市场营销项目九-PPT.pptx

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1、新媒体营销（视频指导版）整合促销策略第 9 章目 录c o n t e n t s任务一 促销与促销组合任务二 人员推销任务三 广告促销任务四 营业推广任务五 公关关系促销任务三 广告促销3 促销工作能够促进企业与消费者之间的信息沟通，通过合理的促销组合，将更有助于实现企业的营销目标。认识促销与促销组合，要做到熟练掌握人员推销、广告促销、营业推广、公共关系这四种基本促销方式的优缺点和适用条件，并在基础上对几种基本方式进行合理的选择及综合编配。通过完成本任务，学生能够掌握促销组合的设计技巧，为建立工促销推广方案奠定基础。任务一 促销与促销组合4 一、认识促销（一）促销的基本概念（一）促销的基本概

2、念（一）促销的基本概念（一）促销的基本概念 促销即促进销售，是指企业以人员沟通和非人员沟通的方式，与消费者进行信息交流，以刺激并引发消费需求，从而促使消费者发生购买行为的活动。企业作为商品的供应者，即卖方，在销售过程中应尽最大可能把有关企业自身及其产品的相关信息传递给消费者，使消费者能够充分了解企业及其产品的性能、特征、价格等信息，以在此基础上进行判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是买方做出购买行为的基本前提；与此同时，作为买方的消费者，在参与销售相关活动的同时，也会将对企业及产品的认识反馈给卖方，并可以积极反应自身的需求动向，促使卖方根据需求进行生产的改进。由此可见，如图所示，促销的实

3、质是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。任务一 促销与促销组合5 任务一 促销与促销组合促销就是通过提高消费者的认知来引导顾客，尤其是引导潜在顾客，指导其完成消费行为，并不断挖掘其新的购买动机以扩大销售量，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。促销能够把企业的产品、服务等信息传递给目标群体，引起他们的注意并促进销售行为的发生。通过有关促销活动的开展，用户可以充分知晓企业生产经营的产品有什么特点，购买的条件是什么，购买的意义有哪些，从而不断提升企业及品牌形象，建立良好的消费基础。当今市场，产品同质化较为普遍，开展促销活动，可以充分宣传产品特点，重点突出自身优势，并以此为“

4、噱头”，引导顾客产生需求心理，进一步激发并强化购买欲望，进而增加产品的需求量。对于企业而言，通过不断的促销行为，可以在成本和价格既定的情况下，增加产品销量，提升企业效益。在此过程中，企业同样还能更多的了解消费者，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使其生产经营的产品更加适销对路，从而达到巩固企业市场地位，进一步提升企业的经济效益。（二）促销的作用传递信息树立形象突出特点诱导需求强化认知指导消费提升效益增强信息反馈6 任务一 促销与促销组合推式策略该策略以中间商为主要促销对象，通过人员推销的方式，将产品从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，

5、如性能复杂、需要做示范的产品，以及消费者不太了解或根本不了解的产品等。拉式策略该策略以最终顾客为推销对象，通过非人员推销方式把顾客拉过来，由最终顾客向中间商询购该商品，中间商自然就会向制造商进货。拉式策略一般适用于单位价值低、市场需求量大、流通环节多，消费者对产品非常了解，市场比较成熟的产品。（三）促 销 的 类 型7 任务一 促销与促销组合二、认识促销组合（一）什么是促销组合（一）什么是促销组合（一）什么是促销组合（一）什么是促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，促销组合是指企业根据产品的特点和营

6、销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和综合运用。依据促销过程所使用的手段区分，配和综合运用。依据促销过程所使用的手段区分，配和综合运用。依据促销过程所使用的手段区分，配和综合运用。依据促销过程所使用的手段区分，促销可以分为人员促销、广告促销、公共关系和促销可以分为人员促销、广告促销、公共关系和促销可以分为人员促销、广告促销、公共关系和促销可以分为人员促销、广告促销、公共关系和营销推广四种，其中后三种属于非人员促销。营销推广四种，其中后三种属于非人员促销。

