会给不少行业带来新的营销机会。？2.3 2.3 经济环境经济环境一、社会购买力、社会购买力二、二、消费者收入消费者收入与支出与支出一、社会购买力、社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数：社会购买力是一系列经济因素的函数：1.1.人均收入水平人均收入水平2.2.市场供求状况市场供求状况3.3.通货膨胀和通货紧缩通货膨胀和通货紧缩 4.4.储蓄、消费者信贷和投资储蓄、消费者信贷和投资二、消费者收入与支出二、消费者收入与支出关键词语：关键词语：1 1、消费者收入、消费者收入2 2、个人可支配收入、个人可支配收入3 3、可任意支配收入、可任意支配收入1 1、消费者收入，

26、指消费者个人从各种来源、消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人所得到的货币收入，通常包括个人 的工资、的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成最终消费品购买力，消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。是社会购买力的重要组成部分。对企业营销来说，消费者收入需区别为个对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。人可支配收入和可任意支配收入。2 2、个人可支配收入、个人可支配收入，指个人收入减去直接，指个人收入减去直接交纳的

27、各项税款（如所得税等）和非税性负交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。3 3、可任意支配收入、可任意支配收入，指个人可支配收入减，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食去维持生活所必需的支出（如食 品、衣服、品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的，这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因而是影响消费支出模式的最活跃的因素因素。2.4 2.4 政治与法

28、律环境政治与法律环境政治与法律环境是由那些强制和影响社会政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。公众团体所组成的。1.1.政治与经济体制政治与经济体制2.2.商业立法商业立法3.3.政府政策政府政策4.4.公共利益集团公共利益集团2.5 2.5 文化、自然和技术文化、自然和技术环境环境自然环境自然环境主要是指自然物质环境，即自然界提供主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。源、森林资源、土地资源、水力资源等。

29、技术环境技术环境新技术革命，既给企业的市场营销创造新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。电视与电了机会，同时也造成了威胁。电视与电影影 文化环境文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。习俗、审美观念等。2.6 2.6 企业营销的微观环企业营销的微观环境境1 1企业内部的力量企业内部的力量2 2各类资源的供应者各类资源的供应者3 3各类营销中介各类营销中介4 4顾客顾客5 5竞争者竞争者6 6公众公众一、企业内部的力量（可控因素）一、企业内部的力量（

30、可控因素）企业自身包括市场营销管理部门、其他职企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。能部门和最高管理层。研究与开发、生产、采购、销售、配送、市场、研究与开发、生产、采购、销售、配送、市场、广告、服务财务、人事、行政等。广告、服务财务、人事、行政等。营销组合：营销组合：产品产品价格价格促销促销渠道渠道二、各类资源的供应者二、各类资源的供应者供应商是指向企业及其竞争者提供生产经供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用部件、设备、能

31、源、劳务、资金及其他用品等。品等。三、各类营销中介三、各类营销中介营销中介是指为企业融通资金、销售产品营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构。机构。包括中间商、实体分配公司、营销服务机包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。司）等。四、顾客四、顾客顾客即目标市场、购买者或用户，包顾客即目标市场、购买者或用户，包括个人消费者、企业、转卖者、政府括个人消费者、企业、转卖者、政府和

32、国际市场购买者。和国际市场购买者。五、竞争者五、竞争者竞争者是指与企业存在利益争夺关系竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。的其他经济主体。从从产品替代产品替代的角度，的角度，（1）愿望竞争者：是指提供不同产品、满）愿望竞争者：是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。足不同消费欲望的竞争者。（2）一般竞争者：）一般竞争者：是指满足同一消费欲望是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。平行竞争。（3）产品形式竞争者：）产品形式竞争者：是指满足同

33、一消费是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。（4）品牌竞争者：）品牌竞争者：是指满足同一消费欲望是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。欲望竞争欲望竞争一般竞争一般竞争形式竞争形式竞争品牌竞争品牌竞争旅游旅游购物购物看电影看电影观光旅游观光旅游度假旅游度假旅游桂林游桂林游海南游海南游越南游越南游中旅中旅国旅国旅青旅青旅六、公众六、公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）融资

34、公众。如银行、投资公司、证券）融资公众。如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。经纪公司、保险公司等。（2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。电台、电视台等大众传播媒介。（3）政府公众。）政府公众。（4）社团公众。）社团公众。（5）社区公众。）社区公众。（6）一般公众。）一般公众。（7）内部公众。是指企业内部的公众，包）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。括董事会、经理、企业职工。第3章 消费者市场学习内容学习内容3.13.1 市场分类市场分类3.23.2 消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点3.

35、33.3 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 3.43.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素3.53.5 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3.1 3.1 市场分类市场分类根据购买者划分：根据购买者划分：个人消费者市场个人消费者市场组织市场组织市场一、组织市场一、组织市场组织市场由所有非个人消费者的团体组组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。营利组织。由工厂、零售商、政府单位等机构组成由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了为了

36、加工、营利或组织营运加工、营利或组织营运二、个人消费者市场二、个人消费者市场个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。由个人或家庭组成由个人或家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机为了个人或家庭消费，无营利动机与组织市场比较，与组织市场比较，消费者市场的购买行消费者市场的购买行为还有哪些特点？为还有哪些特点？p483.2 3.2 消费者市场的购买行消费者市场的购买行为特点为特点 消费者购买行为是指消费者由自身内部消费者购买行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而

