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1、市场营销STP战略策划-掌握消费者市场的概念和特点（PPT86页）掌握市场细分的标准和方法；掌握市场细分的标准和方法；2掌握市场定位的方法。掌握市场定位的方法。4掌握消费者市场的概念和特点；掌握消费者市场的概念和特点；3 1理解目标市场选择的策略；理解目标市场选择的策略；3 3教学目标教学目标marketing消费品的分类消费品的分类l便利品标准化程度高、售便利品标准化程度高、售便利品标准化程度高、售便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯价较低、消费者多为习惯价较低、消费者多为习惯价较低、消费者多为习惯性购买；性购买；性购买；性购买；l选购品售价较高、较经久选购品售价较高、较经久选购品售

2、价较高、较经久选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费耐用、购买频率低、消费耐用、购买频率低、消费耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；者对商品了解不多；者对商品了解不多；者对商品了解不多；l特殊品具有独特的品质、特殊品具有独特的品质、特殊品具有独特的品质、特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其风格、工艺，消费者对其风格、工艺，消费者对其风格、工艺，消费者对其情有独钟；情有独钟；情有独钟；情有独钟；l非渴求品要求企业做更多非渴求品要求企业做更多非渴求品要求企业做更多非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销的广告和人员推销的广告和人员推销的广告和人员推销便利品便利品选购品选购品按消按消

3、按消按消费者费者费者费者的购的购的购的购买习买习买习买习惯分惯分惯分惯分类类类类特殊品特殊品非渴求品非渴求品marketing消费品的分类消费品的分类耐用品耐用品按商按商按商按商品的品的品的品的耐用耐用耐用耐用程度程度程度程度分类分类分类分类非耐用品非耐用品欣赏一段消费品广告a.大大众众市市场场营营销销对对所所有有顾顾客客销销售售同同样样产产品品（无无细细分分，如如前前期期的的可可口口可可乐乐曾曾经经只只卖卖一一种种6.5盎盎司司的的瓶瓶装装可可乐乐、亨亨利利福福特特的的“除除了了黑黑色色以以外外没没有有其其它它颜颜色色”的的T型型车车）b.细细分分市市场场营营销销 对对不不同同的的细细分分市

4、市场场提提供供不不同同的的产产品品(有有细细分分,如如上上海海通通用用)细分市场营销相对于大众市场营销的优点：细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。n 开展补缺营销是开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩游击队员对抗大

5、猩猩”的有效方式。的有效方式。因因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。芒的好方法。n 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。溢价。c.补补缺缺市市场场营营销销不不同同的的产产品品提提供供给给不不同同的的亚亚细细分分市市场场n俗话说：俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌走到哪山坡就唱那山歌”。n定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满是一种在大量生产准备上的为

6、个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。足每个顾客要求的营销方式。d.微微市市场场营营销销根根据据特特定定个个人人和和特特定定地地区区的的口口味味调调整整产产品品和和营营销销策策略略(完完全全细细分分）当地市场当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如和促销计划。如Disney。个人营销个人营销根据单个消费者的需求和偏好来根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临大众化定制时代已经来临 市场细分的定义：市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔史密斯(WendelSmith)在20世纪50年代中期提出的

7、，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分的基础：市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性。v（二）二）市场细分和细分市场市场细分和细分市场 (三三)市场细分的作用：市场细分的作用：v可以发现新的市场机会；v有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；如：Swatchv可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。(四四)有效市场细分的原则有效市场细分的原则Criteria for Successful SegmentationCriteria Criteria for for Mark

8、et Market SegmentsSegmentsIdentifiably/MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功v可识别可识别/衡量衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量v充实性充实性/可获利性可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合v可到达性可到达性/可行动性可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源v反应差异反应差异/可操作性可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3 3、有效市场细分的原则、有

9、效市场细分的原则1（五）消费者市场的细分标准（五）消费者市场的细分标准Bases for SegmentationUsage RateBenefits SoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases Bases Used toUsed toSegmentSegmentConsumerConsumerMarketsMarkets1、人口细分、人口细分Demographic Segmentation根据人口统计变量根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等生命周期等细分市场细分市场Segmenting marke

10、ts by age,gender,income,ethnic background,and family life cycle人口细分的基础人口细分的基础Bases for Demographic Segmentationv年龄Agev性别Genderv收入Incomev种族Ethnicbackgroundv家庭生命周期FamilyLifeCyclev家庭规模Familysizev教育Educationv职业Occupation 4 4、市场细分标准、市场细分标准细分标准细分标准划分方法划分方法人口因素人口因素年龄年龄6岁以下、岁以下、611岁、岁、1217岁、岁、1834岁、岁、3549岁、