7、营销推广四种，其中后三种属于非人员促销。营销推广四种，其中后三种属于非人员促销。8 任务一 促销与促销组合促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销人员推销信息双向沟通，反馈及时，传递过程针对性信息双向沟通，反馈及时，传递过程针对性较强较强成本较高，接触面较窄，受推销人员素质的制约成本较高，接触面较窄，受推销人员素质的制约严重严重广告促销广告促销传播面广，速度较快，吸引力较强，具有一传播面广，速度较快，吸引力较强，具有一定的自主性，可重复使用定的自主性，可重复使用购买行为滞后，信息量有限购买行为滞后，信息量有限营业推广营业推广刺激效果反应较快，吸引力强，能够与其他刺激效果反应较快，吸引力强，能够

8、与其他促销工具有很好的协同作用促销工具有很好的协同作用只能短期刺激，频繁使用可能引起顾客顾虑和怀只能短期刺激，频繁使用可能引起顾客顾虑和怀疑，容易被竞争对手模仿疑，容易被竞争对手模仿公关关系公关关系可以提高企业知名度、美誉度和信誉度，绝可以提高企业知名度、美誉度和信誉度，绝对成本较低对成本较低见效较慢，需通过多方合作才能实现对效果的控见效较慢，需通过多方合作才能实现对效果的控制制9 任务一 促销与促销组合【同步案例】【同步案例】可口可乐爱心电话亭创意营销可口可乐爱心电话亭创意营销可口可乐公司的创意营销一直都是业界较为出色的营销典范。2015年，可口可乐公益电话亭的营销创意再一次赚足了关注者的眼

9、球。到迪拜工作赚钱打工者有很多都来自于南亚。他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却要花费每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得给家里打电话。可口可乐以其灵敏的嗅觉，发觉到该公益创意营销点，从感性的角度出发，针对住着最简陋的房屋，拿着最微薄的工资，但是因为家庭的贫穷，却不得不背井离乡出来打拼的迪拜南亚劳工，推出了“你好，幸福”公益电话亭活动。只要投入一个可口可乐瓶盖，机器扫描确认后，即可获得免费的三分钟国际通话费，以此来缓解他们的孤独，并为远方的亲人报个平安。活动开始后，前来参加活动的人络绎不绝（图9-3），这一活动在为贫穷的工人们带来福音的同时，也再一次成

10、功地使可口可乐的品牌名声响彻世界。请结合案例思考：1.可口可乐这一创意营销采用了哪些促销方式？2.可口可乐此次促销的成功体现在哪些方面？将有助于其实现哪些目标？3.如果让你为某种饮料产品进行促销方案设计，本案例对你有哪些启发？10 任务一 促销与促销组合（二）促销组合策略（二）促销组合策略（二）促销组合策略（二）促销组合策略推式策略推式策略是指利用人员推销与营业推广等渠道促销活动推动产品从制造商向批发商，再从批发商向零售商，直至最终到消费者的策略。拉式策略拉式策略重点关注于最终消费者，通过花费大量资金开展广告等促销活动，以促进消费者形成购买意向及需求，消费者向零售商购买，零售商向批发商购买，批

11、发商向生产商购买。推拉组合策略在通常情况下，企业可以把上述两种策略结合起来运用，在利用促销推动产品销售的同时也通过广告宣传刺激市场需求，利用双向的促销将产品推向市场，这种组合策略比单独地利用某种策略更为有效。11 任务一 促销与促销组合（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素促销组合策略作为一项系统化的策略，在进行前期策划时，必须要清楚影响促销组合的主要因素，分析它们的影响范围和程度，从而为最大限度地发挥整体效果以及下一步相关策略的制定提供基础性依据。促销组合影响因素分解图促销组合影响因素分解图12 任务一 促销与促销组合1.促销目标促销

12、目标即企业促销活动所要达到的目的。企业促销目标是动态的，要随着营销的不同阶段及营销环境的变化而变化。需要注意的是，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标，不能为了单纯的促销而促销。2.产品性质不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也不同。一般来说，消费者相对广泛，且价值比较小、技术难度也较小的消费品，促销组合中广告的成分要大一些；而消费者较为集中，价值较大、技术难度也较大的工业品，运用人员推销方式的成分则要更多一些。3.产品的市场生命周期商品所处的生命周期阶段对于促销组合决策会产生一定的影响，生命周期阶段不同，其促销侧重目标也就不同，所采用的促销方式亦有不同。