37、进因素决定、又受到外部因素的影响而进行购买的行为。行购买的行为。消费者市场的购买行为特点：消费者市场的购买行为特点：购买具有多样性。购买具有多样性。购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。每次交易数量不大。具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。告宣传影响较大。大学生购买行为的分析大学生购买行为的分析 依据人们购买、消费的习惯分类：依据人们购买、消费的习惯分类：依据人们购买、消费的习惯分类：依据人们购买、消费的习惯分类：1 1日用品日用品日用品，又称易耗品或便利品，日用品，又称易耗品或便利

38、品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。等。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。做太多选择的商品。2 2选购品选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。比比如服装、家具、家用电器等等。一般经久耐用，购买频率低、价如服装、家具、家用电器等等。一般经久耐用，购买频率低、价格较高。格较高。3 3特殊品特殊品消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计较其价格和购买地消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计较其价格和购买地点的

39、方便与否。点的方便与否。如轿车、专业摄影器材等等。如轿车、专业摄影器材等等。3.3 3.3 消费者市场的购买对消费者市场的购买对象象依据产品的有形与否分类：依据产品的有形与否分类：可分为有形产品（物品）；无形产品可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。（服务）。依据产品耐用性分类：依据产品耐用性分类：可分为耐用品；非耐用品。可分为耐用品；非耐用品。思考：不同购买对象的购买行为其营销策思考：不同购买对象的购买行为其营销策略也不同。略也不同。3.4 3.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一、社会文化因素一、社会文化因素文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层相关群体相关群体

40、指对个人的态度、意见偏好和行为指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。有直接或间接影响的群体。家庭家庭文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等等例：例：节庆节庆（农历新年、中秋、端午）如何影（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？响购买行为？亚亚文化文化(次文化次文化subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群群、地理亚文化群特

41、定群体文化。特定群体文化。例：青少年、老年人、例：青少年、老年人、驴友驴友社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等。兴趣和生活方式等。上层上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民下下层：无业游民相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（

42、面对面）或对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。间接影响的所有群体。成员团体成员团体（同样身份、直接影响）（同样身份、直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份、间接影响）（不具同样身份、间接影响）主要团体主要团体（互动比较密切的）（互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切）（互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的）（渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻的（嗤之以鼻的 ）参照群体对消费者的影响途径参照群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错。：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮提出规范、形成压力：这家公司过

43、去帮过我们。过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。提供比较基础：教授、医生都买这个。家庭家庭(family)开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。念的过程。4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象二、个人因素：二、个人因素：包括：包括：1 1、动机、动机2 2、感觉和知觉

44、、感觉和知觉3 3、学习、学习4 4、信念和态度、信念和态度三、心理因素三、心理因素1 1、动机、动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。取行动的迫切需要，是行为的直接原因。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层，人类会追求较高层次的需求。次的需求。生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）

45、自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车、信用卡、大哥大 公益活动、探险购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要利益需要利益需要本能本能动机动机心理心理动机动机2 2、感觉和知觉、感觉和知觉感知是人的内外因素共同作用的过程，感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：取决于：1、外界的刺激；、外界的刺激；2、人们的反应。、人们的反应。营销的关键在于刺激。营销的关键在于刺激。了解感知相关知识，对营销的意义？了解感知相关知识，对营销的意义？培养营销人员的感知：培养营销人员的感知：能够从客人的一能够从客人的一

46、个眼神，一个细微的手势和动作之中感个眼神，一个细微的手势和动作之中感知到相关的内容知到相关的内容。3 3、学习、学习透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。变。知识营销知识营销知识营销，就是指企业在营销过程中，注知识营销，就是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。提高消费素质，从而达到推介商品的目的。4 4、信念和态度、信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法。信念，是人们对某种事物所持的看法。态度，是人们长期保持的关于某种事物或态度，是人们长期保持的关于某种事物

47、或观念的是非观、好恶观。观念的是非观、好恶观。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。的购买行为。例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。相关业者就该思考对策。体验营销体验营销是指企业以服务为重心，以商品为是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费官体验及思维

48、认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营产品找到新的生存价值与空间的营销方式。销方式。看看(See)(See)听听(Hear)(Hear)使用使用(Use)(Use)参与参与(Participate)(Participate)李小姐的超级省钱买衣法李小姐的超级省钱买衣法在现实生活中，经常会看到这样的场景：有在现实生活中，经常会看到这样的场景：有的消费者购买东西，认准某个品牌的商品，的消费者购买东西，认准某个品牌的商品，不多询问，付了钱就走；有的消费者要反复不多询问，付了钱就走；有的消费者要反复询问，反复挑选，比较再三才购买；还

49、有的询问，反复挑选，比较再三才购买；还有的人犹豫再三最后放弃购买。人犹豫再三最后放弃购买。一、购买行为的类型一、购买行为的类型二、购买决策的内容二、购买决策的内容三、购买决策的过程三、购买决策的过程3.5 3.5 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程一、购买行为的类型一、购买行为的类型消费者购买行为划分的依据：消费者购买行为划分的依据：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度：对购买行动或产品对购买行动或产品的注重与的注重与感兴趣的程度。感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以；会经历以上所有过程上所有过程（例：买汽车

50、、第一次买礼物给女友）（例：买汽车、第一次买礼物给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程部分过程（例：买酱油、买花布置房间）（例：买酱油、买花布置房间）所购商品不同品牌之间的差别程度所购商品不同品牌之间的差别程度思考：不同类型消费者的购买行为的特点？思考：不同类型消费者的购买行为的特点？如何营销？如何营销？1、习惯型购买行为（卷入低、习惯型购买行为（卷入低、品牌差异小）品牌差异小）这种购买行为的特点？如何营销？这种购买行为的特点？如何营销？价格低廉、经常被购买，购买行为最价格低廉、经常被购买，购买行为最简单。简