11、岁、5064岁、岁、65岁以上岁以上性别性别男男、女、女家庭人数家庭人数12人、人、34人、人、56人人家庭生命周期家庭生命周期年轻单身年轻单身/年轻已婚、无儿女年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿年轻已婚、儿女在女在6岁以下岁以下/年轻已婚、儿女在年轻已婚、儿女在6岁以上岁以上/年年长已婚、儿女在长已婚、儿女在18岁以上岁以上/年长单身年长单身/其他其他家庭生命周期类型家庭生命周期类型vYoung,singlevYoung,marriedwithoutchildrenvYoung,marriedwithchildrenvMiddle-agedmarriedwithchildrenvMiddle-a

12、ged,marriedwithoutdependentchildrenvOlder,marriedvOlder,singlevOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.例例7-2：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Young singlev极少经济负担极少经济负担 Few financial burdensv领导时尚者领导时尚者Fashion opinion leadersv娱乐导向娱乐导向 Recreation-orientedv购买购买 buy：小家具小家具 Basic furniture小用具小用具 Basic kitche

13、n equipment娱乐消遣娱乐消遣服装服装例例7-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Young married without/with childrenv年轻夫妇无小孩年轻夫妇无小孩经济状况较宽松经济状况较宽松高耐用品购买率高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游用家具、外出用餐、旅游v年轻夫妇有小孩年轻夫妇有小孩家庭采购高峰家庭采购高峰对财务现状不满对财务现状不满购买：购买：washers,dryers,TVs,baby food,dolls,cough medicine,vitamins,wagons,头一个孩子

14、的出生大大改变生活。全美国平均每对头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻夫妻$2,000购买婴儿用品，每年购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品岁婴儿用品花费开支花费开支$130亿。亿。例例7-3(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Older married with/without dependent childrenv中年夫妇有小孩中年夫妇有小孩经济状况改善经济状况改善更多妻子外出工作更多妻子外出工作不易受广告影响不易受广告影响购买：购买：new&more tasteful furniture,auto travel,unnecessary appliance

15、s,dental services,magazinesv中年夫妇小孩已独立中年夫妇小孩已独立Empty nesters家庭财富顶峰家庭财富顶峰对旅行、娱乐、自我教育感对旅行、娱乐、自我教育感兴趣兴趣对新产品不感兴趣对新产品不感兴趣购买：购买：vacations,luxuries,home improvementsAgeDistributionoftheU.S.Population(78 million people born 1946-1964)One of the most powerful forces shaping the marketing environment,30%of pop

16、ulation(45 million people born 1965-1976)More skeptical,cynical (72 million people born 1977-1994)Fluent and comfortable with computer,digital,and Internet technology(Net-Gens)v颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女饮料分男女”的概念，4、市场细分标准、市场细分标准细分标准细分标准划分方法划分方法人口因素人口因素收入收入10000职业职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、专业人员、技术人员、管理人员

17、、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业教育教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教民族民族56个民族个民族2、地理细分、地理细分Geographic Segmentation根据国家、地区、市场规模、根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场市场密度或气候细分市场Segmenting markets by region of the country or world,market size,market density,or cli

18、mate.4、市场细分标准、市场细分标准细分标准细分标准划分方法划分方法地理因素地理因素国家地区国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度度人口密度人口密度市区、郊区、农村市区、郊区、农村城市大小城市大小5000人、人、500019999、2000049999人人名称名称欧盟欧盟北美自由北美自由贸易区贸易区亚太经合组亚太经合组织织建立时间195719941989成员国间差异性多为发达国家发达国家和发展中国家差异明显合作领域经、政、军经济论坛 有无超越国家的权力机构有无无三大区域合作组织概况表三大区域合作组织概况表地理细分的优地理细分的优/缺点缺点v在增长缓慢

19、和竞争剧烈情况下增加销售的出路在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路v易于评估地区最畅销品牌易于评估地区最畅销品牌v易于开发针对地区偏好的区域品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌v对竞争做出更快的反应对竞争做出更快的反应v静态变量静态变量v细分基础过于粗略细分基础过于粗略优点：优点：缺点：缺点：3、心理细分、心理细分Psychographic Segmentation依据个性、动机、生活方式、依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场价值观和社会阶层等细分市场Market segmentation on the basis of personality,motives,lifesty