13、各个阶段应采用何种促销方式，以及对应的促销目标4.市场性质市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。一般来说，目标市场空间较大，潜在顾客数量多，如消费品市场，促销组合中广告的成分要大一些；目标市场空间小，潜在顾客数量有限，如工业品市场，促销组合中推销的成分则要大一些。5.促销预算投入促销预算一般都采取按营业额确定比例的方法制定，有时也采取针对竞争者的表现来确定预算额度的办法。一般来说，竞争激烈的产品，如化妆品、洗涤用品等，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式，因而企业应根据自身实际情况及客观条

14、件，选用经济有效的促销组合。13 任务一 促销与促销组合所处市场生命周期所处市场生命周期促销方式促销方式促销目标促销目标产品引入阶段产品引入阶段人员推销人员推销引起消费者对产品的兴趣，形成产品意识，并创造最初购引起消费者对产品的兴趣，形成产品意识，并创造最初购买买成长阶段及成熟阶段成长阶段及成熟阶段广告促销营业推广告促销营业推广公关关系广公关关系强调产品的差异性以说服消费者购买，甚至是连续购买企强调产品的差异性以说服消费者购买，甚至是连续购买企业的产品业的产品衰落阶段衰落阶段减少广告支出和减少广告支出和促销费用促销费用保证平稳过渡，防止负面影响的出现保证平稳过渡，防止负面影响的出现14 任务一

15、 促销与促销组合任务实施任务实施结合背景资料，分析洛杉矶奥运会出现盈利转折的关键原因有哪些？这些原因可以归纳为哪些“奥运品牌促销”策略。在此基础上，进一步查阅资料，收集在最近的奥运会中，有哪些企业充分利用奥运营销提高其品牌的知名度，选取某一家企业，具体分析其促销过程是如何实施的，这些成功经验对你有哪些启发?背景资料：背景资料：第一次赚钱的奥第一次赚钱的奥运会运会1984年之前，奥运会财政状况举步维艰，面对此景，好多主办国都无计可施。但洛杉矶奥运会却出现了转折，尤伯罗斯完全依靠民间力量，成功地举办了一届“私人运动会”，也是“第一次赚钱的奥运会”。尤伯罗斯将商业手段用于奥运会电视转播权的出售和赞助

16、商的选择，为奥运的发展做出了创造性的贡献。尤伯罗斯首先把赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留1家，赞助额最低为400万美元。此举大大激化了同类公司间的竞争。如可口可乐出资1260万美元压过了百事可乐，日本富士胶卷公司出资700万美元取代了柯达公司。对于电视转播权的出售，尤伯罗斯也采用了招标的方式，轻松进账2.87亿美元。除此之外，他还“贩卖”奥运火炬传递公里数，出价越高，里程越长。最终洛杉矶奥运会的盈利高达2.25亿美元。15 任务一 促销与促销组合实训目标：实训目标：通过实训，使学生能够充分认识到促销及促销组合对于产品营销的积极作用，并能够能举一反三，总结典型案例的

17、成功经验，吸取精华，为以后从事相关工作奠定基础。实训要求：实训要求：（1）本次实训以小组为单位，要求所有学生积极参与；（2）小组成员要分工合作，注意团队合作意识的培养；（3）相关风险以分析报告形式形成；（4）分析正确、结构合理、层次分明；（5）格式规范、内容完整。16 任务一 促销与促销组合操作步骤：操作步骤：（1）将班级学生分成若干学习小组，教师布置实训任务，请全体同学明确实训目的和实训要求。（2）分析尤伯罗斯在洛杉矶奥运会中所导演的“奥运品牌促销”大戏之所以能取得成功，其原因有哪些？这些原因可归纳为哪些“奥运品牌促销”策略？（3）以小组为单位，收集并分享近几届奥运会中，有哪些知名企业充分利

18、用奥运营销提高了其品牌的知名度，这些企业的具体做法都有哪些？（4）各组分别将所分析的成功经验与促销相关知识进行结合，进一步分析当时的市场环境、产业发展背景等客观因素，形成具有理论指导的实践经验总结。（5）各小组合理分工，完成小组分析报告。实训报告：实训报告：实训结束以小组为单位撰写实训报告。主要内容如下：（1）实训名称、实训日期，班级、实训组别。（2）实训目的。学生应简明概述本实训通过何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。（3）实训心得。总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进完善建议。17 人员推销能够有效实现企业产品推销、信息传达、市场开拓、情报反馈、提供服务、产品分配等效能。开展人

19、员促销，需要推销人员必须满足能顾客的要求，并帮助他们发现并解决问题，提供有益的产品及服务，从而达到销售的目的。通过完成本任务，学生能够掌握人员促销的技巧和能力。任务二 人员推销18 一、人员推销的内涵（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 任务二 人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或多个可能成为购买者的人交谈，以推销商品，促进销售。人员推销包括三个要素：推销人员、推销对象和推销品。前两者是推销活动的主体，后者是客体。人员推销是一项专业性很强的工作，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买行为

20、，即帮助顾客购买的过程，才能使推销工作进行得卓有成效，达到双方满意的目的。当销售活动需要更多地去解决问题和进行说服工作时，人员推销是上佳选择。19 任务二 人员推销（二）人员推销目标各行业的人员推销任务虽有不同，但其目标归纳起来主要有以下几个方面：（1）产品推销。推销员主动接近顾客、介绍产品、回答问题并促成交易。（2）信息传达。推销员及时向消费者传递产品信息，为消费者提供购买决策的参考资料及意见。（3）市场开拓。推销员寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓市场。（4）情报反馈。推销员在推销过程中进行市场调研收集情报并反馈信息。（5）提供服务。为消费者开展售前、售中、售后的全过程服务。（6）产品

21、分配。当企业的某种产品短缺不能满足顾客需求时，推销人员要分析、评估各类顾客，然后向企业提出分配短缺产品、安排发货顺序的合理建议。20 任务二 人员推销二、人员推销的形式及策略03会议推销会议推销是指利用会议向与会人员宣传介绍产品，开展的推销活动。如在订货会、交易会、展览会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广且集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。02柜台推销柜台推销是指企业在适当的地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，进行产品推销。门市的产品种类齐全，能满足顾客更多的购买要求，为其提供更大的购买便利，并且可以保证产品的完好无损，这种方式也容易被顾客接受。01

22、上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。一般是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，顾客相对比较方便，因而在一定程度上容易被顾客认可和接受。（一）人员推销形式（一）人员推销形式（一）人员推销形式（一）人员推销形式21 任务二 人员推销试探性策略是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。交谈过程中要密切注意对方的反应，然后根据其反应进行说明或宣传。试探性策略1针对性策略的特点在于事先基本了解客户某些方面的需要，然后进行有针对性地“说服”，当讲到“点子”上引起顾客共鸣时，就有可能促成交易。针对性策略2诱导性策略

23、是一种创造性推销策略，即首先设法引发客户需要，再说明所推销的服务或产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技巧，能在不知不觉中促成交易。诱导性策略3（二）人员推销策略22 任务二 人员推销三、人员推销的步骤23 任务二 人员推销（二）前期准（二）前期准备备所以推销人员在推销前必须要征得顾客的同意。在确定访问对象后，推销人员应先邀约并做好相关资料的准备，重点要熟知产品知识，如该产品能给顾客带来什么好处、它的用途和使用方法、它与其他同类产品之间的比较、有哪些售后服务及如何进行财务结算等。（四）（四）应对应对异异议议异议就是购买双方对某些问题有不同的意见。面谈中顾客往往会提出各种购

24、买异议，如需求异议、权利异议、价格异议、货源异议、购买时间异议等。推销人员在处理购买异议时应注意语言技巧，耐心细致地将顾客的异议当面解决。（六）跟踪服（六）跟踪服务务交易达成并非是推销的结束。如果推销人员希望顾客满意并重复购买其产品，并为企业传播好名声，则必须做好老客户维护工作，如帮助顾客解决产品使用问题，收集顾客的意见和建议，深入满足个性化需求，建立顾客数据库，培养忠诚客户资源等。（一）（一）识别识别潜在客潜在客户户推销人员首先要寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓市场。所谓潜在客户就是既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。（三）接近（三）接近顾顾客客接近顾客是正式