20、les,values&Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。制定营销组合更有助益。4、市场细分标准、市场细分标准细分标准细分标准划分方法划分方法心理因素心理因素社会阶层社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层上层、下下层生活态度生活态度时髦、追求社会地位、朴素、时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典高贵、典雅雅性格性格被动、保守、随和、激进被动、保守、随和、激进Elegance is a

21、n attitude!浪琴表的堕落：新代浪琴表的堕落：新代言人林志玲言人林志玲这个这个奥黛丽赫本曾经的奥黛丽赫本曾经的角角色色(图图)4、行为细分、行为细分Behavioral Segmentation根据购买者对产品的根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体来划分消费者群体基础：基础：n利益寻求利益寻求n使用频率使用频率n品牌忠诚品牌忠诚4、市场细分标准、市场细分标准细分标准细分标准划分方法划分方法行为因素行为因素追求利益追求利益功能功能、经济、质量、服务、方便、经济、质量、服务、方便使用者状况使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用

22、初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者者、不用者使用频率使用频率轻度使用轻度使用、中度使用、中度使用、重度使用重度使用品牌忠诚情况品牌忠诚情况坚定的忠诚者：坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：多变者：A、B、C、D、E篮筐开始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.享受享受12码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感.案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市场细分米勒啤酒公司的市场细分 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用

23、程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视天看电视3 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒牌啤酒进行重新定位。进行重新定位。案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市

24、场细分米勒啤酒公司的市场细分 改变原先在消费者心中改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒价高质优的精品啤酒”形象。形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝真正爱喝啤酒啤酒”的中低收入者。的中低收入者。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米米勒天地勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有你有多少时间，我们就有多少啤酒多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中除险的尽。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情

25、专注地在迷雾中驾驶轮船，是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。公司开发出了公司开发出了“海雷夫海雷夫”（High Life）、淡啤（）、淡啤（“莱特莱特”，Lite）和和“老温伯老温伯”（MGD）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。1978 年，年，“海雷夫海雷夫”的年销量达的年销量达 2000 万箱，仅次于万箱，仅次于 AB 公司公司的的“百威百威”（Budweiser

26、），），1980 年，米勒公司的在美国的市场份年，米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。米勒公司被称为米勒公司被称为“世纪口味世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。有创新精神的公司。问题：问题：1、试分析米勒公司依据哪些变量进行、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场啤酒市场”细分？细分？根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然

27、后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。2、结合上述实例，说说市场细分的作用？、结合上述实例，说说市场细分的作用？通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销

28、方案，扬长避短，增强企业应变能力。扬长避短，增强企业应变能力。后序后序 20 世纪世纪 80 年代以来，经济发展迅猛，战后婴儿潮年代以来，经济发展迅猛，战后婴儿潮一代也到了法定能饮酒的年龄，美国啤酒市场的形式非常一代也到了法定能饮酒的年龄，美国啤酒市场的形式非常好。好。但是进入但是进入 80 年代后期以后，美国针对醉酒法律提高年代后期以后，美国针对醉酒法律提高了酒税，消费者的健康意识不断增强，造成了美国啤酒产了酒税，消费者的健康意识不断增强，造成了美国啤酒产量的增长慢了下来。量的增长慢了下来。在这些压力下，啤酒生产商开始越来越关注市场营销在这些压力下，啤酒生产商开始越来越关注市场营销策略、产品

29、的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费策略、产品的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费者心理学和行为学的研究。如者心理学和行为学的研究。如 A-B 公司和喜力公司就大公司和喜力公司就大力开拓亚洲和中国市场，而力开拓亚洲和中国市场，而 Coors 公司甚至特别推出了公司甚至特别推出了针对同性恋消费者的广告。米勒公司的塑料瓶装啤酒就正针对同性恋消费者的广告。米勒公司的塑料瓶装啤酒就正是在这种情况下上市的。是在这种情况下上市的。2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764飘柔 -柔顺的秘诀海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧沙宣 -专业

30、发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护发表表7-1：P&G洗涤剂产品定位洗涤剂产品定位BrandBrandPositioningPositioningMarket ShareMarket ShareTide（汰渍）Tough,powerfulcleaning31.1%Cheer（奇尔）Toughcleaning&colorprotection8.2%Bold（波德）Detergentplusfabricsoftener2.9%Gain（格尼）Sunshinescent&odor-removingformula2.6%Era（时代）Staintreatment&stainr

31、emoval2.2%Dash（达诗）Valuebrand1.8%使用频率细分使用频率细分Usage-Rate Segmentationv根据购买或消费数量划分市场根据购买或消费数量划分市场,通常将顾客分为：通常将顾客分为：Former users,potential users,first-time users,light/irregular users,moderate/average users,heavy usersv使营销人员能专注于使营销人员能专注于heavy user80/20规则。规则。v便于为不同的细分市场开发出多种营销组合。便于为不同的细分市场开发出多种营销组合。根据目标需要