25、接触顾客的第一步。在这个过程中，第一印象非常重要，推销人员一定要选择合适的接近方式，获取信任。（五）达成交易（五）达成交易达成交易即推销人员要求对方采取订货购买的行动阶段。推销人员一旦发现对方有购买意愿，应立即抓住时机成交，不失时机地为顾客办理成交手续。此时，推销人员为促成交易，还可提供一些最后保留的优惠条件，以达到双赢的目的。.24 任务二 人员推销背景资料：背景资料：百事可乐客户推销员的例行准备工作百事可乐客户推销员的例行准备工作1.检查个人的仪表。百事公司要求销售代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交

26、通工具的清洁等。2.检查客户资料。百事公司采用“预售制”销售模式，所以销售代表每天都要按照固定的线路走访客户。在拜访客户之前其需要准备的资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等。3.准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及POP广告。推销员在走访过程中要充分利用这些材料，正确地向顾客传递产品信息，有效地刺激他们的购买欲望，从而建立百事品牌的良好形象。4.准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助分销店清洁陈列的百事产品。实训目标：实训目标：通过实训，可以使学生对人员推销的重要性拥有更进一步认识，特别是通过搜寻人员推销工作的

27、相关指导准则，并按照人员推销的规范步骤为某行业设计一套人员推销工作指导条例，更可以使学生们对人员推销的优势拥有全面的了解。实训要求：实训要求：（1）本次实训以小组为单位，要求所有学生积极参与；（2）小组成员要分工合作，注意团队合作意识的培养；（3）实训作业以人员推销工作指导条例的形式提交；（4）指导条例要包含人员推销的各个步骤，内容要相对完整；（5）结构合理、层次分明、格式规范。25 任务二 人员推销操作步骤：操作步骤：（1）将班级学生分成若干学习小组，教师布置实训任务，请全体同学明确实训目的和实训要求。（2）分析百事可乐客户推销员的例行准备工作是否全面到位？其值得深入学习的地方都有哪些？哪些

28、方面还可以做进一步的改进？（3）以小组为单位，查找其他知名企业人员推销的准备工作都有哪些具体规定，分析这项相关规定值得借鉴的做法都有哪些？（4）各组分别选定某一行业，结合已有资料，为其设计一套人员推销工作指导条例，要包含人员推销的各个步骤。（5）各小组合理分工，完成小组分析报告。实训报告：实训报告：实训结束以小组为单位撰写实训报告。主要内容如下：（1）实训名称、实训日期，班级、实训组别。（2）实训目的。学生应简明概述本实训通过何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。（3）实训心得。总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进完善建议。26 广告促销能够将企业的产品定位、品牌定位、市场定位等信息

29、准确地传递给消费者，让消费者在众多的产品中认识本企业的产品，喜欢、购买并忠诚于本企业的产品。开展广告促销，需要对广告的组成要素、类型、策略等内容进行全面了解，并在此基础上，学会如何进行广告媒体选择和广告效果的评估。通过完成本任务，学生能够对广告策略进行合理选择并掌握广告促销的相关能力。任务三 广告促销27 一、广告的基本认知（一）广告的概念（一）广告的概念（一）广告的概念（一）广告的概念广告，顾名思义就是广而告之，具有传递信息、沟通供需，激发需求、扩大销售，介绍知识、引导消费，扩大企业影响、增强竞争能力的作用。市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体平台，把产品的有关

30、信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。一个完整广告的基本要点包括：具有经济活动所具有的投入产出特点，有明确的广告主，必须支付一定的费用，必须通过一定的传播媒体，具有明确的针对性和目的性。由于广告能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。任务三 广告促销28 任务三 广告促销（二）广告的组成要素（二）广告的组成要素（二）广告的组成要素（二）广告的组成要素29 任务三 广告促销广告主广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人。广告受众即广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。目标顾客又分为现实顾客和潜在顾客。广告媒介指传播广告