32、，营销人员可以对根据目标需要，营销人员可以对heavy,moderate,light users,甚至甚至nonusers进行针对性营销进行针对性营销让让heavy user“老鸟老鸟”消费消费更多（推出新品牌），把更多（推出新品牌），把moderate变成变成heavy，培养，培养light、nonusers“菜鸟菜鸟”（因为其它公司不重视）。（因为其它公司不重视）。品牌忠诚细分品牌忠诚细分Brand-Loyalty SegmentationBrand-Loyalty Segmentation含义含义:根据消费者对某种品牌、商店、根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分产品的忠诚程

33、度进行细分忠诚度类型忠诚度类型表现表现营销对策营销对策坚定的忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客中度忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略转移型忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们（六）市场细分的方法（六）市场细分的方法 单一因素法单一因素法(single-reason method)v选用一个因素，进行市场细分。比如，玩具市场按年龄划分。婴幼儿婴幼儿学龄前学龄前儿童儿童学龄学龄儿童儿童少年少年成人成人玩具市场玩具市场服服服服装装装装市市市市场场场场中青年服装中青年服装中青年服装中青年服装老年服装老年服装老年服装老年服

34、装儿童服装儿童服装儿童服装儿童服装城市城市城市城市乡村乡村乡村乡村低收入低收入低收入低收入中收入中收入中收入中收入高收入高收入高收入高收入高档装高档装高档装高档装中档装中档装中档装中档装低档装低档装低档装低档装示例：示例：系列因素法系列因素法(series-reason method)运用两个或两个以上因素细分市场，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。v 综合因素法综合因素法(synthetic-reason method)v运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三

35、个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析、认识的场合。25-3525-3536-5036-5051-6551-656565家庭家庭家庭家庭人口人口人口人口1-21-2人人人人3-43-4人人人人5 5人人人人中中中中低低低低高高高高收入收入收入收入学习目标：u了解企业选择目标市场的标准；u掌握目标市场模式选择；u了解影响目标市场策略选择的因素。营销定位策划（二）营销定位策划（二）目标市场选择目标市场选择 二、目标市场的选择二、目标市场的选择v目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市

36、场。v目标市场应具备的基本条件：细分市场的规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力；企业的目标、资源和能力。子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体细分市场的规模细分市场的规模和发展潜力和发展潜力细分市场结构细分市场结构的吸引力的吸引力符合企业目标、符合企业目标、资源和能力资源和能力目标市场应具备的基本条件目标市场应具备的基本条件 1、选择目标市场的策略、选择目标市场的策略Strategies for Reaching Target MarketsConce

37、ntratedConcentratedStrategyStrategyUndifferentiatedUndifferentiatedStrategyStrategyMultisegmentMultisegmentStrategyStrategy1）无差异营销策略）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy视市场为一体而不作细分，对所有视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。顾客采用单一营销组合。Marketing approach that views the market as one big market with no indivi

38、dual segments and thus requires a single marketing mix.优点优点优点优点 AdvantagesAdvantages:u生产和销售的规模经济、品牌形象统生产和销售的规模经济、品牌形象统一一u节约成本节约成本缺点缺点缺点缺点 DisadvantagesDisadvantages:u产品单一无趣产品单一无趣、忽视了消费者的不、忽视了消费者的不同需求同需求无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优缺点2）集中营销策略）集中营销策略Concentrated Targeting Strategy选择一个市场中某个细分市选择一个市场中某个细分市场进行营销开

39、拓的策略。场进行营销开拓的策略。A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts.放弃大市场中的小份额，谋求一个放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。有利可图的市场的大份额。集中营销策略的优缺点集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting StrategyAdvantagesAdvantages:u集中资源集中资源 u专注专注-专业，更好满足特定细分市场需求专业，更好满足特定细分市场需求 u小公司也有一席之地小公司也有一席之地 Disadvant

40、agesDisadvantages:u高风险高风险把把“所有鸡蛋放在同一个所有鸡蛋放在同一个篮子里篮子里”3）差别营销策略 Multi-segment Targeting Strategy选定两个或以上细分市场，为每一选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。子市场开发独特的营销组合。A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each.Advantages:u更高市场份额、更高的销更高市场份额、更高的销售收入售