31、信息的中介物，如电视、报纸、广播、杂志和网络等。不同媒介传播信息的能力不同，对目标市场的吸引力和影响力也不相同。广告信息指广告的具体内容，包括产品、服务、观念等信息。广告费用指广告主通过媒体发布信息所需支付的费用。广告费用的多少由媒体的性质和效果决定，并摊入产品成本。30 任务三 广告促销01020304介绍性广告这类广告主要是介绍产品的用途、性能和使用方法及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品试销期，这类广告的作用最为显著。说服性广告这类广告主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，以加强消费者对产品和品牌的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广

32、告。提示性广告这类广告旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，其主要适用于产品的成熟期。形象性广告这种广告是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。（三）广告的类型（三）广告的类型（三）广告的类型（三）广告的类型31【做中学】为四种典型的广告类型各搜集一条与之对应的某知名品牌或产品的广告，将相关内容填入下表，并对该广告的优劣性进行综合评价。任务三 广告促销广告所属类型企业及产品名称广告内容简介促销效果介绍性广告 说服性广告 提示性广告 形象性广告 表9-3 各类型广告促销效果对比表32 任务三 广告促销二、广告策略为了通过广告活动获取更好

33、的营销效果，广告策略是企业在广告活动中经常运用的手段和方法。常见的广告策略主要有以下几种类型：产品定位策略、广告目标市场策略、广告的时间策略33 任务一 促销与促销组合（一）产品定位策略合（一）产品定位策略合（一）产品定位策略合（一）产品定位策略合该策略强调在广告中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的地位，从而促使消费者树立选购该商品的稳固印象。这种策略在具体运用中分为实体定位策略和观念定位策略两大类。34 任务三 广告促销1.实体定位策略实体定位策略实体定位策略就是在广告宣传中突出商品的新功能、新用途、新价值，强调实体定位策略就是在广告宣传中突出商品的新功能、新用

34、途、新价值，强调与同类商品的不同点以及能给消费者带来的利益，具体表现在以下方面：与同类商品的不同点以及能给消费者带来的利益，具体表现在以下方面：功效定位。在广告中突出产品的特殊功能，使该产品在同类商品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。1品质定位。在广告中突出商品的良好品质。2市场定位。将商品定位在最有利的市场位置上，是市场细分策略在广告中的具体运用。3价格定位。当商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，通过广告宣传突出强调产品廉价的特点，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。435 任务三 广告促销2.观念定位策略。观念定位策略是指突出商品的

35、新意、改变消费者的习惯心观念定位策略。观念定位策略是指突出商品的新意、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有逆向定位和是非定位两种方法。理、树立新的商品观念的广告策略。具体有逆向定位和是非定位两种方法。逆向定位，即借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。1是非定位，即从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。236（二）广告目标市场策略（二）广告目标市场策略（二）广告目标市场策略（二）广告目标市场策略任务三 广告促销广告的投放要根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法，即策略。常见的策略有无差

36、别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。37 1.无差别市场广告策略无差别市场广告策略该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。在无差别市场中，消费者对商品的需求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于在无差别市场中，消费者对商品的需求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。2.差别市场广告策略差别市场广告策略该策略要求在一定时期内，针对目标市场运用不同的媒体，做不同内容的广该策略要求在一定时期内，针对

37、目标市场运用不同的媒体，做不同内容的广告。差别市场中，消费者对同类产品的质量、特性要求各有不同，强调个性，消告。差别市场中，消费者对同类产品的质量、特性要求各有不同，强调个性，消费弹性较大。运用此策略，有利于满足不同消费者的需要，达到扩大销售的目的。费弹性较大。运用此策略，有利于满足不同消费者的需要，达到扩大销售的目的。1.无差别市场广告策略无差别市场广告策略该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。在无差别市场中，消费者对商品的需求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于在无差别市场中，消费者对商品的需

38、求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。任务三 广告促销3.集中市场广告策略集中市场广告策略该策略要求一定时期内，广告宣传要集中在已细分市场的一个或几个目标市该策略要求一定时期内，广告宣传要集中在已细分市场的一个或几个目标市场。该策略只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。场。该策略只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。38 任务三 广告促销（三）广告的时间策略（三）广告的时间策略（三）广告的时间策略（三）广告的时间策略广告的时间策略，是对广告发布的时间和