41、收入Disadvantages:u生产、研发、销售成本高生产、研发、销售成本高High costs差别营销策略的优缺点差别营销策略的优缺点2 2、选择目标市场策略应考虑的因素、选择目标市场策略应考虑的因素 公司资源和能力公司资源和能力实力雄厚实力雄厚差异化或无差异化差异化或无差异化资源有限资源有限集中营销集中营销 产品生命周期产品生命周期介绍期介绍期无差异、集中营销无差异、集中营销成熟期成熟期差异化或无差异化差异化或无差异化竞争对手策略竞争对手策略对手无差异对手无差异我差异化我差异化对手差异化对手差异化我集中营销和差异化我集中营销和差异化对手强大对手强大我集中化我集中化 产品特点产品特点差别化

42、小的差别化小的无差异化无差异化 差别化大的差别化大的差异化和集中营销差异化和集中营销 市场定位策划市场定位策划个案引读个案引读咽喉类药品市场：咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、金嗓子喉宝等诸多药品。口腔类药品：口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、双料喉风散等。因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。消费者基本特点：消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重

43、视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与购买行为分析：消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 华素片是北京由北京四环医药科技股份有限公司生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含

44、；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？华素片该如何选择呢？华素片的正式定位华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。营销结果营销结果经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。v学习目标：u掌握市场定位的概念和作用；掌握市场定位的概念和作用；u 了解市场定位的步骤；了解市场定位的步骤；u 掌握市场定位的方法和方式掌握市场定位的方法和方式 4-3 营销定位策划（三）营销定位

45、策划（三）市场定位市场定位 三、市场定位策划三、市场定位策划市场定位策划就是通过策划一系列市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展异，并把这种差异形象、生动地展示给目标顾客，使企业产品在顾客示给目标顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特地、深刻的、心目中形成一种独特地、深刻的、鲜明的印象，从而形成目标市场上鲜明的印象，从而形成目标市场上企业独一无二、不可替代的竞争优企业独一无二、不可替代的竞争优势。势。定位的目的是定位的目的是使企业的产品使企业的产品在市

46、场上树立在市场上树立区别于区别于竞争者竞争者产品的、符合产品的、符合消费者需要消费者需要的的个性地位。个性地位。背景资料：定位理论的诞生背景资料：定位理论的诞生v19691969年，年，A A里斯和里斯和 J J屈特首次提出屈特首次提出;v2020世纪世纪7070年代，定位发展成完善的理论年代，定位发展成完善的理论;19791979年，年，定位：攻心之战定位：攻心之战：“定位已改变了现今定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法所玩的广告游戏的方法”v2020世纪世纪8080年代，定位论被奉为经典年代，定位论被奉为经典 定位的三个时代定位的三个时代v50年代产品时代：USP理论,“独特销售主张”（U

47、niqueSalesProposition）v60年代形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和v70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置为什么要定位为什么要定位v口服液失败的重要原因口服液失败的重要原因盲目扩大产品盲目扩大产品的定位的定位“什么病都治，就是什么病都不治”v“秦池秦池”酒失败的一个重要原因定位酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦池”花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王艾维斯与赫兹营销定位策划过程营销定位策划过程v识别可能的识别可能的竞争优势竞争优势（产品（产品/服务服务/人员人员/形象差异）；形象差

48、异）；v选择合适的竞争优势，策划选择合适的竞争优势，策划定位战略定位战略；v选择定位基点，策划选择定位基点，策划定位方法定位方法。市场定位战略市场定位战略v针锋相对定位针锋相对定位 针对强大竞争者对手进行正面竞争，争夺同一细分市场的策略。v填空补缺定位填空补缺定位 不与竞争者直接冲突，开拓新的潜在市场。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。v 重新定位重新定位 改变目前购买者对其产品的印象，为使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。市场定位战略的比较市场定位

49、战略的比较战略战略类型类型特征特征优点优点缺点缺点适用适用针锋针锋相对相对与竞争对手定位相似或相同发挥企业优势，占领最佳市场位置容易两败俱伤或以卵击石产品、实力与对手相当，市场规模足够大填空填空补缺补缺定位在无人问津的位置竞争缓和，占位迅速垦荒难度大，成本高市场利基者重新重新定位定位改变原有形象重新定位绝处逢春，梅开二度，柳暗花明前功尽弃，从零开始产品优质且适应需要，但原定位不理想产品属性定位定位方式实例功效定位中美史克驱虫药广告：只要两片就解决问题用途定位脑白金：送礼要送脑白金利益定位海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众包装定位爆果汽饮料：黑色包装目标消费者定位强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈（为爱而生）观念定位真诚到永远“七喜非可乐”的定位武科大中南分校精品课程组