39、频度做出统一、合理安排的一种策略。该策略要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略等多种因素的变化而灵活运用。通常，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大；迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。各种广告时间策略可视需要进行组合运用。两种基本形式。各种广告时间策略可视需要进行组合运用。39 任务

40、三 广告促销三、广告媒体选择广告必须通过适当的媒体才能到达目标顾客，因而，企业对广告媒体的选择至关重要。企业在选择广告媒体时，需要重点考虑以下两个方面：广告媒体的触及面、频率及效果和广告媒体类型40 任务三 广告促销（一）广告媒体的触及面、（一）广告媒体的触及面、（一）广告媒体的触及面、（一）广告媒体的触及面、频率及效果频率及效果频率及效果频率及效果为达到广告目标，所选择广告媒体的触及面、频率和效果一定要出众。触及面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人和家庭数目。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。41 任务三 广告促销（二）广告媒体类型（二）广告媒体

41、类型（二）广告媒体类型（二）广告媒体类型进行媒体选择，还必须对各类媒体的主要特点进行综合评估，以便决定采用何种媒体。可供选择的主要媒体及其在覆盖面、反应程度等方面的特点42 任务三 广告促销除考虑各类媒体的主要特点外，在选择媒体种类时还须考虑以下因素（1）目标沟通对象的媒体习惯。）目标沟通对象的媒体习惯。（2）产品特性。）产品特性。（3）信息类型。）信息类型。（4）成本。）成本。43 任务三 广告促销四、广告效果的评估广告要讲求效果。广告的效果主要体现在传播效果、促销效果和社会效果上。其中，传播效果是前提和基础，促销效果是广告效果的核心和关键，社会效果主要是广告对社会风气和价值观念的影响。44

42、 传播效果主要评估广告是否将信息有效地传播给目标受众。这种评估在传播传播效果主要评估广告是否将信息有效地传播给目标受众。这种评估在传播前和传播后都应进行。传播前，既可由专家对广告进行评定，也可聘请消费者对前和传播后都应进行。传播前，既可由专家对广告进行评定，也可聘请消费者对广告的吸引力、易读性、号召力等方面进行评分；传播后，可再邀请一些目标消广告的吸引力、易读性、号召力等方面进行评分；传播后，可再邀请一些目标消费者，向他们了解阅读率或视听率、回忆情绪程度等情况。费者，向他们了解阅读率或视听率、回忆情绪程度等情况。任务三 广告促销（一）广告传播效果的评估（一）广告传播效果的评估（一）广告传播效果

43、的评估（一）广告传播效果的评估45 任务三 广告促销促销效果是广告的核心效果，主要测定广告所引起的产品销售额以及利润的促销效果是广告的核心效果，主要测定广告所引起的产品销售额以及利润的变化状况。测定促销效果，一般可以采用比较法。在其他影响销售因素一定的情变化状况。测定促销效果，一般可以采用比较法。在其他影响销售因素一定的情况下，比较广告发布前后销售额的变化；或在其他条件基本相同的两个地区，分况下，比较广告发布前后销售额的变化；或在其他条件基本相同的两个地区，分别投入或不投入广告，然后比较销售额差别，以此判断广告的促销效果。别投入或不投入广告，然后比较销售额差别，以此判断广告的促销效果。（二）广

44、告促销效果的评估（二）广告促销效果的评估（二）广告促销效果的评估（二）广告促销效果的评估46 任务三 广告促销社会效果主要评定广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般社会效果主要评定广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般可以通过专家意见法和消费者评判法进行。可以通过专家意见法和消费者评判法进行。（三）广告社会效果的评估（三）广告社会效果的评估（三）广告社会效果的评估（三）广告社会效果的评估47 任务实施任务实施结合背景资料，根据促销及促销组合的相关知识，分析娃哈哈集团的成功促销方略都有结合背景资料，根据促销及促销组合的相关知识，分析娃哈哈集团的成功促销方略都有些？如果你是

45、娃哈哈集团华北地区的区域营销经理，现需设计一份娃哈哈无汽苏打水的区些？如果你是娃哈哈集团华北地区的区域营销经理，现需设计一份娃哈哈无汽苏打水的区域广告促销方案，你将如何完成该任务？域广告促销方案，你将如何完成该任务？背景资料：背景资料：娃哈哈集团的成功促销在我国本土饮料企业的发展壮大过程中，娃哈哈集团扮演了重要的角色，其广告的投放在市场中更是独具匠心。娃哈哈集团的惯常做法是:先用广告拉动消费者的关注，再以“闪电战”通过营销网络把产品铺到消费者可以看得见的地方，而后是大规模的促销。广告仅是“战争”的启动阶段。通过广告先声夺人，大声疾呼。“空中(网络、电视、电台)，地面(报纸、杂志)，间接的，直接

46、的，一起行动，追求立体效应。”娃哈哈产品的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。在做广告的同时，娃哈哈集团还会考虑广告宣传投入、售点宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等，以及促销政策的力度、时间，第一轮推广后市场可能会出现的反应及如何应对等。任务三 广告促销48 实训目标：实训目标：通过实训，使学生能够明确认识到广告对促销的作用，并能够能根据市场需求，合理选择广告促销策略，设计促销方案，以保证营销目标的实现。实训要求：实训要求：（1）本次实训以小组为单位，要求所有学生积极参与；（2）小组成员要分工合作，注意团队合作意识的培养；（3）促销方案格式规范，内容完整；（4）结构合理、层次分明；

47、（5）分析正确、选择策略要得当。任务三 广告促销49 操作步骤：操作步骤：（1）将班级学生分成若干学习小组，教师布置实训任务，请全体同学明确实训目的和实训要求。（2）全面了解娃哈哈集团的促销方略及具体措施，为合理设计广告促销方案奠定良好的基础。（3）回顾广告促销的基本的广告促销策略及广告媒体选择的基本原则。（4）分析当前苏打水饮料在该区域的市场现状及竞争环境，确定基本方向。（5）对娃哈哈无汽苏打水在华北区域的广告促销创意进行集体构思。（6）汇总意见，合理分工，完成小组策划案。实训报告：实训报告：实训结束以小组为单位撰写实训报告。主要内容如下：（1）实训名称、实训日期，班级、实训组别。（2）实训

48、目的。学生应简明概述本实训通过何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。（3）实训心得。总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进完善建议。任务三 广告促销50 营业推广作为营销活动的关键因素，具有表现形式直观、灵活多样、适应性强等特点，有助于增强产品对消费者的购买刺激。开展营业推广，要掌握其基本方式及推广策略。通过完成本任务，学生能够结合实践经验，有效地开展营业推广等促销活动。任务四 营业推广51 一、营业推广的内涵营业推广是指由于各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业商品或服务，激发消费者购买和提高促销效率的销售活动。营业推广通常由制造商和中间商主导，其目标

49、可能是商业客户、零售商和批发商，也有可能是销售队伍成员。任务四 营业推广52 有一定的局限性适应性强见效迅速241 以辅助功能为主3营业推广的特点营业推广的特点营业推广的特点营业推广的特点任务四 营业推广53 任务四 营业推广二、营业推广的方式营业推广是刺激和鼓励成交的手段，包括对消费者的营业推广，又包括对中间商和推销人员的营业推广。对于不同类型的推广对象需采用不同的推广方式。54 任务四 营业推广（一）针对消费者的营业（一）针对消费者的营业（一）针对消费者的营业（一）针对消费者的营业推广推广推广推广推广方式优势赠券对于消费者喜欢的品牌，赠券能够刺激再次购买行为的发生降价方法便捷，消费者容易接

50、受，有些消费者还会在降价时储存一些商品样品试用消费者在尝试某一品牌后，可以对他们未来的购买决策产生显著影响赠送奖品操作性强，既可将产品作为免费奖励赠送，也可以赠送具有企业品牌辨识度较高的广告特制品，以达到促销或品牌推广的目的会员制容易达到吸引老顾客，巩固顾客群的目标参展集中消费者的注意力和购买力，在一定时期内可以维持较好的促销效果针对消费者的营业推广既可以达到鼓励老顾客继续使用，动员新顾客购买产品的目标，也可以引导顾客改变购买习惯，培养顾客对本企业产生一定的偏好行为。具体可采用的方式及各自所具有的优势55 任务四 营业推广（二）针对中间商推广的（二）针对中间商推广的（二）针对中间商推广的（二）